芦笋市场需求预测.doc

. . . .市场需求预测1.1产品概述芦笋又名石刁柏、龙须菜，属于百合科天门冬属多年生草本植物。早春嫩茎破土而生，形似芦茎，状如笋，因而得名芦笋。芦笋的嫩茎是富含多种营养物质的高档蔬菜，被誉为世界十大名菜之一。尤其芦笋对人体细胞的癌变具有很强的抑制作用，是目前世界上最为有效的防癌保健食品之一。芦笋的嫩芽出土后在光照下长成的是鲜绿芦笋，在沙土中埋着不见光长成的是白芦笋。白芦笋可鲜食，但主要用于制作罐头。绿芦笋主要鲜食，可速冻贮藏，也可做罐头，便于周年食用。芦笋的起源和分布：芦笋原产欧洲的地中海沿岸地区，已有2000多年的栽培历史。15世纪传入西欧各国，17世纪由欧洲移民传入美国新泽西州，以后扩展到西海岸，如今加利福尼亚州已成为美国最大的产地。18世纪末传入日本。19世纪末传入我国，早期只在几个大城市近郊有少量栽培，专供外国侨民食用。20世纪50年代，台湾省引种美国“玛丽华盛顿”系列品种获得成功后，迅速得到推广，至60年代盛行栽培生产；台湾的产量一度曾达到世界总产量的三分之一。70年代以来其他省、区也引种美国的品种获得成功，并迅速推广开来。上海是我国栽培芦笋最早的地区，至今已有近百年历史。以后又先后引种到天津和福建。我国大陆地区1974年开始种植芦笋，80年代以后得到迅速发展，其中以河北、福建、山东、江苏、河南、山西、天津、四川等地栽培较多。主要集中产区由山东荷泽、山西运城、江苏徐州、福建漳州、河北的赵县和河南省浚县等。河南省芦笋面积近5万亩。（1）芦笋的药用价值优势:芦笋的学名（AsparagusOfficials.Linn）中的“Officials”是拉丁名的种加词，即药用的意思。芦笋的药用价值最早在神农本草经中就有记载，神农本草经中把野生芦笋-天门冬，列为“上品之上”，仅次于人参。人类是先把芦笋作为药用，后训化培育为蔬菜的。芦笋性微温，味苦、甘，有健脾益气、滋阴润燥、生津解渴、抗癌解毒等作用，可用于全身倦怠、食欲不振、急慢性肝炎、肝硬化、尼古丁中毒、动脉硬化、神经痛、湿疹、皮炎等症。芦笋用于防癌治癌，是世界瞩目的药物，研究证明，芦笋对淋巴肉瘤、膀胱癌、皮肤癌有特殊疗效。还可作为癌症辅助治疗的保健品，它能够减轻化学药物治疗和放射治疗的副反应，使白细胞上升，并能改善和消除颈部放射治疗病人因唾液分泌减少而出现的口干、舌燥现象。芦笋还能降低肾小管的重吸收，因此也具有利尿作用。（2）芦笋的食用价值优势：“蔬菜之王”芦笋，质嫩味鲜，营养价值全面丰富，风味独特，深受世人喜爱。芦笋营养成分及其含量高于一般的蔬菜和水果几倍和上百倍，一般的叶类蔬菜与芦笋的营养成分差距较大。芦笋的营养成份及特点：低糖、低脂、高纤维素和高维生素，符合现代营养学对保健食品的要求。每100g鲜品芦笋的维生素C含量平均为41.04mg，比蒜台高出5倍，维生素E和叶酸含量则更高，因此具有预防婴儿巨红细胞性贫血的作用，是孕妇极佳的保健食品。氨基酸含量高且比例适当。从内蒙古农业大学中心实验室对呼和浩特90种蔬菜营养成份的测定结果看，绿芦笋含氨基酸总量比其他90种蔬菜的平均值高27.1%，比人体必需的氨基酸平均值高34.2%。其中天冬氨基酸含量高达1.826%，占氨基酸总量的13.23%。精氨酸与赖氨酸的比值为1.06，根据营养学标准，此比值接近1.0的食物有降血脂作用。具有甜味的亮氨酸苯丙氨酸和具有鲜味的谷氨酸、天冬氨酸含量较大，因此绿芦笋味甜美、鲜香可口。富含矿物质元素，微量元素且种类全、比例适当而且具有优越的微量元素谱。常量元素钙、钾、铁的含量很高。铁的含量为34.4mg/kg，比蒜薹高81%，钾的含量高达6502mg/kg。