营销策划管理规定.docx

营销策划管理规定1范围本规定规范了市场预测、市场信息、营销策划和销售方法的管理。本规定适用于公司营销策划的管理。2 职责2.1营销管理部是营销策划的归口管理部门，负责市场预测、信息收集、营销策划和销售方案的制定。2.2 公司所有人员凡是外出学习、参会、安装调试、走访用户、市场调查等，均有责任和义务收集市场信息，回厂将信息报告给营销管理部市场信息管理员。3 市场预测3.1市场预测的目的3.1.1 预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向、制定企业生产经营发展计划提供依据。3.1.2 可探明顾客需求趋向，结合企业自身条件，分析优势与差距，寻求可行的解决方案，更好地满足市场需要。3.1.3 可摸清竞争对手状况，有利于企业提高竞争能力。3.1.4 可了解与企业有关的市场环境变化，有针对性地制定适当措施和利用环境策略，以确保企业生产经营顺利发展，有利于提高企业的应变能力。3.2 市场预测的内容3.2.1 预测生产的发展及其变化趋势 3.2.1.1 要收集历史资料，了解有关产品历年的产值、产量、成本和销售情况。3.2.1.2 了解同类产品现有的生产企业的数量、生产能力、原材料供应、生产设备、生产技术和产品质量的现状、各项经济指标在同行业达到的水平。3.2.1.3 了解生产企业的设备更新、技术引进情况。3.2.2 预测市场容量及其变化 a) 通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品结构的调整，预测公司产品的需求结构、数量及其变化趋势。b) 通过对顾客购买力、购买力投向、产品需求的变化及其发展趋势的预测，预测出各种产品需求的数量、品种、规格、质量等等。 3.2.3 预测对外贸易的变化 主要结合预测生产发展状况，通过政府有关部门和企业了解出口商品和进口商品的基本情况，并据此推断进出口贸易额的变化对国内市场可能发生的影响及发展趋势。3.2.4 预测市场价格的变化 价格反映着各方面的经济关系，关系着经济建设、市场需求和人民生活的安定，因此，进行市场预测不能忽视市场价格的变化。3.2.5 预测顾客需求的变化预测研究顾客需求倾向的变化，注意对顾客心理的变化进行预测。3.2.6 预测市场占有率研究相关企业历史上的市场占有率和现实的竞争对手以及竞争能力，各自的优势等，主要研究市场未来占有率的变化趋势。 3.3市场预测的步骤3.3.1 确定预测目标a）目标应该具体、详尽、不能含糊、抽象。b) 要了解决策的要求,开展目标分析，运用系统观点，逐步把握目标和外部环境间的依存关系。3.3.2 调查搜集分析资料 a) 市场预测的资料，有历史资料和现实资料两类。调查和搜集的资料，应力求系统完整。b) 预测产品本身的历史和现实资料。 c) 影响因素的历史和现实资料。3.3.3 建立经济模型，选定预测方法3.3.3.1市场预测模型：a) 表示预测对象与时间之间的时间关系模型。b) 表示预测与影响因素之间的相关关系模型。c) 表示预测对象与另外的预测对象之间相互关系的结构关系模型。3.3.3.2 预测方法a) 定量、定性二种方法； b) 分析判断、建立预测模型分为两步： 第一步，分析判断 分析判断是通过对资料进行综合分析，使感性认识上升到理性认识，由现象深入到本质，从而预测市场未来发展变化趋势。 - 分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。 - 分析预测期的供销关系。 - 分析当前的顾客心理、消费倾向及发展变化趋势。 第二步，建立预测模型 - 模型应服从于预测目标，应满足经营管理决策对具体信息的具体要求。 - 了解预测对象产品本身的特点。 - 考虑预测时期现有的条件和基础。3.3.4 分析、评价，确定预测值对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。3.3.5 提出报告做出预测预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。 4 市场信息管理4.1 市场信息的分类信息可以分为原始信息和加工信息两大类。4.1.1原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结,是未经加工的信息。4.1.2加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。两类信息都对企业的营销管理活动发挥着不可替代的作用。4.2 信息的收集4.2.1顾客信息收集。应注意从顾客的角度收集，了解顾客的欲望需求，不要将顾客的意愿、表述“翻译”成制造商的想法，要客观地了解顾客户对我们产品整体功能的要求。4.2.2产业市场信息收集。