市场分析与预测--09级旅游管理.doc

（试题卡正页）试题编号： 拟题人： 刘玉春 阅卷人： 刘玉春 中央民族大学 2010 2011 学年第 二 学期 管理 学院（系） 旅游管理 专业 09 级 班 市场分析与预测期末试题（ 开 卷A1）学生姓名： 汤辉 学号： 0947019 题号一二三四五六七八九十总分满分2030201515100得分评分标准：1、选题合理，观点正确占20%2、构思完整，层次分明占30%3、材料丰富，内容充实，符合字数要求，占20%；每道题不低于3000字4、有独到见解或有一定应用价值，占15%5、能正确运用预测分析方法占15%一、根据市场调查内容，自选题目进行预测分析（第一题、第二题和第三题可任选其一）二、中华民族园如能免费开放，运用所学原理进行预测分析（旅游需求、文化保护和接待能力）（第一题、第二题和第三题可任选其一）三、对世界公园的发展现状进行市场需求分析？（第一题、第二题和第三题可任选其一）中国的轿车市场分析与预测摘要：近年来，随着中国轿车市场的飞速发展，轿车市场受到越来越多的关注，作为世界上潜力最大的市场，中国轿车市场经历了营销体制由计划经济向市场经济模式的转变、消费结构由集团消费为主向私人消费为主的转变、供求关系由卖方市场向买方市场的转变。各大影响因素不断增长而且也开始发挥起越来越重要的作用。本文从分析中国轿车市场的供求关系和影响因素的变化入手，对中国轿车市场的主要营销模式和厂商所运用的公关、广告、促销、降价、品牌等基本营销策略及其所发挥的作用展开论述；并解析了以往行之有效的营销策略在目前市场突然失效的原因；最后对轿车市场未来发展进行了分析和预测。关键词：轿车市场；分析与预测；影响因素前言入世以来，我国轿车市场可谓需求两旺，销量猛增。近年来国内轿车市场的日益激烈的价格战、国家宏观调控的整体经济环境，给各大汽车公司的日常经营和发展造成很大的困难。加入WTO 后，我国要逐渐减少对汽车产业的保护。其中包括增加汽车进口配额，在2000 年60 亿美元的基础上，每年递增15，直到2005 年1 月1 日，全部取消对汽车进口的配额许可证管理。同时还将逐年降低进口汽车的关税，直至2006 年7 月1 日汽车关税税率最终降至25，零部件降到10。人们曾预言中国轿车市场将受到进口车的巨大冲击，但由于近年来世界汽车巨头纷纷在中国设厂，国际品牌轿车生产的本土化导致自2002 年中国加入世贸组织以来，虽然进口汽车的关税不断降低，进口配额逐渐取消，但是随着国内汽车产量大幅增长、可以提供的新车型越来越多、价格不断趋于合理，进口汽车所占份额反而不断下降。海关总署的最新统计表明， 2004 年，我国累计进口汽车整车(含成套散件)17.71 万辆，比上年增长2.6%。进口汽车占国内汽车市场份额约3%，比上年降低0.42 个百分点。在所有进口车型中，除轿车进口保持一定的增幅外，其他车型进口均出现不同程度的下降。在进口汽车中轿车占三分之二左右，目前进口轿车在国内市场所占的比例从2001 年的6%下降到5%。另一方面进口轿车档次越来越高，排量越来越大，基本上是国内不能生产的车型。进口轿车对国内汽车市场竞争的影响逐渐缩小。轿车的概念和市场特征国内长期广泛使用“轿车”的概念，在国际标准和我国国内标准中，从来没有轿车的确切定义，有关方面曾多次研究，但都不能准确定义“轿车”的概念。根据1988 年国家依照GB/T3730.1-88 制定的车型分类标准，汽车按阿拉伯数字将车型分为9 类，分别为载货汽车（代号1）、越野汽车（代号2）、自卸汽车（代号3）、牵引车（代号4）、专用汽车（代号5）、客车（代号6）、轿车（代号7）、备用分类号（代号8）、半挂车（代号9），各类按照不同的划分标准进行了细分类。