如何利用网络培养忠诚客户.ppt

1 如何利用网络培养忠诚客户 合肥工业大学管理学院2006年10月 合肥 朱俊红hong263 2 相关资料 1 营销法眼 顾客关系管理 广东经济出版社 周运锦黄桂红2 如何培养忠诚客户 美 爱伦 雷德 史密斯 机械工业出版社3 网络营销 战略 实施与实践 英 戴夫 查菲等著 机械工业出版社4 阿里巴巴 天下没有难做的生意 浙江人民出版社 郑作时 3 一 引言顾客是企业生存和发展的基础 市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争 因此 企业如何及时与顾客保持沟通 把握住顾客的需要 并与之建立牢固的关系 并发展顾客的忠诚度 谁就能获得竞争优势 立于不败之地 在现在和未来社会 社会的经济形态已从稀缺经济转向过剩经济 人们更加追求个性化的产品和服务 而生活方式的转变和生活频率的提速使得顾客无暇或无从对每种选择细细考察 互联网产生和发展为顾客和企业构筑了一个实时交流的平台 从根本上改变了传统市场营销 4 组织设计的思路 顾客可以足不出户选择自己喜爱的产品和服务 而企业可以利用网络 将企业的各个部门 供应商 分销商和消费者高度整合起来 以顾客为中心 追求顾客的终生价值 二 什么是网络客户忠诚2 1网络客户忠诚的概念2 1 1网络客户忠诚是指企业和客户之间实现了真正意义的接触 并将数字化的客户忠诚赋予了人性 客户关系提升到客户不再选择其他同类公司的高度忠诚 客户已经成为 5 成为了该品牌的宣传者 而且坚信没有其他对手能与该公司相比 因此他们根本不会去考虑其他品牌 如哈雷 戴维森公司 建立客户忠诚是科学和艺术的结合 2 2一些常见的培养忠诚客户的策略2 2 1直复营销 又称为直接营销或直效营销 它是个性化需要的产物 是传播个性化产品和服务的最佳渠道 美国直复营销协会将它定义为 一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系 6 2 2 2数据库营销 是指企业通过收集和积累消费者大量的信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的 通过数据库的建立和分析 各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解 可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计 使 一对一的顾客关系管理 成为可能 数据库营销是一个 信息双向交流 的体系 它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会 并且这种反馈是可测定和度量的 7 2 2 3一对一营销 这种营销方式主要利用客户数据库和互动交流和每一位消费者或某个特定的客户细分市场建立联系 并为他们提供量身定做的服务和产品 2 2 4关系营销 是把营销活动看成是一个一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 2 2 5客户关系管理 一般表示管理客户界面的 科学 以及由这些互动交流引发的客户数据管理 也有认为客户关系管理是关系营销 直复营销和数据库营销三者的整合创造出的一新兴的营销工具 2 2 6许可营销 是指在与顾客建立关系并交换信息之前首先要取得顾客的同意 是支撑在线客户关系管理的重要概念 8 三 企业如何利用网络培养客户忠诚3 1培养网络客户忠诚的前提无论一个网站属于哪种行业或商务模式 都必须要有一个培养网络客户忠诚的最小切入点 网站能够高效运作 提供可靠的服务和便捷的操作 2 从社会心理学的角度看有哪些价值能够让他人保持忠诚a 我们希望被别人喜欢 承认或认为有价值b 我们喜欢与那人相处的感觉c 我们相信这种关系可以使生活更加丰富多彩d 我们认为这种关系可以为自身定义e 我们信任对方f 我们觉得受到了尊重3 但不同的对象在行事 处世是有差异的 9 3 2设计网络客户忠诚的7个步骤步骤1 吸引新的和现有顾客访问网页首先应考虑如何吸引愿意用网络方式进行交流的顾客开始 促销手段应着重于给予客户价值 如免费信息或免费礼品等 步骤2 找出你希望使哪些客户保持忠诚 并与顾客保持联系了解客户的4个方面 4w 1 你应从谁那里收集数据 who 2 你将在哪里找到合适的客户 where 3 你什么时候需要数据 when 4 你应收集哪些数据 what 10 步骤3 促使顾客开始行动1 