壹串通品牌营销策划案例精选：65°抛物火,火猛气又省,.doc

壹串通品牌营销策划机构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel:39211436 Fax:ttp:/ E-mail:换一个角度 换一个世界壹串通品牌营销策划案例精选：65抛物火，火猛气又省，安全又节能美的燃气灶广告拍片纪壹串通品牌营销策划机构 提到美的燃气灶，你知道它与普通燃气灶最大的不同是什么吗？相信在美的燃气灶的电视广告片播放之前很多人是一无所知的，而今天估计大家都会竖起大拇指，倾斜成65角，很得意地说“火猛气又省，安全又节能”。如果您还是摸不着头脑，建议您赶快去看看美的燃气灶最新的电视广告片吧。 这则广告片是继美的热水器之后我们和张鼎健导演联合打造的又一全新力作。我们专攻策划，张鼎健一位专攻导演，是从什么时候开始“走上同一条道儿的”谁也说不清楚，只知道碰撞有火花，“双剑合并”常常会制造出一些意想不到的效果。“恒温多一点”的美的热水器广告歌还萦绕在耳边，我们又开始捣鼓上这部燃气灶广告片了。创意是生命美的“全燃火”燃气灶有个最大的卖点就是“65抛物火”，这是美的工程师根据受热原理而发明的专利技术。很多人以为火焰温度最高的部分在火苗顶端，其实不然，温度最高的火其实是火焰的中间那部分，而在实际生活中，这部分火却很少与锅底直接接触，白白被浪费掉了。美的燃气灶65抛物火解决了这个问题，它的火焰倾斜，每倾斜1，温度增高10，受热面积增大一圈，将火焰中间那部分温度最高的火充分利用起来。 创意的原点又是什么？美的燃气灶可以说是颠覆了人们生活常识中一个不正确的认识温度最高在火苗顶端，改变了人们对事物的理解方式，提出要充分利用火的高温区，这样才能做到火猛气又省。产品、观念、常识的三者合一成就了我们的创意原点，我们设想，用新奇有趣的方式吸引观众，将65抛物火的利益点阐诉清楚，并让消费者接受，改变他们原来一些固有的观念。要做到这一点，那我们的做法也必须新奇，跳出一般广告的做法。这样，我们就想到了运用悬念，开篇吸引观众注意，然后给出答案，这样既能把问题解释清楚也能给人留下深刻的印象。 我们的“必杀技”蜂窝图原理强调了感觉符号的运用，感觉符号又分为视觉和听觉两方面，电视广告不是广播广告，肯定要双管齐下才能最大的发挥电视媒介的优势。视觉上除了运用常规的代言人法则，我们怎样才能出其不意，表现悬念？创意小组们天马行空地想了一大堆代表65角的东西，抛物线、三角板、比萨斜塔做过广告的人都知道，创意是痛苦的，但创意偏偏是广告人的生命。 不知经过多少次头脑风暴，绞尽脑汁，终于让我们给想到了。有时最简单的就是最好的，就用倾斜成65的大拇指表示，还有双关的意味，竖起大拇指本来就有夸奖的意思，再稍稍倾斜65又可以表示角度。在开篇时用哑剧表演的方式设一个小小的悬念，大拇指倾斜65角，紧接着出现一个倾斜的火苗，视觉的问题解决了，那听觉又该怎么样？既然是悬念，那听觉上也要有相应的配合。在手势出场以后，配合画外音“好，原来是这样的。”在结尾之处再用相同的手势和画外音呼应。生动的手绘脚本、精美的示范片，马上得到了客户的高度认同。前期的准备工作是烦琐的，沟通、租场地、选演员最后落入我们法眼的女主角是广东电视台女主持人孙佳，一是因为她本身形象出众，气质可人，在广东地区有相当知名度；另一点我们还考虑到了传播的整合性，在以后的推广活动中，我们可以邀请孙佳担任现场主持，这样在视觉上就有了延续性。饰演女儿的罗彩雯只有五岁，有着一双忽闪忽闪大眼睛的她却是一个“老革命”，参演过护舒宝等电视广告片。男演员王东外形高大帅气、气质敦厚。累，欧式高档厨房里幸福背后的故事整个故事以一个家庭使用美的燃气灶的幸福生活为线索。在画面上，我们看到的是一个让人向往的高档精美厨房，这可是工作人员从早晨六点开始，花费了几个钟头搭建成的。大到欧式厨柜、美的吸油烟机、燃气灶，小到各种调味料、碟子一应俱全，凡是我们实际生活中用到的道具都想到了。最让人称奇的是现场还真准备了几道菜，每样菜均是色泽鲜美，搭配的恰到好处。红的萝卜、绿的辣椒饰演“妈妈”的孙佳将菜端到餐桌上，真是一幅幸福的画面。 “预备，开始，一、二”，副导演反复的口号声让我们怀疑自己是不是到了军训现场。这是在拍摄过程中遇到的一个小小难题。有这样一个镜头，要求一家三口一起伸出手，举起大拇指，然后同时将大拇指倾斜65。由于这是一个特写镜头，所以要求三个人手势绝对整齐、步调一致，丝毫的混乱在镜头里都放大了。这个镜头让我们充分领略到了拍摄之难，尤其是短短几十秒广告，每个镜头都是千锤百炼锻造而成。