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向。4.2.3竞争信息收集。对竞争对手的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。生产企业的数量、生产能力、原材料供应、生产设备、生产技术和产品质量的现状、各项经济指标在同行业达到的水平应列为竞争调查的重点。4.2.4营销渠道的信息收集。市场网络的分布、地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。4.2.5宏观环境信息收集。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如钢材价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度。4.3市场信息收集的基本原则4.3.1准确性原则。信息收集要做到真实，可靠。4.3.2全面性原则。信息收集要做到广泛、全面、完整。只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌，为决策的科学性提供保障。4.3.3时效性原则。信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。只有信息是“事前”的，对决策才是有效的。4.3.4经济性原则。市场信息收集是为提高企业经济效益服务的,所以必须考虑成本与收益的关系。信息收集的成本除了实际的货币支出外还包括机会成本,如时间、精力等用于其他用途所能得到的收益。4.3.5针对性原则。有针对性的收集，可以减少收集工作的费用,还有助于提高信息整理工作的效率,对于排除无关信息干扰,提高信息分析的质量也有帮助。4.4市场信息收集的基本方法4.4.1观察法4.4.1.1消费环境的观察。在开发新产品前，了解消费环境可以提高产品的适应性。4.4.1.2产品的使用情况。使用情况不仅反映顾客对产品的态度、习惯(用量、次数)，而且有助于发现产品的新用途，对于企业改进产品、宣传产品都有帮助。4.4.1.3了解顾客需求。通过观察和分析有助于企业改进产品与服务。4.4.1.4观察法的优点：客观、直观和广泛。4.4.1.5观察法的缺点：难以揭示深层次的原因、信息难以量化、收集信息的范围有限。4.4.2调查法4.4.2.1访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。 -优点：可以确定被调查者的身份、有利于得到更多信息、所得信息便于处理、被拒绝的可能性小、反馈及时。 -缺点：调查费用高、范围窄。4.4.2.2问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。 -优点：成本低、调查范围广、方便处理。 -缺点：真实性相对较差、拒答率较高。4.5市场信息收集管理4.5.1市场信息收集要有专人负责；对记录下来的信息分类进行登记整理、并作动态调整。4.5.2信息收集要全方位地推行，对所有外出人员做统一培训，告知如何收集信息，什么信息有用。凡是外出的人员均有义务将所掌握、收集的市场信息报市场信息管理员处。4.5.3信息管理人员以月为单位，定期对市场的各类信息进行收集。并对搜集的各类信息进行分类整理、分析后以电子版形式存档。4.5.4对收集整理好的各类信息资料，信息管理员应及时以书面形式向部长汇报。由部长与区域经理及时沟通，依据销售工作需要向销售人员传达各类市场信息。4.5.5信息管理员应随时关注区域市场内各类信息的变动情况，并对存档的信息资料进行更新。5 营销策划5.1确定市场营销目标市场营销目标表序号目标内容1目标利润通过营销策划所要实现的利润额2市场占有率市场占有率提升百分比3市场增长率市场增长率提升百分比4销售额或销售量和增长率销售额增长幅度5销售价格销售定价6质量水平与投诉产品质量与投诉率7产品体系构成哪些产品同时进行营销策划8营销渠道通过哪些渠道，可以扩大哪些渠道9促销活动如何展开促销10品牌知名度、美誉度的提高程度11与竞争对手的差距能在多大程度上缩小和竞争对手的差距5.2 对市场外部环境进行分析市场外部环境分析序号分析内容分析方法1行业动向分析同行业是否也在采取销售策略，有什么发展趋势2目标市场分析同类产品分析和地域分析3购买行为分析顾客的购买诱因和消费群体分析4企业形象分析企业在同业中的地位和产品知名度5SWOT分析企业产品的优势、劣势、机遇和挑战5.3市场细分将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产品市场细分表。5.4目标市场选择在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告。