大量出汗的人例如运动员应该多补钾；绿芦笋的含硒量达0.56mg/kg，比一般蔬菜的含量（0.0060.237mg/kg）高几倍甚至几十倍，达到了富硒食品猪肝（0.589mg/kg）和蘑菇（0.530mg/kg）的水平。硒的抗癌作用已得到证实；绿芦笋中锌含量高达12.63mg/kg，在90种蔬菜中排第9名，比例恰到好处，锌镉比值高达415511,大大高于一般果蔬（水果平均锌镉比为39）。锌能阻止肾脏对有害元素镉的吸收积累，对防治由肾引起的高血压有利。芦笋的营养价值：第三次全国营养调查结果表明，中国人维生素和矿物质摄入不足及不均衡的现象普遍存在。中国营养学会在大量调查研究中国人的饮食习惯基础上，提出了“维生素和矿物质组合配方”，对提高国民健康水平、减少疾病和延长寿命等方面起到了积极作用。“配方”提出了1113种需要补充的营养素。每人每天如果食用150200g鲜芦笋，可以满足-胡萝卜素、叶酸、硒、铁、维生素A和锌的供应和对妇女、青少年维生素C的日供应量。对于妇女需要补充的12种营养素可满足7种；对青少年需要补充的11种营养素可满足6种；对老人需要补充的13种营养素可满足6种；尤其是对儿童需要补充的11种营养素，如果鲜绿芦笋日摄入量能达到100g时，叶酸和硒可以满足要求，维生素C满足80%，铁可满足75%，维生素A可满足60%，而锌也能满足50%。其它5种，即维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素E和钙可满足妇女、青少年和老年标准的56%80%。（3）芦笋食品类型优势：鲜笋：包括绿芦笋、白芦笋和紫芦笋。白芦笋苦味，但抑癌率高，适用于癌症患者食用；绿芦笋风味好，大多数营养成份含量比白芦笋高，美国、日本和澳大利亚以食用绿芦笋为主。芦笋罐头：目前我国出口的主要品种是芦笋罐头，以白芦笋和盐水芦笋为主，有芦笋头、段和整条芦笋罐头，是美国等用于食疗的主要做菜原料。速冻芦笋：速冻是加工技术中保持色、香、味最好的方法。芦笋饮料：可制成芦笋汁、芦笋浓汁、芦笋奶、芦笋复合汁、芦笋可乐等，风味独特，饮用方便。冻干芦笋：冻干技术可使干制品风味如初。芦笋茶：福建、山东和四川等省有此产品，2002年内蒙生产的“周老师”牌芦笋茶在北京试销。芦笋粉：可用其制成芦笋汤料、芦笋饼干、芦笋面包、芦笋面条、芦笋方便面、芦笋方便粥等食品，还可制成中药芦笋片、芦笋糖衣片乳宁康等。芦笋酱、酱油：芦笋醤有甜、咸两种，是目前市场上缺少的天然绿色果酱类食品，可以做糕点用。山东省淄博鹰酿造公司生产的芦笋酱油，已在山东、河北、天津等地上市十余年，被评为“淄博名牌产品”、“山东名牌产品”，并获得“中国首届食品博览会银奖”。芦笋食品：可以制成芦笋糕点、饼干、馒头、面点、糖果等系列芦笋食品。芦笋酒：芦笋溶于乙醇的成份有很好的治癌功效。以上产品不仅保持了芦笋的风味和营养，而且价格便宜，消费者易于接受，在国内是一个有待开发的广阔市场。（4）芦笋的综合利用价值优势：芦笋全身都是宝，只有进行综合利用才能充分发挥其作用。目前，绿芦笋主要是鲜销上市和速冻保鲜销售产品，白芦笋主要是罐头制品。田间打顶疏枝去掉的枝叶、加工时切下的芦笋皮、茎基部等下脚料、形状不好看的等外品，其营养成份比合格品含量还高，因此如能展开综合利用将会增加可观的附加收入，也只有深加工，才能生产出丰富多样的产品，满足人们的多种需求，才能使消费者在不同季节都能得到方便美味的芦笋制品，提高人们的生活质量。1.2国内外市场分析1.2.1国际市场世界芦笋主要生产国集中在欧美等发达国家，但由于芦笋种植不适合于大面积机械化生产，其采收和加工又主要依靠手工，属于劳动密集型产业，而发达国家劳动力紧缺，生产成本过高及受地理条件的制约，致使芦笋在发达国家的种植面积急剧下滑，产量大幅下降。