其中轿车按照排量划分为高级轿车（排量4 升）、中高级轿车（2.5 升排量4 升）、中级轿车（1.6 升排量2.5 升）普通级轿车（1.0 升排量1.6 升）和微型轿车（排量1.0 升）。这种分类方法是计划经济的产物，适用于政府的行业管理和法规政策制定的依据，比如检验车辆、上牌照、纳税等等。计划经济时期汽车产品从立项、审批到生产定型全部由政府决定，因此分类标准一开始就固定在某个厂家的某个产品上。比如客车的代号是6，轿车代号是7。根据国家新的车型分类标准，从2005 年开始，我国汽车行业车型统计分类启用新分类。新的车型统计分类是在参考国家标准GB/T3730.1-2001 和GB/T15089-2001，结合我国汽车工业的发展状况制定的。其大的分类基本与国际较为通行的称谓一致，分为乘用车和商用车两大类。在汽车车型新分类中，对乘用车是这样定义的：“在其设计和技术特征上主要用于载运乘客及其随身行李和（或）临时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过9 个座位，它也可以牵引一辆挂车”。与旧分类相比，乘用车涵盖了轿车、微型客车以及不超过9 座的轻型客车，而载货汽车和9 座以上的客车全部不属于乘用车。这种分类方式比较科学，也符合国际惯例。其市场特征有：1、市场销售的总体增长趋势与各月不均质增势相互交织。2002 年轿车销售112 .6 万辆，而2003 年销售197 万辆，无疑是个高速增长年份；但每个月销量反差很大，最高22 余万辆，最低10 万多辆。销售增长最低的48.77% ， 最高的竟在184 .81% 高位上。可见在销售高增长的总趋势下，销售及销售增长不均质。2、众多新车型的频频入市成为近几年的市场亮色和多个新车型“叫好不叫座”相互交织。马自达6、高尔夫、奥迪A4 、帕萨特V6 、三厢波罗、两门和四门高尔、君威和凯悦等新车型，既有不同排量的、又有手动和自动档之分的、还有不同款式的，等等。琳琅满目，目不暇接；有的新车型，一度叫好但不叫座，有的不叫好也不叫座。自主品牌和民族品牌，在中高档车领域，除了坚持低价位策略和提高产品质量外，还要在市场导入上下工夫，在市场培育上任重道远。3、众多车型的屡屡降价大氛围和少数车型的加价销售相互交织。先是上海通用和广州本田在中高档轿车接上火，降价形式多种多样，公开告示的，让利销售和优惠促销的，赠送车牌、保险和购置税的，厂家将某个单一车型让个别地区的商家买断的，降价幅度近几年来所罕见，一些中高档轿车多数下降了四五万，经过这一年的价格调整、价格竞争，国产轿车在价格动荡中，普遍加快了同国际车价接轨的步伐。4、国产轿车销售的高速增长和#$散件组装成风相互交织，2003 年国产轿车销售增长67.7% ， 而进口件装配的轿车增长80.0% 以上，国产轿车散件组装在2000 年曾一度盛行，问题在于，不少汽车整车制造企业在对外宣传中，说他们已经达到了多少国产化率。政府原先将进口配额向配件倾斜，目的是为了缓解进口整车对国产汽车的冲击，但事与愿违，一些地方政府或国家投资企业，凭借他们的特殊背景，利用配件进口和整车进口关税的较大差异，全散件组装之风明显反弹。5、大企业的销售高速增长和自身市场份额的下降相互交织。上海大众和一汽- 大众近几年来销量一直位居第一、二名，2003 年又创新高，上海大众销售39.6 万辆、一汽-大众销售29.8 万辆。2003 年国产轿车的销售跨过197万辆，轿车销售高速增长的同时，相对于2002 年库存亦有明显增加，有的企业年底清库压库转移到经销商那里，销售高速增长和厂家、以及社会库存明显增加相互交织。