清扬策划案.docx

清扬策划案项目的背景在20年前的中国洗发水市场上，洗发水的种类稀少，并且消费者的注意力只在洗发水是否干净、清爽等等。根本就没有对去屑、柔顺、营养等方面有任何的想法，直到宝洁、联合利华等外国品牌进入中国市场，消费者逐渐对洗发水加深了认识，对保养头发有了自己的见解，需求也加大了，此时的洗发水市场也开始发展起来。现在的中国市场上不同的品牌，大概可分为三线。一线：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。二线：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣、蒂花之秀、美王、依采、高新康效、拉芳等品牌洗发水市场占有率共计达15%左右。三线：大部分国产品牌如：采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额10%左右。面对如此的市场压力和巨大利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。联合利华的清扬，是国际去屑及头皮护理专家针对男女不同的需求及特点，量身打造的定制去头屑及头皮护理的方案，使得清扬得到了全球消费者的亲睐。而这次推广的全新升级的清扬现已全面轰动上市，3重头皮护理保护，挑战头屑及头皮问题，将掀起了新的去屑及头皮护理的浪潮。二 、环境分析任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。1.经济环境1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升2. 社会文化1）、我国公民的低碳，环保，绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变3)我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4)联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象3.技术环境整个科学技术不断创新，水平不断提高的大环境之下，对于日化行业，整体水平也是不断的提高，高新科技技术更多的运用到日化产品之中。与此同时我们的信息互联网技术不断发展也提高了技术的传播。为整个行业，企业节约了大量的成本，提高了劳动生产率。为日化行业面临这一场新技术的改革。4. 竞争者目前，日化行业在中国竞争激烈，联合利华其主要竞争对手有宝洁旗下的海飞丝，飘柔等去屑产品，再加上其他的一些品牌，如强生，欧莱雅，面对中国市场上激励的竞争，各大品牌对于去屑市场的巨大空间都充满了期待，想要从中分取一杯羹。5.政治与法律环境 2007年日化行业出台了化妆品卫生规范（2007年版）、化妆品标签标识管理规范、化妆品生产企业卫生规范（2007年版）、国际化妆品原料标准中文名称目录等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。三 、swot 分 析企业除了外部的环境影响之外，还有企业的内部环境，对于自身企业的产品来说，清扬可以用swot分析方法来加以明确产品的状况。优势劣势1、技术优势-专业的技术支持，法国清扬中心2、产品优势-明确提出男女去屑细分概念3、资金优势-拥有联合利华提供的巨额推广费1、传统品牌地位稳固，如海飞丝等2、作为进入中国市场不久的品牌信任力略低 市场基础薄弱 包装不够时尚3、刚进入中国几年的品牌的市场占有率较低机会威胁1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品2、调查显示消费者对去屑品牌的认同程度不太理想，市场潜力巨大3、高校人数日益增加，潜在的顾客市场巨大4，如今市场上的一些产品已经进入了衰退期1、清扬目前处于前后夹击的被动地位2、清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上给消费者 一种高调、傲慢的感觉。3.竞争对手也能同时达到去屑，顺滑，且价格较为适中。4，消费者对于清扬的品牌认识度不强具体的分析：SUPERIORITY品牌优势 清扬早在 1973 年就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。技术优势专业的技术支持法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。 产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性清扬推出多款产品。 资金优势 清扬作为联合利华力推的一款去屑产品，其拥有巨额的推广费用的资金支持，这就为清扬在进入市场提供了强大的支持力。WEAKNESS 传统品牌地位稳固 如海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。这给清扬拓宽中国市场埋下了艰难挑战。1）进入中国市场不久的品牌来说，信任力较低，市场基础薄弱。2）产品的包装并没有完全的表达出产品本身想要表达的理念。3）虽然联合利华的产品早在1973年便在国际市场上销售，但是2007年才大举进攻中国市场，对于中国的消费者来说，是一个进入中国没几年的新品牌。4）在中国市场上占有大部分市场份额的宝洁产品的竞争。OPPORTUNITY PPORTUNITY 1） 清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据60%的份额，但专业防治型去屑产品却仍然存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。2） 市场上专业去屑产品种类较为稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。发展空间巨大 并且通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步进入衰退期，要想重新占有市场份额就要打造新的产品，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，清扬便可趁此时抢占市场。3） 去屑概念一直是洗发水市场的一个重要的诉求点，市场竞争激烈，而消费者的去屑品牌认同程度不讨理想，市场潜力仍然巨大，在这种情况之下，清扬品牌的 “高调” 与“自信”对去屑市场产生巨大的冲击，产生根本性的影响。THREATEN HREATEN 清扬目前处于前后夹击，地位被动的局面。虽然清扬已进入中国市场几年，但是对于宝洁等来说仍然是新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝 的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击， 承受的压力很大，是否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹，还是清扬目前需要面对的问题。 清扬的广告营销策略 有失偏颇不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。 并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢与接受。