杜康品牌价值开发及规划方案.ppt

价值再造 酒祖杜康 品牌价值开发及规划方案 二O一一年一月十一日北京左右脑公司杜康项目组 2 感悟 杜康 正本清源 杜康 品牌面临品牌归属和消费者心智占位的双重考验 清源 从伊川杜康 汝阳杜康到杜康 杜康品牌正逐步走向统一和规范 但泉杜康 集团总公司杜康等企业的行为正在侵蚀和透支杜康的品牌资产 杜康品牌与白水杜康的区隔 品牌授权的管理和规范 需要企业高层从品牌归属和保护层面逐步解决 正本 作为杜康品牌唯一持有企业 如何实现 杜康 品牌在消费者心智中的成功占位 成为振兴杜康品牌的首要命题 3 感悟 杜康 带着镣铐跳舞 理性思考指引下的感性认知与表达 任何一个品牌都有着自己的历史和积淀 我们不能忽视传统进行品牌价值的研发 杜康品牌的历史和现状 杜康企业的历史 都需要我们深入的思考 感悟 或摒弃 或传承 酒祖杜康在杜康品牌体系中承担的角色 杜康各分品牌如何形成品牌合力等问题都需要我们在进行品牌价值研发之前进行界定 因为一个优秀品牌的打造 不仅在于前期的品牌价值研发 更在于对品牌持续不断的管理和规范性演化 才能使品牌不断得到升华 品牌是企业与消费者之间的对话 这种对话不应该只是单方的宣导 品质诉求 还应该有情感的交流 因此 我们在做杜康品牌价值研发时 是在理性思考的指引下 对品牌的感性触摸和表达 4 目录 杜康品牌架构梳理 杜康 品牌价值体系构建 酒祖杜康 品牌广告语创意 品牌传播方向思考 5 主流白酒品牌的品牌架构 洋河 多品牌的品牌战略 在品牌架构体系中 洋河 母品牌逐渐成为 背书 品牌 产品从 洋河蓝色经典梦之蓝 到 梦之蓝 传播从洋河蓝色经典到洋河蓝色经典 梦之蓝 高端产品逐步脱离原有产品体系 实现品牌的裂变 6 主流白酒品牌的品牌架构 泸州 分品牌运作 泸州系列产品覆盖中档以下市场 国窖1573系列产品覆盖高端市场 泸州 母品牌承担品牌背书角色 从品牌传播层面来看 各品牌独立传播 7 主流白酒品牌的品牌架构 高端产品逐步脱离现有的品牌体系 裂变为新的高端品牌 洋河 梦之蓝 今世缘 国缘 郎酒 红花郎的逐步裂变 衡水 十八酒坊 泸州 国窖1573 稻花香 清样 四特 天工的起始裂变 以国窖1573为代表的高端品牌起始裂变模式 可以实现高端品牌的有效区隔 但难以实现品牌间的价值联动 以梦之蓝为代表的高端品牌逐步裂变模式 有效解决了品牌间的区隔与联系 在运作高端品牌的同时能实现对母品牌的加分 中档及以下产品实行多品牌策略 既能实现价值区隔 又可以形成品牌合力 8 杜康 的品牌架构 主营产品集群 专营产品集群 低档走量产品 中档补充产品 中档主力产品 中高档补充产品 主力培育产品 9 酒祖杜康 品牌定位 酒祖杜康 品牌为公司的主力培育产品 通过 酒祖杜康 的聚焦传播 实现 酒祖杜康 和 杜康 品牌的双向提升 酒祖杜康 的系列产品线从100元 700元 覆盖中高端 次高端 高端三个价格带 随着 酒祖杜康 品牌的推广和成熟 必然需要进行品牌裂变 酒祖杜康 品牌裂变路径 酒祖杜康 酒祖杜康 酒祖洋河蓝色经典 洋河蓝色经典 梦之蓝中高档品牌 中高档品牌 高档品牌 10 