工商管理硕士(MBA)学位论文.doc

工商管理硕士 MBA 学位论文 大学大学 UNIVERSITYUNIVERSITY OFOF 题目 题目 我国快速消费品的行业市场营销探析我国快速消费品的行业市场营销探析 从分销渠道方向分析从分销渠道方向分析 姓 名 学 号 班 级 班 专 业 导 师 摘要 随着新世纪的来临 我国经济正处于高速增长的时期 快速消费品市场竞争日 趋激烈 许多产品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变 那 快速消费品如何在市场营销中取得成功就是本文主要谈到的问题 其中渠道越来越 被视为能给快速消费品生产企业带来独特竞争优势的源泉 而新时代渠道又呈现出 向多极化渠道 整合型渠道 关系型渠道发展的趋势 本文以此为基点进行深入分 析 关键词关键词 快速消费品行业 市场营销 渠道营销 ABSTRACT With the advent of the new century China s economy is in a period of rapid growth fast moving consumer goods market is becoming increasingly fierce many products in the market competition has been gradually from a purely price competition to the multi level changes in the competition How in the fast moving consumer goods marketing in the success of this paper is talking about the issue One channel is increasingly seen as fast moving consumer goods manufacturers can bring a unique source of competitive advantage and the new era of channels also showing a multi polar channels integrated channels and the development trend of channels In this paper as the basis of an in depth analysis KeyKey wordswords fast moving consumer goods industry marketing channel marketing 目录 摘要摘要 2 2 目录目录 3 3 详细目录详细目录 4 4 第第 1 1 章章 绪论绪论 5 5 1 选题的背景与意义 5 第第 2 2 章章 基本概念概述基本概念概述 6 6 1 快速消费品的概念 6 2 快速消费品的特点 7 2 1 产品的周转迅速 7 2 2 产品的保鲜要求比较高 7 2 3 单位价值较低 7 2 4 主要满足人们的日常便利性需求 7 3 快速消费品行业特点 7 4 快速消费品行业发展的一些基本要素 8 4 1 品牌和渠道 8 4 2 产品定位 9 4 3 广告宣传 9 5 分销渠道的定义 9 6 营销渠道的概念 10 7 营销渠道冲突的定义 10 第第 3 3 章章 中国快速消费品行业市场现状分析中国快速消费品行业市场现状分析 1111 1 快速消费品行业的分类 11 2 中国快速消费品市场现状 12 2 1 个人和家庭护理品行业 12 2 2 品牌包装食品饮料行业 13 2 3 烟酒行业 14 2 4 通路行业 14 第第 4 4 章章 快速消费品市场营销之分销渠道的重要性分析快速消费品市场营销之分销渠道的重要性分析 1414 第第 5 5 章章 快速消费品市场渠道类型及渠道设计快速消费品市场渠道类型及渠道设计 1515 1 快速消费品渠道类型分析 16 1 1 厂家直销 16 1 2 网络销售 16 1 3 复合模式 17 2 渠道类型的设计 17 2 1 发展初期渠道的设计策略 17 2 2 成长期渠道的设计策略 18 2 2 1 主营市场的大客户策略 19 2 2 2 二级市场的开拓 19 2 3 成熟期渠道的设计策略 20 第第 6 6 章章 快速消费品市场营销之分销渠道的冲突分析快速消费品市场营销之分销渠道的冲突分析 2020 1 分销渠道出现的冲突问题 20 1 1 用户资源争夺 21 1 2 价格问题 21 1 3 分销商经营其他产品线 21 1 4 信息沟通与反馈问题 21 1 5 产品促销与市场定位问题 22 1 6 库存量的问题 22 1 7 资金结算问题 22 2 分销渠道出现的问题冲突的原因 23 2 1 沟通渠道不健全 23 2 2 目标分歧大 23 2 3 期望差异大 23 2 4 竞争环境的压力 23 3 分销渠道冲突造成的影响 24 第第 7 7 章章 快速消费品行业营销渠道冲突的对策快速消费品行业营销渠道冲突的对策 2525 1 分销渠道合作 25 1 1 渠道发展的背景分析 26 1 2 分销渠道合作 26 2 渠道信任的建立 28 3 建立信息的共享机制 29 4 从渠道权力寻找突破口 30 4 1 权力的种类 30 4 2 渠道成员的渠道权力 31 4 3 快速消费品行业渠道权力的运用 32 致谢致谢 3434 第1章 绪论 1 选题的背景与意义 伴随着人们需求的变化和生产商数目的提高 多种形式的营销渠道有其发展的 