在联合国粮食及农业组织的号召下，中国、波兰、墨西哥、南非等发展中国家将芦笋作为重要的经济作物进行栽培，种植面积迅速扩大。据在日本举行的第十届国际芦笋研讨会统计，全世界目前栽培芦笋面积共达22万公顷，其中中国种植面积最大为8万公顷，生产芦笋18.2万吨，占到了36%。由于芦笋具有丰富和独特的医疗保健作用，世界各国特别是发达国家对芦笋的需求量日益增加。芦笋的主要出口地区和国家主要有我国及西班牙，出口量占世界总出口量的80%。主要进口国是德国、法国和日本。据分析，国外市场容量将由目前的25万吨增加到30万吨。欧美各国对芦笋保健防癌作用认识较早，食用普遍，消费量日益增大。亚洲各国过去无消费习惯，近年来随着生活水平的提高，食品结构的改进，芦笋也开始出现在亚洲百姓的餐桌上。芦笋采收要靠人工劳作，因而劳动生产率低，而当今一些发达国家由于劳动力昂贵、成本增加、种植面积日益减少，像以往一些主要生产国如美国、德国等却成了进口国。由于受优良品种和生产技术的影响，优质芦笋生产远远不能满足国际市场的需求，2012年芦笋价格一级笋一度达到12元/kg，我国绝大多数加工企业没有完成订单任务。据调查，国际市场每年需求芦笋25万吨，2013年我国仅出口20万吨，国内芦笋生产的缺口很大，与加工企业订单有很大差距。而世界上食用芦笋的人却越来越多，芦笋已成为国际市场上畅销的蔬菜之一。据此，发展芦笋生产仍具有广阔前景。我国大陆土地和劳动力资源丰富，而芦笋的适应性较强，在我国许多地区都适宜种植，因此芦笋在我国得到了迅速发展。1981年全国种植面积仅6600多公顷，1985年为1.3万公顷，1990年发展到 2.7万公顷，现在已达到8万公顷。主产区为山东、福建、江苏、浙江、河南、河北、山西、辽宁等省，其中河南种植面积已达1.3万多公顷。预计不久我国将成为一个芦笋生产大国，芦笋栽培及加工将成为我国农村经济发展的高效创汇产业。1.2.2国内市场由于芦笋具有丰富和独特的医疗保健作用，我国对芦笋的需求量日益增加，近年来随着生活水平的提高，食品结构的改进，芦笋也开始出现在我国百姓的餐桌上。2012年我国芦笋食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6g，远低于发达国家人均消费2.6kg的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，芦笋食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。1.3芦笋食品发展前景预测芦笋是营养极为丰富的美味蔬菜，具有防癌抗癌以及防治高血压、心脑血管疾病等保健功能，被称为“蔬菜之王”和“世界十大名菜之一”，深受国内外消费者青睐。我国已成为世界上芦笋栽培面积最大和出口芦笋产品最多的国家。芦笋和双孢菇一样，在国内和国际市场上将长盛不衰。我国芦笋产品主要出口经济较发达国家和地区，产品供不应求。据农业部有关专家介绍，目前芦笋在我国农产品当中是出口形势最好的一种特色蔬菜，而且国内市场对芦笋产品的需求也与日俱增。从国内芦笋生产情况看。山东、江苏、山西、河南和福建等省都有大面积的芦笋种值，2012年我国芦笋种植面积近120万亩，进入采收期的大约有90万亩。受采收年限、杂交种纯度、代数因素影响，芦笋的大小、品质、产量有明显差异。产量高峰期可亩产鲜笋1000kg，低时300500kg，估算全国平均单产每亩在500kg左右，总产约3亿5000万公斤。我省芦笋在国际市场上同南方芦笋种植省市相比，具有较强的竞争能力。