三个人先是坐成一排，试了几次之后，少了些透视效果。导演建议按照从小到大的顺序站成一排，这样一来，透视效果好很多，手势也更加整齐。为了让三个人一齐出手，导演就想出了前面那个口令。三位演员遵照导演的口令反反复复，但都达不到导演想要的效果。拍摄过小演员的人都知道，小演员年纪小，拍摄是很不容易执行的。雯雯天性活泼好动，她可不清楚什么是65角，有时出手快了，有时手指歪过了角度，有时头又偏过了位。没办法，“爸爸妈妈”只能陪着一起反复训练了。好在小姑娘十分听话，这么折腾下来还能快快乐乐地听导演指挥。当得到导演OK的示意时，我们已经没法计算到底练习过多少次，只见演员们纷纷甩手，看来是相当辛苦。难，炒菜艺术化，可不那么美在平常生活中，偶尔炒两个小菜是一种乐趣，要把炒菜搬到电视上，就是一种折磨了。估计我们的女主角拍完之后，从此不愿炒菜。这不，锅刚一放上去导演就发现问题了：才买的新锅，怎么锅底就这个颜色了，活像画了一张大花脸。对画面要求极高的导演简直不能容忍这个细节破坏了他的整部作品。好在放了油下去，颜色就好看了很多。菜一下锅问题接踵而来，女主角并不擅长烹调，动了几下铲子，导演就看出章法不对。把炒菜艺术化，还真够难，现场给女主角来了个小小烹调培训。女主角一边动着铲子，一边面露满足的微笑。一边顾着炒菜的手法，一边还能满足地笑起来吗？这可就大大考验了女主角的演技。好在孙佳十分聪明，很快入了戏。 但也别忽略了燃气灶这个大主角，它可不如人那么好控制。导演一再要求火焰要是蓝色的，一方面要巧妙掌握火候，一方面道具不断给锅里加水，造成热气腾腾的感觉。细，大厨亲自上阵拍摄要求细致到每个菜的造型、颜色，炒、焖、煎、炸、炖，没有大厨亲自上阵可怎么行。为此我们还特别邀请了一位资深老厨师现场烹调。炒什么事到了镜头前都是无限放大的。我们平常炒个菜还自认为味道不错，但一旦放在镜头前面是绝对通不过的。别的不说，光颜色的搭配要求就非常高。厨师精心切了一盘，红的萝卜、绿的辣椒、黄的鸡蛋。放到锅里一掂，各种颜色混杂在一起，上下翻腾，这哪是做菜呀，简直就是表演。我因为是学艺术出身的，突然发现了问题：菜切得太碎了，不美。仔细一看，可不，每个颜色都太碎，缺少了大面积的色块。厨师又重新把菜切大了点，再掂锅，这感觉又好了很多。炸按要求，厨师还炸了鱼和虾。排得整整齐齐的虾下了锅立刻变得微红，颜色很美。如果说虾好炸，那鱼就不是厨师能控制的了。鱼下锅炸了之后就有些变形，形状不是那么好看。这也是自然规律，谁都没法控制的。导演还是不依不饶，尽量把我们能够控制的做好。就这样，厨师又试着炸了几条鱼，也不知炸到第几条了，终于炸了条形象漂亮点的鱼。煎生活中我们都有煎荷包蛋的经历。这次有机会看看大厨是怎么打荷包蛋的。一个鸡蛋下去，蛋黄丝毫没有变形，晶莹剔透，那个美呀。可惜蛋黄没有在蛋白正中间，这不，一个鸡蛋白白浪费了。又一个鸡蛋下锅了，这次又是因为有一棵小小的蛋壳破坏了画面。硬是一个接一个，转眼一袋鸡蛋都快用光了，才捕捉到一个完美的画面。看，够能折腾的吧。炖这锅鸡汤可是一直从早上炖到下午的，难怪整个摄影棚一直弥漫着浓香。这个场景的拍摄简直就是对我们的考验，因为大家由于拍摄一直没吃饭。在电视里也许只是一闪而过的镜头，在拍摄中我们可是费尽周折。美，手模的精彩表演以前虽也听说过手模这个职业，但一直没有亲眼见过。这次因为有几个对手势的特写，我们还专门邀请了一位手模前来助阵。带着好奇心，我仔细观察了一下这双手，真可称的上葱葱玉手，手指纤细修长。这双手主要演绎两个镜头，一个是做一个65角的手势，一个是打开燃气灶旋钮。如果您心想，这有什么难的呢？那就是大错而特错了。第一个镜头里，一只原本握紧的手轻轻竖起大拇指，然后转动一个角度，将手倾斜65角。两个镜头下来，导演发现一个问题，这只手的一个面要比另一个面好看一些，是不是有些吹毛求疵。呵呵，我们的工作人员早已习以为常。为了突出手较美的那个面，我们又把手势换了一个方向。可怜的手经过长时间的高举，已经有些疲态。稍做休息后，我们又换一只手拍摄。还好有了比较满意的镜头。 打开灶具的旋钮不是太容易的一件事嘛，但偏偏就有问题。有过生活常识的人都知道，要打开旋钮，先要向下按压。而在这个过程中由于用力的原因，由于用力每个人都手都难免会有些变形，少了导演所要的轻盈感。怎么办？我灵机一动：，在按下去之后旋的角度多一点，然后再轻轻放开。这样一来，力感就减少了许多，整个动作显得很轻盈。美的燃气灶广告启示电视广告片的制作好象做菜，拍摄只是其中一部分，仅仅准备好了我们所需要的材料。材料准备妥善之后还