特定意义 渠道的产生和运作符合比较优势和价值创造的要求 是经济发展的必然 产物 作为消费者 总是希望在某种需要发生的任何时候 能够及时 方便地买到 喜欢的产品 作为生产产品的企业 也总是希望在消费者的需要发生的时候 企业 的产品能够被作为首选的对象 并且让消费者能够方便地买到他们的产品 在生产 者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能 这些中介机构组成了 分销渠道 分销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织 是企业一项重要的外部资源 分销渠道的建立通常需要若干年 并且不是轻易 可以改变的 它的重要性不亚于企业关键性的内部资源 因此分销渠道管理是企业 管理层面临的重要的问题 随着全球竞争的加剧 信息时代的来临 几乎所有的制 造商和分销商都意识到渠道建设的重要性 分销商在渠道的地位得到了前所未有的 提高 有些甚至完全控制了制造商的行为 渠道设计和管理己成为企业适应环境变 化战略调整的一部分 营销渠道对现代企业的重要性 在我国已经成为众多企业的 共识 第2章 基本概念概述 1 快速消费品的概念 快速消费品指使用周期相对较短 消费者消耗较快 需要不断重复购买的产品 典型的快速消费品包括食品 饮料 奶制品 个人洗护用品等等 快速消费品有时 也被称为包装消费品 产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售 更加着重 包装 品牌化以及大众化对这个类别的影响 与快速消费品概念相对应的是耐用消 费品 通常是指一次性投资较大 使用周期较长的产品 例如家用电器 家具 汽 车等等 2 快速消费品的特点 快速消费品与耐用品相对 一般是指那些周转周期较短 流转速度较快 价值 不高 易于消耗 消费者分布广 购买频率高 购买持续时间长的消费品 多是消 费者的生活必需品 主要包括香皂 牙膏等日化类产品 以及烟 酒 饮料 小吃 等副食类产品 由于购买频率高 消费者对这类产品的认识较多 购买时不需购前 比较和反复挑选 属于习惯性购买 归结起来 快速消费品主要有以下特点 2 1 产品的周转迅速 由于快速消费品通常是易耗品 流转速度快 消费者购买频率高 因此 产品的周转周期很短 2 2 产品的保鲜要求比较高 快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品 由于其流转速度很快 产 品在制作时对产品的保鲜要求也较高 为了使消费者能够按时拿到产品 产品供应 商会对渠道和供应链系统提出很高的要求 2 3 单位价值较低 快速消费品的流转速度快在某方面也反映了其低单位价值的属性 这种低价 值使消费者在购买时不需要花很多的时间和精力 消费者对产品的购买有很大的随 机性 2 4 主要满足人们的日常便利性需求 快速消费品多是便利品 消费者购买商品时以方便 快捷为准 同时购 买呈现多次数 小批量的特点 3 快速消费品行业特点 快速消费品行业不同于机械 制造 能源等其他行业 有其特有的特点 行业 自身不具有资源或行业垄断性 进入门槛相对较低 后入竞争者不断进入 行业内 产品趋于同质化 竞争非常激烈 从而使消费者可以有很多的选择 造成快速消费 品的品牌忠诚度不高 产品的可替代性大 消费者很容易在同类产品中转换不同的 品牌 产品质量很容易被消费者直接感受和判断 而且对消费者的二次购买行为和 忠诚度有决定性的影响 快速消费品产品面向广大消费者 市场广阔 潜力巨大 产品更新换代很快 市场瞬息万变 渠道成员必须对市场环境反应灵敏 高效运作 快速消费品的种类 繁多 并随着经济的发展 生活节奏的加快 还在继续不断地扩展到新的领域 快速消费品产品本身价值不高 对销售成本控制很严 消费者购买频率高 要 实现产品尽可能多的面向消费者 传销和直销的方式都不可取 只有通过零售商店 来实现销售 怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品 就需要企业根据具 体情况来建立自己的渠道网络 以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前 快速消费品是高频率消费的产品 使用时限短 拥有广泛的消费群体 对于消 费的便利性要求很高 销售渠道种类多而复杂 传统业态和新兴业态等多种渠道并 存 并且行业集中度逐步上升 竞争难度加大 快速消费品与其他类型消费品相比 购买决策和购买过程有着明显的差别 快速消费品属于冲动购买产品 即兴的采购 决策 对周围众多人的建议不敏感 取决于个人偏好 类似的产品不需比较 产品 的外观包装 广告促销 价格 销售点等对销售起着重要作用 同时品牌知名度对 于销售是非常重要的因素 4 快速消费品行业发展的一些基本要素 因为快速消费品面对的是广大消费者 具有面源基础的广泛性 爱好和需求的 特异性 消费层次的差距性 地域性等多重复杂的特征 所以在快速消费品行业中 品牌和渠道 产品定位 广告宣传等就显得极为重要 4 1 品牌和渠道 与其他行业不同 消费品行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差 别非常困难 市场能力成为关键成功因素 而品牌和渠道又是形成市场能力的关 键要素 因此品牌和渠道能力是判断行业内公司是否具有长期投资价值的核心指 标 同时也是投资者在寻找投资机会 避免投资风险时需要考虑的关键因素 消 费品行业拥有 全国驰名商标 上市公司数量高居各行业之首 营销渠道 可以称得上是快速消费品行业的生命线 