14-15-1金融服务营销课程论文大.doc

金融服务营销课程论文大纲1、总体目标培养学生综合运用所学的金融服务营销基本知识和基本技能，解决实际问题的能力，掌握独立分析、调查研究的基本方法；培养学生科学研究能力，掌握文献检索与利用、资料信息获取和分析的基本方法。2、总体要求课程论文为材料作文，选题必须在以下四篇中任选其中一篇，否则不计分。写作力求体现科学性、思想性和实用性；课程论文应该遵循理论联系实际的原则，反映学生运用所学的基本知识，体现分析问题和解决实际问题的能力；课程论文要求论点正确、论点明确、材料翔实、论证充分，层次清晰、语言通畅,格式规范。严禁抄袭他人论文（设计）和已发表的成果或请人代替完成。否则视为作弊。论文字数不少于3000字；学生在写作过程中所参考的资料必须是最近三年的，且不得少于2本书和8篇论文文献（列于文后）。第一篇请阅读以下材料，完成期末课程论文，要求：1、文体为议论文，字数不少于3000字，请在文末列出字数。2、文理合规，观点明确，层次清楚，语句通顺，“期末课程论文”规范格式附后，见附件1。3、结合阅读材料，运用所学的金融服务营销课程相关知识，写一篇论文，题目自拟。4、随堂完成上交论文A4打印稿，电子稿统一发学委或班长（如学委没选修，即为班长）邮箱（文件名为：学生名单序号+姓名+论文题目），学委或班长收齐全班电子稿后放一个文件夹中，以文件夹名称：班级+金融服务营销课程论文，文件夹压缩后发我电子邮箱：， 学生名单序号见附件2。5、论文的封面是：金融服务营销课程论文评阅表（见附件3）阅读材料：有一种不公平叫VIP如果你成为招商银行西安分行“金葵花财富管理中心”的会员，不但能够使用最先进的现代化银行设备等硬件设施、专门为你配备的专职客户经理，还将享受到招商银行提供的贵宾登机、高尔夫畅打、就医绿色通道、健康体检等尊崇服务。当然，此中心是专门针对个人总资产超过200万元的高端客户。 而在北京东二环附近，一座知名大厦的顶层建筑已经装修完毕，不久的将来，这里也将成为北京第一家私人银行，而这里也只接待存款在800万元以上的客户。 然而，真的是存款越多客户价值就越大吗？ 一个人可能一分钱存款都没有，但他可能是芝加哥第一银行的VIP客户。为什么？因为他有相当数额的贷款。对于银行来说，单笔交易带来最高利益的正是贷款、信用卡、投资和银证交易。 如今的银行基本上都是根据客户的存款额度或者个人金融资产额度来划分各级别的客户。实际上，在银行划定为VIP的客户中，绝大部分客户使用银行仍然只是为了使用活期和定期储蓄业务，真正在银行进行投资交易的只达到22。也就是说银行现有的VIP客户，这并不是银行真正想留住的高盈利客户。同样的，在银行有多少存款或者资产只是客户的显性区别，这并不能反映客户的真实价值。在刘晓葵看来，真正判别客户价值的应该是遵循“到底这个客户能够给公司带来多大利润？”如果这一标准不明晰，仅仅是像现在这样按照存款数额来划分客户等级，就很容易造成VIP客户泛滥，对于客户的承诺不能兑现的状况。“这就是我们所说的过度承诺。”这种划分标准在银行扩张业务的初期，体现了抢夺客户的冲动，也许还可以理解，但是随着客户的增多以及竞争的激烈就必须升级，因为，如此划分只能代表简单的价值取向。 因此，简单地根据客户的资产和收入，把他们定义为高端、中端和低端客户是不够的，科学的客户群细分要结合许多因素，包括收入、日常花费、年龄、性别、银行产品拥有的情况、渠道的使用情况等等。开发VIP真正价值是什么？有时候，VIP也留不住客人。所以为了避免失去重要的商机，银行必须改变“每年一次”或“从不”跟踪客户的做法。加拿大皇家银行（RoyalBankofCanadaRBC）每月都会对客户进行跟踪，以了解他们现在和将来的赢利能力与风险，流失的可能性，渠道偏好，购买其他产品的倾向以及生命阶段。它会跟踪客户总体行为方式的变化，并使用预测分析方法和业务判断来确定这些行为的定义。例如，存款次数或者金额的减少可能表示客户将会流失，又如购买按揭房产表示客户可能需要家庭资产贷款额度。对于客户的跟踪和理解使得RBC的销售努力获得了30的响应，而银行业的平均水平是3 在国内，由于简单的客户划分以及单纯的业绩为先的收入挂钩方案，很多银行的客户经理只能把有限的精力投入到少数几百万元的大客户身上，这也许就会在不知不觉中流失很多“潜在客户”。 “事实上，在这种一对一的服务中，这些客户经理需要公司很强大的数据支持，同时需要公司投入大量的人力做基础服务，比如对于一些潜在客户的数据和行为分析，在国外是用专门的模型来分析的，然后进行判定和跟踪，经常给他很多偏好的活动和甜头，在这个过程中慢慢培养公司品牌与客户的感情。”刘晓葵说，“另外，很多公司目前的KPI的考核体系只能体现目前的指标，而这些都是短期指标，如果能够在KPI中把长期指标和短期业绩结合起来就会更好。” “当然了，其他银行可以COPY的只是表面的东西，VIP客户管理绝不是几个沙发加一个贵宾室的事情。”一位来自招行内部的中层管理人员陆晓（化名）说。据陆透露，在招商银行，客户被分为三级：普通卡用户、3个月余额在5万元人民币以上的金卡客户以及3个月余额在50万元人民币以上的“金葵花”卡用户。客户经理也被分为两类：对公经理和对私经理。而经常与个人用户接触的对私经理也被划分为见习经理、资深经理、首席经理等几个级别。“你看到，这里面需要很多的后台支持。”陆告诉记者，“首先是新产品开发，这必须得到总行的支持，总能开发出适合客户的产品，因为这个行业竞争太激烈，你只能领先几步，很快别人就会追上来，所以你必须保持永远给客户最好的产品。” 第二篇请阅读以下材料，完成期末课程论文，要求：1、文体为议论文，字数不少于3000字，请在文末列出字数。2、文理合规，观点明确，层次清楚，语句通顺，“期末课程论文”规范格式附后，见附件1。3、结合阅读材料，运用所学的金融服务营销课程相关知识，写一篇论文，题目自拟。4、随堂完成上交论文A4打印稿，电子稿统一发学委或班长（如学委没选修，即为班长）邮箱（文件名为：学生名单序号+姓名+论文题目），学委或班长收齐全班电子稿后放一个文件夹中，以文件夹名称：班级+金融服务营销课程论文，文件夹压缩后发我电子邮箱：， 学生名单序号见附件2。5、论文的封面是：金融服务营销课程论文评阅表（见附件3）阅读材料：花旗银行的目标市场策略第一步：客户群细化。通过客户信息管理系统鉴别客户价值，在台湾，花旗银行把具有较高收入的中层管理人员作为自己的特殊顾客，为他们提供支票账户、周转卡、晚餐卡以及特别服务花旗金卡等一揽子金融服务。在国内的分行，通过收费服务手段，也把目光投向了高端客户。如在我国对存款低于8万元的账户，每月收取50元管理费。第二步：差别化服务战略。依据客户收入、消费习惯的不同，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务层次化、个性化。在对小额存款收取服务费的同时，推出“贵宾理财服务”，“贵宾”专享一系列理财专利及优惠，其中包括各项银行服务费的减免，幅度高达50%。第三步：多变的营销宣传策略。除了利用广告媒体和各种宣传资料外，花旗银行非常注重市场调查和信息搜集工作。例如在印度，花旗银行的工作人员通过查阅电话号码簿把信用卡发放给那些安装电话的人，因为除了个别例外，只有富有人士能装得起电话。而在印尼，花旗银行的目标则是那些拥有卫星电视接收器的家庭。成功的营销策略使花旗银行的信用卡在亚太地区赢得了广泛的客户群。汇丰银行的目标市场策略汇丰银行开立“卓越理财”账户的客户，均可在贵宾室享受服务，顾客一进门就开始享受贵宾待遇，服务小姐笑脸相迎，并送上茶点、饮料，使客户切实享受到银行的特殊服务。汇丰银行的一项业务有不同的品种供客户选择，如理财户口有“运筹理财户口”、“卓越理财户口”、“万用户口”、“商业理财”等，置业计划有“居者有其屋”、“夹心阶层”、“租者置其屋”等，银行职员在详细了解顾客的愿望和需求之后，会向客户推荐最合适的服务，满足客户个性化的需求。宁波商业银行的目标市场策略宁波商业银行是一家成立不过几年时间的地区性商业银行。该银行是在市场竞争激烈的情况下由宁波市内的几家城市信用社演变而来，底子薄，基础差，在市场上根本没有办法与国有商业银行以及外资银行抗衡。但是，宁波商业银行找准了自己的目标市场：面向宁波众多的中小企业。由于这些中小企业都面临着复杂多变的市场环境，对资金安全需要迅速地反应，宁波商业银行根据这一需求，改变自己的业务流程，并利用先进的管理经验提高效率，再加上自己对本地市场的熟悉与了解，迅速在宁波市场打开了局面，做大了资产规模，赢得了一大批优质客户，取得了好的业绩。