经销商管理-益策邓侠教授.ppt

管理經銷商 鄧俠 变数 企业为经销商定位 经销商对企业而言是企业营销渠道中不可或缺的有机组成体 是企业的无形资产 同时也是 最大的资产 经销商 制造商角度 消费者角度 市场敲门砖 销售经经人 产品中间商 购物代理人 制造商与经销商的关系定位 产品低成本进入市场创造效率和利润 依赖产品获取利润 销售经验和网络 客户概念 伙伴概念 市场风险类比 制造商 经销商 产品属性决定市场选择范围的狭隘性 企业属性决定产品选择范围的随意性 产品以营销渠道为依托市场为驱动点 选择产品以网络为资本利润为驱动点 为什么要管理经销商 问题点 市场与利润 依赖与被依赖 竞争与合作 机会点 机会点 提出问题 管理经销商的目的 管理就是解决问题 解决什么问题 1 企业在渠道运作中的问题 2 经销商有什么问题 3 生产企业和经销商之间有什么问题 企业在市场运作方面的一般问题 市场销售管理人员 销售网络构建 资金投入风险 服务供应链成本 经销商普遍资源有限 且管理技巧和销售队伍水平较低 经销商销售的产品范围广泛 不能集中于企业品牌 经销商更愿意销售利润高的产品 经销商不愿意披露任何销售和市场数据 经销商的销售人员通常对收集订单比建立品牌更感兴趣并且激励系统一般与销量相关 经销商一般没有高品质的管理人员 管理及信息技术等 经销商的普遍问题 生产企业眼中的经销商 雄厚的资金实力广泛的销售网络完善的服务体系对企业产品专一 共同目标 长远观点 不作打了就跑的战术 互相信任在同等水平上进行交流 诚恳地倾听反馈意见 不要无理地逼迫经销商 接受因不同地区 城镇的实际情况而造成不同的贸易情况 了解每一个经销商各自不同的背景 实力及才能 能提供经过正确培训 稳定的销售人员进行支援 经销商眼中的生产企业 企业与经销商之间的目标错位 市场秩序维护目标利润设定市场支持费用及赠品的使用产品的铺点终端服务意识 我们能给经销商些什么 帮助经销商建立所在区域内尽可能多的终端售点 首先是销售网络 以呈现品牌和提升销量为目的的网络渠道构建 建立经销商在各个售点的知名度 美誉度 其次是销售网络地位提升 我们能给经销商些什么 以提升品牌力为目的的渠道成员形象确立 操练出一支出色的售点拜访 售后服务及客户管理队伍 形成体系化的市场运作方法 再次是销售网络维护 我们能给经销商些什么 以提升 维护销量为目的的市场管理体系的建立 销售管理经验经销商可以在物流 资金管理 销售队伍建设上得以提高 可为经销商提供增值的 给客户做专业顾问 的专业服务 帮助建立库房管理 销售结算 销售管理制度等管理体系 我们能给经销商些什么 改变经销商管理水平低下为目的的辅助管理 我们还能给经销商些什么 经销商在销售产品过程中所体现的弱势需要生产企业所具备的强势来予于弥补 我们具备哪些经销商所不具备的强势 经销商在销售产品过程中有哪些弱势 管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题 为了让经销商促进并发展与我们的业务 我们必须认识到这些并问题着手进行解决 只有当我们直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标 才能实现自己在经销商管理方面的业务目标 结论 管理经销商的原则 企业利益得以保障前提下的合作策略 1 1 2模式 建立 合作伙伴关系 及相互信任 辅助经销商活动 不要采取会导致冲突的方式进行竞争 了解经销商的经营业务限定销售区域及责任 通过为经销商的服务增加价值 激励经销商推销我们的产品重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们 利用我们的资源来支持他们不足的地方 我们是通过经销商销售 而不是销售给经销商 管理经销商的五条军规 管理经销商职能定位 树立你的专业形象 经销商经营顾问概念的提出 他们喜欢 能解决销售中的难题与他们的销售人员合作良好能干 效率高有权利 说话算数 经销商眼中的企业销售人员 他们不喜欢 始终站在生产企业的一边对经销商和市场不负责任从不考虑经销商的感受不诚实 不可靠 经销商经营顾问概念 目的 客户经营能力提高 销售推广的计划性 