而营销渠道这条生命线 正发生着深刻的变革 在一 二级城市 大卖场 连锁超市 便利店 专业零售店 等新型渠道迅速发展 在全社会消费品零售总额中所占比例迅速提高 4 2 产品定位 快速消费品是针对消费者日常使用 满足一些基本生活需求的 因为行业进 入门槛相对较低 所以会有无数的竞争者不断涌入 而因为其快速消耗性 购买频 率高 导致消费者会在购买行为中做出许多选择 如何选择消费者的需求 如何更 好地满足消费者的需求 如何让消费者方便地购买到 如何更好地让消费者注意并 喜爱 如何同竞争品牌之间创造出区分 是这个市场的主导旋律 从全球快速消费 品市场来看 品牌主张和概念对一个品牌或产品的成功起着至关重要的作用 产品 概念是产品主张的描述 取决于产品定位 是一个沟通宣传的基础和精华所在 更 是把握消费者心理的关键所在 产品概念一定要和当地市场高度相关 产品要符合 当地市场的承受力 4 3 广告宣传 快速消费品的市场竞争过于激烈 消费者的选择过于广泛 而其价位和可得性 又相对容易达到 因此忠实度很难达成 于是 广告创意的作用不严而喻 它用最 巧妙最有新意和最有说服力的语言和情绪把一个产品概念传递到消费者脑海中从而 形成知名度 得到利益点 形成偏好 促成购买 快速消费品不象IT或者电子产品 那样可以不断提升新技术 附加新功能 快速消费品从产品而言往往是缺乏本质上 变化的 快速消费品是以不断推出新意而为特点的 很多知名产品在中国市场很多 年 主要的成分没有变化多少 但每年会变换新包装 投放新广告 实行新促销 进行新活动 形式上的新意和主张上的新意胜过一切 5 分销渠道的定义 市场营销中的分销渠道是与社会化大生产和市场经济的发展相适应的现代流通 组织的高级形式 它的产生和发展是市场经济和市场营销观念的长期发展和演进的 产物 分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径 由参与产品或服务转移活动以 使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 分销渠道也被称为分销通路 简而 言之 就是产品或服务所有权转移过程中所经历的各个环节连接起来所形成的通道 是促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程 转移给消费者消费使用的一整套相 互依存的组织 分销过程是一种具有进行信息沟通 促成协议 实现物权转移 回收贷款等多 种功能的企业活动 进行信息沟通 即通过供销双方在共享信息资源的基础上 相 互协调和进一步改善和参与消费的关系 促成协议 即让买卖双方尽快达成有关产 品的类型 价格等条件的最终协议 以实现所有权或持有权的转移 实现物权转移 即产品的所有权的转移 也就是说产品别消费者或者其他客户所购买 通过贷款的 回收 企业可以进一步进行产品的生产或研发 6 营销渠道的概念 美国市场营销协会所属的定义委员会 将营销渠道定义为公司内部单位以及外 部代理商和经销商 批发商和零售商 共同组成的组织结构 通过这些组织 商品 产品或劳务 才得以上市营销 7 营销渠道冲突的定义 营销渠道冲突的认识和冲突的日常含义有一定的差异 渠道组织间的冲突有的 时候并不一定是消极的 某些冲突实际上还可以改善渠道成员之间的关系 当一 个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时 渠道冲突便产生了 渠道冲突以对手 为中心和方向 并且其目标也由渠道合作者操控 对以上渠道冲突的定义有以下几 个方面的解释 渠道冲突仅仅涉及到两方面的主体 这两个主体通常是渠道伙伴 视彼此为对手时的渠道 冲突与竞争的不同之处就在于竞争过程是竞争对手针对第 三方的行为 竞争双方的目标在第三方身上 与之相对 渠道冲突是互相依赖的渠 道成员以对方为对手的目标影响行为 渠道冲突是带有主观色彩 也就是说是否 存在冲突 冲突的好坏和冲突的程度是一个主观的评价过程 这给管理的过程中的 沟通带来了更高的要求 渠道冲突是一个过程 渠道冲突是一个不断发展和积累 的一个过程 特别激烈的冲突也许是产生于对某一个事实的不同理解 同时 营销 渠道成员对渠道冲突的程度感受也受到他们以往经验的影响 这也说明了冲突的连 续性 第3章 中国快速消费品行业市场现状分析 1 快速消费品行业的分类 因为快速消费品行业的包容面很广 所以在讨论中国目前的快速消费品市场 的时候要区分开 快速消费品行业主要分为消费品制造业和通路业 超市 大卖 场和便利店等商业形式 其中 消费品制造业分四个子行业 一是个人护理品行 业 由口腔护理品 护发品等行业组成 二是家庭护理品行业 由织物清洁品以 及盘碟器皿清洁剂 地板清洁剂等组成 三是品牌包装食品饮料行业 由健康饮 料 软饮料 乳品 瓶装水以及品牌米面糖等行业组成 四是烟酒行业 2 中国快速消费品市场现状 我国的快速消费品市场开放较早 并且经历了多年的充分竞争 在当前全球经 济一体化的背景下 整个市场呈现出以下特征 品牌集中的趋势明显 中国有着13亿人口为基础的巨大消费市场 吸引着可口可乐 百事可乐 宝 洁 联合利华 雀巢 达能等大型跨国公司纷纷挤入中国 与此同时 我国本土也 出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡 如娃哈哈 农夫山泉 双汇 伊利 蒙牛 光明等 中外企业在食品 饮料 洗护用品等战场上展开争夺 整个行业已步入 微利时代 产品同质化程度越来越高 单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的 