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以独特的经营手段开拓演出市场上海逸夫舞台打造经营品牌案例分析 高美芬 计筱岚 与中国其他城市不同，上海自开埠时起，受人文环境、外来文化的影响，历来都走在社会变革的前沿。虽然没有悠久的历史文化积淀，但是文化名人荟萃，文化机构林立，文化信息灵捷，使得上海一直都是中国文化的中心城市之一。在物质文明高度发展、新事物层出不穷的今天，中西方文化充分融合的社会背景下，面对外来文化、流行事物的充斥，中国优秀传统文化不可避免地受到强烈的冲击，在一定程度上给传统文化的演出经营者们出了个课题：如何以积极的姿态，去激活、培养演出市场，扩大优秀文化传统的影响力和吸引力。上海天蟾京剧中心逸夫舞台作为一个戏曲专用演出场所，近年来在这方面做了大量的探索和尝试，取得了一定的成绩。本文结合逸夫舞台开台9年来的营销策略和经营实践，就表演艺术场所如何以独特的经营手段开拓演出市场作些探讨。一、逸夫舞台的演出情况及形成的原因逸夫舞台的前身是天蟾舞台，始建于1921年，是闻名大江南北、驰名海内外的京剧演出场所。半个多世纪来，四大名旦梅兰芳、程砚秋、尚小云、荀慧生，四大须生谭富英、马连良、杨宝森、奚啸伯等南北名家及全国各地的好角均在此献过艺，梨园界曾有“不进天蟾不成名”的说法。1994年，在爱国实业家邵逸夫先生的捐助下，天蟾舞台经过改建，正式易名为天蟾京剧中心逸夫舞台，并于当年4月28日落成开幕。作为传统文化的标志性建筑，逸夫舞台不仅在上海拥有极高的知名度，在全国也有很大的号召力。它是梨园人展现技艺的舞台，普通百姓娱乐消遣的场所，更是振兴戏曲艺术，弘扬民族文化的阵地。作为一家自收自支单位，天蟾京剧中心逸夫舞台在过去的9年里，以京剧演出为主，其他戏曲演出为辅，平均每年完成演出场次400多场，始终保持上海演出界演出场次第一名。2001年完成演出场次443场，演出收入400余万元；2002年完成演出场次442场，演出收入520余万元；观众上座率始终保持在80至90左右。(一)依靠上海院团，发挥“逸夫”效应，普及戏曲艺术多年来，逸夫舞台坚持以经营为龙头，以演出为中心，以市场为导向，以服务为保障，成为上海戏曲界的“家”。自1994年以来，逸夫舞台依靠上海各戏剧院团，每年定期组织各种优秀剧目演出。同时以普及戏曲艺术为目的，以上海京剧院一团、二团，上海戏曲学校和上海戏剧学院戏曲舞蹈分院为演出班底，坚持双休日为老年戏曲观众专场演出。演出票价定为10、20、30、40元，上座率达 70，双休日戏曲演出已成为上海市民双休日休闲的好去处。与此同时，每年定期举办学生普及专场演出，以精品的剧目、低廉的票价培养大学生戏曲观众。为了将好的题材介绍给大学生朋友，使他们通过观看演出激发对戏曲艺术的兴趣，逸夫舞台在剧目选择上下了一番苦功。仅2002年，就组织上海各大高校先后观摩了新编历史京剧曹操与杨修，京剧连台本戏宏碧缘、宰相刘罗锅，现代京剧杜鹃山、映山红、华子良及京昆合演桃花扇。此外，上海京剧院优秀剧目盘丝洞、闪闪的红星和参加中国上海国际艺术节的儿童京歌剧她从雪山走来也成为学生普及专场演出的剧目。上海的大学生们与逸夫舞台结下了深厚的戏曲情。(二)树品牌，抓特色，扩大影响不懈的努力，使逸夫舞台得到“看戏曲，到逸夫”的盛名，树立起国内戏曲主流剧场的“逸夫”品牌形象。