销售成本的降低 有效控制价格体系 内容 销售通路开发设计 营业方法管理技术 销售推广技巧 公共关系建立培养 企业销售人员日常工作重点 网络的建设网络的维护 新客户开发 良好的售后服务 全系列推广 有效的销售管理 管理的基本角色 辅导员定期通报公司的产品开发及生产信息 促销活动及销售策略等信息灌输公司产品性能知识 尤其是新产品知识培训销售技能 生动化陈列的标准促销活动的事前培训 过程指导 督导员检查 推广公司全系列产品的推进要求检查 督导促销活动 及时纠正问题铺货调查 管理的基本角色 计划员检讨上年度的销售实绩 拟订年度销售计划协助制定 分解和落实销售计划拟定合理的销售进货计划 管理的基本角色 管理员协助建立销售队伍 配销系统规划销售区域 制定并落实新客户开发计划定期检查库存 做到 先进先出 防止不必要的退货了解销售去向 避免跨区窜货 管理的基本角色 信息员收集消费需求 以及消费者对公司产品的意见经销商及其客户对公司产品以及销售公司产品的意见和建议竞争对手的信息 品牌策略 价格政策 促销手段 新品开发 等等 管理的基本角色 管理经销商的工作内容 制定合理的销售和进货计划帮助经销商建立进销存报表网络维护 包括客情维持 开发客户 销售分析理念引导 建立管理制度提高效率等设计市场营销方案 了解市场提供市场数据和市场分析 把握市场趋势 打击竞争品牌等 管理 经销商 整体 评估 必须要经常保持最新的经销商的资料 销售所涵盖的地区经销的产品经销哪些厂商的产品经销产品与公司产品的冲突性业务人员数量运输车辆数量及状况仓库大小及设施的先进性财务状况 经营意识 经营现状 管理能力 资金状况 信用评估 经销商评估表1 经销商评估表2 经销商评估表3 经销商评估表4 经销商评估表5 经销商标准 评估工具 管理 经销商 销售 评估 对销售额的贡献 对利润的贡献 客户满意程度 市场稳定的贡献 综合营销能力 经销商在一年内销量目标的完成情况实际商店数和区域内的分销情况 公司对经销商的投入花费与经销商销量之比是否合理 经销商为客户提供的服务质量 包括走单 送货 付款 理货 促销 走访等等 经销商对价格和销售区域规定的遵守程度 经销商对市场长期趋势和竞争变化是否有灵敏的适应能力 衡量一个经销商的市场 销售是否做得好 是否发挥出最佳绩效 其标准是 终端客户的拓展与服务产品全系列的推广产品生动化的布置产品推广的热忱和方法与生产企业的友好合作诚意最终达到销售量的持续提升 管理 销售计划 数据分析利用并分析以往的销售数据或上期的销售资料 做好销售预估 计划分解将公司的销售目标分解后分配给经销商 在此之前必须了解经销商的销售状况 以及与计划间的差距 以便采取相应有效的对策 计划落实将销售计划传达给经销商的每一个相关人员 让经销商了解每一个阶段的销售重点 以期共同提升销售业绩 不同经销商服务于同类终端 经销商争夺网络资源 企业对经销商销售压力过高 供货通路细分 产品系列细分 通路计划分解 管理 渠道冲突化解 销售状况 加强对经销商的数据管理 要定期对经销数据进行统计分析 尤其要分析 进销存 数据 把握数据的规律 把握商品资源的流量流向与流速 减少盲目性 依靠对一线各环节统计数据的分析 以及各环节实际要货申请 确定订货补货的计划 通过要货补货 滚动式地调整品种结构 改善供货期量标准 加快商品货物的周转 降低各环节的存货 销售状况 合理的存货 在商品微利条件下 存货的风险是很大的 存货风险主要是指变现风险与断货风险 存货积压意味着资金占用 意味着存储调拨费用的增加 以及意味着降价促销费用的增加 供货不足意味着断货风险 意味着丧失销售机会 意味着市场地位的削弱 减少存货风险是维护与经销商关系 提高经销商利益 以及强化价值链的关键因素 存货管理的ABC法 销售利润贡献达80 销售利润贡献达80 95 销售利润贡献达95 100 品种占20 品种占50 品种占30 存货合理性分析 资金流管理 资金流向测评和管理工具的使用 高利润 一般利润 微利 旺季 淡季 货款管理 目的 经营环境的现状分析 市场竞争激烈而又无序 信用环境不良程度严重 企业面临销售和回款困境 营销费用不堪重负 应收帐款高居不下 进退两难 信用销售和授信额度 