贵州移动集团客户部营销工作机制（交流版）.docx

贵州移动集团客户部营销工作机制考虑中国移动贵州公司集团客户部营销室具有管理职能，因此营销室的营销工作机制，主要函盖三项内容：营销管理、营销指导、营销控制。一、营销管理工作内容营销管理主要是分解KPI指标，制定年度、月度集团市场营销目标，统筹规划全年的营销工作方向及重点，确保KPI指标顺利完成。1、对集团下达的整体KPI指标，进行有效分解。2、制定年度、季度、月度集团市场营销目标任务，包括：长期和短期目标。3、规划全年营销工作方向及重点工作内容，如：信息化收入；重要客户保有；电信、联通市场竞争应用等4、整体统筹集团营销预算和资源分配。如：各分公司及SA代理商任务及市场拓展工作内容界定。5、营销任务及目标、工作方向及重点内容有效的下达到各分公司及SA合作代理商。6、全面管理KPI完成进度；定期对各分公司完成进度通报，协调内部其他室对SA代理商进行考核。二、营销指导工作内容营销指导主要对各分公司及SA代理商提供目标市场及对象、营销政策及资源的支持，帮助各分公司及SA顺利完成营销工作任务。1、确定目标市场及对象。可将集团市场按照不同行业、特征或需求进行细分，根据集团已经A、B、C类别提供差异化的营销政策及服务内容。集团客户类别界定： A类客户，包括：规模最大或消费额最高的集团客户群；全省纳税500 强企业；党政军、新闻媒体等具有重大社会影响力的机构。电信、邮政、银行、电力、自来水、煤气、公路、机场、铁路等重要行业集团。 B 类客户，包括：规模较大或消费额较高的集团客户群；医院、证券、保险等重要行业。 C 类客户，该类客户为A、B类之外的集团客户，包括：规模较小或消费额较低的集团客户群；相对松散的组织。 2、确定集团客户的需求产品，可将按照集团客户语音沟通需求、数据信息需求、行业应用需求、个性化服务需求等四类区分。制定产品组合策略，产品融合及定价。如：集团客户语音业务体验包。 语音沟通产品：集团V网、移动总机、IMS、集团通信录等 数据信息产品：集团彩铃、邮箱、MAS、移动CRM、等 特定行业应用产品：校讯通、商户管家、车务通等 个性化需求产品：企业建站、企业一卡通、移动400等（PS：需要协调其他部门共同制定）3、确定营销类型策略及优惠政策标准，可将营销类型大致分为三类：KPI业务，客户保有，竞争应对。优惠政策标准可根据该三类营销资源权重及集团客户A、B 、C类别设定阀值类型A类客户B类客户C类客户KPI业务营销（权重）%客户保有营销（权重）%竞争应对营销（权重）%KPI业务营销包括：业务推广体验、产品融合推广、内部营销竞赛等客户保有营销包括：集团客户话费回馈、终端回馈、积分礼品回馈、定期提供增值服务内容，如：高尔夫球活动、明星歌剧及演唱会，企业高层交流会等竞争应对营销：低资费套餐，优惠幅度大的终端捆绑、话费捆绑等 。4、根据营销类型，明确营销活动主线及时间节点。KPI业务营销：可依照全年规划重点将营销主线按照行业路线或产品主题进行。如：教育行业路演，校讯通主题季、移动CRM主题月示例：时间节点Q1Q2Q3Q4行业路线教育行业路演教育行业路演医疗行业路演医疗行业路演产品主题校讯通主题季MAS主题季IMS主题季IMS主题季客户保有营销：可依照全年重点工作在每年年末进行12次，如：年末集团存费送费、年末集团消费话费返还、年末集团终端回馈。示例：时间节点10月11月12月话费回馈终端回馈其他回馈竞争应对营销：可根据电信、联通的营销动作，作出快速及时的应对响应，需要建立或优化一套竞争对手应对策略快速响应流程：快速反馈快速响应快速应对示例：时间节点电信营销动作联通营销动作话费回馈终端回馈5、提供统一宣传推广建议指导及宣传物料 传统广告：传统广告中、户外广告、软文 重点宣传：企业点宣传、关键小区宣传、高级酒店或会所宣传 推广宣传：产品包宣讲会、信息化宣讲会 嵌入式宣传：礼品赠送概念式宣传、赠品或活动附带宣传、与专项活动相结合 口碑宣传：关键人物的宣传、现身说法 拉网式宣传：大型党政军及大型企业有关键宣传员三、营销控制工作内容营销控制是对营销计划实施情况进行跟踪、判断、调整和采取及时纠正的措施1、月度计划控制要求各分公司或SA代理商提交月度营销工作报告及计划，内容包括：（1）进度情况（2）费用情况（3）客户参与情况（4）宣传覆盖及市场推广情况（5）其他问题反馈2、年度计划控制主要对收入、市场占有率和费用进行控制3、盈利控制对集团产品、各