烟草卷烟技能竞赛案例分析试卷.doc

2010年烟草行业省级二类卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷注 意 事 项1竞赛时间：120分钟。2. 请按要求在试卷的密封处填写您的姓名、参赛号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在密封区外填写无关内容。5本卷满分100分，闭卷书面完成。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某市烟草公司对零售价20元/包的A品牌卷烟进行吸味市场调查，调查按各受访者年龄段样本数相等的方式开展，共计调查消费者600人，回收有效问卷600份。调查结果见下表：受访者对A品牌卷烟吸味的评价情况汇总表对A品牌卷烟的吸味评价占男性受访者比例(单位：%)占女性受访者比例(单位：%)2030岁（单位:人）3140岁（单位:人）4150岁（单位:人）吸味偏淡156042112110吸味合适45151105854吸味偏浓4025463038根据以上调查结果回答问题：1、上表所用的分析方法属于哪一种列表分析？（2分）答：交叉列表分析。2、上表中“吸味合适”栏目的样本数据汇总存在错误，请查找并改正错误。（4分）答：错误在给出“吸味合适”评价中“2030岁”人数和“4150岁”人数两栏。应将“2030岁”人数由110人改为112人，“4150岁”人数由54人改为52人。3、根据更正后的数据，对认为A品牌卷烟吸味合适的受访人群从总体情况、性别类型、年龄分布三个方面进行数据分析。（保留2位小数）（9分）答：从总体上看，认为A品牌卷烟吸味合适的受访者占受访者总数的37。从性别上看，男性受访者中认为A品牌卷烟吸味合适的比例达到45，女性受访者中认为A品牌卷烟吸味合适的比例达到15。从年龄上看，56的2030岁受访者给出了A品牌卷烟吸味合适的评价，共有112人，占给出同一评价受访者总数的比例达到50.45； 29的3140岁受访者给出了A品牌卷烟吸味合适的评价，共有58人，占给出同一评价受访者总数的比例达到26.13；26的4150岁受访者给出了A品牌卷烟吸味合适的评价，共有52人，占给出同一评价受访者总数的比例达到23.42。第二题：市场预测（15分）某客户经理拟预测辖区2010年卷烟年销售量，从20042009年该辖区卷烟年销售量分别为450万支、480万支、500万支、520万支、550万支、600万支。根据以上数据回答问题：1、请用直线趋势延伸法预测该客户经理辖区2010年的卷烟年销售量。设卷烟年销售量为y，时间序列为x，若令x0，则x取值为5、3、-1、1、3、5。（写出计算过程，保留2位小数）（9分）答：y4504805005205506003100（1分）xy450(-5)480(-3)500(-1)520155036005980（1分）(-5)(-3)(-1)13570（1分）a=yn=31006=516.67（1分）b=xy=98070=14（1分）由上，直线趋势预测公式为Y516.6714X（2分）由于需预测2010年的卷烟年销售量，根据时间序列数据，取X=7，代入上述预测公式，则2010年卷烟销售量预测值516.67147=614.67万支2、根据20042009年的销售情况分析，推导出该客户经理辖区卷烟销售的一至四季度季节指数分别为106%、95%、101%、98%。请依据季节指数和2010年预测销售量，具体预测2010年上半年和第四季度的卷烟销售量。（写出计算过程，保留2位小数）（6分）答案：2010年上半年卷烟销售量预测值614.67400%（106%95%）=308.87万支2010年第四季度卷烟销售量预测值614.67400%98=150.59万支得分评分人二. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）某市烟草公司客户经理为其所辖区域的一个卷烟零售客户进行经营分析，以提升其经营能力。一、 经营环境分析1、经营业态：便利店，坐落在便民市场内，周边人流量较大，附近有一将要开工的建筑工地。2、店主性格：性格开朗，易于接受新鲜事物，但对卷烟经营漠不关心。3、消费群体构成：消费群体主要是该便民市场周边固定的居民（约占60%），卷烟消费结构以一、二类烟为主；外来的打工人群（约占40%），卷烟消费结构以三类烟为主。4、竞争环境：附近100米内有4家便利店和1家食杂店。二、 销售情况分析1、2010年上半年该店卷烟销售结构情况，详见下表 ： 销售量（万支）一类烟比重二类烟比重三类烟比重四类烟比重五类烟比重327%13%30%45%5%2、A品牌新品卷烟销售情况今年5月份A品牌新品卷烟上市，批发价格为60元/条，市场零售指导价为70元/条。