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市场营销学复习资料第一章市场营销学最早创立于20世纪初的美国，它建立于经济学、管理学、行为科学和现代科技的基础上，是近百年来发展最快的管理学科之一。市场营销学的产生与发展经历了：形成时期，应用时期，变革时期，发展时期，现代营销时期。哈佛大学教授哈格蒂于1912年出版了第一本以“marketing”命名的教科书，从此市场营销学从经济学中分离出来，这是市场营销学作为一门独立学科出现的重要标志。从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。企业主从过去主要关心生产产量转而关心产品的销售。20世纪50年代后，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。市场是指一种商品（或服务）所有现实和潜在需求的总和。市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望根据购买目的不同划分为消费者市场和组织者市场（生产者市场、非营利组织市场、中间商市场和政府市场）。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者。菲利普 科特勒曾认为市场营销是指认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划（或方案），以便为目标市场服务。所以科特勒关于市场营销的定义是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自个人的主观评价。营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。市场营销观念大体经历了：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念。生产观念是最古老的营销观念之一。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行，都是重生产、轻营销。产品观念是把市场看作生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客的需求。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念使企业的目光已经从企业内部转向市场，但其特征仍是只着眼于原有产品的销售，而且强行推销而不顾消费者的真实需要。推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争中更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的产生是一种质的飞跃和革命。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式。顾客满意观点认为其实际得到的价值大大高于其期望的价值。忠诚的顾客是指顾客在满意的基础上，让顾客超期望地满足，受到感动，从而对某种品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客一种情感和行为的结合。企业服务老顾客的成本比服务新顾客低，因为他们比新顾客更了解企业。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买一种产品与服务所期望获得的预期利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一种产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一是增加顾客购买的总价值。二是降低顾客购买的总成本。顾客让渡价值最大化策略：创造高品质的企业形象策略，提供优质服务策略，建设一流员工队伍策略，建立有效的客户关系管理系统策略，创建知名品牌策略，不断创新策略。P16-17。市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。第二章市场营销环境是指企业市场营销活动及其目标实现所涉及的各种因素和动向。环境分为宏观环境和微观环境。 企业市场营销的宏观环境具有多个特征：变化性，关联性，不可控性（客观性）。环境威胁指环境中各因素的变化给企业市场营销可能造成的压力和危害。威胁中的企业对策：应变对策，减轻对策，转移政策。宏观环境具体细分因素人口因素人口数量与增长速度；发达国家人口出生率下降，儿童减少；人口趋于老龄化；家庭结构变化；人口的地理分布和流动；非家庭住户增加；经济因素经济发展阶段：市场规模扩大、企业投资机会增多、市场交换成为企业间合作的主题、信息竞争成为市场竞争的焦点；地区与行业的发展状况；购买力水平：消费者收入、消费者支出模式和消费结构的变化、居民储蓄；文化因素价值观念；风俗习惯；宗教信仰；亚文化群科技因素技术是一种“创造性的毁灭力量”；新技术有利于企业改善经营管理；新技术影响零售商业结构和消费习惯；产品寿命周期缩短；自然因素某些自然资源短缺；环境污染日益严重；政府干预资源管理；政治法律因素政局稳定状况；经济体制与政策；经济法规法令；社会群众团体；微观环境具体细分因素供应商含义：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人企业自身企业自身首先要考虑的是企业各主要职能部门之间的分工与协作，营销部门要与生产制造部门、供应采购部门、人事部门、财务部门、研究与开发部门等密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次要考虑企业最高管理层的意图，接受最高层的智慧和指导，以高层决策为依据，制定市场营销计划，并报告最高层批准后执行。中间商经销中间商；代理中间商；实体分配公司；营销服务机构；顾客顾客是企业产品或服务的购买者，是企业服务的对象。收集有关顾客的全面信息；明确在哪些方面了解顾客；如何分析所收集的信息竞争者品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：格力空调和海尔空调；属类竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如：生产高档汽车与生产中档汽车厂商；形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：航空公司、铁路客运与长途客运汽车公司；愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。