节庆与特色旅游市场的形成-胡梅林.doc

节庆与特色旅游市场的形成 文/胡梅林节庆出游量是平日的六倍 翻开日历，从元旦，春节、情人节、清明节、劳动节、母亲节、端午节、国庆节、中秋节、万圣节、圣诞节.这些人人有份的节日，一年就有22个，其中有6个是最近几年才热闹起来的外来节，如情人节、万圣节、圣诞节。除此之外，还有地方性节庆，比如大连服装节、青岛啤酒节、哈尔滨冰灯节等等。有统计显示，2010年全国各地有大小2000个节庆活动。节庆和因此而带动的节庆经济已经成为中国文化旅游娱乐消费的重要组成部分。那么节庆经济有哪些特点？如何利用节庆衍生发展相关的文化旅游和娱乐消费产业？我们以中国“五一、十一和春节”三大传统节庆，结合华侨城旅游度假区的实践为例，来探讨节庆经济的特点和形成模式。从华侨城于1989年创办锦绣中华开始，围绕传统节庆展开旅游策划和营销就已经成为吸引游客的主要手段。我们从一组数据来看一下传统节庆在华侨城旅游中的比重。以2010年为例，全年有七个重要的节庆，先后是元旦（三天）30万、春节（七天）100万、清明（三天）33万、五一（三天）60万、端午（三天）27万、十一（七天）130万、圣诞节（一天一夜）15万，八个节庆总计接待人数是395万，27天节庆约占全年的20%。仅按天数计算，节日进入主题公园的旅游人数约为平日的3倍。如果算上天气和华侨城部分地处北京、成都、上海等分别有35个月的季节性淡季因素，节日实际接待人数是平日的56倍。可见，节日市场是主题公园最重要的组成部分。在传统主题节日中再造一系列关联节日，形成一个节日季，将节日市场进一步放大。2000年在深圳首次举办的华侨城旅游狂节就是众多旅游节日的集合。到2001年举办第二届狂欢节时，4天接待人数达到24万，增长66%。现在每年暑期举办的旅游狂节同时在深圳、北京、上海和成都等地的华侨城景区举办。据统计，全年有近500万人次在7、8月暑期期间到访华侨城，占全年两千万游客的25%。以旅游狂欢节为主题的系列活动成为暑期的主要内容。另外，我们还可以从一组数据来看旅游淡季期间，节日对市场的影响。10月下旬，传统旅游市场，尤其是北方因气候因素已进入淡季。2011年华侨城万圣节（18天）接待100万，每天平均入园5.5万，深圳世界之窗在10月31日万圣夜当晚入园4万人，北京欢乐谷当天入园4.6万人，夜场入园2.4万人。从南北两个主题公园的人数对比，我们发现节日市场受气候（雨雪恶劣天气除外）的影响较小，说明节日旅游消费的热情和需求旺盛。（以上华侨城主题公园旅游人数统计均来自华侨城报道相关内容）节庆经济形成的特点从华侨城的实践来看，排除天气原因，节庆接待人数每年以30%以上增长，部分新节庆人数呈100%增长，如万圣节。以深圳世界之窗为例，连续举办五年的万圣节每年人数翻番。可以认为节庆是旅游市场增长的主要因素之一。那么节庆旅游的特点主要表现在哪些方面？这对围绕节庆展开相关的市场和经济活动有重要指导意义。根据对传统节庆和华侨城景区节庆活动的相关研究，笔者认为节庆旅游和消费由四个方面要素组成：内容、载体、时间和空间。任何一个节日都有符号化的标志性内容和载体，而内容和载体往往是约定俗成的。比如春节的红色对联和灯笼，以及每年变化的十二生肖，拜年和派利是，吃饺子逛庙会闹元宵等等都是内容和载体的统一表现。小一点的节日如端午划龙舟吃粽子，中秋赏月吃月饼。圣诞搭圣诞树、万圣节戴鬼面具等等。当然，随着新载体的出现，也产生了新的表现形式，如短信拜年等等。而有些传统的载体也因城市化和新文化的发展，趋于衰退和消失。比如舞龙灯、逛庙会、划龙舟的等等，正在城市空间消失，而进入特定的娱乐消费场所，于是这些特定的场所成为人流聚集的地方。主题公园作为与城市市民最容易到达的场所，也成为市民节日出行消费的主要场所。在节日主题符号化商品和仪式在特定场所集中的因素之外，快节奏的现代城市生活和匮乏的公共空间，也使得节庆的另外两个要素：时间和空间，在经济的构成中扮演了个更为显著的经济性。由于时间和空间的约束，往往表现为前后置，尤其是前置性。比如时间，法定的春节假期前后只有七天，但是围绕这七天则是节前15天左右，都是节庆消费时间。所有相关的商品和消费与节庆的时间峰值对应。