时代已经过去 能活下来的企业 必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处 随着中国消费者的消费习惯慢慢成熟 市场对品牌的认同程度 企业自身的品 牌意识也日益增强 激烈的竞争加快了行业内的品牌集中速度 优势品牌企业占据 越来越大的市场份额 经营不善的企业渐渐陷入困境 最终被优势企业兼并或从市 场中消失 按理而言 快速消费品应该是最需要符合本地市场消费者需求和理解 本地消费市场的 而这恰恰应该是国内企业的强势所在 可事实是目前中国的快速 消费品市场仍然由跨国企业把持 这些跨国巨头包括宝洁 联合利华 可口可乐 达能等 放眼而看 在所有的发展中国家市场 情况均为如此 其实原因很简单 跨国公司理解产品概念在策略上90 的重要性 他们对产品概念的开发保持着无与 伦比的热情和优势 他们的广告创意和产品定位并非企业的一厢情愿的相信 而是 经过消费者的检查 从方方面面予以求证 他们模式化的执行剩下的就是不断的增 添和修饰细节 他们不断以新的信息和主张以及新的形式去轰炸市场 创造流行 他们在潜移默化中在生活方式的改变中增强感召力 他们信奉品牌的价值 旨在市 场和品牌的长期培育 按照快速消费品制造业子行业的分类 现把各个市场的状 况总结如下 2 1 个人和家庭护理品行业 护理品行业作为快速消费品行业重要组成部分之一 近年来总体销售额持续增 长 预计今后几年行业销售额将以年均 15 左右速度增长 到 2010 年达到 800 亿 元左右 在个人和家庭护理品中 化妆品产业规模最大 改革开放 20 年来 我 国化妆品市场销售额平均以每年 23 8 的速度增长 最高的年份达 41 增长速 度远远高于国民经济的平均增长速度 而且具有相当大的发展潜力 预计到 2010 年 这一市场的年销售额可达 800 亿元 年递增 12 9 左右 全国化妆品生产企 业有约 4000 家 年销售额在 5 千万元以下的中小型化妆品企业 占了化妆品企业 总数的 90 左右 市场份额却只有不到 20 外资 合资企业占主导地位 占总 体市场份额已接近 80 外资 合资企业占绝大部分的高端市场 而高端产品则 意味着更高的利润率 高档化妆品属于精细化工 进入的门槛比较高 在日化用品 高端市场上 本土企业无一入围 留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化 用品 洗发水隶属于洗漱用品 是个人护理用品中最大的一类产品 中国是目前世界 上洗发水生产量和销售量最高的国家 目前 中国有超过1600个洗发水生产商 国 内市场上的洗发水品牌超过2000个 其企业结构比例与化妆品企业结构近似 中 国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场 但随着近年来经济的发展 洗护发品市 场不仅有了长足进步 而且还有巨大的潜在市场容量 由此可见 在洗漱用品和 口腔用品市场中 同样是外资 合资企业占领绝大多数市场份额 并且他们利用自 己的资本优势蚕食和兼并中国本土厂商 但是这些企业主要占领了中国快消市场 的中高端市场 在中国快速消费品的低端市场 没有出现一个有统御力的品牌 国 内的企业和厂商可以这个为突破点 逐渐占领市场份额 获取发展 2 2 品牌包装食品饮料行业 乳产品包括液态奶 奶粉和冷饮等 其中液态奶产销量的比重在78 左右 从 1995年开始 乳品特别是液态奶的供需迅速增长 2005至2008年 奶产销量的增长 将会在15 30 左右 有关专家通过分析国内乳品市场的供需关系及企业生产 能力等综合指标 认为目前乳品行业处于成长期 根据近年来相关数据回归分析后 判断出行业产销量将继续30 的增长速度 与主要生产商的预期基本保持一致 中国饮料市场的真正形成 恐怕要追溯到20年前可口可乐进驻中国 而20年后 的今天 中国的消费者却面临着一个充满竞争 富于冲击的成熟的品牌化饮料市场 在这个高度竞争的市场中 无论是挟雄厚资金的国外品牌 还是宣扬民族精神的国 产品牌 都在使出浑身解数为自己争得一席之地 中国饮料市场潜力巨大 目前中 国饮料市场仍处于发展期 相对于欧美发达国家 消费者选择饮料品种受外界影响 较大 广告 媒介 国家大的事件 新的工艺技术都是重要的影响因素 中国饮料 品种结构的变化受台湾 日本的影响较大 可能是文化及生活方式接近所致 纯茶 奶茶可能成为未来中国茶饮料新的增长点 功能饮料和运动饮料的市场定位应改变 目前模糊不清的现状 2 3 烟酒行业 随着市场需求稳步增长 伴随着税收等政策的逐步松动 我国酒行业在近年 开始呈现恢复性增长态势 预计幅度在 10 以上 基本上来说 白酒和啤酒行业 由于地域性和历史性的原因 国内的厂商占绝对主导地位 红酒市场国外厂商占领 高端 国内的部分厂商也有实力和他们在这一领域开展竞争 啤酒行业首次超过美 国成为世界啤酒生产第一大国 从全球范围来看 葡萄酒消费量增长较小 但是我 国相对增长速度远远高于世界平均水平 就目前我国国内市场格局来看 新进入者 往往以中低档品种为主 高档品种市场主要被国外品牌和长城 张裕 王朝等主要 品牌占据 2 4 通路行业 通路行业主要是指超市 大卖场和便利店等商业形式 消费品主要品类的增长 在很大程度上要归功于现代通路 即超市 大卖场和便利店的发展 我国现代通路 份额在全球范围内还处于较低水平 不过近几年来 现代通路零售网点的数量增长 速度保持在 35 左右 使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化 在未来几 年里 