如房地产业与汽车业；社会公众金融企业；新闻媒体；政府机关；社区公众；竞争对手；供应商；顾客；企业内部公众；社团组织；第三章消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。消费者市场的特征：广泛性和分散性，复杂性和多变性，情感性和可诱导性。消费者购买行为模式图影响消费者购买行为的因素运用 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或群体。相关群体可以分为成员群体和参照群体。一个人所属的、对他有直接影响的群体叫做成员群体。参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或提供参照的群体。相关群体对消费行为的影响表现为：示范性，仿效性，一致性。家庭决策型分为：各自作主型（自治型），丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。生活方式可通过AIO项目活动（activity），兴趣（interest），观念（opinion）来表示。仅仅对保健因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满足才会购买。知觉是指人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程。选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。 PS：注意区分选择性扭曲和选择性保留学习指由于经验而引起的个人行为的变化。学习的过程：驱使力，刺激物，诱因，反应，巩固。 所有营销因素均可成为诱因。信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。由于人们的态度呈现为稳定一致的模式，所以改变一种态度是十分困难的。 组织市场特点：市场结构和需求；购买单位的性质；决策及决策过程的类型第五章第一节：市场细分概述市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分的产生与发展阶段时期特点大量营销阶段19世纪末20世纪初期销售工作不被重视，生产管理是企业的中心工作产品多样化营销阶段20世纪20年代以后多样化营销：通过向市场推出在外观、质量、款式、花色及价格等方面有所差异的两种或两种以上的产品，给顾客提供多种选择机会，以借此吸引更多的顾客，扩大产品质量。但没有面向市场需求的差异性进行深入研究，更未对市场需求进行细分。目标市场营销阶段20世纪50年代以市场为中心的市场营销观念应运而生，开始进行目标市场营销即在市场细分的基础上，结合企业自身条件，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需求，运用适当的市场营销策略，适应和满足目标顾客的需要市场细分的原理一、 市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。二、市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。消费者需求的差异性使市场细分成为必要，而某些消费者消费行为的类似性又使市场细分成为可能。市场细分作用：为企业提供了有效的市场分析工具；有助于企业发现新的市场机会；有利于减少竞争对手；有利于企业扬长避短，增强竞争力。消费者市场细分的依据因素具体因素地理环境因素行政区划；经济形态；自然环境；气候条件人口密度；文化传统；经济发展水平；不同地域的消费者有着不同的消费观念人口因素年龄；性别；收入；教育；家庭；信仰心理因素生活方式；个性特征行为因素购买时机；购买频率；利益诉求；使用状况品牌忠实市场细分方法：单一因素；综合因素：同时运用两个以上因素；系列因素：不同时，按顺序逐次细分市场。市场细分的原则：可测量性；可实现性；可盈利性；可达到性目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 企业评估细分市场主要从三个方面考虑：一是各细分市场的规模和潜力；二是各细分市场结构的吸引力；三是企业本身的目标和资源。 目标市场的范围选择策略：单一产品和市场是市场集中化；产品专业化适合供过于求情况。产品所在的生命周期：产品引入阶段:可以采用无差异，产品成熟阶段:差异性。目标市场营销策略策略类型含义 优点 缺点无差异营销策略无差异营销策略 (整个市场均为自己的目标市场, 以一种市场营销组合来满足消费者的需求,实质是没有进行市场细分) 成本经济性：生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入首先，竞争激烈其次，消费者对产品总有差异，该策略不能使一些消费者得到满足，不利于市场和产品的丰富化。再次，消费者需求总是不断变化，继续实施，会降低企业适应外部环境的能力差异性营销策略企业在对整个市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异化市场需求的策略1、实现产品的多样化、丰富化，可以满足不同消费者的不同需求，可繁荣市场。2、有利于提高企业的竞争力。3、增强企业经营的灵活性，即某个细分市场失败，但其他=细分市场可获得成功。一是增加营销成本, 公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。集中性营销策略企业选择一个或少数细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。深入了解目标市场的需要. 企业资源得到充分利用. Eg: 适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品属性的重视程度,塑造本企业产品鲜明个性或形象并传递给消费者,使产品在细分市场上占有利的竞争位置。市场定位实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以吸引更多的顾客。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。