9年来，他们以京剧为主，其他戏曲剧种为辅，通过组织京、昆、越、沪、淮、评弹、滑稽、黄梅戏、川戏、潮剧、粤剧、豫剧、绍剧、评剧、甬剧、滇剧、锡剧等各类优秀剧目演出，年均邀请全国各地乃至港台各地戏剧剧团多达50多个，使逸夫舞台成为海内外戏曲观众欣赏中华民族戏曲精品的高雅殿堂。逸夫舞台与上海京剧院共同推出“梨园星光”上海京剧院优秀青年演员专场系列演出。史敏、范永亮、赵群、李军、李国静、严庆谷等10位青年演员相继粉墨登场，既丰富了上海的戏曲舞台，又培养了京剧人才。此举在全国京剧界引起很大的反响。逸夫舞台还与上海东方电视台戏剧频道联合上海各戏曲院团，共同推出“东方戏剧之星系列展演”。京剧王佩瑜、安平、赵群，昆剧张军、沈?i丽，越剧王清，沪剧朱俭、程臻，淮剧张华，评弹高博文等不同剧种的10位优秀青年演员先后举办个人专场演出，场面火爆，上座率达100，有的场次还加座，培养了一批痴心不改的忠实戏曲观众。今年又相继推出“菊坛群星上海京剧院优秀中青年演员系列展演”和“菊坛新蕾优秀青年京剧演员专场”，以多种形式来打造戏曲明星。为创作出符合观众口味的剧目，逸夫舞台还与东方电视台戏剧频道、上海京剧院共同投资，联合制作了新版海派京剧连台本戏宏碧缘。媒体参与剧目投资，院团压缩剧目制作成本，剧场加强营销策划，从平面到立体展开强大的宣传攻势，为此剧的营销打下了良好的基础，保证了演出的成功。(三)利用中国上海国际艺术节，推动南北戏曲交流抓住历届中国上海国际艺术节的机遇，逸夫舞台在组台上选优求精，在营销上准确分析观众层面，采取多元化的营销方式，使各项演出取得经济效益与社会效益的双赢。在剧目方面，把龙江剧梁红玉、京剧贞观盛事、话剧父亲、滑稽戏谢谢一家门、黄梅戏女驸马、越剧名家大汇演越苑神韵、川剧都督夫人董竹君、粤剧英雄叛国等优秀戏曲剧目，送给广大观众。另外，荟萃国内菊坛之精华，生旦净丑各流派代表人物参演的“中国京剧名家名剧系列演出”，已被指定为上海国际艺术节上的保留剧目。自1994年以来，逸夫舞台每年承接来自全国各地乃至港台地区的文艺院团多达50个。中国京剧院带来东方雅韵中国京剧院莅沪演出，北京京剧院带来京剧连台本宰相刘罗锅、现代戏杜鹃山、新编近代京剧风雨同仁堂，天津京剧院带来现代京剧华子良等。除此之外，逸夫舞台组织流派系列纪念演出也成为演出经营的一大特色，如纪念梅兰芳、周信芳诞辰一百周年演出、张君秋先生京剧流派表演艺术演出、纪念马连良先生诞辰一百周年演出、百年振飞纪念演出、赵荣琛先生舞台艺术纪念演出等。这些高质量的演出，使逸夫舞台成为一个造就名角的大舞台，同时，也使观众对剧场和上演的剧目多了一份信任，进一步巩固了逸夫舞台戏曲专业精品演出场所的形象。二、以多种手段，推动演出票务营销如果说好的剧目和剧场的品牌效应，是逸夫舞台演出经营获得成功的前提，那么独特的经营方式，则是其获得成功的重要手段。近年来，逸夫舞台推出了多种营销手段，对演出场所如何在市场经济条件下大胆进行市场操作，如何个性包装演出剧目、加大宣传力度，如何拓宽观众网络等，进行了诸多有益的探索和实践，收到很好的效果。(一)拓宽信息发布渠道，对所演剧目进行全方位的商业化市场操作长期以来，逸夫舞台对推荐的重点剧目，都通过报刊、电台、电视台不断以广告、新闻、专题、电视滚动等形式宣传介绍，在剧目演出前进行有序的报道，从而扩大了剧场上演剧目的知名度和影响力。