大多数消费品的制造商会逐步地把销售重心从传统通路转移到现代通路上来 与之相 辅 批发商也会向集团化 规模化发展 以完成向物流配送商的转型 第4章 快速消费品市场营销之分销渠道的重要性分析 商品从生产到消费基本经历以下过程 产品研发 产品生产 产品分销 产品 购买 产品消费 快速消费品也同样有着这样的过程 在这样的一种过程中 产品 分销过程是非常重要的一个环节 对于任何产品而言 不论它多么先进 多么完美 如果没有很好的分销渠道 没有很好的流通途径 都不能最终被消费者所购买 不 能够给企业组织带来任何利润 而只能是存放在库房 快速消费品企业要长期保持 自己的竞争优势 需要采用销售渠道策略 获得渠道优势 未来快速消费品企业的竞争不仅是产品的竞争 价格的竞争 品牌的竞争 更 是分销渠道的竞争 越来越多的快速消费品企业发现 受科技 信息 消费观念 竞争等因素的影响 销售渠道呈现新的发展趋势 在产品 价格乃至广告同质化趋 势日益加剧的今天 销售渠道策略将对生产企业产生深远的影响 快速消费品行业 终端为王 通过针对消费者促销来强化其购买决定 诱发购买行为 知名度再高再 畅销的产品 消费者要很方便地购买 只有通过各种渠道网络 比如连锁超市 卖 场等等 产品进入零售店可以是从生产厂家直接到商店 也可以通过分销商或批发 商进入零售商店 这种情况普遍存在于生产厂家资金和配送能力所不能覆盖的地区 和零售商店 通常情况下 绝大多数生产厂家的产品都是通过直接和间接两种渠道 进入卖场 第5章 快速消费品市场渠道类型及渠道设计 快速消费品企业营销渠道的主要目标就是要将优质产品顺畅低成本地送到消费 者面前 使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求 采取何种模 式进行市场销售格局设置 是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题 快速消 费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好 竞争对 手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断 1 快速消费品渠道类型分析 1 1 厂家直销 厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中 不通过中间环节过节 该 模式的优点有 厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平 由厂商自己的车队 进行配送可以保证供货的及时和定单满足的准确 从而为加强分销和避免脱销断档 提供支持 厂商对零售商有较强的控制能力 直接参与贸易条件的谈判可以保证 厂商能将渠道支持资源的作用发挥到最大 较短的信息流程和较少的沟通环节保 证了信息流通的顺畅 有效地避免了误差的产生 厂家的销售人员直接与零售店合 作 使得厂商的计划可以及时准确地在零售卖场中得以体现 而零售商的意见和建 议也可以及时地反馈到厂商 顺畅的沟通为厂家与零售商之间合作关系的良性循环 奠定了坚实的基础 但是也有很多缺点 厂商资金压力较大 厂商必须独立承担 全部未售出产品的成本 未发运成品的仓储费用以及因此而带来的其他可能支出 同时还要支付车队的各项支出 从而形成较大的资金压力 提高了对厂商固定资产 和运营资金的要求 也大大的削弱了资金的流动性 造成了厂家资源的分散 从 而导致了较高的机会成本 为了高效的管理整个流程 厂家必须为这套系统配置相 关硬件支持设备和训练有素的操作人员 这些都给厂家造成了额外的压力 分散了 厂家的资源 使得厂家难以把精力和资源集中在自己最擅长的方面 从而影响企业 经营 1 2 网络销售 网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户 而是通过经销商和批发商渗透 把产品送到终端客户 此网络适用于大多的快速消费产品 同时适用于农村和中小 城市市场 这种模式有一些不可避免的缺点 对市场反应较迟缓 易造成价格混乱 和区域间的冲突 这种模式对生产商的要求非常低 也把厂家的负担减少到了最 低水平 但不可避免地 厂家几乎失去了对零售商的控制和影响力 全部业务都由 经 销商按照自己对生意的理解来进行 因此如果经销商的业务能力不够强或与厂 家不能够很好地合作 产品在零售系统中的表现将存在着非常大的潜在危机 这种 模式下 即使厂家能对经销商提供完美的业务支持系统 也不能保证自己的渠道策 略得到理想的实施 并且由于经销商在渠道中起到的不可替代的作用 厂家在与经 销商的合作中也很难获得较强的谈判能力 从而难以对经销商进行有效的管理 当 然也有显而易见的优点 节省大量的人力物力 销售面广 渗透力强 借助他人网 络扩大销售 1 3 复合模式 在零售终端迅猛发展的今天 全靠网络销售 通过经销商做大型超市和终端己 阻碍了销售的发展 以网络销售为主 辅以一定的自销力量 由厂家直接做大型超 市和经销商难以涉及的特殊终端 既可控制重点 又能拾遗补漏 还可对整个市场 起到控制 调整的作用 但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的 渠道的政策而发生矛盾和冲突 如厂家给营销渠道成员不同的零售定价和促销优惠 政策等倾斜式的政策时 常常引发冲突 快速消费品的销售要求服务周全 送货 及时 深度分销 对于一些非地方性品牌来说 生产厂家和销售市场距离较远 自 身配送能力有限 国内物流行业尚不健全 要使消费者随处可以买到产品 同时又 要控制厂商的销售成本和财务风险 