顾客的第一次访问是最重要的 网页的设计要能使企业的潜在客户和现有客户找到想要的信息和体验 2 除利用网络对顾客实施的拉式策略 还可以通过EMAIL和传统的公关策略实施推式策略 步骤4 围绕智能对话开发你的网站智能对话 就是从人性的角度开展与客户之间的对话 利用客户调查和对网站使用情况的分析建立初步的个性化和个人化策略 再根据客户需要作出适当调整 11 步骤5 根据你最有价值的客户设计你的网站网站的设计的核心要从产品分类转移到客户使用 尤其是以最有价值的客户使用为核心 与最有价值的客户直接相关的最明显的网络元素包括广告 内容 交流 社区和客户保持计划 但这些客户的影响远不止此 它贯穿了从网站目标到电子商务 以及客户服务的方方面面 12 步骤6 为最有价值的客户制定正规的网络客户忠诚计划为最好的客户制订网络客户忠诚计划需要找到一个合适的回报方式 这种方式既是一门艺术也是一门科学 需要将客户的心理和回报的价值收益相结合 使回报在客户看来高于其本身价值 步骤7 通过经常的倾听和评估提高网络客户忠诚鼓励客户反馈信息估算客户对你的客户计划的参与情况经常进行网络客户忠诚的调查 13 案例 1 日本花王株式会社的呼叫中心系统有一位 夜猫族 回到家中已是凌晨两三点 在沐浴时用的是花王最新推出的洗法液 但用过后 头皮奇痒无比 马上用产品外包装的免费投诉电话 向花王投诉 处理这位顾客投诉的小姐除一方面告知顾客如何减缓头皮发痒的方法 同时也将这个投诉个案输入公司的管理系统 第二天 产品研发部马上成立了一个紧急小组 联络上这个顾客 并赠一份礼品表示歉意 还征得顾客的同意在他的皮肤上做了几项过敏原的测试 这样 研发部门更了解了人体生理的过敏反映 而开发出适合过敏体质使用的新产品 同时在原有的产品上标注过敏体质使用后的 14 症状 建议他们选择合适的洗发用品 这个故事的关键角色就是日本花王的电脑电话网络中心 即花王的呼叫中心 花王的呼叫中心现已发展到第四代 在第三代呼叫系统 值机人员身前有三部电脑 正中一部是和主机相连 可控制左右两侧的电脑 左侧是文字资料 右侧是图片资料 在第四代中呼叫系统已把值机人员身前的三部电脑整合为一部 将花王的内部资源和顾客资源整合为一体 且全为无键盘操作环境的触控屏幕 值机人员直接根据消费者提出的问题在屏幕上点选即可 除了消费者咨询中心外 花王还将企业内与顾客有关的部门整合为花王生活科学研究所 除上述的消费者咨询 15 中心为 还包括消费者交流中心 生活情报中心 消费者交流中心 定期举办接触消费者的活动 如举办讲座 开研讨会等 生活情报中心 就象消费者咨询中心的幕后知识库 消费者咨询窗口的支援系统有两个 一是企业内部相关部门提供的商品知识 这也是一般的企业客户服务专线常用的方法 但花王还专设了生活情报中心 专门针对消费者的日常生活现象做分析研究 同时提供对应的解决方案 组成花王生活科学研究所的三个中心在作用上一体的 彼此互补有无 都是以顾客为中心 只是运作方式不同 16 花王生活科学研究所每年会把自身的费用 包括消费者电话费用 经过精算 按品牌类别做分析统计 摊回到内部每一个事业单位的成本中 作为其效率指标之一 这样 各部门就被督促必须更注重与顾客有关的问题 并在开发新商品中更加谨慎 注意控制自身的成本 质量和效率 花王在顾客关系管理的成功因素主要包括 注重消费者的心声 企划部门的商品开发能力强 同时策划和研发部门是一体的 研究开发部门研究能力强 花王每年投入整体1 3的人力资源在研发工作上 17 花王的销售部门很有特色 以直销体制为主 建有高效的网络体系和管理体系 他们一般最迟在接单后24小时内就一定送货到客户手中 借助各项顾客服务机制的运作 除了提升了顾客对花王品牌的忠诚度以外 还使得花王公司的产品设计与相关策略有不同与其他业者的表现 案例 2 思科公司的网上顾客服务体系CISCO公司是专营网络设备和软件的公司 该公司的股票市值现已达到5700亿美金 其成功地应用互联网与供应商 伙伴和客户共组经济生态 以互联网的效率来运营 使思科远远抛开了在数据市场的传统对手 也是思科成功的关键原因之一 18 CISCO公司从1992年开始着手利用电子工具为顾客提供更为满意的服务 迄今 它们对网络的利用经过了工具 服务手段和贸易三个阶段 现在70 以上的客户咨询都是在网上完成的 它的网络顾客服务体系 support 主要内容如下 1 Downloadsoftware2 Gettoolsandresources3 Pmunitiesandtraining 19 20