宁波商业银行的案例对如何选好目标市场，集中自身优势取得以弱胜强的竞争做出了最好诠释。第三篇认真阅读以下基于金融产品整体概念的五个层次营销策略和招商银行“溢财通”的材料，要求把金融产品整体概念理论知识运用于金融企业的营销实践，分析“溢财通”的五个产品层次和基于这五个层次营销策略，完成期末课程论文，请阅读以下材料，完成期末课程论文，要求：1、文体为议论文，字数不少于3000字，请在文末列出字数。2、文理合规，观点明确，层次清楚，语句通顺，“期末课程论文”规范格式附后，见附件1。3、结合阅读材料，运用所学的金融服务营销课程相关知识，写一篇论文，题目为：招商银行 “溢财通”营销策略4、随堂完成上交论文A4打印稿，电子稿统一发学委或班长（如学委没选修，即为班长）邮箱（文件名为：学生名单序号+姓名+论文题目），学委或班长收齐全班电子稿后放一个文件夹中，以文件夹名称：班级+金融服务营销课程论文，文件夹压缩后发我电子邮箱：， 学生名单序号见附件2。5、论文的封面是：金融服务营销课程论文评阅表（见附件3）阅读材料：材料一：基于金融产品整体概念的五个层次营销策略（一）金融产品整体概念产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。根据美国著名的市场营销学家菲利普科特勒教授提出的五层次理论，金融产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品（见下图）。金融企业在正确理解产品整体概念的基础上，针对不同部分开展研发、设计、生产、营销等活动，会有效的提高金融产品的价值，从而增强金融产品的竞争力，为金融企业的生存和发展创造良好的机会。产品层次图1.核心产品也称利益产品，是指金融产品提供给客户的基本利益或效用，是客户希望得到的金融产品系列中最具关键性的、主要的产品。从根本上讲，每个金融产品实质上都是为解决问题而提供的服务。核心产品体现了金融产品的使用价值，在金融产品的五个层次中处于最中心地位。如果核心产品不符合客户的需要，那么即使形式产品与扩展产品再丰富也不会吸引客户。金融产品的核心利益是多种多样的，具体包括：利息、股息、分红、便利、透支、安全、保险、保值、地位、自尊和各种预期心理等。2.形式产品是指是指金融产品的具体形式，核心产品借以实现的形式或目标市场对金融需求的特定满足形式。核心产品必须通过形式产品才能实现，形式产品展现核心产品的外部特征以满足不同客户的需求。金融产品多是无形产品，主要通过提供服务的质量与方式来体现。3.延伸产品也称附加产品，是指客户购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和。金融产品在满足客户的基本消费需求之外，还可以为客户提供更多的服务与额外利益，如服务附加、知识附加、方便附加、省时附加等各种附加内容，它是金融产品的延伸与扩展。随着信息技术的发展和客户需求层次的提高，使高附加值型的金融服务不断转化为产品，同时也给创新高附加值的金融产品创造了更多的机会，而这正是金融企业提高竞争优势的主要领域。4.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。金融产品本质上说就是服务，根据服务四象限理论，最理想的服务是超值服务，给客户101%的满意，其中1%就是给客户以意想不到的惊喜，使客户在金融企业所得到的服务超过他的期望值，从而赢得客户的忠诚，成为永远的客户。5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的金融产品。 （二）基于金融产品整体概念的五个层次营销策略金融企业在对产品整体概念充分认识的基础上，应努力在五个层次上展开营销活动，尽可能的增加金融产品的价值，降低客户购买时付出的成本，只有这样金融企业的品牌才能抵抗国内外同行产品的竞争。1.努力开发核心产品，满足不同需求客户的利益对客户进行市场细分，根据不同细分市场客户需求存在的差异，不同金融产品有着不同的核心利益，金融企业在成功定位的基础上应注重开发具有多种核心利益、满足多种需要的金融产品，有效地满足不同客户对金融产品需求的利益。