1第一节 市场调研管理.doc

第一节 市场调研管理市场调研管理业务内容包括：国家宏观政策收集、竞盘信息现场采集、数据整理与分析、提供市场调研报告。1. 适用范围1.1适用于公司开发的所有项目。1.2适用于公司拟进入的城市或区域，在竞拍地块前的市场调研。2.市场调查的原则2.1 准确性原则；2.2 及时性原则；2.3 计划性原则；2.4 系统性原则；2.5 针对性原则；2.6 经济效益合理性原则。3. 市场调查的内容3.1 市场环境调查3.1.1 政治法律环境调查。3.1.2 经济环境调查。3.1.3 社会文化环境调查。3.1.4 社区环境调查。3.2 市场需求调查3.2.1 消费者调查。3.2.2 消费动机调查。3.2.3 消费行为调查。3.3 市场供给调查3.3.1 市场供给是指在某一时期内为市场提供产品的总量。3.3.2 考虑存量和增量的情况，包括城市历年来各类商品房的建造面积、城市现有各类商品房的可供面积、城市各类企业的年开发能力和历年来各类商品房的销售面积等。3.4 市场营销活动调查3.4.1 市场竞争情况调查。（1）市场竞争对于企业制定市场营销策略有着重要的影响。（2） 市场竞争情况的调查主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。（3）对竞争企业的调查主要是对竞争对手的实力情况进行调查；竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；对企业未来市场竞争情况的分析、预测等。（4）对竞争产品的调查主要包括竞争产品的设计、结构、质量、服务状况，竞争产品的市场定价及反应状况，竞争产品的市场占有率，客户对竞争产品的态度和接受情况等。3.4.2 价格调查。（1）价格的高低对企业的市场销售和赢利有着直接的影响，开展价格调查，对企业进行正确的市场产品定价具有重要的作用。（2）价格调查包括：市场供求情况的变化趋势；产品价格需求弹性和供给弹性的大小，影响价格变化的因素，特别是国家价格政策对企业定价的影响；开发商各种不同的价格策略和定价方法对租售量的影响；国际、国内相关市场价格；开发个案所在城市及街区市场价格。3.4.3 促销调查。（1）广告是促进市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是企业关注重要问题。（2）促销调查的主要内容包括：促销方式、广告媒介的比较、选择；广告的时空分布及广告效果测定；广告媒体使用情况的调查；广告计划和预算的拟订；广告代理公司的选择；人员促销的配备状况；各种营业推广活动的租售绩效。3.4.4 营销渠道调查。4.市场调查的程序4.1 调查的准备阶段4.1.1 确定市场调查的内容和目的。4.1.2 拟订市场调查计划。4.1.3 调查人员的挑选。4.2 市场调查的实施阶段4.2.1 收集相关的信息资料。4.2.2 设计调查问卷。4.2.3 拟定调查方式。4.2.4 现场实地调查。4.3 资料处理阶段4.3.1 编辑整理信息资料。（1）在编辑原始信息资料前，要首先对获得的信息资料进行评定，剔除误差因素，保证信息资料的真实性和可靠性。（2）如果发现不足或存在问题，则应及时拟定再调查提纲，作补充调查，以保证最后调查得出结论的完整性和准确性。4.3.2 撰写市场调查报告。（1）市场调查人员根据整理归纳后的调查资料，进行分析论证，得出调查结论，然后撰写市场调查报告，并在调查报告中提出若干建议方案，供决策时作为参考依据。（2）一份完整的调查报告包括：调查的目的和内容，调查采用的方法，调查的结果，提出的建议以及必要的附件。（3）在整个调查过程中，应对所有的信息资料进行归档存储，以便日后需要时查阅。