重庆市化妆品行业调研报告.doc

重庆市化妆品行业调研报告一、 调查目的通过调查原始数据和不同类别化妆品的经营状况资料，主要目的是为了了解整个重庆市场经营化妆品行业的运营模式和如何提高行业竞争力。二、 调查对象及数据来源1、 对重庆市内11家商场的化妆品专柜和20家化妆品专营店进行了深入的调查，重点调查区域为江北区。11家商场分别为太平洋百货、美美百货、远东百货、世纪新都、新世界百货、茂业百货、重庆百货江北店、百盛购物中心、新世纪百货南坪店、王府井百货、凯瑞商都。10家化妆品专营店包括：源源化妆品江北店、新佳丽人江北店、诗韵坊观音桥店、卓多姿大石坝店、澳澜化妆品店万达店、美丽小铺化品店渝北店、漂亮宝贝化妆品科园店、七色化妆品渝北店、莎莎化妆品解放碑店、爱尚名妆沙区店，这些商场和专营店覆盖了重庆东、南、西、北四个区域的商场，而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在重庆的高中低端消费领域有一定的代表性。2、 统计数据均来源于：百度数据研究中心、淘宝数据分析中心、中国化妆品网、Euromonitor、Wind等专业数据提供商。三、 结论方式 1、 通过深访、实地考察、电话访问等办法相结合的方式、对重庆市区内具有代表性的商场和专营店进行了调查与数据统计。所调查的内容涉及了商场化妆品整体销售、各类化妆品品牌运营、商场和商圈消费者定位构成及其消费情况等方面。2、 通过对专业数据分析以及参考业内专业行业报告。四、 调查时间2014年3月29日-2014年3月31日五、 全国化妆品情况分析化妆品分类基本情况化妆品的分类繁多，但护肤品子行业市场规模最大，在化妆品行业整体比重不断提高，通过Euromonitor（欧睿资询）的数据显示2013 年市场规模达962 亿元，占行业整体比重近七成。除占比最大外，护肤品的增速亦非常可观。Euromonitor（欧睿资询）的数据显示过去五年复合年均增长率约15.4%，是增长最快的子行业。2012 年的护肤品占化妆品行业整体比重已高达68.1%，未来仍具有巨大的增长空间。化妆品行业发展趋势随着化妆品产品细分日益清晰，功能更加个性化，理解不断加深，从而对产品提出了更多个性化的要求，如除传统美白需求以外，对护肤品提出了抗氧化、抗衰老等新的功能性诉求。 “天然”、“植物”、：“本草”、“无添加”、“活性”、“健康”等成为新兴理念，化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。目前前20 大中高端化妆品品牌基本来自美国、法国、日本和韩国。尽管外资中高端品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，其它非知名品牌依然基于对文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得发展，甚至取得领先地位。如相宜本草等品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额。数据来源：Euromonitor, China Skin Care Brand Shares by GBN化妆品品牌数量及来源地 此次调查中，共记录化妆品品牌481个，分别来自18个不同的地区(品牌来源地以各品牌在国内及代理商营销总部的所在地为统计标准)。 我们把这181个品牌大至分为4类：（1）高档化妆品：主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰（Guerlain）、克里斯汀迪奥（CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象，但有很大一部分群体通过网络代购代购、实体店代购或其它非正规渠道购买。（2）中档化妆品：外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（LOREAL PARIS）、资生堂（SHISEIDO）等，其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。（3）大众化妆品：大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅（NIVEA）、旁氏（PONDS）、卡尼尔（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。（4）功能性化妆品：功能性化妆品是一个总称，包括但不限于药妆类化妆品，近年来流行的草本、植物类化妆品就是此类的代表，他们一般对于问题性皮肤有治疗或缓合作用。如微姿、本草相宜等。销售模式：从销售方式来看，化妆品行业具有多种销售渠道选择。目前我们熟知的化妆品的销售渠道主要包括：超市卖场、百货商场、药妆店、专营店、个人护理店及便利店、网络购物、直销等。（1）超市及大卖场渠道：沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2012 年该渠道化妆品销售额占比约27.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。 （2）百货商场渠道：百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2012 年销售额占比约22.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。销售的化妆品以一、二线品牌为主。（3）药妆店渠道：药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2013 年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。 （4）专营店渠道：专营店渠道2013 年化妆品销售占比约12.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。一二三线城市都具有相当的大的数量。但由于质量、诚信、售后服务、管理能力等综合素质的参差不齐，造成目前专营店的规模都相对较小，但由于专营店的经营风格相对灵活，成为很多新兴或小众品牌进入市场的黄金渠道。另外由于优秀经营者对于售后服务的重视使之成为众多对服务有主要求的客户的首选渠道。 （5）个人护理店渠道：个人护理店渠道2013 年化妆品销售占比约8.8%，近年来占比不断提升。以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。 （6）网络渠道：网络销售渠道2013 年化妆品占比约8.1%。网络购物作为近年来新兴的购物渠道，增长速度较为迅猛。根据艾瑞咨询2013年中国网络购物行业年度监测报告统计显示，2013年中国网购市场交易规模为12,666 亿元，较2012 年增长66.3%，规模增长迅速。化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。 （7）直销渠道：直销即通过直销员在非固定营业场所直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。部分国内外品牌选择了依靠直销方式进行化妆品销售，如雅芳等。2013 年该渠道化妆品销售额占比约13.2%。 （8）其他渠道 除上述渠道外，还有电视购物、美容院等销售渠道。综上所述我们不难得出结论，化妆品市场的销售渠道呈多样化、多元化发展趋势，我们讨论的各个渠道都有其优势及劣势，由于近年来客户对服务意识的要求变主，我认为化妆品专营店的发展空间最大。重庆化妆品市场分析：基于以上化妆品行业的大环境，我再对重庆本土市场的进行一定的预估，预估所有数据均来源于人为调查及业内询问，最后采用黄金法则中常用的28公式来进行预估；1、 商场人流数据统计：由于时间有限，每个商场的观察时间为90分钟，人流停顿时间超过10秒计数，观察时间为非周末；欧莱雅资生堂SK-2蓝蔻雅诗兰黛玉兰油太平洋百货53美美百货575远东百货5688世纪新都56815新世界百货956茂业百货578重百江北1215百盛30新世纪南坪585王府井百货12凯瑞商都5663北京的品牌最多，达到了169个，市场覆盖率为35.1%；广东的品牌150个，市场覆盖率为31.2%，位居第二；上海的品牌排在第三位，品牌数量94个，市场覆盖率为19.5%；浙江的品牌10个，以3.5%的市场覆盖率排在了第四位；天津的品牌数量11个，市场覆盖率为2.3%，排在第五位；福建的品牌9个，以1.9%的市场覆盖率排在了第六位；辽宁的品牌则以7个品牌，1.5%的市场覆盖率排在了第七位；江苏的品牌排在第八位，其品牌数为6个，市场覆盖率为1.2%；山东的品牌排在第九位，品牌数量5个，市场覆盖率1%；湖北的品牌3个，市场覆盖率为0.6%，排在了第十位；黑龙江、河北和河南等8个地区的品牌总体数量为10个，这几个地区品牌在重庆的整体市场覆盖率为2.1%。 从重庆市场品牌女装来源地的统计来看，不难看出重庆市场品牌女装虽然来源地数量不多，但是各地的品牌数量有很大的差距，在异地品牌中排在第二位的广东品牌数量和排在第三位的上海品牌数量相差就达到了56个品牌，这个差距数几乎达到了其余异地品牌的整体数量。另外，重庆市场中