要 “以客户为中心”，树立“卖客户需要和喜欢的产品（你能卖得出的产品），而非自己想卖的产品”的观念，按客户的需求打造出实用、便捷和质量可靠的金融产品。例如，银行信用卡应具备转账结算、存取现金、透支便利这3大功能。金融产品营销人员的任务就是要揭示每个产品所具有的功能和特点，并以某种合适的形式来满足客户的需要。2.认真设计形式产品，体现金融产品核心利益金融产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，而金融产品多是无形产品，因此金融产品应在展示、宣传、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递金融产品的核心利益，以增强金融企业对客户的吸引力，从而建立起该金融企业产品的服务品牌形象。金融企业要提高金融产品的服务品位，即在金融产品的服务档次上做文章，营造金融产品的服务尊贵感。如推行全能化服务、全天候服务、全过程服务、系列型服务、个性化服务、“一对一”服务、情感化服务、差别服务、精品服务、智力型服务、贴身服务、跟踪服务、组合服务、实时服务、时尚服务、贵宾服务、舒适服务、连锁式服务、“一米线”服务、微笑服务、站立服务、托盘服务、挂牌服务等。并要崇尚金融产品的服务美学，即用美学原理，运用美学规律去研究金融产品的服务行为、服务品质以及服务环境等，并使之提升到一个美学的新高度，即用合乎美学的服务表情造型、美的服务语言、美的服务行为、美的服务环境等美的规律来设计金融产品的服务美，从而达到服务者与被服务者彼此情感和谐相悦的美的目的。金融产品的服务美对金融企业不仅是一种文明，一种文化，一种形象，还能提升客户价值，创造金融企业效益。金融产品的服务美学的具体内容主要包括:仪容仪表仪态美、行为品质美、语言美、产品载体美(如信用卡)、营业环境美、辅助设施美、广告形象美等。3.大力拓展延伸产品，增加客户感知价值金融企业可以通过增加金融产品的延伸部分，给客户以惊喜，增加客户的感知价值，提高客户的满意度。这样，一方面客户会对该金融企业的产品形成依赖，形成客户忠诚；另一方面，客户会对该金融产品进行口头的免费宣传，从而为金融企业的经营赢得主动权。由于金融产品具有较大的相似同质性，金融企业要想使自己的产品区别于其他金融企业来吸引更多的客户，就必须在附加产品上多下工夫,增设服务附加，如在金融产品的服务便利上做文章，提升服务的可获性。还可开展挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、首问服务、限时服务、延时服务、错时服务、预约服务、夜市服务、电话服务、上门服务、提醒服务、应急服务、外语服务、哑语服务、兑换零钞服务，傻瓜型服务、自助式服务、以及包括借用文明伞在内的专项服务等，让客户享受购买金融产品的超值服务。4.准确把握期望产品，提升客户满意度金融产品的期望部分是客户对金融产品的内在判断、要求和期望，是客户购买时对金融产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。客户是否满意主要取决于客户感知价值和客户期望之间的对比关系，客户感知价值越接近于甚至超出客户期望，客户满意度越大，反之越小。因此，金融企业应在准确把握客户期望产品的同时，通过有形部分提高客户的感知价值，从而提高客户满意度，在此基础上，进一步培养客户忠诚。如在目前农村产业结构调整中，农民“缺资金、少技术、愁销路”，如果金融企业不仅给农民以“鱼”（贷款），而且授之农民以“渔”，送资金上门、送技术到手、送信息到户，给农民提供科技图书、组织外出考究、播放科技电影等。金融企业服务的真谛在于“从满意到忠诚”，获得客户忠诚，才是金融企业服务的最终目的和最高境界。客户忠诚，是指受其感情所支配，客户在较长一段时间内放弃原先可供选择的金融企业，而对某一特定的金融企业表现出来的具有较强情感色彩的偏好与优先选择行为。国外的金融企业的“反叛离管理”模式，其目的在于“不给客户变心的机会”，这要求金融企业及时掌握客户的信息和情报，随时同客户保持联系并追踪客户动态。