相宜本草产品案例分析.doc

相宜本草案例分析摘要：相宜本草创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。 因为，女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡， 强大的内在力量亦让美丽绽放，倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。 肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。“内在力，外在美”是其养肤之道的核心及口号。下面我们将从相宜本草产品自身、行业的营销环境、产品的定位、消费者市场、其广告策略、以及竞争对手等方面进行分析。一、产品分析：是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其养肤之道的核心及口号是：“内在力，外在美”。相宜本草产品适合肤质也是没有限定的，关键是消费者要根据自己的肤质选择适合自己的产品。它根据消费者不同的需求有不同系列的产品。相宜本草最突出的功效就是美白和补水，以它的四倍蚕丝面膜为代表。相宜本草的产品普遍价格在2080之间，在同类产品中属于中低等价格。纯天然中药配方。中药配方的优点在于，第一，更适合东方人的肤质，不易产生过敏现象；第二，中药配方注重的是由内而外的滋养肌肤，长期使用会有显著的效果。产品定位：相宜本草目标受众是20-28岁左右的东方青年女性。这分别是由相宜本草的草本配方和价格所决定的。草本配方专门针对东方人的肤质研制。价格在同类产品中偏低，正好符合2028岁女性的经济水平。这个年龄段的女性，要么是在校大学生、研究生，要么是年轻白领，她们有一个共同特点，就是消费水平普遍不高。提出了“国货”这样一个突出概念，国货热潮影响了不少大学生以及80后的白领，“国货”物美价廉而且更适合东方人的皮肤。二、消费者分析：民族品牌在国内除拥有普通消费者外，还有一批稳定消费者，他们对民族品牌有特别的偏好，具有其他国外品牌无法比拟的优越性。但是选择购买国内民族化妆品的消费者占整个消费群体的少数，基数小，在短时间内，选择购买“国货”的消费者仍不能占市场主流地位。三、竞争对手分析：根据有关报道分析，现在20-28岁女性化妆品市场中，欧莱雅、旁氏、丁家宜等外资企业占据了绝对的主流地位。欧莱雅化妆品广告囊括了电视广告、网络广告、杂志广告等多种受众广、影响力大的广告形式，又请到李嘉欣、巩俐、李冰冰、吴彦祖等一线明星作代言，在产品推广上可谓是不遗余力。这样大火力的轰击，消费者也很买账，欧莱雅成为中国市场占有率最高的化妆品品牌。丁家宜、旁氏虽然没有欧莱雅这样“豪华”的广告推广活动，但在各种媒介上也不难看到他们的广告。加上丁家宜、旁氏的化妆品大多价位不高，很容易打入没有经济能力的大学生以及初入社会经济实力薄弱的年轻人中间。所以，诸如丁家宜、旁氏等一系列主要做中端产品的化妆品品牌在市场上仍占有不小的份额，其竞争实力不容小视。相宜本草主打“本草养服”观念，与之类似的还有佰草集。之所以没有将佰草集列入调查问卷关于“常用护肤品品牌”的选项，是因为佰草集价位相对较高，主要针对比较有经济实力的消费者。但同为以“草本”作为自己标签的国内民族品牌，佰草集仍然是很大的竞争对手。佰草集在几乎各大商场均设有专柜，将自己与许多国外知名品牌定位在同一高度。而大多数国内化妆品品牌面对竞争激烈并且相对饱和的中高端市场，只能是望洋兴叹，然后下沉自己的定位，进入小商店甚至于批发市场。就这一点来看，佰草集与其他“国货”比较，已经算是成功的案例。竞争对手的优势劣势：欧莱雅品牌优势劣势（1） 国际知名品牌，拥有很好的消费者基础。（2） 上百年企业，技术过硬。（3） 资金雄厚，能为产品研发、推广等提供更多的物质支持。（1） 对于大学生或初入社会的年轻人来讲，价位相对较高。（2） 跨国公司，控制相对缓慢。（3） 化妆品配方不适于东方人肤质。丁家宜、旁氏品牌优势劣势（1） 知名度高（2） 价位适中（3） 市场覆盖面广（1） 化妆品配方不适于东方人肤质（2） 跨国公司，控制相对缓慢佰草集品牌优势劣势（1） 民族品牌，消费者更易接受（2） 化妆品配方适合东方人肤质（3） 专柜售卖，品质更易被消费者认可（1） 价位相对其他国货较高（2） 推广活动较少，知名度不如外企知名品牌高四、市场环境分析：(一) 企业市场营销环境中的宏观制约因素1. 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。2. 在国内因为区域的广大、消费层次的不同，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。