同时总结调查工作的经验教训，以利于今后调查工作的改进。5.市场调研报告审批流程5.1 常规市场调研报告审批以及传阅流程。年度市场调研、季度市场调研、月度市场调研。市调专员组织市场调研市调专员撰写调研报告营销总监审批传阅案场、开发、设计等营销部备案5.2专项市场调研报告审批及传阅流程拟进入城市或区域市场摸底调研地块竞拍前专项调研产品设计阶段专项调研产品定价阶段专项调研营销部组织第三方参与第三方组织市调市调专员组织调研第三方撰写市调报告市调专员撰写调研报告营销总监审批调研报告总经理审批调研报告传阅给使用部门营销部备案6.市场调研费用审批流程6.1市场调研费用审批流程市调专员提出申请费用低于5000元审批权。营销总监审批费用低于10000元审批权。总经理助理审批总经理审批成本部备案计划部备案市调部门执行6.2费用审批流程描述：6.2.1费用低于5000元：市调专员 营销部经理 营销总监6.2.2费用在5000到10000元之间：市调专员 营销部经理 营销总监 总经理助理6.2.3费用在10000元以上：市调专员 营销部经理 营销总监 总经理助理 总经理6.3市场调研第三方公司招标及合同签订流程6.3.1第三方公司招标流程营销部提出第三方公司参与调研需求向招标部、审监部发出工作协助营销管理部制作标书营销部向有资质公司发出邀请督查部、招标部、营销部共同开标确定第三方公司签订合同6.3.2第三方公司合同签订流程（1）第三方公司合同签订流程图：发起人营销经理审批营销总监审批成本经理审批成本总监审批财务经理审批财务总监审批总经理助理审批总经理审批（2）第三方公司合同签订流程描述：发起人营销部经理营销总监成本经理成本总监财务经理财务总监总经理助理总经理7.市场调研表格市场调研表项目名称项目地址销售电话售楼部地址开发商建筑设计销售代理广告公司基本资料总占地面积总建筑面积土地使用年限容积率建筑形式开发期数总户数建筑风格绿化率外立面装修标准面积区间园区总体规模总体均价主力户型规划用途总销售率当期（一期）（二期）（三期）（四期）建筑面积园区规模认购时间开盘时间交工时间总户数贷款银行按揭成数建筑科技含量采暖方式多层/洋房层数、栋数总建筑面积建筑类型建筑结构得房率楼间距底层形式层高户型形式建筑面积百分比套数销售率备注时间起价均价顶价一次性折扣按揭折扣开盘至今销售率备注调价周期调价幅度小高层/高层层数、栋数总建筑面积得房率建筑类型建筑结构层高楼间距底层形式电梯户型形式建筑面积百分比套数销售率备注时间起价均价顶价一次性折扣按揭折扣开盘至今销售率备注调价周期调价幅度别墅层数、栋数总建筑面积建筑类型建筑结构得房率楼间距底层形式层高户型形式建筑面积百分比套数销售率时间起价均价顶价一次性折扣按揭折扣开盘至今销售率备注调价周期调价幅度总项目情况开盘时间一期开盘价格一期二期二期三期三期推盘量一期消化比例一期二期二期三期三期停车库/位情况总停车数车位住户比地上车库个数租售价格面积租售率地上车位个数租售价格面积租售率地下车位个数租售价格面积租售率管理费自身商业配套情况总面积层数面积区间商网个数销售率价格业态所临街路备注周边配套商业及金融人文及教育医疗设施市政及交通地理位置评估项目环境评估园林景观项目亮点分析营销手段客群定位单位购房比例个人购房比例原居住区域职业家庭结构年龄媒体习惯购房目的付款方式比例项目定位推广周期分析主要推广渠道报纸：牛城晚报 邢台日报 邢周报 其他网络：搜房 信息港 搜狐焦点 其它广播：频段电视：电视台节目、电视台节目、电视台节目户外：楼体 道旗 高架 区域其他推广途径：媒体策略个案诉求促销手段时间活动内容项目SWOT分析优势劣势机会威胁调研时间调研方式调研人调研内容明调/暗调接