加之中国特殊的地理条件 地区间差异较大 单靠厂商的力量很难让产品进入千家万户 此外 中国消费品市场庞大且增长迅速 企业一旦切入高速成长市场 其资金短缺和人力资源缺乏的矛盾就会十分突出 充 分利用经销商的资金流 物流和关系网络可以促使企业高速成长迅速占领市场 因 此通过经销商覆盖部分销售区域 同时直供一些重点客户 是众多国内外快速消费 品厂商的普遍做法 2 渠道类型的设计 2 1 发展初期渠道的设计策略 在快速消费品发展初期 除市场引导者外 大部分快速消费品企业面对的是 一个存在无数同类产品竞争者的市场 根据快速消费品的产品特点和消费者的购买 习惯分析可知 营销策略定位越准确 市场跟进者获取营销成功的可能性越大 渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品 因此顾客的需求特 征成为渠道设计的重要依据 渠道设计要以顾客的需求为导向 要与顾客的需求特 征相适应 从新产品上市到产品的成熟过程中 市场需求有着明显的差别 要求不 同的渠道策略与之相适应 其次 渠道资源作为一种稀缺性战略资源 它既是企业 市场信息重要的来源 又是建立竞争优势的利器 渠道接近消费者 可以收集到企 业所需要的准确 快速的市场信息 谁拥有好的渠道资源 谁就会有好的信息 就 能在竞争中赢得先机 在产品生命周期中 渠道策略随着市场竞争的变化而变化 因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择 对于大多数的快速消 费品而言 即使是新产品其创新性也十分有限 顾客一般对产品已经有了一定的知 识 营销重点在于选择特色渠道 突出自身的差异 总的说来 在快速消费品新产 品导入市场的时期 多渠道策略可以全面的接触细分市场上的顾客 短的专营性渠 道策略有利于企业资源的集中运作 尽快将产品导入市场 通过专营性渠道 实现 渠道差异化 树立起强有力的品牌形象 如果新产品的属于市场上的成熟品类 市 场已经被各个品牌瓜分 每个品牌在市场上都有各自的位置 一个全新的产品进入 市场 必定要分割其他品牌产品的市场份额 这时其他产品会阻挠新产品的进人 对于一个全新的产品来说 其品牌和渠道当然处于劣势 进入市场时就会有很大的 拓展困难 因此在成熟期入市必须寻找成长型经销渠道的帮助 因为成长型的渠道 成员也希望借一个好的产品使自己尽快发展起来 而比较成熟的经销商 其发展重 点和赢取利润的机会点都无法放在一个全新的产品上 如果企业选择较成熟的经销 单位 往往比较被动 经销商希望你的推广宣传达到 定的规模 只有看到市场希 望时 才会把重心转移过来 所以成熟期企业在利用渠道时应该注意的是 寻找成 长型的经销单位 这些愿意和自己一起成长的经销商是企业主要的经销渠道 他们 有一定的规模但是没有做同类的产品 当自己的产品利益具有特点且区别于竞争产 品时可以找任何一个有能力的经销单位 同时可以根据自己的策略选择竞争产品比 较薄弱的区域进入市场 当产品在市场上有起色的时候 可以选择大型的经销商单 位迅速铺货 选择不同的渠道成员抢占不同层面的市场 2 2 成长期渠道的设计策略 快速消费品进入成长阶段的显著特点就是渠道需求的增长 市场商品普及率大 大提升 渠道销量迅速增长 此时如果渠道管理策略操作得当就可以显著提高渠道 的利润和盈利能力 进而弥补企业前期市场操作中的渠道运营成本 体现企业的经 营利润 在这个阶段的主要应该从两个方面考虑 一是健全网络结构 二是增加拓 展型渠道成员 在成长阶段 由于产品被迅速接受 使新产品的生产由小批量转为大批量 通 过生产效率的提高 降低了产品成本 提高了产品利润 并由此带给企业丰厚的利 润回报 但是 当产品的利润率逐渐提高时 竞争者也纷纷挤入市场 竞争使产品 价格不断下降 这就促使企业希望进一步提高产品的销量 通过规模经济的作用降 低产品成本以维持一定的利润空间 而实现产品销量的提高 主要是通过产品的分 销网络来实现的 因为在成长期 产品的市场迅速扩张 企业受各方面条件的限制 难以控制全部的市场 因此 必须依靠分销商的广泛网络把产流传递到各个地区 企业应通过扩大现有分销商的分销网络 提高他们的销售能力 实现渠道网络的健 全和发展 一般在这 过程中 企业的政策较为宽松 并依靠优惠条件 刺激分销 商迅速发展下游成员 在扶持分销商及拓展下游成员的过程中 人员的作用不可忽 视 由于许多新的分销商与企业没有接触过 这就需要业务人员从中进行大量的工 作 同时通过业务人员与分销商下游成员的广泛接触 实现企业对整个渠道的控制 与管理 在产品的成长阶段 有实力的企业总是迅速地拓展和抢占市场空间 因为这个 时候的市场需求是急速上升的 而大家都采用抢占市场的方式 势必造成有实力的 渠道成员都愿意和有实力的品牌合作 所以 在这个阶段选择愿意为此投入和与企 业共同拓展市场的经销渠道就显得尤其重要 具体的开拓市场的方法有 2 2 1 主营市场的大客户策略 在主要的销售市场 企业在健全网络的同时开辟大客户 大客户主要的职责是 帮助企业把产品渗透到企业不易控制的市场末梢 这样的客户在这个时期的作用非 常重要 企业淡季销量的完成需要这些客户的帮助 而在旺季的时候 这些大型客 户又可以让被教育过的市场末稍能够买到企业的产品 使受过企业教育的市场资源 不至于被浪费掉 2 2 2 二级市场的开拓 二级市场主要是指主营市场以外的市场 这些市场和主营市场的区别在于其市 场的需求只是产品的利益 对品牌的要求不高 这些二级市场基本都是被营销渠道 成员所控制 而这些渠道成员的经营方式是以批发为主的 他们更看中产品的销量 规模 二级市场是企业主营市场的有力补充 