3. 由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场，而市场竞争也将更加激烈，未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业。4. 目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。国有品牌百雀羚、郁美净等仅在中低档产品层面占有不小的市场份额，因此档次有待提高。在激烈的竞争中如玉兰油、采诗、丁家宜等一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。5. 化妆品既是一个产品也是一种文化，在如今金融环境下，化妆品是市场上的朝阳产品定位不可撼动。如今，化妆品品牌竞争的焦点是在化妆品的产品文化、企业形象、产品质量，只有把握好未来化妆品市场的机会，在目前国内各路称雄的化妆品企业中，成为世界500强是迟早的事情。(二) 市场的构成1. 在中国加入世贸组织以后，市场选择日趋多样化，不同档次和风格的产品越来越多。就品牌表现而言，10大品牌占了总销售额的67.3%，表明市场集中度很高。国内消费排在前10位的化妆品品牌包括雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、SK-II、欧莱雅、碧欧泉、资生堂、兰芝、植村秀和伊丽沙白雅顿。2. 营销较成功的中国本土化妆品企业的品牌有：上海家化：美加净、佰草集 南京珈侬公司：丁家宜珠海姗拉娜化妆品公司：姗拉娜品牌江苏隆力奇：隆力奇广东雅倩化妆品有限公司：雅倩、佳雪西婷公司：李医生/广州倩影：采诗等等旗下品牌。(三) 营销环境分析与总结1. 优势：（1） 本土企业的决策和运作速度有条件比跨国企业更快，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因此不可能在一些细分市场上充分地满足本地消费者的需求，这宾士本土企业的优势所在。（2） 本土品牌在满足本地消费者文化需求和亲近感方面具有强大的优势。2. 劣势：（1） 随着中国加入世贸组织，多家大型跨国公司进入中国，对本土品牌 造成巨大冲击；（2） 国外许多著名品牌有上百年的历史，无论从知名度、影响力，还是制作工艺上来讲，都占有很大的优势；（3） 外资或合资企业所占有的市场份额已接近80%，大多数消费者已经有自己固定的消费习惯以及固定的购买品牌，要在短时间改变，具有相当大的难度。五、广告创意分析：中医强调的“标本兼治”理念，正是“相宜本草”养肤之道的来由。 因为，女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡， 强大的内在力量亦让美丽绽放； 倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。 肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。“内在力，外在美”是其养肤之道的核心及口号！“相宜本草”护肤产品没什么明确的年龄限定，“相宜本草”产品适合肤质也是没有限定的，关键是要根据自己的肤质选择适合自己的产品。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡导绿色健康、自然美丽的绿色天然护肤理念为己任， 致力于打造“相宜”这一民族的中药护肤品牌。“相宜本草”的面膜最有名、口碑最好，中华药膜，称得上是“面膜专家”。另外，它家的相宜补水系列、四倍蚕丝系列和深层清洁系列也都很不错。“相宜本草”采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。六、媒体策略分析：主要是电视广告、网络广告和报刊广告，具体来说，此次媒介主要是重庆电视台娱乐频道、超市里电视广告、淘宝网、购物频道图片和杂志。“相宜本草”的媒介策略主要是通过媒介组合的方式对品牌进行较全面的宣传，以提高“相宜本草”品牌的知名度，加深品牌在消费者心目中的印象，引起消费者的购买欲望，进一步提高“相宜本草”的使用度，最终提高收益。而在媒介组合中，采用了以电视广告为主，网络广告及报刊广告为辅的媒介组合模式，这是因为一般来说，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。但如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。但是电视广告又具备了其他媒体不能替代的优势：电视媒体最受欢迎，形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买