专营产品的品牌管理 背书 与区隔 专营产品包装上统一应用杜康商标和洛阳杜康控股有限公司 实现对产品品质的 背书 专营产品从包装上逐步弱化 杜康 字体 直至在产品品牌中不再出现 杜康 字样 与主营产品进行有效区隔 如 元首杜康 元首 规范与保护 从酒水 包材分级管理向产品的市场管理 市场零售价格区间管控 销售区域管控 市场建设管控 产品保证金制度等 延伸 公司主力产品视觉元素的保护 如 专营产品中不得出现酒祖杜康系列产品中的 酒祖杜康 字体 沙漏等核心视觉元素 11 目录 杜康品牌架构梳理 杜康 品牌价值体系构建 酒祖杜康 品牌广告语创意 品牌传播方向思考 12 站在消费者的角度看 杜康 调研笔录 Q1 您知道 杜康 这个品牌吗 品牌知名度 A1 知道 是个白酒的牌子 Q2 一提起 杜康 这个品牌 你首先会想到什么 品牌联想 A2 何以解忧 唯有杜康 好像是曹操的一首诗 Q3 那您喝过杜康酒吗 品牌体验 A3 喝过 Q4 您对杜康酒有什么印象 品牌感受 A4 喝起来还行 Q5 您对杜康品牌还有什么印象 品牌印象 A5 杜康是个老牌子 还是比较有历史的 消费者对杜康品牌的认识停留在 知道 酒好 有历史 的表层认知 很多经销商也是如此 13 站在品牌经理的角度看 杜康 大家一致认为杜康品牌好 产品好 但好在哪里谁也说不清 为什么 杜康 总有一种品得出 但说不出的感觉 因为在消费者心目中 杜康 始终没有聚象的图景即使是忠诚消费者也无法描绘 杜康 的品牌形象和个性 14 杜康 品牌之殇 消费者无法形成对杜康品牌的聚象图景是因为杜康品牌价值缺失因此 杜康品牌的塑造不是简单的品牌广告语的创作而是 杜康 品牌核心价值的再造 酒祖杜康 品牌的塑造必须立足于 杜康 品牌价值体系 15 整合梳理与杜康有关的品牌资产 杜康个人资产 品牌历史资产 产地文化资产 产品品质资产 中国秫酒发明者 世本 西汉 载 杜康造秫酒 说文解字 东汉 载 杜康作秫酒 以善酿得名 夏朝君王 酿酒始祖 世人公认的酒祖 国酒茅台尊奉杜康 古人赞誉 短歌行 何以解忧 唯有杜康 世人推崇 杜康仙庄碑林 世传杜康 佳酿之祖 享誉国际 日本田中首相寻酒祖遗踪 觅杜康美酒的典故 杜康河 杜康泉 千年空桑 单粮发酵工艺 用叉进行拌砂装甑 三个国家级品酒师 河南第一 全国也不多见 洛阳 十三朝古都 龙门石窟 白马寺 伊川程颢 国花牡丹 杜康墓 酒祖殿 汉代霸下 清代碑刻 明代石狮 妙黍村 铁炉村 曲营村 陶营村 杜康村 16 杜康 品牌价值体系构建策略 杜康 品牌有着足够深厚的历史和文化底蕴 有足够系统的生产工艺和产品品质利基 有足够充分的叙述点来与消费者进行沟通 我们现在需要思考的是向消费者如何讲诉 杜康 的品牌故事 即构筑 杜康 品牌价值体系 并以此为基础挖掘 酒祖杜康 品牌的核心价值 左右脑公司品牌部与创意部共识 17 杜康品牌价值体系构建 构建品牌价值之一独占的物理价值打造 杜康 品牌的差异化价值符号让品牌的物理价值显性化 为产品建立差异化的识别 18 杜康 品牌物理价值 一 杜康河和杜康泉的奇异现象 水好 是杜康酿酒选址于此的原因之一 