我省年气温低，其芦笋品质较南方省份好，特别是纤维含量较低、纤维较细而深受国内外市场欢迎。其次，由于劳动力成本较南方一些省市低，相应降低了芦笋生产及加工成本，具有一定的价格竞争优势，可争取到更多的市场份额。从芦笋销售、加工情况看。目前，芦笋主要销往美、英日和欧洲等发达国家，年需求量为25万多吨，而全球总生产量仅为20万吨左右，芦笋在国际市场上成为紧俏商品。据国家海关总署统计，2008年全国出口芦笋产品为80213.338吨。主要出口省份为山东省、山西省、浙江省、福建省、河北省。山东莒县出口订单400吨，仅完成出口任务60%，还有40%的缺口。平均收购价格在10元/kg，其中：一级品在12元/kg，二级品在10元/kg，三级品在8元/kg，价格一直看好，农民的亩纯效益在5000元左右，收益比较稳定。从消费时期和消费量上来看，欧美一直是世界芦笋主要消费区域，日本和中国台湾是亚洲芦笋的主要消费区。按照2010年和2015年国际芦笋协会的通报情况，国际芦笋消费出现了三种大的趋势：一是绿增白减。统计结果表明，西半球的绿芦笋消费量占85以上，白芦笋消费量仅15。南半球芦笋消费的绿白份额同样是85和15。以西欧为主体的白芦笋消费国家在不断减少；二是新鲜品消费在快速增长，以罐头为主体的加工品在快速下降。现任国际芦笋协会会长意大利人（Flaviguna）费拉委格纳先生预言，再过5到10年时间，随着芦笋保鲜技术的逐步完善，各种芦笋罐头将告别市场；三是芦笋的精加工将朝着便于营养利用和消费食用方向发展。一些液体产品、粉状产品和精化药品将成为人类对芦笋利用的未来发展方式，围绕饮用型和配合型的芦笋食品将快速兴起，芦笋需求量也将大幅度地提升。1.4市场竞争力分析随着行业的发展，芦笋食品的市场竞争也愈发激烈。这种激烈不仅仅体现在品类内部的品牌间竞争，更体现在与其它相关品类之间的竞争。目前我国企业的芦笋食品种类还较为有限，无论在新产品的开发、口味的多样化、包装的个性化、产品的营养化等方面都存在较大的差距，缺乏足够的市场竞争力。我国芦笋食品的生产起步于上世纪70年代。随着人们生活水平的日益提高，国民的饮食结构也由温饱型向营养化和健康化方面转变，具有现代理念的芦笋食品行业开始在国内逐步发展起来。芦笋食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，越来越多的国内外芦笋食品品牌进入这个市场，相互之间争夺市场和消费者也在所难免，而且随着人们对芦笋食品认识的加深，市场竞争必然加剧。从产品品质方面而言，产品品质取决于产品的原料、加工设备及工艺、生产管理等方面，在这些方面该公司具有明显优势：（1）产品原料：本项目建设地是传统农业种植区，农业耕作、种植技术较高，再加上周边地区没有污染，可直接建成无公害芦笋基地，并在两三年内发展成为绿色芦笋基地，保证了所需芦笋、蔬菜等原料的优良品质。（2）加工设备及工艺：本项目将建设先进的速冻、保鲜、榨汁生产线，具有先进的加工设备和加工工艺，从而保证了最终产品质量的优良。（3）生产管理：本项目承办单位的经营管理人员在观念、技术、管理、游调、组织、制度、战略、文化、生产、质量、营销等各方面创新意识较强，敬业精神较高并且聘有生产芦笋产品经验丰富的技术人员，为生产出最优质的产品提供了可靠的组织团队。（4）产品更贴近生活：本项目开发的速冻绿芦笋、芦笋罐头、芦笋茶、芦笋保健饮料等芦笋食品，通过充分利用当地和企业资源优势，产品绿色、环保、使用便宜、贴近人们的日常生活和饮食习惯，市场前景十分看好。从上述国内外市场面临的对芦笋食品的强劲需求和本项目开发所拥有的优势看，在短期内市场竞争问题不突出。而且我国的芦笋食品行业尚处于发展阶段，无论是面向国际市场，还是国内市场，都不存在极为对立的竞争。