5.5市场定位把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。5.6营销组合设计5.6.1产品组合：产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。5.6.2价格组合：价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。5.6.3销售渠道组合：顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。5.6.4促销组合：与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。5.7营销环节设计5.7.1具体销售事务设计a) 签订销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。b) 成品库存管理和供货管理。c) 发货、包装、运输管理。d) 发票、销售回款、催款，拒付业务处理。e) 售后服务管理5.7.2 市场供求研究a) 企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理b) 组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查c) 组织开展（委托）市场预测5.8市场开拓5.8.1 顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。5.8.2 营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。5.8.3 促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。5.8.4 销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。5.8.5 组织商品的包装、装潢和商标设计。5.8.6 品牌管理。5.9 营销控制5.9.1 月度计划控制。由营销人员按照营销方案提出工作报告，管理者认真审核并提出处理意见。具体报告包括：a) 月度工作计划报告；b) 月度计划执行进度报告；c) 费用报告；d) 新增顾客报告；e)失去老顾客报告；f) 区域或营业点的定期情况报告；g) 其它专题报告。5.9.2 年度计划控制。主要对销售额、市场占有率与费用率进行控制。5.9.3 赢利控制。对各种产品、地区、顾客群、销售渠道等方面的获利能力进行评价、控制。5.9.4 营销战略控制。利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况，提出改善营销工作的计划和建议。如发现营销问题，应及时解决和纠正；如发现新的营销机会，应立即制定新的方案。6 销售和促销方法6.1上门推广6.1.1 首先了解顾客的意愿，上门拜访。6.1.2 介绍产品主要性能、功能与质量状况。6.1.3 顾客对产品有何特殊需求，应尽量满足顾客要求，不能满足的要说服顾客令满意。6.2网络销售6.2.1网上销售包括网络推广和网站推广两种形式。6.2.2为使我公司排名在前、花钱少，可采用付费搜索引擎服务竞价排名方式。也可以利用多方位营销软件来推广自己的产品，这种软件具有超强的网络推广能力，可以把信息发布到58同城，百姓网等信息站中，也可以发到阿里巴巴或慧聪网这样的行业网站里。既可以大范围发布广告信息，又可以迅速提升网站的自然排名等，从而达到多方位的网络营销。6.2.3也可采用收费形式的推广方法，覆盖面很广泛，全球的网络平台都会显示该广告，也可以定位广告投放区域，成本也可以自由控制，不点击不收费。6.2.4信息管理员应采取有效措施防止烧钱、恶意点击等网络销售的缺陷。6.3 同类产品订货会、展销会6.3.1 参加展会前，应对展览会的参观者中，有多少人是本企业的目标观众，并可能购买本企业的产品进行预测。对他们的地区分布、职务分布、所属单位、对本企业产品是否有支付能力等等进行初步了解。6.3.2了解展览会主办者的背景、主办能力和水平、信誉水平。6.3.3展览会举办的历史有多久。如果是传统展览会,将会有较多的观众，如果是新举办的展览会,一般情况下只能吸引少量观众。6.3.4 展览会举办的时机是否合适。如果同时或前不久有或几个同类型的展览会举办，参观者就会大量减少。6.3.5 了解参展所需基本费用，做好费用预算，控制费用支出。6.3.6其它的参展企业有哪些、这些企业的档次、规模、知名度如何。6.3.7展览会有多少新闻记者前来采访，其宣传效益如何。6.3.8展览会举办的地点是否在信息辐射能力强的大城市。展览会地点选择的好坏,对有效观众数量的多少有直接影响。6.3.9在决定是否参加展览会前,要做好以上工作。展会结束及时进行