如何能让消费者直观感知杜康泉的水好 杜康河是黄河的重要支流 杜康泉 杜康河周围的玄武岩地质结构 玄武古泉 19 杜康 品牌物理价值 一 杜康的窖池有哪些特点 泥窖 建厂时期建造的窖池 教龄较长 与其他品牌并无明显差异性 杜康空桑酿酒 而仙庄前正好有一株2800年历史的千年老桑 老桑正是最为原始的天然窖池 桑泥古窖 注 桑泥古窖 需要酿酒师的科学支撑 20 杜康 品牌物理价值 一 单粮工艺和用叉装甑是杜康生产工艺最深的记忆点 杜康始造秫酒 秫酒正是单粮酒 单粮工艺其实是酿酒的原始工艺 用叉装甑正是原始酿酒工艺的体现 传承古法 21 杜康 品牌物理价值 一 酿酒始祖 杜康 三个国家级品酒师 河南第一 全国少见 杜康酒均系大师手笔 大师酿造 22 杜康 品牌物理价值呈现 建立识别 23 杜康品牌价值体系构建 构建品牌价值之二独占的产地价值确立 杜康 品牌在全国范围独有的产地认知为品牌树立全国范围的酿酒地位认知 为产品的独特性建立消费认知 24 杜康 品牌产地价值 名酒一定来自名产地茅台 赤水河畔茅台镇五粮液 宜宾黄酒 绍兴法国红酒 波尔多 杜康 洛阳 白酒酿酒地位 25 杜康 品牌产地价值 纵观杜康和中国酒史 杜康 酿酒鼻祖 历代典籍记载 世人尊崇 享誉海内 茅台的辉煌始于建国 国窖1573的历史可以追溯到大明 剑南春的历史可以上探到盛唐 但 杜康 的历史却可以追溯到白酒诞生的那一刻 并延续至今 从某种意义上说 杜康 的历史就是中国白酒的历史 中国白酒发祥地 26 杜康 品牌的产地价值 中国白酒发祥地 树立杜康品牌应有的品牌地位 杜康村才是杜康始酿白酒之地 与白水杜康区隔 让消费者感知杜康的产地价值 27 杜康品牌价值体系构建 构建品牌价值之三独占的文化价值塑造杜康品牌的文化价值认知为品牌建立地缘文化的支撑 为产品建立全国消费群的文化认同 28 杜康 品牌的文化价值 洛阳 十三朝古都 中华文化的读本 道学肇始于此 儒学渊源于此 白马寺 经学兴盛于此 佛学首传于此 白马寺 玄学形成于此 理学寻源于此 程灏 程颐 洛阳 华夏文明首萌之地华夏文化发祥地 29 杜康 品牌的文化价值 洛阳 中国白酒发祥地 中国酒文化的发祥地和兴盛之地 酒的发明和兴盛 标志着华夏民族从吃 穿的基本物质需求 向更高层次的精神需求迈进 从而才有了文化 艺术等更高层次的追求 30 杜康 品牌的文化价值 杜康 产自华夏文明首萌地 洛阳 华夏文明的首萌之地 洛阳 中国白酒发祥地酒文化兴盛地 酒的诞生 标志着华夏民族从物质需求向精神需求迈进酒的诞生 点化华夏文明 酒文化起源 点化华夏文明 31 杜康 品牌价值体系构建 物理价值古泉 古窖 古法 古艺 内在 清晰品牌价值 产地价值中国白酒发祥地 文化价值酒文化起源 点化华夏文明 32 目录 杜康品牌架构梳理 杜康 品牌价值体系构建 酒祖杜康 品牌广告语创意 品牌传播方向思考 33 广告语创意前的策略思考 酒祖杜康 是 杜康 品牌的品牌定位 同时也是 杜康 品牌系下的产品品牌 酒祖杜康 品牌既是对 杜康 品牌的传承 也是对现有 杜康 品牌的超越 酒祖杜康 品牌核心概念不能脱离 杜康 品牌的价值体系 34 