比如，出行的火车票机票酒店住房餐饮消费等等，都与节庆的时间曲线高度相关。于是出现了春节前一票难求，年夜晚一桌难订等等。比如CCTV春晚广告时间就是全年最贵的。从主题公园来看，人流高峰也与节庆时间峰值同步。说明节庆的消费在同样的时间和空间上选择了同样的内容和载体，其四个要素的高度趋同性构成了节庆经济的主要特点，从而催生了节庆峰值的资源性高度稀缺。从“消费者均衡”理论的角度来看，有两点是需要商家特别注意的：一是节庆消费高峰后伴随的往往是断崖式消费淡季。景区游客也表现出这样的特点。这对商家来说，意味着商业机会的时间分布在一个节庆周期里是曲线分布的。二是以时间为横轴的空间消费选择上具有唯一性。具体体现在节庆峰值选择哪一种空间进行消费，成为商家最终决胜的战场。在空间上，旅游胜地、城市广场、购物中心和主题公园都可能成为人群高度集中选择的场所。依据内容、载体、时间和空间的高度趋同性特点，笔者认为，内容和载体认同决定了消费者对空间的选择。进一步说，节庆符号化最强的场所成为消费者的首选。因此，商家得以吸引消费者的关键是如何以节庆特色符号来营造场所氛围和消费附加值。以节庆经济带动文化产业 上下五千年文明的古国华夏大地，除了春节等传统大节，各地各民族还都有不同的节日。节庆文化和经济同时也是中国旅游和文化产业的重要元素及构成。如何围绕节庆来展开相关的经济活动和产业规划？笔者认为，离不开节庆的四个要素：内容、载体、时间和空间组合和创新。 以春节为例，传统的逛庙会、舞龙灯、猜谜语、看大戏、拜大年等内容，随着城市化，公共空间的减少以及外来文化的冲击，大部分内容从中心城市演变为看电视电影，逛公园、美食街和购物中心了。“央视春晚”和“贺岁片”是春节消费内容和载体转变的两个典型案例。比如“贺岁片”，其最早起源并流行于香港。从20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星都会自发地凑到一起，不计片酬地拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”、“福禄寿喜”等象征吉祥如意的词来命名，内容上也基本满足以下两点：首先是喜剧，其次有一个相对圆满的大团圆结局.1995年成龙的红番区是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年的票房收入仅次于好莱坞大片真实的谎言。1998年著名导演冯小刚拍出了中国内地第一部贺岁片甲方乙方，开启了中国内地的贺岁片市场。到2010年，仅12月一个月四个影片就狂揽票房12亿，贺岁片上演的时间也大大提前。从12月到春节两个月左右的时间，都是贺岁片的天下。亿元票房的大片基本出自贺岁片。可以会说，贺岁片是中国国产电影的第一市场。围绕贺岁，也是都市主题公园的年度大戏。例如，深圳世界之窗与湖南卫视合作举办跨年演唱会，欢乐谷公园举办的流行音乐演唱周等等。电视频道与主题公园合作的“跨年演唱会”成为一种与元旦节庆衍生的内容。可见，结合节庆主题在内容和载体上进行创新和衍生是丰富节庆经济并形成产业经济的重要手段。节庆经济的另一个特色是目的地式的节庆模式，主要由某一传统节日的发祥地或者地方性主题节庆内容构成。比如潍坊风筝节、洛阳牡丹花节、钱塘江观潮节、泰州溱湖会船节，这些节日既有丰富的主题民俗文化内容和载体，又有特定时间和空间构成的目的地旅游和娱乐消费。整体来说，这一些节庆还处在探索和发展阶段。许多地方性节庆，还没有形成具有广泛影响力的市场，还没有形成节庆文化观光旅游目的地产业模式。而在发达国家，这种目的地式的节庆经济起步早，模式也更为完善。以圣诞节为例，1985年芬兰在拉毕省省会罗瓦涅米市建立起圣诞老人村，以标榜圣诞老人发祥地为主题，建立了节庆观光目的地，随后又陆续建立了10个分布在整个拉毕省以圣诞老人命名的旅游点，其中包括滑雪度假中心驯鹿公园和野生动物园。现在每年冬季来这个地处北极圈的圣诞老人村旅游的人数超过100万。同时，在旅游中心还开发建设了全球最大规模的圣诞礼品购物度假小镇。圣诞老人邮局每年向全球寄出和接收数百万封圣诞贺卡。而中国的端午节划龙舟和吃粽子的发祥地汨罗却不为人知。与西方“情人节”类似，盛行于古代的“上巳