5月初该店主计划以零售价70元/条的价格销售A品牌卷烟10条，但一直未能售出。于是店主擅自把卷烟零售价下调至65元/条，到了月末该店主仅售出A品牌卷烟5条。该店主认为影响A品牌卷烟获利的主要因素是由于零售指导价格制定得太高。客户经理对该店A品牌卷烟5月份销售数据进行分析后，首先要求该店主6月份将A品牌卷烟零售价格由65元/条调回至70元/条，其次针对A品牌开展宣传促量措施。6月份该店共销售A品牌卷烟12条。根据以上案例回答问题：1、请运用因素替代法填写下表，计算结果保留2位小数。（10分）5月份A品牌卷烟获利变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素各因素影响程度（%）销售量（条）批零价差（元/条）计划数第一次替代第二次替代6月份A品牌卷烟获利变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素各因素影响程度（%）销售量（条）批零价差（元/条）前期第一次替代第二次替代答：5月份A品牌卷烟获利变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素各因素影响程度（%）销售量（条）批零价差（元/条）计划数1010第一次替代销售量51066.67第二次替代批零价差5533.336月份A品牌卷烟获利变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素各因素影响程度（%）销售量（条）批零价差（元/条）前期55第一次替代销售量12536.84第二次替代批零价差121063.162、该店主认为5月份A品牌获利未达到预期值的主要影响因素是卷烟零售价格定得太高，此观点是否正确，并说明理由。（2分）答：不正确。理由：因为5月份引起A品牌卷烟获利未达到预期值的影响因素中销售量影响程度66.67%大于批零价差影响程度33.33%，所以获利变化的主要影响因素是销售量。3、根据以上表格计算结果，从批零价差和销售量两个方面判断客户经理的工作措施是否正确，并说明理由。（3分）答：批零价差方面：6月份A品牌卷烟获利增加的影响因素中批零价差影响程度63.16%大于销售量影响程度36.84%，其获利变动的主要影响程度因素是批零价差。所以，客户经理要求店主执行A品牌卷烟零售指导价工作措施正确。销售量方面：由于5月份A品牌获利未达到预期值的主要影响因素是销售量， 6月份客户经理的工作重点应放在对A品牌卷烟宣传促量上，所以客户经理宣传促量的工作措施正确。4、结合上述案例，找出该客户在经营环境和销售情况两方面存在的潜在机会和劣势，并从这两个方面简要制定提升该便利店经营能力的措施。（10分）答：机会：1.附近有一将要开工的建筑工地2. A品牌卷烟新品上市劣势：1.该店对卷烟经营漠不关心2.各类卷烟销售结构比重与周边消费结构比例不匹配3.不能执行卷烟零售指导价格提升客户经营能力的措施：1、分析附近建筑工地人员消费特征， 做好潜在市场的开发。2、A品牌有市场增长潜力， 应做好其稳价销售工作。3、帮助店主计算卷烟盈利水平， 提高店主对卷烟经营的关注程度。4、掌握周边卷烟市场消费信息，指导店主合理进货。5、认真执行卷烟零售价格。第二题：客户维护（25分）某市烟草公司的零售客户服务工作一直做得不好，屡次在全省零售客户满意度调查中处于最后一位。为改变这一状况，该市烟草公司领导任命小赵为营销中心经理。赵经理到位后发现，市场经理很少向他汇报市场信息和客户服务信息，导致他对零售客户的服务期望知之甚少；而且客户经理与电话订货员各管各的，从不进行工作沟通；甚至有个别客户经理不能按照公司确定的标准给零售客户提供基本的服务；尤其令赵经理吃惊的是公司不重视零售客户服务工作，客户经理即使在服务方面付出了相当大的努力，也不能获得相应的报酬。于是，赵经理运用服务蓝图技巧的方法来提高服务质量，按以下顺序采用了五个工作步骤：（1）将那些容易导致各项服务失误的环节找出来，并进行列表；（2）将服务所包含的各项工作内容以流程图的方式画出来，使整个服务过程能够清楚、客观地展现出来；（3）找出卷烟零售客户能够看得见、可以判别服务水平的证据，将每一个证据都视为公司与卷烟零售客户的服务接触点；（4）对找出的服务接触点加以研究，制定公司服务质量战略；（5）确定服务执行标准和规范，这些标准和规范要能够体现公司的服务质量标准。随后赵经理出台了五项工作措施：（1）对客户经理所提供服务行为的规范性进行核查；（2）开发信息管理系统，以保证公司提供更好的服务；（3）除了对客户经理进行训练外，还强调客户经理要能够感受零售客户对所提供服务的需求和认可，使得客户经理感悟到自身和本职工作的价值所在；（4）帮助服务质量管理部门制定和调整服务质量管理流程，在规范工作流程的基础上提供更好的服务；（5）在不预先通知客户经理的情况下，对客户经理进行突击的核查或抽查，及时全面了解客户经理真实的服务水平。