品牌核心价值挖掘模型 35 竞品的传播诉求 讲地位 国酒茅台 中国的五粮液 世界的五粮液 讲稀有 国窖1573 品位之道 在乎稀有 讲品味 水井坊 中国高尚生活元素 讲情怀 洋河蓝色经典 男人的情怀 讲价值 剑南春 中国白酒价值典范 酒祖杜康 品牌诉求如何与竞品实现有效区隔 36 杜康造秫酒 古人杜康 今日 杜康 白酒行业 取杜康河水酿酒 空桑酿酒 秫酒 始造白酒 取杜康河旁 玄武古泉 酿酒 桑泥古窖 酿酒 延续单粮发酵工艺 三位国家级品酒大师 几乎所有白酒厂家酿酒时对水质的要求 泥窖 石窖 小窖各色窖池争奇斗艳 单粮工艺 五粮工艺 多粮工艺不断创新 酿酒师 品酒师生生不息 带来行业百花齐放 37 杜康造秫酒 从古人杜康造秫酒 到今天的杜康企业酿酒 我们看到的是酿酒工艺的传承 从古人杜康造秫酒 到今天的白酒行业 我们深切的感受到最能代表中国白酒的产品就是 酒祖杜康 38 杜康 产地洛阳 斟鄩 zh nx n 洛邑 雒 lu 阳 东都 成周 神都 京洛 洛阳 十三朝古都 天下之中 中华姓氏主根 河洛文化 华夏文明 道学 儒学 经学 佛学 玄学 理学的发源 中华文化 39 杜康 产地洛阳 龙门石窟 中国石刻艺术宝库 龙门二十品 是书法魏碑精华 龙门石窟的文化流落美国 日本 英国 法国 瑞士 加拿大等世界各地 被世界各国博物馆馆藏和私人收藏 他们收藏的价值 不仅在于石刻艺术 而是收藏的是中国的历史 中国的文化 他们收藏的是 中国 40 杜康 产地洛阳 洛阳是华夏文明的起源 发根于洛阳的各种文化和文明 经过世代传承 和历史的演进 造就了今天辉煌灿烂的中华文明 洛阳是最中国的地方 在洛阳我们看到的是历史的传承和文化的传承 41 田中首相寻杜康 日本田中首相寻酒祖遗踪 有茅台不喝 专觅杜康美酒 田中首相此举 不仅有对酿酒始祖杜康的敬仰 更有 杜康 才是中国白酒代名词 品味杜康 就是品味中国文化的深层含义 42 河南博物院 从 天地玄黄 到 泱泱九州 从甲骨文字 到活字印刷术 河南博物院呈现的是一部穿越华夏数千年的历史与文化大作 从陶制酒具 青铜酒具 到瓷器酒具 它所呈现的还是中华数千年白酒文化的传承和演进 43 田中 河南博物院 从陶制酒器 到尊 壶青铜酒器 到河南博物院镇馆之宝莲鹤方壶 中国白酒文化的传承与演进 是中华文化延续与完善的一个缩影 在田中首相心中 杜康 代表着中国白酒 杜康 代表着中国 而田中首相正是部分国际友人的一个投影和代表 44 杜康 品牌积淀 生产工艺传承 并影响着中国白酒行业 产地渊源历史文化的传承 最中国的地方 文化渊源杜康是最中国的白酒 杜康 品牌不仅有古法酿酒工艺的传承 杜康 品牌还是华夏历史文化传承的读本 正是这种传承才使得 杜康 品牌散发出 最中国 的魅力 45 消费者洞察 我们的目标消费群体 30 55岁男性群体 他们处于社会的中上层 具有稳定的事业 不错的收入 和稳定的家庭 他们是政府公务员 大型企业中高层管理人员 私营企业老板 平常人眼里的60后和70后的有钱人 并且以60后人群为主 46 消费者洞察 他们是怎样的一群人 王 53岁 学校校长 开学和考试期间应酬比较频繁 