他们的通常做法是，常常主动打电话到客户家或单位询问有何要求，向客户通报或介绍新产品情况，或者根据客户的实际需要“量身定做”，满足其个别需求的特殊化需要；即使在平常客户也常常接到来自金融企业表示关心的祝福和问候，一旦金融企业发现客户有变心的迹象和有转户的情形发生，则立即分析原因，采取措施，进行补救，设法挽回客户。金融企业应着眼客户需求和自身情况搞好服务定位，力求以独特完善的服务来实现超值服务特色化，使客户感到真正的实惠，提高客户的忠诚度和满意度，赢得自己生存和发展的空间。5. 不断创新潜在产品，准确把握金融产品的演变趋势和前景一个金融企业要在竞争中取胜，津津乐道“有求必应”是不够的，要紧跟时代发展步伐，不断地创新潜在产品、由被动地适应市场变化变为主动地探求现有金融产品的演变趋势和前景，设计开发出个性化人性化时代性前瞻性的金融产品，以旧取实，以新取奇，努力推出“人无我有、人有我优、人优我新、人新我特”的金融产品，且推新要快，以便能在激烈的金融竞争中，做市场的领跑者，处处保持领先地位，抢得应得的市场份额。正如马云2013年06月21日在人民日报发表的文章金融行业需要搅局者所讲，未来的金融有两大机会，一个是金融互联网，第二个是互联网金融。马云继2008年发出“如果银行不改变，那我们改变银行”的豪言壮语后，从推出“诚信通”到推出“支付宝”再到“余额宝”。马云的野心是把支付宝作为支点，进军整个电子商务金融，推出包括支付结算、信贷、银行卡、供应链融资、理财等等金融产品。各金融企业出纷纷推出网银、电话银行、微信银行等虚拟金融产品。2013年7月2日，招商银行宣布升级了微信平台，推出了全新概念的首家“微信银行”。微信银行实质是将招商银行客户端移植到微信上，借助微信4亿用户群，使招商银行更接地气，可以将招商银行的服务营销理念最大化。而此次推出的微信银行服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台，不仅可以实现借记卡账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更可以实现招行网点查询，贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等多种服务。可以说，招行把相当一部分零售业务开到了微信上，就差从手机里提现了。此外，微信银行的在线智能客服还可实现在线实时解答客户咨询。这应该是典型的金融互联网产品。继招商行首推微信银行后，广州农商银行、工商银行、平安银行、广发银行、交通银行等纷纷透露将推出微信银行产品。2013年7月28日，中国工商银行正式推出了微信银行服务。微信用户只需登录工行网站用手机扫描二维码，或者通过微信平台关注“中国工商银行电子银行”公众账号，即可使用工行的微信银行服务。2013年08月16日中信银行宣布中信银行信用卡中心的官方微信“中信银行信用卡”正式启用。 2013年08月21日交行正式对外宣布推出微信银行服务“交通银行微银行”。该项服务将为用户提供24小时全天候的信息服务、账户查询和智能客服服务。 材料二：招商银行新一代智能理财平台-“溢财通”2010年4月14日招商银行首家推出智能理财新工具-财富账户“溢财通”,时刻关注您的财富!溢出增值,流动自如,安全方便,让您在财富的海洋中,智能领航,自由驰骋!什么是“溢财通”？ “溢财通”是我行借助现有合作单位的各类型个人理财产品，向客户提供的自动申购、T+1日赎回与自动融资的配套服务，在不影响资金使用的前提下，帮助客户实现账户闲置资金的最大化增值。客户开通“溢财通”功能后，我行系统每天检查账户余额，如日终处理时账户余额高于客户设定的保留余额，则高出的资金由我行代为申购“溢财通”产品。客户提出赎回申请，资金将于T+1日划拨到指定的“一卡通”账户。客户如急需资金但账户余额不足时，可使用“溢财通”配套提供的“快速赎回”服务，我行即时发放短期贷款，所需资金将划拨到客户指定的“一卡通”账户,我行同时将按照“一卡通”到账资金以及应付贷款利息自动为客户办理“溢财通”产品赎回，赎回到账资金将自动归还贷款本金及相应的贷款利息。