广氏菠萝啤营销方案.doc

广氏菠萝啤营销方案第一章 市场综合分析1.市场调查研究概述 目前，惠州学院的在校学生人数为8423人，鉴于样本对象的性质相近，差异性不大，所以样本容量取总量的2.5%，共210人。该次调查采取了实地调查的网络调查法，调查方式采用问卷调查，共发放210份问卷，回收210份，其中有效问卷161份。数据统计采用简单的EXCEL统计。市场调研阶段用了一个星期时间，为了检验数据的真实可靠性，我们对数据进行了复查，再统计。所以说，本次策划的数据来源具有可靠的真实的数据支持，得以寻找产品推广的最佳切入点。2.宏观环境分析2.1市场容量及发展趋势目前我国是世界啤酒销量最大的国家，已超过了3000万吨。由于人们生活水平逐渐提高，人们对健康的意识能力也越来越强，所以未来果啤和无醇、低醇、保健、瘦啤将成为家庭及女士、中老年人饮酒的主流，将占据啤酒整体市场的20%。由于菠萝香味较为浓厚，且有很好的美容效果，所以喜欢的人群较多。从市场铺货率情况来看，菠萝啤的市场可见率大大超于其它果啤。也就是说菠萝啤将成为了果啤的主导市场。2.2市场特点 由于南方人对健康的追求观念较为敏感，而且习惯于饮低度酒，为此菠萝啤在南方地区市场销量较大（华南）。尤其是广州、温州、上海、杭州等地区，市场相对比较成熟。目前菠萝啤市场空间大，市场上常见品牌有广氏、珠江、蓝带（蓝宝）几家。3.微观环境分析3.1惠州学院市场分析据调查了解到，目前菠萝啤在惠州学院市场上难见踪影，只见惠大超市偶图2尔会有出售，该市场还是一片消费的“处女地”，其消费潜力很大，潜藏着很大的商机。从图1可以看出 图1，对果味饮料啤酒一无所知的仅14%，而非常了解的有17%， 图2大致了解的有46%，仅听说过的有23%，可见，果味饮料啤酒已大为消费者所知，仅小部分消费者不知道而已。从图2可以看出，喝过菠萝啤这种果味饮料啤酒的占五成多，而仅有8%不知道菠萝啤而已，听说过和大致了解的有12%、21%。总的来看 图1，果味饮料啤酒和菠萝啤在消费者心中已经形成了一定的知名度。 再从图3可以看出，在调查的人数当中，有近五成的的消费者愿意购买菠萝啤，而不愿意购买的只有15%，另外有42%的消费者不确定是否购买，可见，有将近五成的潜在购买力，潜在着巨大的市场空间。可见，菠萝啤在惠州学院的市场发展潜力很大，有很大的市场空白，加之该市场还没全面被开发，对于进驻已经形成一定产品知名度的市场，是轻易成功的，可见，惠州学院的菠萝啤市场潜藏着巨大的商机。 3.2公司现状广州生力啤酒有限公司成立于1991年，是由香港生力啤酒（广东）有限公司和广州啤酒厂共同组建的中外合资企业。该公司的资产总值很高，生产菠萝啤已有20多年的历史，信誉很高，拥有国际先进水平的糖化设备、瓶装、罐装、鲜啤生产线及先进的配套设备，已形成年产15万吨的生产能力。4.消费者分析在被调查的161名消费者中，有94名是男性，57名是女性，其中在愿意购买的被调查者中，有19.5%的男性消费者表示愿意购买，而有23.%的女性消费者表示愿意购买或尝试菠萝啤，女性消费者占有购买意愿消费者的多数，这种低浓度带有菠萝味的果味饮料啤酒越来越受到女性消费者的喜爱，而男性消费者也逐步愿意接受这种饮料啤酒。 5.竞争对手分析由于广氏菠萝啤是一种果味饮料啤酒，所以它面对的竞争对手不仅仅是来自同类差品的竞争，还包括饮料市场的强劲的竞争强度。相关的竞争对手情况如下：外部企业价格情况单位名称产品名 称市场零售价厂方供货价广州生力集团广氏菠萝啤1.4/罐2023元/箱北京艾尔酒业集团蓝带菠萝啤1.7元/罐30元/箱蓝宝酒业集团蓝宝菠萝啤1.9/罐2730元/箱珠江股份公司珠江1.7元/罐2528元/箱 表1 通过图4可以看出，广氏菠萝啤面对的不同类竞争对手主要有百事可乐、可口可乐、康师傅等，广氏菠萝啤是偏向于饮料类的啤酒，虽说是啤酒，但其浓度很低，许多人都把其当作饮料来喝，所以广氏菠萝啤可以渗入到饮料行业市场里，但由于饮料市场已经发展得十分成熟，饮料产品比比皆是，对于菠萝啤，它们是一股强大的竞争阻力。