平常少有应酬 但周末闲暇之余自己喜欢在家小酌两杯 喝的不多 但 品 的时间不短 除了正常的工作之外 喜欢研究周易 八卦与风水学 我喜欢研究一些有历史的东西 虽然涉足不深 但自己在里面琢磨的过程很有意思 就像喝酒 推杯换盏是一种喝法 在家细细品味也是一种喝法 47 消费者洞察 他们是怎样的一群人 周 45岁 私营企业老板 应酬繁多 属于 才下饭桌 又上酒桌 一类人 喜好收藏 佛像 石雕 砖雕 木雕 名人字画 各地名酒 有自己专门的收藏室 喝酒我是外行 很多时候都是别人想喝什么酒 我就喝什么酒 但是我喜欢收藏 不是收藏名师大家之作 而是收藏一些我喜欢的东西 我收藏了很多白酒 都是一些有历史 有文化的白酒 48 消费者洞察 他们是怎样的一群人 赵 37岁 MBA 企业高管 喝酒的场合很多 但每次都不多喝 读 史记 三国志 喜欢研究历史 白酒其实是一种交流的工具 既然喝酒是一种交流 就没有必要喝的酩酊大醉 我喜欢和不同的人在一起喝不同的白酒 你很难找到两种一模一样的白酒 因为每个白酒都有着不一样的历史和文化在里面 喝白酒 也是品历史 品文化 49 消费者洞察 他们有的品酒 有的喝酒 有的藏酒 他们有着不同的饮酒方式 用自己的方式去理解白酒文化 才使得中国酒文化不仅有了历史的源远流长 还有了今天的熠熠生辉 他们有的读史 有的学经 有的收藏民间艺术 他们对中国的历史文化有着不同的解读 用自己的视角去领悟中国 才使得中华文化得以延续和发扬 50 消费者洞察 他们饮酒方式不同 但都更加看重白酒背后的历史和文化 他们对文化的领悟不同 但都在不由自主的传承和传递着中华文化 他们传递和承载着 中国 51 酒祖杜康 品牌核心价值 传承 是 酒祖杜康 品牌的核心价值 并且 传承 的核心概念能够实现与竞品的有效区隔 正是因为历史 文化和酿酒技法的 传承 使得 杜康 品牌最能代表中国白酒 52 由 传承 想开去 古都洛阳 从河洛文明 到道学 儒学的起源 再至今日华夏文明 是一种文明的 传承 酒祖杜康 从空桑酿秫酒 到今日 杜康 和酿酒行业遍布神州 也是一种文明的 传承 53 由 传承 想开去 105位帝王定鼎九州在古都洛阳 中华的姓氏之源 客家人 闽南人的根脉 是根脉相传 是 传承 从杜康酿酒 被尊为酒祖 到三位国家级评酒师 更是酒祖杜康一脉相连的杰出传人 也是一种 传承 54 由 传承 想开去 从 洛阳纸贵 的 三都赋 到治国宝典的 资治通鉴 是一种文化的 传承 令人陶醉 从 何以解忧 唯有杜康 到 总道忘忧有杜康 酒逢欢处更难忘 是一种文化的 传承 让人沉醉 55 一缕原香 琼浆伊始流中华 天地初开 万物有源 泱泱华夏五千年文明 灿若星河 举杯思源 堪称文明之始的河洛文化萌生于中原古都洛阳 道学肇始于此 儒学渊源于此 佛学首传于此 古有 神都 之盛誉 酒祖杜康 游至古洛阳杜水之滨 丰饶之地 有饭不尽 委于空桑 造化而出醇香之酒 为中国白酒之源 被国人奉为酒祖 如至今巍然的古桑 泽被万世 功德无量 56 脉传百代 神艺卓然冠天下 尊贵永恒 根脉维续 龙的传人屹立东方 龙的精神代代传扬 举杯畅想 105位帝王定鼎九州在九朝古都洛阳 