这可能才是电影票房预测的正确姿势.doc

_2015/07/08票房预测大抵是一件经验主义更为占优的事情。我们以历史数据为基础，对即将到来的未来进行预测，分析未来有可能会发生的事情。票房预测不是神算子，是一件有理有据有节的客观分析。当大家都在谈论红红绿绿的大盘的时候，让我们来谈谈另一块“大盘”。6月28日，6月的最后一个周末，全国大盘跌至1.38亿，单周累计7.53亿，低于今年的单周年平均线，环比上周的9.02亿下滑16.5%（数据来自电影票房）。这样的表现多少让这个闷热的夏日略感冷清。2012年画皮2、2013年小时代、2014年分手大师，连续三年，暑期档国产票房冠军都诞生在6月的最后一个周末。这个纪录看来在今年结束了。这是一个很多人没有想到的结果。同时，横冲直撞好莱坞上映前，业内许多人都觉得一定会炸，预测票房达到6-8亿，甚至还不断上涨。然而，影片上映后估值一再唱衰。截至今日，对好莱坞的估价已然缩水了50之多。换句话说，有卖相的影片不一定卖的好了。那么，影片的实际成绩与预测数据差距之大，这么多业内有经验的老师最初的预测难道是不合理的吗？不，其实如果翻回去看看当时的原文，可以说很多预测有理有据有节。那么为什么会出现偏差呢？要弄清楚原因，首先我们来谈谈什么是票房预测。要预测票房，我们得先知道票房是怎么来的。电影票房总场次数场均人次平均票价。这是一个相对简化的票房公式。其中，总场次数场均人次即为某部影片的全部观影人次。因此，电影票房总观影人次平均票价。那么当平均票价相对衡定的时候，对于一部影片票房的预测或许可以说就是对于这部影片受众规模的预测。一、基于影片本体的判断1、类型类型是影响观众选择影片的第一要素。不同的题材类型会有其相对固定的受众群，这部分相对固定的受众群就决定了某种类型影片的票房体量。但是不同类型的受众群也会随着市场的变化而变化。例如前些年兴盛的动作片如今就日渐式微；而2013年由致青春掀起的青春爱情类型则一路走高，小时代系列、左耳等影片都是该类型大热的佐证。在国内市场上同时还有根据地域进行分类的类型，分为香港电影、台湾电影以及为国内票房作出巨大贡献的同时又被国内电影人视为主要威胁的进口片，也就是好莱坞大片。截至目前，中国影史上票房最高的五部影片（速度与激情7、变形金刚4、复仇者联盟2、阿凡达、侏罗纪世界）都来自好莱坞。可以说，在票房问题上好莱坞大片是自带光环的。台湾电影来到大陆通常都是炮灰的命运，除了那些年等个别影片非常重要的原因是台湾电影在大陆观众的观念里已经形成了“小清新”的固定认知，而“小清新”影片通常难以获得较好的票房成绩。与台湾电影不同，香港电影曾经一度在大陆市场上风生水起。大陆自上世纪70年代末期开始引进港片，到90年代形成了一股强劲的港片风潮。当年的录像带、VCD、DVD文化也为后期电影市场上港片的繁荣打下了坚实的基础。然而近几年港片的命运就比较多舛了，例如今年上半年上映的冲锋车仅获得了2000万的票房；而中港韩三地合拍的赤道虽拿到了2.1亿的票房，但这并不是一个让人满意的数字。喜剧类型也许是国内唯一长盛不衰的一种影片类型。从2002年起占据贺岁档数十年的冯小刚的冯式喜剧，到宁浩、徐铮、黄渤的作品，喜剧类型因为接地气的原因，天生的与广大观众保持了一种较为亲近的关系。但是喜剧类型同时有一种先天的缺陷：受卡司影响较大，接下来我们谈谈卡司的问题。 2、卡司卡司是影片是否具备卖相的重要因素。这里的卡司不单指演员阵容，还包括导演、编剧等主创人员。在粉丝经济大行其道的今天，一部影片的卡司就决定了这部影片的自然产出。当题材类型同质、影片质量相当的时候，卡司将会成为决定这部影片票房的最主要因素。我们来看一些显而易见的对比。由一线明星主演的撒娇女人最好命（周迅、黄晓明）最终票房2.3亿；我的早更女友（周迅、佟大为、钟汉良）最终票房1.6亿；单身男女2（古天乐、杨千嬅、周渝民、高圆圆、吴彦祖）最终票房1.98亿；一生一世（谢霆锋、高圆圆）2.27亿。由二线明星主演的坏姐姐之拆婚联盟（陈意涵、池珍熙）最终票房991万，重生爱人（王丽坤、金范、郑元畅）最终票房1985万。从以上的数据对比可以清晰的看出卡司对于同质化影片最终票房的重要性。中国电影市场每年有600多部影片进入院线，但是能够获得较好的市场成绩、能够被记住的影片也就只有那么几十部。不过在这里要提醒大家，卡司很重要但是并不是完全具备决定性的因素。说回我们在开头举的例子横冲直撞好莱坞，这部影片从题材类型到主创阵容都极具卖相，这也是为何在上映之前业内人士对此片的预测也是相当乐观。那么为什么影片上映后票房成绩不佳、估值一再下跌呢？这就是我们接下来要谈论的话题：口碑。3、口碑口碑是影片上映后能否获得票房增量的必要因素；口碑维护也成为目前片方非常重视的宣发环节。最近几年，因为口碑而折戟沉沙的影片不在少数，例如太平轮、一步之遥等。因为口碑而扬名立万的影片也有鲜活的例子，例如北京遇上西雅图、狼图腾等。