通过图5和图6分析可以看出，消费者听说过或喝过菠萝啤的珠江的占有率都最大，其次是蓝带，广氏处于一定的劣势地位，珠江和蓝带是其强大的竞争对手，艾尔和其他品牌也在一定程度上对其产生威胁。又由图7看出，消费者愿意购买珠江菠萝啤的占了38%，蓝带占了30%,而广氏仅占了19%。由此可见，在同类产品中，珠江和蓝带都占据着很大竞争优势，在知名度和产生的购买力上都比广氏有优势。广氏菠萝啤在竞争力度上相对于珠江、蓝带其他品牌稍有逊色，可能是因为前段时间广氏停产，在市场上难见它的踪影，因此而影响了它的知名度。但面对惠州学院这块新土地，只要加强它的广告宣传，就能以其甜美的味道吸引消费者，培育新顾客，来扩大消费群，增大市场份额。再由上表1以看出，广氏菠萝啤的价格比珠江、蓝带和艾尔都要低，这在一定程度上形成了强大的竞争优势，这有利于它进入惠大这个市场。啤酒也是不可忽略的竞争对手之一，虽然广氏菠萝啤口味貌似于饮料，但很多消费者还是把其当作啤酒，据调查了解到一部分消费者不购买菠萝啤是因为其浓度太低，喝了不过瘾，该部分消费者大都是男性消费者。花味啤酒暂时内还不构成大的竞争力度，由于其价格偏贵，在惠大市场还不盛行，暂不构成威胁。 目前，惠大市场上难见菠萝啤的踪影，所以对于广氏菠萝啤在惠大市场的推广，其现在主要面对的竞争对手是饮料和啤酒，广氏菠萝啤进行推广时，应避开这两块市场，进行差异化营销。6.SWOT分析劣势（Weakness优势（Strength）劣势（Weakness）l 中国第一个果味啤酒品牌，也是至今果味啤酒中的代表品牌l 浓度低，融合了菠萝和啤酒，口味独特、香甜，是健康美容的饮啤（饮料+啤酒）l 品牌形象好l 强大的经销商网络l 价格较低l 宣传力度不够l 定位不清晰l 品牌知名度不高品牌知名度portunity）威胁（threats）l 低酒精越来越受到消费者的喜爱l 惠大市场上菠萝啤还没得到推广l 消费者对菠萝啤的印象不错，具有很高的知名度l 消费者购买欲强l 饮料市场成熟，培育一大群消费者l 男性消费者倾向于啤酒，潜在消费倾向低l 市场门槛低，其他品牌进驻市场容易第二章 营销目标1.短期目标（1年）期数时间段销售量（罐）市场占有率销售总额（元）第一期08年3月初-7月中旬3000020%42000第二期08年7月中旬-9月初92025%1288第三期08年9月-09年1月4000040%56000总计-70920-99288 表2(注释：根据学校的课表时间，将短期目标分为三期（除去寒假），每个月按30天计，第一期为08年的第一学期，广氏菠萝啤的市场进入阶段，有望实现20%的占有率，销售总额=30000罐*1.4元=42000元；第二期是暑假期间，按学生以往留校记录，有望提升5个百分点，实现销售总额=920罐*1.4元=1288元；第三期为08年的第二学期，按照学生的饮食习惯，可以提高销售量，达到销售总额=40000罐*1.4元=56000元，达到市场占有率40%。这三期能实现销售量70920罐，实现销售总额99288元，达到市场占有率40%。)2.长期目标（3-5年）广氏菠萝啤在惠大市场推广1年后，由于花味啤酒的盛行，其他同类品牌的竞争，此时正处于防御型阶段，销售量和销售总额不会出现大额增长，在这几年内，保持原有占有率的基础上，使其成为女性消费者的忠诚品牌，市场占有率达到70%。第三章 营销策略1.