市场定位的步骤： 步骤具体确认本企业的竞争优势(1)竞争对手如何定位(2)目标顾客的需要及满足状况(3) 潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么准确选择相对竞争优势(1)经营管理方法: 领导能力,决策方式,计划能力,组织能力,个人应变能力；(2) 技术开发能力；(3) 采购；(4) 生产；(5) 营销；(6) 财务；(7) 产品显示独特的竞争优势（1）让目标顾客了解、认同、喜欢本企业的市场定位；（2）强化目标顾客形象，保持顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客感情；（3）及时纠正目标顾客对其市场定位的理解偏差市场定位策略：产品差别化；服务差别化策略；人员差别化策略；形象差别化策略第六章竞争者分析大体包括：产品研究开发 产品制造过程 采购 市场 销售渠道 服务 财务管理 个性和文化。战略群体是指在某一特定行业内推行相同战略的一组公司，主要表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格及销售范围等方面。竞争者可以采用的三种战略：含义优点缺点总成本领先战略企业通过有效降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）形成进入障碍；（3）树立与替代品的竞争优势。（1）降价过度引起利润率降低；（2）新加入者可能后来居上差异化战略企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。（1）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）削弱购买商讨价还价的能力。（4）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。1可能丧失部分客户；2大量的模仿缩小了感觉得到的差异。集中化战略通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获得局部竞争优势。优点集中化差异化的必要条件是放弃对低成本的努力低成本的追求必然影响到差别化的实现，集中化可以有效的弥补上述的缺点；公司可以通过满足特定群体的需求而实现差异化，同时可以在为特定群体提供服务时降低成本 。竞争者的反应模式：类型含义从容竞争者是对某些特定的攻击行为没有反应或者反应不激烈。因为实力强大，相信顾客的忠实，对企业本身有自信，反应迟钝，没有做出立即应对所需要的资金。企业要明白竞争者为什么会从容不迫。选择性竞争者是指一些竞争者可能会在某些方面反应强烈、强烈反击，但对其他方面却不予理会。了解主要竞争者会在哪些方面做出反应，可为企业采取最为可行的攻击方案提供线索。竞争性地位的分析：类型含义市场领导者在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场领导者战略：细分市场领导者战略进攻战略扩大整个市场需求：寻找新用户；寻找新用途；扩大使用量提高市场占有率：企业提高市场占有率首先要注意市场领导者提高市场份额是否违反有关的垄断法规；其次企业为提高市场份额所付出的成本是否会提高；最后企业为提高市场份额所采取的营销战略是否正确。防御战略阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的防御性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。侧翼战略：市场领先者不仅应保护好自身的领域，而且应该在其侧翼易受攻击处建立防御阵地，不给对手有机可乘。细分市场挑战者战略正面进攻（向对手强项而不是弱项发起进攻）侧翼进攻（寻找和攻击对手的弱点）第七章产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式，既产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念的五层次理论：第一层次，核心产品即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，形式产品实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等第三个层次，期望产品即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。第五个层次是潜在产品即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现。产品的分类：根据产品有形性,可以把产品分为有形和无形（纯粹的有形，附带服务的有形，混合提供物，附带实物的无形产品，纯粹的服务）。根据消费者不同，产品分为消费品和工业品。消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴望商品；工业品。产品组合策略：产品线是指密切相关的一组产品。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的广度(宽度)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合策略：扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。缩减产品组合（降低）。产品线扩展决策：向下延伸，向上延伸，双向延伸。产品市场生命周期：是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期阶段特点策略导入期生产批量小，制造成本高；营销成本高；销售数量少；产品价格常偏高。快速撇脂，缓慢撇脂，快速渗透，缓慢渗透成长期产品销售强劲；产品质量日趋稳定；企业形成规模化生产；生产竞争日趋激烈。改进产品，开辟新市场，密集分销，树立品牌形象。成熟期生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢；利润开始下降；市场竞争异常激烈。改进产品，改进市场，改进营销组合，转移生产基地。衰退期产品陈旧且日趋“老化”；产品销售量急剧下降；利润明显下降，甚至亏损；竞争者大批退出市场，企业濒临破产危机。立即放弃，逐步放弃，自然淘汰。品牌：一种名称、图案、标记、符号、设计或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。品牌的构成：品牌名称（品牌中可以发出声音的部分），品牌标志（品牌中不能发出声音，但可以辨认部分），商标（是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分）。品牌的作用：品牌对企业的重要作用：有利于促进产品销售,树立企业形象；保护消费者合法权益。