一步之遥的故事想必大家都听说了。之前超高的期待和超大的阵势，却在影片上映6天后获得仅3.8亿票房，单日票房已经不足2000万，排片更是从首日的压倒性的占比53.21%大幅跌落至20.11%，而影片的最终票房停留在了5.15亿，成绩甚至没有超过小时代3、匆匆那年、分手大师。其实首映式结束后一夜之间就已经负评满眼，这时距离影片正式上映还有两天。然而强大的阵容和之前的历史成绩还是让影片上映后首周拿到了压倒性的排片空间以及较好的票房。结果首周结束后，第一波识得庐山真面目的观众的口碑效应开始发酵，使得第二周的情势急转直下，单日票房产出极速下跌。而距离一步之遥上映后仅5天上映的智取威虎山3D则是依靠口碑成功逆袭的典范。最初对于智取威虎山3D的预测大抵是一步之遥的最终票房数字，结果两部影片表现颠倒，一部红色题材改编的电影票房达到8.83亿。我们在影片上映前，或者说在看片前，对于影片票房预测通常是出于对其是否具备卖相的预测。这种预测是一种经验式的预测，就好像我们挑选某一种货品，我们会根据已有的经验去判断也许某一个品牌的产品会比较好用，但实际上的结果是不是真的如此，就需要用实践来检验。因此，在预测某一部影片票房的时候，看片前和看片后的预测也许会出现天差地别的不同。二、对市场环境的判断1、档期环境说的夸张一点，档期的选择也许会决定一部影片的生死。老发行前辈说过这么一句话：“观前顾后看左右”，说的就是挑选档期的时候，要看看前面有什么影片要上映，后面有什么影片要上映，同期有什么影片要上映。归纳来说，就是某一档期内的竞品分析。票房预测时，一方面要考虑到档期内各部影片的情况，同时要对整个档期的票房体量进行估算。具体到某一部影片，就是这部影片能在整个档期的大盘子里捞到几杯羹。2014年春节档（1月30日2月6日）票房14.5亿；2015年春节档（2月18日2月24日）票房18.2亿。2014年大年初一上映4部影片：爸爸去哪儿、澳门风云、西游记之大闹天宫、前任攻略；2015年大年初一上映8部影片：天将雄师、澳门风云2、狼图腾、钟馗伏魔：雪妖魔灵、爸爸去哪儿2、爸爸的假期、冲上云霄、新年来啦之大闹除夕。从数据里我们可以明显地看到，前后两年的春节档，档期还是那个档期，而竞争的激烈程度妥妥地翻倍了。可以说，整个市场的盘子就这么大，但是来抢肉的人却多了一倍。本来4个人分一个馒头，现在变成了8个人，而馒头只大了有限的那么一点点。此消彼长，有的人抢到的馒头大块，那么自然有的人吃到的馒头就小块，票房也是这样。2、类型市场判断之前提到了类型决定了某部影片的票房体量，但是不同的类型会随着市场情况的变化而变化，这个时候可以通过历史数据对某一类型进行评估。举一个简单的例子，钟馗伏魔的票房情况可以与白发魔女进行对标，因为两部影片题材类型相近、主创阵容相当、上映后发现口碑情况也几乎一致。那么剩下的就是对钟馗档期内的竞品进行分析了。当然，不是每一次都能找到如此相似的影片。总结那么综上所述，票房预测的大体逻辑是：1、根据同类型影片历史数据确定票房体量；2、根据卡司级别在票房体量上适当增减；3、根据档期环境进行市场分析；4、根据口碑情况预判票房走势。实例分析举个栗子，我们来一起预测8月7日上映的影片破风的票房。（注：作者选择此片的原因就是本身没有任何利益关系。实例分析的目的是做理论结合实践的阐释；并且因为票房预测所以一定要选择一部未上映的影片。绝非软文，认为是的过来交广告费）首先，挑选同年及往年同类型且卡司相当的影片确定大致票房体量。于是我们找到了同样是彭于晏主演、林超贤导演的2013年8月16日上映的影片激战没想到连档期都这么接近，好像有一种占了大便宜的感觉。激战在2013年拿到了1.2亿的票房。根据每年30%的票房自然增长，那么今年破风大致是2.1亿的票房体量。卡司来看，这部影片的男主角彭于晏是近几年在大陆最有票房号召力的台湾男星之一，尤其在2013年激战过后人气激增。同时影片里还有今天春节时因狼图腾一片广受好评的窦骁。女演员王珞丹人气也不错。在大陆比较受欢迎的韩国长腿欧巴崔始源也来了。我们能看出影片的卡司对票房会产生一定程度的积极作用。但是档期却颇为险恶，仅8月7日当天就预计有10部新片上映。同时这个档期还要面对7月底的一堆影片，比如太平轮.彼岸、杨贵妃、迷城等等；还会受到8月中旬的一堆影片的围追堵截，例如滚蛋吧！肿瘤君、洛克王国大电影4等等，真所谓是前有狼后有虎。而同天上映的10部新片里有穿越爱情故事新步步惊心、动画片黑猫警长等等。尽管竞争十分激烈，但是破风是档期内唯一一部与运动相关的青春片，同质化竞争较弱，在类型区隔上有明显优势。而且尽管同期内上映影片数量较多，其实真正占据优势的影片并不多。这似乎给了破风一线生机。但是以体育运动为主要题材的青春类型影片，在题材类型上相对并不占优。接下来我们要做的就是关注口碑，紧盯舆论风向标，这将是决定影片票房最终归属的因素。在当下还没有口碑