目标市场营销策略1.1市场细分“解渴”、“口味”、“实惠”是菠萝啤这种果汁啤酒能够带给消费者的核心价值，由于该产品的酒精浓度低，具有大麦精华和岭南菠萝最成熟一刻的浓郁风味口感，符合了女性消费者的口味特点，所以深受女大学生们的喜爱，据调查数据显示，女性消费者占有购买意愿消费者的多数。在惠州学院校园内也有一小部分不喝酒或不胜酒力的男性消费者，对于这一消费群，略带酒精味儿又有菠萝味口感的菠萝啤也是他们在同学集会、平时解渴的最好选择。同时菠萝啤也可以作为男生们平常运动解渴的饮料。1.2目标市场 女性消费者被定为第一目标市场，男性消费者被定为第二目标市场。1.3市场定位图7广氏菠萝啤是区别一般的啤酒，虽含有酒精成分，但因其浓度相当低，又融合了菠萝果汁，口味跟普通饮料相像，再根据消费者的消费特点习惯，所以广氏菠萝啤是以饮料的身份进行推广的。由图7分析可以得到消费者比较注重口味和价格两方面，所以我们应把这两个方面作为切入点，以口味佳、价格低的身份进入惠大市场。再通过分析竞争对手产品的口味和价格，可以看出广氏菠萝啤在这两方面都有很大的优势，菠萝饮料味中带有淡淡的酒香，且其酒精浓度很低，适合广大的消费者，价格又很优惠，比一般饮料和同类产品的都要低，所以广氏菠萝啤定位在口味佳和价格低这两方面。2.差异化营销策略健康是现代社会追求的主题，广氏菠萝啤正是打着健康、美容的理念。广氏菠萝啤卖的是健康、美容，不再仅仅是解渴，它满足的是消费者的一种心里渴望，一种欲望。以健康推广的饮料在市场也不少，但广氏菠萝啤不仅仅是一种饮料，不是一种伤身的啤酒，它是菠萝+啤酒的一种新型饮料，再加上它的益身、美容功能，更是满足的消费者的需求。菠萝+健康+美容+啤酒=广氏，这是广氏菠萝啤差异于一般的饮料品的核心理念，也是推广广氏的差异化理念。3.产品策略3.1产品成分由酿造水、优质大麦芽、大米、啤酒花、白砂糖、菠萝汁酿造而成，酒精度1（MM）。启开瓶塞即闻到一股菠萝的浓香，入口却先品到啤酒的味道，后味才是浓浓的菠萝香。此品既具啤酒的特点与口感，又兼菠萝风味，且酒精度较其它啤酒略低，确为不善饮酒者及妇女在盛夏的最佳饮品。3.2产品包装该产品分为两款，分别为罐装和瓶装，罐装为350ml24，瓶装为500ml24。罐装的瓶身是醒目的黄色，还有两个菠萝图案，融合在一起就像是罐身里迸出一个菠萝。该设计利用了菠萝的黄，给人一种甜美的感卷，且异区分于其他产品，充分突出了菠萝啤的特点。另外还注明了产品成分，酒的度数，让消费者轻易的明白其较低的度数。瓶装是使用的普通的长颈玻璃瓶，瓶身贴的是广氏菠萝啤的品牌包装，两个菠萝嵌在在菠萝黄里，瓶颈也是类似的半个菠萝图片。3.3产品功能 广氏菠萝啤是将啤酒酿厚的麦香与岭南佳果-熟透的菠萝散发的清香，完美地结合成一体，具有很好的美容效果，对身体有益，也是一种解渴饮料佳品。4.价格策略 广氏菠萝啤属于一种低端饮料产品，目前它推广的目标市场惠州学院是一个学生性市场，所以采取渗透定价法，即以低价格快速占领市场，进行全面性推广。学生是一个全消费性市场，实惠的价格更能拉近跟消费者的距离，让消费者产生购买的欲望，采取情感式销售，而且又可以避开于竞争对手的强势攻击，能快速站稳脚跟，更好地进行推广。5.渠道策略影响变量分析产品变量菠萝啤有着产品价值低、消费时间短、产品重量轻，产品规格化等特点，对消费的要求便利性高。市场变量惠州学院市场规模巨大、市场聚集度弱、顾客购买量小、购买频率高。 表3这些因素决定了营销渠道要采用长渠道中的二级渠道，即：生产商代理商零售商终端消费者。具体渠道流程如下：广州生力啤酒厂惠州市场代理生活区小卖部惠大超市附中小卖部终端消费者端6.情感策略 感情是营销的最好手段之一，利用好这个手段，是进行成功营销的关键因素之一。与政府机关之间的合作是高增值合作，要积极与学校领导搞好合作关系，以此来利用学校开展的各种活动进行营销，譬如军训。