中华的姓氏之源 客家人 闽南人的根脉 是华夏民族的精神故乡 酒祖杜康 酿得醇香飘天下 留下的千年不竭的杜康泉和古窖仙泥 至今依然汩汩润香 三位国家级评酒师更是酒祖杜康一脉相连的杰出传人 称雄业界 续写传奇 57 观品皆享 怎不醉心 诗词歌赋 抒怀明志 中国文化之瑰宝 举杯回味 洛阳纸贵 的 三都赋 还有治国宝典的 资治通鉴 至今让人仍惊撼到 汉魏文章半洛阳 的辉煌 圣贤豪杰纵情山水间 何以解忧 唯有杜康 文人骚客在姹紫嫣红中 总道忘忧有杜康 酒逢欢处更难忘 追古抚今 这浸满岁月故事和人文情怀的酒祖杜康 盛放醇韵 香醉中国 醉心之美 国色天香撼古今 58 酒祖杜康 一脉醉中国 59 河南 一块古老而神奇的土地 中华文明的萌芽在这里成长传播 洛阳 一个充满故事和传说的地方 有几多中国历史上的风云人物在这里书写下代代传颂的华章 酒祖杜康 一个传奇的名字 从古至今没有一个人能如此地跟酒和酒行业紧紧联系在一起 如伏羲八卦 仓颉造字 蔡伦造纸等 引领中华文明不断走向新的境界 酒祖杜康不仅仅是一种工艺的流传 更是一种把中国文明和民族精神融于其中的传世美酒 酒祖杜康 有饭不尽 委于空桑 酿得中华第一杯琼浆 为万酒之源 国人尊杜康为酒祖 感念其功 数千年绵绵不绝 一脉相承的技艺和神奇的仙泥古窖 玄武古泉等 依然在袅袅生香 续写新时代的篇章 酒祖杜康如一位充满传奇故事的先贤 历经岁月的沧桑 也曾起伏跌宕 但是至今散发着无法遮掩的光芒 中国之美 凝于酒祖杜康 让后人沉醉其香 代代品赏 酒祖杜康 品牌写真 60 一脉醉中国 演绎一 古桑篇 61 一脉醉中国 演绎一 古泉篇 62 一脉醉中国 演绎一 国花篇 63 64 一脉醉中国 演绎一 年轮篇 65 一脉醉中国 演绎二 泉水篇 66 一脉醉中国 演绎二 牡丹篇 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 目录 杜康品牌架构梳理 杜康 品牌价值体系构建 酒祖杜康 品牌广告语创意 品牌传播方向思考 77 关于品牌传播方向的两个问题 传承 的品牌核心概念如何在产品包装上体现 一脉醉中国 的品牌传播语如何在后期品牌推广中演绎与丰富 78 核心概念在产品包装上的体现 产品概念落点在窖龄上 50年 40年 30年 20年窖龄 给消费者最直观的联想就是历史和岁月 从某种意义上说 窖龄也是 传承 品牌核心概念的一种很好的诠释 沙漏 日晷等元素的艺术化应用 也能够给消费者带来历史 岁月 传承的直接联想 3窖区 6窖区 8窖区 9窖区 20年窖龄 30年窖龄 40年窖龄 50年窖龄 产品概念 窖区 概念落点 窖龄 79 消费者公关活动思考 洛阳牡丹 中国国花 洛阳牡丹花会作为中国四大名会之一 成功举办28届 已经成为洛阳的城市名片 酒祖杜康 产于洛阳 中国历史文化名酒 国人赞赏 享誉海内 不仅是洛阳的城市名片 也应该是中国的名片之一 洛阳牡丹 醉中国 酒祖杜康 邀您共赏 80 消费者公关活动思考 河南经济年度人物评选 他们是商界精英 秉承商道 是中国商业人士的代表和楷模 他们是 酒祖杜康 的核心消费者 并且被更多的消