经销商应收款管理 对经销商进行信用评估 设定信用等级和资信程度后予以赊销 根据经销商的信用等级 销售量给予经销商有限度的信用额度 信用管理 货款管理 方法 销售过程 赊销管理 控制方法 管理制度 客户开发 争取定单 签定合同 按时发货 到期收款 收回欠款 筛选客户 信用标准 信用条件 货款跟踪 早期催款 特殊处理 客户资信调查技术 客户信用分析技术 应收帐款管理技术 债务分析管理技术 客户资信管理制度 事先控制 赊销与授信制度 事中控制 应收款管理制度 事后控制 全程控制法 货款管理 信用管理 服务 产品知识服务 成为公司产品基本知识的 专家 了解公司不同品种 不同包装产品的特性 并向经销商的业务人员进行灌输 明确公司对产品的陈列标准 掌握公司产品在不同店头的陈列要求 向经销商阐述上述要求和标准以及通过陈列对产品销售所带来的好处 系统地 及时地向经销商介绍公司的新产品 以期形成销售的新的增长点 服务 供应状况服务 了解产品的生产情况 避免对经销商来说销售情况良好的产品发生断货 掌握经销商的库存情况 做好销售预估工作 通过有效的途径及时了解公司当期的生产资讯 对于生产上的突发问题 须及时将原因告知经销商并启动补救预案 服务 市场资讯服务 及时收集区域内的各种市场信息 经过筛选后及时向经销商提供有助于满足其业务作业需求的资讯 与经销商共同讨论所得到的信息是否能帮助经销商分析产品的某些销售表现 找出销售不佳的原因 明晰目前所销售的产品 品种 口味 包装等 能否满足其销售区域的需要 服务 销售培训服务 根据公司的销售策略 培训经销商的业务人员 注意选择正确的主题 抓住业务人员的兴趣 拟定每次协同拜访的训练主题 并让经销商加以确认 以取得经销商的支持 向经销商及其业务人员充分解答促销方案的细节 目的 方法 操作 要求 注意事项 等等 监督 指导促销方案的实施 达成促销活动的预期目标 度 时机度 有利度 支援深度 支援广度 市场有利原则 市场时机原则 培训辅导支持 区域经销权授予 广告促销支持 价格优惠支持 货款授信支持 销售奖励 折扣 服务 经销商支持 无论你希望经销商做什么 最关键的是他们能否维护我们的品牌形象和专业信誉 谨记 对消费者来说并不能区分公司和经销商 经销商体系构建的步骤 确定经销商标准 收集经销商信息 确定候选经销商 确定经销商 谈判促成合作 双向选择和双赢原则 经销商选择产品所考虑的主要因素 经销商对各项经销政策的关注程度 分析表1 分析表2 经销商选择 选择经销商的策略 两步法 低标准进入 高标准调整 信用原则 实力原则 适用于低知名度品牌和新产品入市 亦步亦趋 适用于强势品牌和品牌跟随者产品 选择竞争者品牌经销商的对手 选择竞争者品牌的经销商 抗衡 分化 逆向拉动 适用于新产品和无知名度产品入市 零级营销渠道导入 多级营销渠道建立 建立资源 扩大资源 经销商政策制定 制定政策的原则 限制 发展 稳定 经销权限制 远景规划 政策延续性 经销权限制 经销价格 经销地域 经销时间 产品系列 经销合同 有强制性条款 有明显不平等 远景规划 产品系列 网络拓展 利益衍生 企业发展计划 产品开发计划 网络拓展计划 政策延续性 促销政策 奖励政策 服务策略 胡萝卜加大棒 鞭打快牛策略 经销合同 经销商合作的原则 产品原则 伙伴原则 目标市场 产品销售 企业形象 品牌共享 同舟共济 营销体系 经销商激励 激励经销商的目的 引导经销商通过只卖你的产品而多获利 鼓励经销商多卖你的产品而多获利 培养忠诚度 网络拓展 激励经销商的方法 价格折扣 补贴措施 销售奖励 价格折扣 以回款速度 以进货金额 按季节淡旺 以进货品种 设定时间给予原价折扣 以进货量给予原价折扣 淡季产品进货给予折扣 滞销产品进货给予折扣 补贴措施 广告补贴 陈列补贴 运输补贴 促销补贴 非企业行为的广告投入 特定要求的陈列展示 客户开发市场的产品运费 客户自行安排的促销活动 销售奖励 延分期付款 赠货或搭赠 超计划销售 以增长幅度 销量增长以资金支持 同类产品或其他方式 超额完成计划后额外奖励 和同期相比的市场增长率 经销商窜货管理 定义 营销网络中的各级经销商受利益驱动 以低于正常价格向授权区域以外的地区或渠道倾销产品造成价