但由于批发单位的介入 二级市场的 无序行为也越来越明显 这里不是说批发商的行为无序 而是企业必须知道每个渠 道成员对你产品的支持 企业在选择渠道的过程中 更应注意不要让二级渠道成员 将产品过早地低价进入市场 以免产品在未来市场中缺少发展机会 2 3 成熟期渠道的设计策略 快速消费品的渠道建设进入成熟阶段 企业已经建立了相对完整的分销网络体 系 产品的普及率己经达到一定的高度 难以再创新高 整体市场需求和销售量趋 于稳定 企业和产品的品牌形象己经初步建立并拥有一定的品牌知名度和忠诚度 因此 企业应该着重于渠道效率的提升和渠道形象的打造 逐步在各个分销领域健 全渠道管理系统 继续完善渠道的运营体系 整合企业自身和经销商的优势资源实 现市场全面渗透 为此 深度分销的实施和终端优势的打造成为快速消费品成熟期 渠道提升策略的重点 在产品的成熟阶段 企业都期望自己的产品品牌得到更广 大消费群体的认可 并希望把产品的份额扩充到最大的范围 当所有的企业都期望 一致时 企业间的竞争就会更加剧烈 此时 出于产品的概念已经被整个市场接受 并 有很广泛的认知 企业每一个品牌要想得到更大消费群体的青睐 需要在多方面做 工作才能够达成 而且由于产品的选择性增加 企业必须主动让消费希望选择和乐 意选择 为了达成这些目的 企业需要更多地接触消费者 这些都来源于企业和消 费者的距离 展示的机会和条件 所以 企业要进行深度的分销 就要在末端经常 让消费者看到产品 使企业可以控制的直营体系更加完善 扩大直营比例 控制市场终端是成熟阶段的主要目标 扩大直营是因为在产品 的成长期内 企业依靠经销渠道赢得了更多重大的市场份额 进入成熟期以后 企 业看到已经赢来的市场 面对着激烈的竞争对手 企业需要建设和保护已经有的产 品市场 渠道成员虽然帮助企业把这个天下打了下来 但面对更多竞争对手和严酷 的竞争环境 经销商和企业的责任是不一样的 因为渠道成员是要维护渠道才能形 成资源 而企业需要维护市场才能产生效益 两者在面对成熟市场的时候义务和责 任内容是不 样的 所以企业要自己担负起建设市场的任务 市场建设不是简单的 渠道网络的健全 而是要在消费者的心中建立体置 第6章 快速消费品市场营销之分销渠道的冲突分析 1 分销渠道出现的冲突问题 在快速消费品企业的现实经营过程中 由于各种原因会引起渠道冲突 主要有 以下几种问题 1 1 用户资源争夺 对直接的用户争夺存在于快速消费品制造商与分销商之间和分销商与分销商之 间 制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立 直接购销关系 直接用户追求最低的价格和最好的服务 不希望中间环节加价 厂 家出于控制终端优质客户的目的 往往利用自身的渠道权力 将资信较好 销量较 大的客户划为直供 而这一行为将直接影响分销商的利润甚至威胁其生存 分销商 和分销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争 1 2 价格问题 分销渠道中各级客户的价格定位是至关重要的事情 由于快速消费品一般单品 价格较低 价格定位出现偏差会引起渠道混乱 快速消费品制造商和分销商为了各 自的利益 对于产品的零售价格经常有冲突 如制造商常抱怨分销商的销售价格过 高或过低 从而影响其产品形象与定位 而分销商则抱怨厂家的折扣过低 给予的 利润空间狭小而无利可图 产品的最终定价取决于产销双方的渠道权力对比 1 3 分销商经营其他产品线 快速消费品制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业类似的产品线 尤 其在当前竞争激烈的快速消费品市场上 消费者对品牌的忠诚度并不高 经营第二 产品线会给快速消费品制造商带来较大的竟争压力 而且分销商的实力和精力也有 限 经营其他产品势必会分散精力 降低服务水平 另一方面 分销商常常希望经 营第二甚至第三产品线 以扩大其经营规模 并免受制造商的控制 对于这种情况 生产厂家一方面要做好产品 提升产品形象 增加分销商经营该产品的利润 增强 其忠诚度 另一方面也要做好准备 在分销商的服务不能达到要求时能及时更换或 转为直接销售 1 4 信息沟通与反馈问题 掌握第一手的市场信息 就掌握了市场的先机 及时的信息沟通与反馈对于生 产厂家来说是极其重要的 在这个方面 分销商通常掌握着信息权力 快速消费品 制造商可能认为产品销售完全依赖分销商使其无法确切掌握用户需求方面的信息 而分销商往往出于自身利益的考虑 向制造商反馈一些对自己有利的信息 如夸大 市场疲软的程度 以掩盖自身在销售不力方面的责任 或把责任归结为产品质量等 因素 同时分销商也常常抱怨制造商不重视他们的意见 或不能及时做出反应 采 取有效的措施等 1 5 产品促销与市场定位问题 当产品出现销售不畅时 快速消费品制造商往往责怪分销商没有认真执行其销 售策略 促销不努力 而分销商则认为产品的市场定位存在问题或定价过高 同时 分销商常认为促销是制造商的事 与自己无关 在促销目的上 两者也是不同的 快速消费品制造商只关心用户来买自己生产的产品 不关心他在哪里买 分销商只 关心用户来自己这里购买 不关心你买谁生产的产品 在促销效果评价上 快速消 费品制造商希望通过促销增加的收入大于促销费用 而分销商则只关心促销活动能 给自己带来多少销量和利润 1 6 库存量的问题 分销商为了自身的经济利益 希望把存货水平控制在最低 而存货水平过低又 会导致无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者 同时分销 