需要解决的恰恰是如何在短时期内扩大生产规模，满足日益增长的国内外需求问题。总之，短时期内不需过多担心市场竞争问题。待本项目随着行业的发展进入成熟期后，足能应付各种层次的竞争。1.5项目市场定位本项目根据目前的国内外市场供需情况以及人们生活需要的变化，产品定位以国际市场为主，同时大力开发国内市场，满足国内需要。市场定位如下：（1）在建成投入后的近3年内，依托专业进出口公司和借助海外华人的经营网络，进入西欧国家和日本、韩国市场；同时积极开拓国内市场，进入国内的一些大中小城市，消费人群主要定位于普通家庭、白领阶层以及广大的学生消费群体。（2）项目建成投产5年后，继续拓展国际市场，扩大国内市场，逐渐淘汰市场上利润率相对较低的品种，扩大国内市场的销售范围，增加销售渠道，拓宽消费群体。 （3）在项目建设投产8年后，随着产品不断升级，公司将开发新的衍生品，根据市场需要扩大生产规模，将产品打造成在国内外市场上具有较强竞争力的知名产品。1.6 产品营销方针（1）全力保证产品成功打入国际市场和国内大中城市市场，使公司向标准化、国际化运转。（2）完善管理体系，组建实效营销队伍，提高人员素质，踏踏实实的打好基础。（3）集中使用资源，创建营销模式和通路网络，为今后快速发展，复制出口模式拓展市场做好准备。（4）遵循先打产品概念后树品牌形象的原则。推广的重点放在媒体、电台广告和终端促销上。（5）提高知名度和扩大市场占有率。（6）以开拓市场求生存、求发展为目的，不以追求最高利润为目的。（7）加大产品研发力度，本着“生产一代、研发一代、规划一代”的原则不断推出新品种，保持先发优势，树立区域市场中的专业品牌形象，领导新的观念。（8）加大创新力度，为企业积累资源。（9）善于借助各种社会分工力量，与其合作，帮助企业快速发展，力戒大而全，实现小而强。1.7产品营销策略（1）品牌策略：先以特色产品打开市场，随着人们对产品的接受，逐步树立品牌形象。（2）产品品质策略：从食品概念上看，芦笋是一种果蔬类食品，但多了营养功能的附加值。从竞争的角度看，芦笋是一种无污染的绿色食品，具有的营养均衡性和安全性保健功能。产品品质定位于中高档次的营养均衡的绿色果蔬食品。（3）包装策略: 区别于现行产品在市场上的主流包装设计风格，要简洁明快，富有创新。选用的包装材料也要区别于现行主流通的塑料袋包装，要有创新环保意识，强调视觉冲击力。不仅要有多种包装形式，还要使品种、口味系列化，形成整体陈列效果，便于终端陈列宣传。（4）价格策略：产品定位于中高档次，通过市场调查，消费者接受程度和为进入终端加大促销力度等综合因素考虑留有余地。在产品导入市场过程中，采取在较高价格，较高促销水准下推出新产品策略。（5）通路策略：通路重点：根据调研，国内芦笋市场可分为三种，一是各星级饭店；二是中级以上饭庄和超市；三是普通百姓菜市场。虽然普通百姓菜市场是一个潜在的巨大市场，但目前芦笋还未能进入普通百姓的菜蓝子，可见在星级饭店和超市是目前城市中芦笋销售的通路重点。针对星级饭店和超市我们可以采取直营和批发通路两种策略。通路策略：直营费用较大，占用资金大（回拢资金慢），信用风险大，要求企业的销售队伍完善，素质高；同时，直营方式竞争力强，市场好控制。与经销商全作可以利用其现有的网络，能够降低信用风险减少销售费用，资金回拢及时，但市场控制能力及竞争力差。根据公司的资金和营销队伍情况，我们引入深度营销模式，采用批发通路策略。在每个城区选择一家经销商，与他们合作开发市场。（6）选择经销商的标准：选择那些具有完善的超市网络的商家（不要选择那些网络重点在餐饮和批发市场上的商家）乐于按深度工业品销的方式