“溢财通”的三大特点1) 自动操作，省时省心客户只需设定账户的保留余额,我行系统每日指定时间进行账户检查，将超过账户保留余额的资金，在符合“溢财通”产品的最低申购金额条件时自动申购“溢财通”产品。2) 快速赎回，高流动性使用“快速赎回”功能，我行立即将客户所需的资金划拨到指定“一卡通”活期账户，真正实现资金的高流动性。注：北京、上海暂时未开通快速赎回功能 3) 自动终止，安全可靠如“溢财通”功能实际收益率连续15个交易日小于或等于当前“自动终止条件”（活期储蓄存款税后年收益），我行系统将自动终止“溢财通”协议，并为客户赎回全部“溢财通”持有份额，最大限度地保障您的收益，减少您的损失。开通“溢财通”登录财富账户专业版，在“投资管理”下选择“溢财通”，进入“溢财通”首页，按界面提示操作：选择“溢财通”产品签署电子协议设置“账户保留余额”并认可“自动终止条件”，即可开通“溢财通”。财富账户保留余额：超过该余额的资金，我行将在每天日终系统处理时自动为客户购买“溢财通”产品。自动终止条件：我行系统以“溢财通”产品年收益情况为基础，扣除相应的业务管理费,计算出“溢财通”的实际收益率，如该收益率连续15个交易日低于客户设定的自动终止条件,我行则自动终止“溢财通”协议。注：“溢财通”协议自动终止后，如果希望再次使用“溢财通”功能，需要重新“设置协议”。业务提示“溢财通”产品：目前提供“招商现金增值开放式证券投资基金（基金代码：217004）”及“汇添富货币市场基金（基金代码：519518）”供选择。 “溢财通”业务管理费：以当月“溢财通”产品实际持有情况，按0.5（年费率）于下月初从财富账户活期账户中扣收。第四篇认真阅读以下市场细分理论相关材料和加拿大皇家银行“雪鸟族”细分市场策略的材料，完成期末课程论文，要求：1、文体为议论文，字数不少于3000字，请在文末列出字数。2、文理合规，观点明确，层次清楚，语句通顺，“期末课程论文”规范格式附后，见附件1。3、结合阅读材料，运用所学的金融服务营销课程相关知识，写一篇论文，题目为：论金融企业细分市场策略4、随堂完成上交论文A4打印稿，电子稿统一发学委或班长（如学委没选修，即为班长）邮箱（文件名为：学生名单序号+姓名+论文题目），学委或班长收齐全班电子稿后放一个文件夹中，以文件夹名称：班级+金融服务营销课程论文，文件夹压缩后发我电子邮箱：， 学生名单序号见附件2。5、论文的封面是：金融服务营销课程论文评阅表（见附件3）阅读材料：材料一：市场细分理论相关材料一、市场细分理论市场细分理论是美国市场学家温德尔R史密斯（WendellRSmith）于20世纪50年代中期提出来的。现代市场经济中，市场细分得到了广泛的运用，是一种占据主流的市场营销方法。市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似、但是又明显区别于其他消费者类型的消费者群体，目的是为了确定消费者之间的 差别。英国的金融营销专家亚瑟梅丹说，市场细分是通过区分消费者群体及其需要从而指导营销策略的一种手段。市场细分就是把市场分割成界定清晰的消费者子集，任何子集都可以令人信服地被选为一个通过特定的营销组合来实现的市场目标。实质上市场细分的关键是通过创造性的研究成果用非同质的需求集合来代替所谓的大众市场，把它分为更小的子市场，每一个子市场反映同质的出售物集合。 【英】亚瑟梅丹：金融服务营销学，44页，北京，中国金融出版社，2000.作为提供金融服务的金融企业，其市场细分，就是指金融企业根据客户需求的不同，将整体市场划分为若干客户群，即区分为若干个子市场。同一个细分市场的客户需求具有相似性，而不同细分市场的客户对于同类产品的需求存在明显的差异性。市场细分的实质在于通过区分市场、研究市场来达到选择市场和占领市场的目的。例如台湾地区的台新银行发现当时的商业银行都没有对信用卡市场进行细分，同时发现女性信用卡市场的巨大潜力，于是针对女性推出了“台新银行玫瑰卡”，此卡一经推出大受女性消费者青睐。又如深圳发展银行专门为高端客户量身定做的理财产品“天玑财富”，经整合营销推广，将之所彰显的个性形象深深植入到目标人群心中，一举成为深发行的高端代言产品，成为金融理财的佼佼者，获“2007年中国最佳理财产品品牌奖”、“中国金融营销十佳奖”。