市场分析与预测首先是有利因素：1、国民经济形势良性发展，表现基本正常，因而宏观政策既不需要“ 急刹车”，也不宜简单“ 踩油门”。中央经济工作会议强调2011年要牢固树立和认真落实全面、协调、可持续的发展观，将它作为经济工作必须长期坚持的重要指导思想，也是解决当前经济社会发展中诸多矛盾的基本原则。2、汽车产业发展政策（ 拟议中的汽车消费政策的核心部分内容将并入汽车产业发展政策，汽车消费政策不再作为一个单独的政策推出）在近期有望出台，汽车产业发展政策中的消费部分，规定购买环节，不能限购，消费者在车管部门上牌时，不得收取同国务院授权外的额外费用，这样有一些地方的停车泊位证费、牌照拍卖收费，都属于取消之列。3、消费结构升级，住宅、汽车和通讯成为消费热点。全面建设小康社会战略的继续实施，有利于推动汽车进入家庭，汽车需求结构向私人消费转换，使需求能量进一步释放。绝大多数国产车随进口车关税下降还将继续降价，有利于扩大消费群体。再看看不利因素，它们主要反映在中观环境：1、地方保护难有大的改观，其表现：一是地方利益驱动，不少地区大上轿车项目的积极性依然高涨。或明或暗地排斥非本地产的国产轿车，最突出是当地出租用车的选型上。2、我国汽车工业发展规划鼓励使用小型车，小排量、低污染、节能源、占用道路少、停车空间小、低价位、较多工薪阶层有能力涉足消费，即买得起和用得起的各式小型车。但小型车在不少地区至今被不公平对待、受歧视，在特定时间内、有的是所有时间内，不让小型车上主干道、上高架路、上大桥等等。日本目前汽车产量中20% 是0.66L 微型车、欧洲也都流行小型汽车，在我国这是为什么？3、限制私人购车，如私人汽车牌照的高价拍买费；限制私人使用，如用增收道路拥堵税来解决道路拥堵问题的设想等，无非是加重私人购买和使用小汽车的成本。4、二手车市场至今滞后于新车市场，二手车市场至今沿用1998 年的管理办法，市场不放开，交易手续烦琐、不方便、不快捷。随着汽车保有量的增加，私人小汽车拥有愈来愈多，必须尽快打通二手车通道，让二手车也成为汽车进入家庭的一条重要渠道，既开拓更多的汽车消费群，也促进新车的销售。发达国家二手车销售往往超过新车，2002年日本销新车579 万辆，二手车817 万辆，是新车的1.41 倍；其他国家美国是3.5 倍、德国和法国是2 倍。结论和建议目前看来，企业文化建设较好、管理水乎高、劳动生产率高、“管理国产化率”低的轿车生产厂家市场发展较快，而“管理国产化率”高的轿车生产厂家，市场发展较慢，个别厂家还出现市场萎缩的情况。由于国产化率的不断提高，各轿车生产厂家的市场不断扩大和市场竞争的加剧，轿车价格将不断下调，并逐渐接近国际同类产品的价格水平，这将促进轿车市场发展。各类广告的效果及产品宣传的力度对轿车市场也有较大的影响。在中国，各类产品和企业形象宣传的力度和作用，经常超过广告促销的作用。因此，加强产品和企业形象的宣传是比增加广告经费更重要的促销手段。中国人购买商品一般不怕价格高，而怕使用费用高。轿车是一种高价格、高使用费用的产品，特别在使用费用中有很多不合理的收费。这就使中国有很多人具备购买和使用轿车的经济实力，却不购买轿车。因此还需要经过几年，人们的观念逐步转变后，有经济实力的家庭才会大量购买轿车。中国人有不露富的习惯，有些人有钱也想买轿车，但是怕露富而不买轿车。这也要等到整个国民经济水平提高后，这些人才会购买轿车，使目前的轿车工业发展速度不够理想。目前私人购车大部分用于经营。因此购买的用户不一定具有很高的经济实力，但这是私人购买轿车的主力，因此中国的经营用轿车是最大的市场，且以微型轿车和普通型轿车为主。笔者认为，2011年我国国产轿车，尤其中档次和中高档次轿车价格将继续向下调整，这个档次区间的价格竞争仍将十分激烈，并促使它们进一步向国际同类车价靠拢。此