四，市场选择与定位清扬十年磨一剑，旨在折桂。针对产品的品质高同质化的竞争环境下，通过悉心的调查调研，清扬顺势而生，在进入中国市场的几年内也迅速的占领了一些市场，但是仍然落后于宝洁。所以清扬策划了此次的推广活动。面对巨大的市场，我们做出了以下的市场选择与定位。市场定位：时尚，有个性的，具有新鲜感，敢于挑战的年轻人群目标市场：遍地开花，中小城市同时突破。细分市场：时尚有个性 的年轻人，并且按男女区分出来消费者定位：15-47岁年轻一族（小，中，大学生及企业白领等）品牌定位 ：“清扬”品牌定位为“专业去屑”。清扬洗发水针对的年龄定位消费者者有着不同的年龄，清扬便针对不同年龄段的消费者进行了不同的定位，以便于开拓不同年龄段的市场，下面就是不同年龄段的定位情况。选择定位的依据：在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。清扬的“维他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。定位策略：迎头定位差异化工具：首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场五、营销战略与目标营销战略：差异化战略竞争战略：市场挑战者战略目标：增加市场份额，提高市场占有率，提高品牌的知名度具体的目标：1，从长远的发展为根本的目标，建立起完整的销售网络，扩大品牌的知名度，培养忠诚的顾客群体。2，成为中国市场上一流的洗发水品牌，力争占有中国洗发水市场的20%市场份额。3，借助此次的推广活动从而促进整个联合利华品牌在中国的发展。 4，在去年销售量的基础上提高15% 的销售量。5树立品牌，打造品牌，巩固品牌。6加大宣传力度，使消费者在选择去屑洗发水的时候，第一时间想起清扬，而不只是海飞丝。六营销策略产品策略;品牌定位有新意，品牌定位为“专业去屑”。 产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。 全新清扬系列原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。 全新清扬男士系列 新增氯咪巴唑与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。 全新清扬女士系列 比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。清扬洗发水中的营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白，科学家研究发现，有色蛋白可以延缓衰老，美容和深层去屑。具体的产品策略：1）商标：采用一定的防伪标志2）品牌：借助联合利华集团的影响力，确定品牌3）包装：大小包装相结合4）产品的组合，按大小，香味，重量，包装的不同，进行多种组合5）产品的差异化：加入了有色蛋白，是洗发水更具有较高的营养价值6）产品的生命周期：清扬在中国市场上处于成长期价格策略：根据产品的成本，以及企业的经营目标，市场的供需状况来进行具体的定价，小包装￥30，大包装￥45 。但是进行促销活动的时候，便采用产品组合的定价策略产品的捆绑定价。定价的方法有以下几种;1， 成本导向定价法：成本加成定价，目标利润定价2， 竞争导向定价法：随行就市定价，主动竞争定价3， 新产品定价法：低价取得市场份额4， 产品组合定价法：产品捆绑定价法5， 价格调整策略：数量分层定价，地区定价6， 刺激性定价策略：团购式定价，会员积分式定价促销策略; 一、在人流量大的地方，进行派送的活动，采用体验的方式让消费者充分感受产品的价值。1， 在各大高校进行推广的活动。2， 在各大销售地点进行各种打折促销，买产品送赠品的活动。3， 举行各种公益赞助活动，提高公益知名度。4， 在各商场及代理店里进行节假日大型促销活动。5， 举行大中型的主题活动。渠道策略：1，供应商;联合利华直接提供原材料和产品2，中间商：如乐天玛特，华润苏果，家乐福等大型百货商场。3，代理商：中小型超市，批发商，零售商，校园超市等宣传策略活动；此次的清扬宣传推广策划主要针对泰州地区划分为为期四个月的主题活动，采取车轮式 的宣传推广。具体的计划为：1第一阶段;清扬暑期家庭亲子活动（13年7月-8月21日）地点；泰州各大商场广场2第二阶段：清扬相约中国情人节，七夕（12年8月22日-9月）地点：泰州迎春路3第三阶段：清扬新学期，新开始（12年9月10月） 地点：泰州几大高校（泰州学院，南师大，南理工等）4第四阶段：清扬分享中秋国庆假日（12年10月1日-8日）地点：泰州万达广场七，组织与计划实施组织：组织销售队伍，进行人员面对面的销售1. 人员的选择：选择平时在工作中业绩较为突出的人员组成这次策划活动的销售队伍。2. 对组成的销售队伍进行培训，提高团队的综合素质。计划与实施广告策略：广告的目的：提升产品的知名度，让消费者了解最新产品，提升消费者的购买欲望广告的对象：崇尚时尚，有个性的年轻人群广告的地区：覆盖全国地区广告的媒体策略：代言人： 女性去屑洗发水 小S的个性张扬，一身黑衣十分惊艳，非常符合产品的高调与傲慢的形象 男性洗发水由甄子丹代言 广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。具体代言情况：第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今） 第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年） 第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言） 第四季：C罗（克里斯蒂亚诺罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今） 第五季：peter（ 何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今） 第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）广告的宣传策略：电视广告，报纸杂志广告，广播广告，户外广告，网络广告，POP广告，邮寄广告八，预算针对此次的产品推广策划，进行必要的营销策划费用预算是企业综合预算活动的重要内容，是调节和控制经济活动的重要工作，也是营销策划方案顺利实施的具体保障。此次策划的具体费用预算项目及金额：类别 支出费用项目 支出金额估算 备注 广告计划方案 前期策划 20万 设计费用 杂志广告 投放 150万 电视广告 投放 3000万 制短片费用 拍摄 300万 明星代言费用 投放 300万 宣传促销计划 拟定计划 40万 公关活动 公关支出 400万 场地、人际关系等 人员薪金 工资 50万 具体形式费用 投入 40万 活动设备 投入 50万 总费用 4350万 九、控制应变措施1，在平时进行促销活动的过程中，可能由于人多会造成一定的秩序混乱，在这方面的安排，我们应该做好相应的应急措施。2，在进行为期四个月的主题活动之时，要准好充分的应急措施，如，产品准备充分，人员配备都要足够的充分。3，进行促销活动的会遇到天气因素的影响，如下雨等，所以要准备场内和场外不同的活动策划书，以便活动的顺利进行。附件一 清扬洗发水使用情