二、金融市场细分的原则1、可衡量性细分市场的标准必须是可以衡量的，或者说细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如该细分市场的购买力、规模等。金融细分市场内要有明确的组成客户，这些客户应具备共同的需求特征，表现出类似的消费行为。一般情况下，定量的数据比定性和解释性的数据更容易测量，如对信用卡使用频率的测量就比调查对待信用卡态度的测量更容易。予以量化是较为复杂的，还须选择运用市场调研和预测的方法。2、可进入性金融企业选定的目标细分市场，在企业现有资源条件下，通过合理的市场营销策略组合能打入和占领该市场。如果金融企业无法为选择的细分市场提供差异化的服务，那么这对于金融企业来讲就意味着资源的浪费，这样的细分市场是没有意义的。3、可盈利性金融企业所选择的目标细分市场应有足够的需求量或交易业务量，且有一定的发展潜力，以保证金融企业基本的盈利水平。因此金融机构在考虑选择细分市场的时候，该细分市场必须具有一定的规模，有比较充足的需求量，才能使得金融机构有利可图，实现预期的利润目标。细分市场的规模要与企业自身的资源相结合，如果金融机构所选择的细分市场过大，企业可能无法完全消化，很难得到市场细分所带来的益处；如果金融机构所选择的细分市场过小，会造成企业的资源得不到有效合理利用，增加了金融机构的成本。因此只有选择合适的细分市场，金融机构才能得到合理的盈利。4、可稳定性有效的细分市场必须具有一定的稳定性，因为只有细分市场具有一定的稳定性，金融机构才有比较充足的时间来实施营销方案，如果市场变化过快或已近饱和，金融机构还没来得及实施营销方案，市场就已经发生了改变。如果该市场已经达到了一定的饱和程度，金融机构再贸然进入是不明智的。5、可区分性不同细分市场的特征可清楚地加以区分，每个细分市场有明显的区分界限，金融企业能向细分市场提供个性化的产品和服务，确保营销策略具有针对性。如针对不同收入水平的客户提供不同的理财产品和服务。三、金融市场细分的步骤对金融市场的细分步骤与普通消费品市场的细分很相似，关键在于识别市场细分的因素、制定细分的标准，以及评估市场的容量与潜力。第一步，认识细分市场。金融机构必须对面临的市场有一个完整的概念，对其进行整体分析，提炼出不同的细分因素，并结合自身的优势，识别和选择整个市场中存在的潜在细分市场。如商业银行将个人贷款业务按照贷款者的不同用途将其分为汽车贷款、房屋贷款和商业消费贷款等。第二步，收集细分市场信息。在对市场有了整体认识之后，金融机构需要对感兴趣的细分市场进行研究，收集必要的市场数据。第三步，描述细分市场。根据所收集到的信息，金融机构应该对谁是服务对象，服务对象在哪里购买金融产品，顾客的消费习惯等问题做出明确回答。这一步骤中要用到因子分析、聚类分析等具体分析方法。第四步，评估和选择细分市场。决定金融机构是否进入该细分市场。在这一过程中，金融机构应对细分市场的容量、发展潜力和竞争状况进行细致的评估，并结合自身实力做出是否进入该市场的决策。四、金融市场细分的标准目标市场策略是金融机构最早借鉴和采纳的市场营销概念之一。在此之前，银行和保险公司一直运用单纯的金融分析来研究和区分它的客户，尤其侧重在贷款种类、金额、还款能力、信用、保险等经济财务指标的分析上。这是资金短缺时代的营销理念，没有深入考察这些经济财务指标背后的顾客购买行为特性。当金融产品和服务进入买方市场时代，以前分析工具的缺陷就凸显出来。它无法描述建立在社会、文化、心理、个性等基础上的需求差异，更像是金融行业的“营销近视症”。金融机构的客户首先被分成性质差异较大的两大类，即个人客户和公司客户，每类客户按不同的标准进一步细分。（一）个人客户细分标准 个人客户是金融企业服务的主要对象。影响个人客户对金融产品需求的因素可归纳为五大类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素与利益因素。利益因素是金融行业特有的一种细分标准。