当当网的案例分析.doc

目录1基本情况22.商业模式32.1战略目标32.2目标用户32.3产品与服务32.3.1在线直销32.3.2网上店铺出租42.3.3广告发布42.4赢利模式42.4.1直接销售收入42.4.2店中店租金42.4.3广告收入5当当网在对其网站上发布广告的广告主收取广告费用。52.5核心能力52.5.1商品种类齐全52.5.2物流体系完善52.5.3客户服务优质63.经营模式63.1低价抢占市场63.2扩大宣传推广73.3采取多种促销手段73.4外包物流配送74.技术模式74.1 IT基础设施84.2客户服务中心84.3智能比价系统84.4相关搜索功能85.管理模式95.1组织结构95.2供应链管理95.3物流配送管理95.4支付管理105.5客户关系管理106.资本模式107.结论与建议11当当的网上购物中心1 基本情况l 1999年11月正式开通。l 商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。l 目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。l 每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。当当网上购物中心价值网络2.商业模式2.1战略目标当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣丰富的种类、724购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。2.2目标用户目标客户主要定位于网络购物活跃用户。网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。2.3产品与服务2.3.1在线直销目前，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。2.3.2网上店铺出租当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代理商、经销商、零售商、专卖店或者淘宝网、易趣网及其他电子商务网站的优质商户（单位或个人）提供电子商务平台。2.3.3广告发布当当网主页上发布广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。而且最主要的一点是绝大部分广告所宣传的商品在当当网上都可以购买到。且当当网上也有若干公益广告，体现其网站人性化的一面。2.4赢利模式2.4.1直接销售收入截至2009年上半年，每天都有上万人在当当网买东西，当当网每月销售商品超过2000万件，直接为当当网带来了销售商品的收入。2.4.2店中店租金 2.4.3广告收入 当当网在对其网站上发布广告的广告主收取广告费用。2.5核心能力2.5.1商品种类齐全当当网的可信能力主要体现在商品种类齐全、物流体系完善、客户服务优质等方面。2.5.2物流体系完善当当网经营家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万中商品，在库图书达60万种，是中国经营商品种类最多的网上零售店之一。当当网耗时10年修建了庞大的物流体系，仓储中心分布在北京、华东和华南，覆盖全国范围。在全国360个城市里。大量本地快递公司为当当网的客户提供“送货上门，当面收款”的服务。2.5.3客户服务优质当当网在一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让客户的购买越来越方便”的企业宗旨，使客户的购买体验越来越好，客户忠诚度也越来越高。3.经营模式3.1低价抢占市场在当当网上购物，商品价格比较低，其目的就的要抢占市场份额，把用户拉到自己手中。为了达到薄利多销的目的当当网采取了一系列的措施。首先，压低商品的成本和企业运营成本。当当网和出版社直接联系减少了中间的环节，降低图书的成本；再加上没有传统的书店、商场那些租用店面的成本；其次在运营上，当当网更注重工作的效果。最终达到薄利多销的成果。3.2扩大宣传推广当当网通过发放礼券、网络广告的形式来扩大自己的知名度，推广自己的产品。3.3采取多种促销手段当当网以打折销售树立起低价的形象并吸引了众多用户，并首创了智能比价系统，保证其在价格竞争上的优势。常年保持打折低价，在节假日大推打折降价优惠策略，每年年终还会推出年底大促销活动等。2011年4月24日网民读书节”与世界读书日不期而遇。为了庆祝这一“双节”的到来，当当网日前发起了自涉足网上书店以来降幅最大的一次图书打折活动除了出版社限折的特例品之外，图书全场65折封顶。围绕本次读书节，当当网还携手腾讯及众多名人发起了“2011中国首届#微书评#大赛”，并有苹果、果itouch4、500元当当网礼券等大奖奉上。 3.4外包物流配送在全国超过360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。4.技术模式4.1 IT基础设施当当网自行开发了后台管理系统，以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务软件。同时，也从外面购买了许多管理软件来加强当当网的管理，包括ERP、CRM、内容管理软件。4.2客户服务中心当当网建立了功能强大的客户服务中心。当当网以网上购物为主要的经营手段，用户与商家最为直接的交流莫过于电话，因此，建立一个完善的客户服务中心是客户必需的。4.3智能比价系统当当网开发了智能比价系统。通过此系统，当当网每天都实时对各电子商务网站的同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格。4.4相关搜索功能 2006年10月，当当网个性化商品推荐功能正式上线，当当网购物系统根据客户的购物习惯自动向他们推荐相关商品。另外，当当网购物搜索的界面变得更简洁清新，更重要的是，如今当当网客户的搜索范围，不仅包括当当网近百万自营商品，还把当当数千家店中店的各类商品一搜到底。5.管理模式5.1组织结构当当网在组织结构的重组过程中，把经营活动按照电子商务的特点进行分解，将规律性的、机械化的工作赋予信息系统实现，使组织结构从三级管理简化为两级管理。扁平化的管理结构强化了管理质量，加快了业务的响应速度。5.2供应链管理当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式。比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。5.3物流配送管理在全国360个城市提供送货上门服务 ，在北京、华东和华南设立了仓储中心。当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。5.4支付管理汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。当然，当当网也在积极推进其他的各种支付方式：信用卡付款、银行转账等。5.5客户关系管理完善用户 “零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。6.资本模式1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。2004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元换取当当12%的股份。7.结论与建议通过以上分析我们科技看出当当网成功的原因在于价格优势+渠道优势+本土化优势。随着互联网的普及，在日常生活和工作当中，网上购物将逐渐成为一件习以为常的事情，成为人们日常消费的重要渠道