仅2001年至2002年，各个新闻媒体报道逸夫舞台相关信息就有1158篇。此外，根据剧场的自身条件，运用已有的宣传阵地，每月制作节目预告和宣传单，向广大观众反复宣传上演剧目。还运用网络信息渠道，于2000年率先建立了天蟾网站。全国各地、港澳台地区乃至美国、加拿大、新加坡、德国、法国、泰国、印尼、韩国、日本等国家的网友都可以从网站上浏览了解到逸夫舞台的演出信息。目前天蟾网已进入成熟期，并进行了第7次改版，网站点击率逐年增长。在此基础上，2002年，逸夫舞台又与东方网合作开办了东方网戏曲频道，开辟了网上订票。近年来，网上订票的观众越来越多，正在逐渐向电子商务方向发展。新的宣传手段的出现，为演出营销打下良好的基础。2002年上海国际艺术节，逸夫舞台承担了十几台剧目，还承接了在上海大剧院上演的大型京剧中国贵妃和美琪大戏院上演的儿童音乐剧马兰花的票务营销。凭借着多年来的演出营销经验，逸夫舞台针对不同的观众群，采取了不同的宣传营销手段。如艺术节首演大型京剧中国贵妃的票务营销，除在逸夫舞台特设售票点、在各大报刊登相关宣传稿外，还在电视台制作宣传片每天滚动播放，在天蟾网上进行重点宣传，使中国贵妃成为一件热销品，引起观众的普遍关注，票务营销工作达到预期的效果。(二)遵循市场经济规律，为观众提供快捷、满意的票务服务以前每个剧场都有一批专业跑票人员，靠推销来完成票务经营任务，销售对象也多以团体单位为主，在不知不觉中形成了一种恶果，即许多单位包了场、买了票，却没人来看。逸夫舞台一直想使票务营销走上一条有序发展的道路。针对工作繁忙、无暇购票却又想看戏的观众，逸夫舞台推出电话订票、免费送票的服务。凡是需要购买在逸夫舞台上演的剧目的任何一种戏票，不管是1张还是10张，均可电话订票，而且在市区范围内，不管路程远近，一律免费送票上门。这种服务举措的推出，受到了许多观众的赞誉，既方便了观众，促进了票务的营销，同时也充分体现了剧场在经营、管理、营销业务方面的逐渐有序化。随着演出经营的多元化，高质量的精品演出日益增多，原票务系统在使用过程中存在诸多麻烦，给演出的票务营销带来了很大的限制。只有使票务功能充分开发，使所有的营销收益都通过票房来获得，才是票务营销未来的发展趋势。从 2002年8月起，逸夫舞台自行投资建立了局域网票务系统，并在对上海主要售票网点进行调研后，在全市设立了票务分售点，对培养观众、提高票房门售都有着相当大的推动作用。三、加强营销意识，开拓演出市场随着社会的不断发展，在演出市场经营管理中，如何策划营销方案、营销手段和建立全新的营销理念已显得越来越重要。9年来，逸夫舞台进行了以下尝试：首先是对市场应有详尽的了解，搞好演出市场的调查和预测，加强对艺术消费者的研究，对社会各阶层观众的欣赏习惯和审美需求进行分析。只有了解市场，才能有针对性地制定出有效的演出营销方案。其次是要加强剧目走向市场的策划。除了拥有电脑售票、IC卡购票、网上购票等畅通的售票渠道外，还要开动脑筋，把剧目当作一件商品来营销，思考如何加强对演出剧目的包装炒作，如制作单版、说明书、网页、报纸广告等宣传品，以及与媒体紧密合作，从软新闻的刊登到立体信息的滚动播出，各种宣传手段多管齐下。再次要有多样化的营销组合，即对市场经营策划的组合。这种组合是在特定的时间向特定的目标市场，