表5-1 金融市场个人客户细分标准细分标准特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市农村比例等人口因素相对稳定年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素相对动态个性、生活方式、购买动机、偏好行为因素复杂多变对金融产品的认识程度，对不同利益的追求，品牌忠诚度、金融产品使用利益因素相对动态回报预期、流动性、风险承受、投资形式（1）地理因素。地理因素是指个人客户市场所处的地理位置和地理环境，包括地理区域、气候、人口密度、生产力布局和交通等。特别是在像我国这样幅员辽阔、地区性差异和城乡差异较大的国家，地理因素显得更加重要。如居住在东部经济较发达地区的个人客户可能对于金融产品有更高的要求。金融企业就应该在此区域适时推出新的金融产品，不断进行金融产品的创新。而处于经济相对不发达的中西部地区，金融企业应该将重点放在基础的金融服务上，并努力提高服务质量。（2）人口因素。人口因素包括个人客户的年龄、职业、收入、教育水平、家庭人口、家庭生命周期等，这些因素与个人客户的需求有着很强的因果关系，而且人口因素也比较容易衡量，实际可操作性强，因此它一直是金融企业进行个人客户市场细分的一个重要依据。（3）心理因素。心理因素包括个性、生活方式、购买动机、偏好等标准，客户不同的个性对金融产品的需求有很大的差异，特别是在产品的风险选择方面。如商业银行推出稳健型基金给那些习惯规避风险的客户，而推出高盈利、高风险基金给那些注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观回报的客户。我国基金市场上有许多不同风格的基金产品，商业银行也有许多不同程度的理财产品，就是对不同投资者偏好的细分选择。西方有些保险公司根据生活方式和行为来细分市场，如针对已婚妇女比男人开车小心谨慎，索赔的几率相对较低的特点，降低保费标准；同样对于不吸烟者、已婚司机和不动产所有人，由于他们重视自己的生命存在而行为谨慎，也收到较低的保费。心理因素是金融市场细分中较复杂的一个因素，变动性较大。所以，金融机构必须根据个人客户不同心理进行细致的调研，获得可靠的数据，或从历史资料中进行数据挖掘得出客户的心理偏好。（4）行为因素。行为因素被看作是进行市场细分的最佳起点。在细分过程中，金融机构根据客户对金融产品的了解、态度及其反应，将他们分成不同的群体。在行为细分中有以下几个因素是金融机构应该重视的：其一，对金融产品不同的利益追求。如客户对于信用卡就有不同的利益追求，有的客户为的是使用、还款的便利，有的客户是享受特约商家的折扣，有的客户将其看作身份的象征和认同。商业银行应该根据客户不同的利益追求向客户提供不同的金融产品，并针对不同的客户群体采取不同的营销策略。其二，对金融产品不同的忠诚度。金融机构可按不同的忠诚度将客户划分为：高度专一的忠诚者、若干品牌的忠诚者、变化的忠诚者。对于这些客户，金融机构可以实行不同的客户忠诚回馈计划，给予坚定忠诚客户以一定的特殊待遇，保持坚定忠诚客户的稳定，并吸引更多的客户转变到坚定忠诚客户中来。 其三，对金融产品不同的购买状况。将客户细分为从未购买客户、曾经购买的客户、首次购买的客户、潜在客户等，对于不同的客户群体实施不同的营销策略，目的在于在于维护老客户、转化首次购买客户为忠诚客户、转化潜在客户为现实客户。（5）利益因素。一个产品或服务能带来多重利益，但不同的消费者，看待各个利益的重要程度不同。例如对银行服务的看法，老年蓝领阶层或地位稍低的白领，将便利放在第一位；而上层白领人士则倾向于寻求高质量的、个性化的服务，服务中所体现的诚实正直和自我完善等因素更为重要。同样，对于金融产品具有的利率、投资期限、风险承受、回报预期、流动性等要素，如果按利益重要性排序，不同阶层的表现是不同的。金融机构通过利益标准分析客户群，设计并推出适应不同利益追求者的差异化产品和服务。需要说明的是，以上五种标准只是个人客户市场细分的基本因素，在现实生活中，往往一个细分市场的形成是由2个或2个以上的因素共同决定的，也就是说可同时按多种标准将客户划分为不同细分市场，以便准确揭示和充分满足客户需求。（二）企业客户细分标准金融机构除了个人客户外，还有大量的企业客户，另外还有事业单位、社会团体、慈善机构法人及非法人机构等。但金融机构主要面对的是企业法人，细分企业客户的因素主要有企业的规模和企