企业发展营销渠道.doc

企业发展营销渠道定位指标销售渠道，是企业发展长期投资形成的最重要的无形资产之一。也是困扰我国众多企业市场拓展的主要因素。我认为，健康销售网络的关键有两个：一是无风险，二是高效。如何判断企业销售网络是否是健康的呢?从实践和理论分析出发，本文提出五个诊断项目，十个量化指标。项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。1、是否有一支高素质的销售经理队伍?作为销售经理，特别是地区销售经理，必须是一个不断自我进取者，在工作中不断进修，以便适应新的变化。指标1：从事销售3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。2、是否有较高的自控终端零售能力?对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责，是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商是难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略：首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度(约占10%以上)时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择23家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。地区办事处不具有经营资格，部分企业采取本省在地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行帐号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业发展整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为。再次，对分公司的帐户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤消分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。项目二：是否建立了完善的客户档案?客户档案是企业发展的最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证。包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验等，企业的市场营销，才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是象浮冰一样。业务人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。具体的量化指标是：指标3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。指标4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。这两个比例越高，表明该地区办事处市场开发深度越深，同时，表明市场工作越细。项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度?在今后短期内，我国的商业信用有待于进一步提高，但是，开拓市场，还必须有一定的铺货，为了将铺货风险降到最低点，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是：(1)客户户口是否是本地?：常驻本地户口(AAA)、从外地迁来本地3年以下(AA)、外来暂住户口(A)。(2)经营年数是否超过3年?：3年以上(AAA)、12年(AA)、刚开始(A)。(3)前3年销售增长率是否较快?：超过35%(AAA)、2034%(AA)、小于20%(A)(4)是否拖欠其它企业的货款?：从无拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、严重不良拖欠(A)(5)每年是否有重点的销售一家企业的产品?：单一产品销售量占全部销售量，50%以上(AAA)、3049%(AA)、小于30%(A)(6)客户是否有不良生活嗜好?无不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(赌博、吸毒、酗酒等)(A)(7)客户是否存在跨地区窜货现象?：没有(AAA)、良性(本产品没有销售的地区地区)(AA)、有(A)。只有对七项全部是AAA等级的客户，才能给予适当的铺货量。第(4)和(6)项，有一项是A，即不能给铺货。其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货额。例如，对啤酒终端零售商，即各类酒店饭店等经营客户，对于广大中小零售客户(饭店、酒店)，只要根据客户档案，通过了有效的信用评估，铺货控制在300元以内，可以保证货款安全。上午送货，下午查看货物销量并取货款。指标5：综合评估AAA级客户占全部客户的比例。该指标反映了客户质量。项目四：是否对客户进行良好的沟通管理?当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，其经营能力的提高，就需要进行有效培训。相当多的个体客户，具有较多的经商经验，但是，随着经营知识从经验转向科学，就需要对他们进行专业培训。通过培训，可以用企业文化影响客户，使厂商之间，尽管资本分离，利益双赢，但身心相连。目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。指标6：参加培训的客户数量占客户总数的比例。指标7：接受公司VI的客户数量站客户总数的比例。指标8：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。项目五：是否采取了持续有效的促销活动?巩固销售网络最好的措施，是保证客户销售增加，为此，如果说广告的主要目的是为了使潜在的目标顾客心动，那末，促销的根本目的就是使这些目标顾客行动起来，实施购买行动。因此，企业发展必须通过采取有效的促销活动，可以极大的促进客户健康