消费者也是不可忽视的重要关系之一，要开展相关活动来笼络消费者的心，让其成为广氏的忠诚消费者，留住旧客户，吸引新客户，使生意源源不断，商机不断。7.广告宣传通过赞助学校的有关活动，整合各种媒介的广告与公关宣传，同时还进行了一系列的促销活动。如在元旦、三八节、情人节等节日举办有震撼力效果的活动，平常也通过做一些公益性的活动来结合宣传，既能全面的宣传广氏菠萝啤，又可以塑造广氏良好的品牌形象。同时，平常也会推出一些促销活动，在一定程度上促进销售，同时也是为了轻敲消费者的心，让消费者心中的广氏印象更加深刻。第四章 风险控制1.产品市场定位风险控制加强建筑贴膜市场营销环境的调查研究，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息等，及时了解产品与市场需求是否相符合。2.定价风险控制要加强调查研究，掌握市场价格行情，根据市场反馈信息及时进行价格调整。进行最优价格制定，实现利润的最大化。3.营销渠道风险控制本着利润最大化的原则，分析现有销售渠道花费成本是否最低，效率是否最快，是否符合消费者的要求等，定时进行信息调查反馈，利用最快捷、最方便、最低成本的渠道，实现利润的增长。4.广告风险风险控制进行市场调查，了解人们对播出广告的反应情况，将一些不起作用或作用很小的广告及时撤销，对广告播出效应大的要加强投入力度。跟着时代走，适时推出市场需求的、有时代感的应市广告，以达到广告深入人心的效果。第五章 行动方案与预算阶段活动时间具体活动安排预计费用备注第一阶段2008年1月-4月1、1月1日-3日元旦节期间举行“元旦送礼广氏菠萝啤校园促销活动”，届时有现场免费试饮，抽奖活动。地点：万人饭堂门口人员：150*6=900奖品：200其他：200该阶段主要目标是通过多方位的广告宣传和节日的促销活动，不断提高广氏菠萝啤在惠州学院市场的知名度和美誉度，不断提高销售额，快速占领一定的市场份额。2、2月14日举行以“广氏+玫瑰=甜蜜+浪漫”为主题的情人节校园促销活动，届时通过与玫瑰花的捆绑销售，利用女性消费群的情感诉求，提高广氏菠萝啤的美誉度和销售额。地点：万人饭堂门口人员：150*4=600赠品：200其他：1003、3月8日三八节举行以“关爱女生广氏菠萝啤”为主题的促销活动，届时女生购买优惠。800元4、利用学校的报纸（如东江学子报、学院院报、班报、企报等）、超市张贴栏等进行宣传广告。1000元第二阶段2008年5月-9月1、赞助校园广播台做“跳动广氏音符”专题节目。800元该阶段通过一系列的公关营销以及参与公益活动，在维持市场份额的同时，不断提高品牌的社会效益，从而进一步提高消费者对品牌的忠诚度，使经济和社会效益得到双丰收。2、举行“广氏杯”女子三人篮球赛1000元3、在新生入学期间，举行“清爽广氏伴你校园行”系列活动。3.1接新生期间，新生及家属和接待人员可以免费喝广氏菠萝啤，届时现场悬挂品牌的宣传广告。3.2军训期间举行团购优惠活动，买十瓶送一瓶。2000元4、和青年志愿者协会合作举行义卖活动，每卖一瓶捐5角给希望工程。地点：万人饭堂门口1200元第三阶段2008年10月-12月1、进行惠大校园广氏菠萝啤的第二次调查，根据调查数据进行分析。800元该阶段是营销计划的年度总结阶段，通过第二次的调查分析，结合市场的实际情况改善营销策略，部署下一年度的营销计划。2、在冬至和圣诞节期间举行促销活动。1000元费用总预算10800元附： 广氏菠萝啤问卷调查你好！我们是05级市场营销一班的同学，为了了解广氏菠萝啤在惠州学院的潜在市场发展情况，现在就此做一次市场调查，占用你宝贵的时间，配合我们完成这份问卷，谢谢！有注明多选的请多选，否则都是单项选择：1.你的性别是？A.男 B.女2.你一般喝什么牌子的饮