商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平 从而影响快速消费品制造商的经 济效益 此外 存货过多还会产生产品过保质期的风险 因此 存货水平也是容易 产生渠道冲突的问题 1 7 资金结算问题 及时足额的回收货款是销售工作的基础 但部分商家的法制观念和诚信意识不 强 拖欠货款和恶意逃债是时常发生的 因此 资金结算问题也成为渠道冲突的重 要原因 快速消费品制造商希望分销商先付款 再发货 这样一来可以降低制造商 的经营风险 减少资金占用 而分销商则希望能先发货 后付款 尤其是在市场前 景不明朗需求不稳定的情况下 分销商希望采用代销等方式 即产品销售出去且收 回货款以后再向厂家付款 这种经营方式实际上是由快速消费品制造商一方承担全 部经营风险 而且增加了制造商的资金占用 加大了其财务费用支出 2 分销渠道出现的问题冲突的原因 2 1 沟通渠道不健全 在所有的组织机构中 沟通渠道都是非常重要的 作为超级组织的分销渠道 也不例外 渠道成员之间的沟通创造出一个渠道内的信息流 这是使产品及服务在 渠道中高效流动的必要条件 没有设计良好的沟通渠道 就可能造成渠道成员之间 信息传递的延迟 失真 人为地过滤等问题 从而引起误解 造成冲突 2 2 目标分歧大 大量的实证研究表明每个渠道成员都有与其他成员差别大的一系列目标供应商 和销售商点的多种差异 比如制造商希望销售商减少品牌范围 集中精力销售制造 商的产品 而销售商希望获得建立在产品类别之上的范围经济以最大化自身利润 这种目标上的分歧可能会导致某一渠道成员的行动妨碍了其他渠道成员目标的实现 从而引发冲突 这也是导致渠道纵向冲突的主要原因 2 3 期望差异大 不同的渠道成员对于其他成员的行为会产生一定的预期 这种预期可能来源于 对特定渠道成员过去行为的观察 也可能是某一渠道成员的主观看法 这种预期不 一定与事实相符 但是做出预期的渠道成员会根据这种预期采取行动 如果这种行 为没有取得预期的效果 做出预期的一方通常会认为另一方不合作 没有履行自己 的责任 这样 对其他成员行为的期望就可能引发冲突 快速消费品分销渠道由众 多的渠道成员组成 每个渠道成员从各自不同的角度 来判断同一事件对自身利益 的影响 就会产生截然不同的感知 就成为道冲突的起因 同样 每个渠道成员也 对其他成员的行为存在预期 当预期与自身期望不相符合时 也会引发冲突 2 4 竞争环境的压力 竞争环境是决定渠道成员行为和表现的重要因素 竞争和冲突的关系非常密切 事实上 恶性竞争本身就是冲突的一种 由于竞争环境的不断变化 渠道成员的类 型也更加多样化 快速消费品制造商如果把和大批发商打交道的经验直接用于连锁 零售店 那么很可能由于沟通障碍而造成冲突 同时 随着竞争加剧 快速消费品 制造商随时可能引进新的渠道成员和渠道形式以满足消费者多样化需求 但是 这 种行为常常被原有渠道成员视作对其权利的侵犯 从而造成原有渠道成员的不满 进而引起冲突 3 分销渠道冲突造成的影响 渠道冲突突破了一定的程度 势必会影响到渠道整体的运行水平 概括的讲 渠道冲突的消极影响主要有经济影响和非经济影响两方面 渠道冲突的经济影响 可以通过许多指标来衡量 以往的实证研究中 学者们曾经采用过销售额 资产和 投资回报率 资产周转速度 销售毛利润 市场份额 客户服务 客户满意程度等 指标 斯特恩曾经对渠道冲突与渠道绩效的这种关系做出过理论解释 他认为 渠 道冲突可能产生积极的影响 因为冲突促使渠道成员审视自己的行为 打破以往的 习惯 分析自身的不足 并加强与渠道伙伴的沟通 另一方面 冲突毕竟是以对手 为中心的行为 很容易导致破坏 妨碍对方的行为 这种行为必然影响对方分销目 标的实现 从而降低渠道效率 进而影响到渠道成员经济指标的实现 这一点我们 可以从以上快速消费品的渠道冲突表现中看到 以用户资源的掠夺为例 当一个经 销商进入另一个经销商的经营领域时 在市场容量相对稳定的前提下 现有市场经 销商的市场份额势必要减少 如果其中双方运用价格手段进行竞争 则会对每一个 经销商的总体经营绩效产生消极的影响 也不利于品牌的长期建设 相比于经济影响 渠道冲突的非经济影响更加难以衡量 但可以肯定的是这种 冲突会使成员之间的关系受到影响 同时他会妨碍渠道合作者之间信任的建立和维 持 信任是持久协作关系的关键基础 社会学者普遍认为信任是一方对于另一方动 机和目的的信念 即认为另一方是善意并且诚实的 信任一个渠道成员就是信任另 一方的真诚以及其对共同利益的关心 而不信任是因为担心诡计和欺诈 许多学者 相信在人际关系和组织间关系中 信任是对成员行为影响最大的因素 信任对方的 渠道成员会使短期的自身利益服从于长期的渠道利益 而且会避免对渠道伙伴产生 负面影响的行为 厂商的资金结算就是一个很好的例子 但当经销商对资金的结算 不能实现双方事前的约定时 势必会影响到厂家对经销商的信任 当长期的信任缺 失时 经销商在厂商的面前就很难争取到有利的政策 同时 厂家另外培养其他经 销商也 要付出额外的成本 可见这种冲突对双方都是不利的 渠道冲突对成员间的承诺也 有影响 承诺对于渠道关系的长期成功是非常重要的 因为它不仅意味着拥有当前 的忠诚关系 还涉及到对未来进行合作的信心 以及以其他机会为代价而对伙伴进 行投资的意愿 做出承诺的渠道成员与其渠道伙伴合作的典型态度包括 我们希望 与他们开展长期业务 我们对他们的错误 甚至是他们给我们造成的麻烦有足够的 耐心 我们对他们有很强的忠诚感 即使有其他组织为我们提供更好的条件 我们 也不会立即转向新的组织而放弃现有伙伴 可见承诺对渠道的长期合作十分的重要 冲突不仅直接影响渠道成员之间的信任