对消费者的作用：识别产品；维护消费者利益。品牌的命名：产地命名，人物命名，字母数字命名，以动植物命名，寓意，工艺，效用，外形，译音，产品成分。（选择题）品牌策略品牌化策略：无品牌策略，品牌化策略。拥有品牌，具有如下的好处：A、方便重复购买B、培养忠诚的用户C、建立公司的形象D、获得高额利润 E、品牌的无形资产品牌归属策略：生产者品牌，中间商品牌。品牌数量策略：统一品牌：所有的产品统一使用一个品牌。好处: 节约设计费,广告费,降低成本。风险: 局部产品质量会影响到全局。 个别品牌：企业对不同的产品使用不同的品牌,每种产品有一个品牌。好处:便于区别产品档次,整体信用不受个别商品的影响。缺点:促销费用大,品牌管理难度大。包装：设计并制作产品的容器和外部包扎的一系列活动。包装的种类：销售包装，运输包装。包装策略：类似包装，分类包装，组合包装，复用包装，附赠品包装，改变包装。第八章收益率的计算可采用资金收益率，成本收益率，销售收益率。成本加成定价就是以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的成本利税率，从而定出产品销售价格。价格=单位成本*（1+成本加成率)。价格=（完全成本+利润+税金）/产品产量。成本导向定价法就是成本为中心的定价方法，既企业定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。认知价值定价法也称理解定价法、感受定价法，是指企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法。区别需求定价法：因顾客而异，因时间而异，因地点而异，因产品而异随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平为本企业产品定价的方法，目的是要避免因定价不当引起的直接价格竞争。促销定价策略：牺牲品定价：店家常常降低名牌商品的价格以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价：在某种季节里（如春节，国庆，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券：消费品厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。心理定价：故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它。心理定价策略：尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，给商品制定一个带有尾数的价格。整数定价：采用合零凑整的方法把商品价格定位整数。声望定价：利用消费者仰慕名牌产品的声望给产品制定一个较高的价格的定价法。招徕定价：利用消费者求廉的心理，有意把商品价格制定得较低。折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，季节折扣。差别定价策略：产品式样差别定价：不同的产品的式样分别制定不同的价格。它们的价格差异与它们的成本差异是不成比例的。形象定价：根据产品不同的形象,对同一产品定出不同的价格.渠道定价法：销售渠道的不同,价格也不同。产品组合定价策略：附属产品定价法：某些产品的使用需要配套的产品。如：打印机和打印色带；把主要产品定价低；而配套产品的定价高。副产品定价法：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。企业定价方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。企业定价策略：促销定价，心理定价，折扣定价，差别定价，产品组合定价，地区定价。第九章分销渠道就是使产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联接起来的通道，即使产品或服务从生产者到消费者的完整通道。渠道的起点和终点是生产者和消费者。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者的完整的流通过程。分销渠道的结构类型：长度结构：一个渠道系统中包括的中间机构的层级数量，即渠道长度。零级渠道：指产品不经任何中间环节,直接由生产者供应给消费者。一级渠道：指仅有一个中间机构的渠道。这个中间机构,在消费者市场上通常是零售商,在产业市场上通常是代理商或经纪人。 二级渠道：指包括两个中间环节的渠道。这两个环节,在消费者市场是批发商和零售商,在产业市场则可能是代理商与批发商。三级渠道：指包含三个中间环节的渠道。除了批发商和零售商之外,中间环节应再加一个代理商或一个更大的批发商。消费品分销渠道的结构：生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者同一层次使用中间商数目的多少是宽窄问题（渠道宽度）。数目愈多则渠道愈宽;反之则愈窄。渠道宽度结构：1.密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。(便利品的选择) 2.选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。多为消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。3.独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销。多由其产品和市场具有特异性（如专门技术、品牌优势、专业用户等）的制造商采用。影响分销渠道选择的因素：市场因素，产品因素，生产企业自身的因素，政府有关立法及政策规定。P220-222哪种情况适合哪种方式。市场因素：目标市场的大小，目标顾客的集中程度。产品因素：产品的自然属性，单价，体积与重量，技术性。企业自身：企业实力，企业管理能力，企业控制渠道的能力。零售商的类型：商店零售商，非商店零售商。商店零售商：专业商店，百货商店，超级市场，便利店，折扣店，仓储商店，购买中心。非商店零售商：直复零售，直接零售，自动售货。第十章促销是促进产品销售的简称，是指企业通过各种方式，沟通企业与消费者之间的生产和消费信息。掌握消费者的需求和偏好，从而引发、刺激消费者的欲望和兴趣，最终使其产生购买行为的活动。促销的方式（手段、工具）：人员推销：企业运用推销人员或委派专门推销机构，直接与消费者就商品和劳务进行宣传、介绍，以实现销售目的的一种促销活动。公共关系：一种独特的社会关系，它是通过