根据上述材料回答问题：1、请根据该公司的客户服务工作表现，逐一指出每个表现分别对应的服务质量差距，并指出相应的影响因素。（12分）答：（1）“市场经理很少向他汇报市场信息和客户服务信息，导致他对零售客户的服务期望知之甚少”是卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距，影响因素是向上沟通做得不够；（2）“客户经理与电话订货员各管各的，从不进行工作沟通”是实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距，影响因素是水平沟通不够；（3）“有个别客户经理不能按照公司确定的标准给零售客户提供基本的服务”是服务质量标准与实际传递服务之间的差距，影响因素是员工胜任性不够；（4）“公司不重视零售客户服务工作，客户经理即使在服务方面付出了相当大的努力，也不能获得相应的报酬”是烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距，影响因素是质量管理不够。2、请指出赵经理采用服务蓝图技巧工作步骤是否正确。若不正确，请写出正确的工作步骤（不用写出具体内容，只用写明工作步骤的先后序号）。（5.5分）答：赵经理采用的服务蓝图技巧工作步骤不正确。正确的工作步骤先后的序号是（2）、（1）、（5）、（3）、（4）。3、请指出赵经理出台的工作措施分别属于提高服务质量的哪些具体做法。（7.5分）答：（1）对客户经理所提供服务行为的规范性进行核查是服务行为规范核查；（2）开发信息管理系统，以保证公司提供更好的服务质量是建立信息系统的支持；（3）除了对客户经理进行训练外，还强调客户经理要能够感受零售客户对所提供服务的需求和认可，使得客户经理感悟到自身和本职工作的价值所在是培养客户服务人员；（4）帮助服务质量管理部门制定和调整服务质量管理流程，在规范工作流程的基础上提供更好的服务是有效评估与推进服务质量管理部门的工作；（5）在不预先通知客户经理的情况下，对客户经理进行突击的核查或抽查，及时全面了解客户经理真实的服务水平是现场突击审核。得分评分人三. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）某市烟草公司卷烟品牌的上柜率标准是：80%以上为全面覆盖、30-80%之间为基本覆盖、30%以下为少量覆盖；满足率标准：90%以上为充分供应、70-90%之间为正常供应、70%以下为供应偏紧；再购率标准：80%以上为需求旺盛、50-80%之间为需求平淡、50%以下为需求偏弱。为了对品牌培育工作进行更有效的决策，赵经理对A品牌开展了销售终端追踪调查，以下表一为追踪调查情况。表一：某市烟草公司A品牌一、二季度上市销售以来的追踪调查数据项目一季度二季度有进货记录的客户数（个）1200 1200 A品牌铺货客户总数（个）810 920 一、二季度均订过A品牌的户数（个）700 700 A品牌要货数（万支）15000 19000 A品牌实际供应量（万支）12300 14000 同时，赵经理认为A品牌的最大竞争对手为B品牌，B品牌的最大竞争对手为C品牌，以下表二为A、B、C品牌销售量对比数据。表二：某市烟草公司A、B、C品牌销售量对比数据 （单位：万支）项目A品牌B品牌C品牌2009年上半年销售量228696262 12524 2010年上半年销售量263006575131502010年度上半年销售量同比增长率15%5%5%根据以上数据回答问题：1、请结合A品牌二季度再购率和上柜率，再购率和满足率进行综合分析并提出建议措施。（保留2位小数）（5分）答：再购率和上柜率综合分析：再购率86.42%，属于需求旺盛，上柜率76.67%，属于基本覆盖。建议措施：提高上柜率。再购率和满足率综合分析：再购率86.42%，属于需求旺盛，满足率73.68%，属于正常供应。建议措施：增加上柜率或增加满足率。2、请根据表二给出的数据，计算出2010年上半年A品牌相对于最大竞争对手B品牌的相对市场份额，B品牌相对于最大竞争对手C品牌的相对市场份额。（写出计算过程，保留2位小数）（2分）答案：A品牌相对于最大竞争对手B品牌的相对市场份额=26300（或/）6575= 4 B品牌相对于最大竞争对手C品牌的相对市场份额=6575（或/）13150= 0.5 3、请在下面的波士顿矩阵坐标图的某两个交点上用“”，分别对应标出A、B两个品牌所在位置，并指出A、B品牌在2010年上半年分别是属于波士顿矩阵分析法中的什么类型的卷烟品牌。（3分）波士顿矩阵104210.50.2500%5%10%15