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案例评析系列 案例1寻求独特的竞争优势广州大厦重新定位案例剖析本案提要 本案提要项目背景项目纪要大势分析策略设计运作成效客观评价项目反思策划前：广州大厦是一个在广州市政府招待所基础上新建的四星级酒店，经营不善，亏损严重。（项目现状分析） 策划内容：针对酒店自政府招待（项目特色）所脱胎而来，至今仍是接待基地的特点，工作室“度身定造”，提出“全国第一家公务酒店”的定位及相应的市场推广策略，并协助酒店调整服务体系，强化个性化、亲情化的服务特色，（定位-口号-推广-服务）*“扬长避短”对公务员提出“我在广州有个家”，“回家的感觉真好！”的广告口号，充分利用政府接待网络，使酒店成为广州公务旅行、公务会议接待最受欢迎的酒店，并据此延伸拓展商务市场。策划成果：项目策划从根本上改变了酒店陷于同质化竞争而不能自拔的局面，为广州大厦确立了独特的市场地位和经营特色。广州大厦在工作室顾问期内当年扭亏为盈，获得税后利润2000万余元，“公务酒店”定位的提出在全国接待系统引起强烈反应，项目策划及实施被评为99年全国公关案例金奖。项目背景 广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地榕园大厦。广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。由于受到宏观调控、金融风暴等多方面因素的影响，广州酒店业出现了供过于求的现象，除中国进出口商品交易会举办期间，开房率普遍偏低，房价一路下跌。广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面：1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有43万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由新管理层接手大厦的管理。面对竞争日益激烈的市场，面对已建立了较完善的市场营销网络以及有着丰富管理经验的商务酒店，广州大厦何去何从？返回项目纪要返回大势分析 市场分析（宏观-微观区域市场需求-区域行业竞争-目标受众-自身SWOT分析）广州大厦在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，从而认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位。广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，应该重新整合这些资源。由此，一个全新的概念应运而生-创立全国首家公务酒店的品牌形象，确定以公务客人为主，以商务客人为辅的目标公众群。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势：第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和商务活动的设施设备、人员和程序。第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的窗口和桥梁作用，是商务酒店无法替代的。返回策略设计 （一）在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的宣传活动：-CIS导入宣传活动先从内部做起，强化企业形象。选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志。大厦在大堂、电梯等公众场所制作了一批有鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化大厦的环境，一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品牌形象。大厦还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调大厦的形象标志，强化大厦的品牌形象。有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放以我在广州有个家为主题的企业形象广告；在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到大厦的形象。-一对一营销强化与政府部门的长期沟通和合作，为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的舞台变成公务活动的舞台，让公务客人乐于在大厦来组织各项活动。-公共关系1999年9月24日，广东省五套领导班子成员视察广州市一年一小变的成果并在广州大厦召开现场办公会。会后，广州大厦推出精心制作的、卫生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近200份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间，受到省、市领导出品好、服务好、节奏快的好评。（二）重视维系和密切与目标公众的关系。-关系营销大厦的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节大厦的目标公众都会收到来自大厦的问候和祝福。其次，专门建立重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务；第三，设置专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造临时的办公室，方便了公务所需。 返回运作成效一年来，广州大厦在政务、公务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色，得到了目标公众群的认同和支持，慕名而来的公务客人及外宾大幅增加。特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在大厦举行。一年来，大厦完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。返回客观评价 项目策划从根本上改变了酒店陷于同质化竞争而不能自拔的局面，为广州大厦确立了独特的市场地位和经营特色。广州大厦在工作室顾问期内当年扭亏为盈，获得税后利润2000万余元，“公务酒店”定位的提出在全国接待系统引起强烈反应，项目策划及实施被评为99年全国公关案例金奖。返回项目反思一颗子弹瞄准一只鸟如果现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？众所周知，目标越明确，命中率就越高。这个道理用在定位上也是一样的。如果说产品就是这么一颗子弹，消费者就是那鸟。然而，市场上总有些异想天开者，希望自己的产品是全功能型的，消费者需要什么都可以从中找到，而且男女老少皆宜。比如，一些保健产品，宣称不但能强身健体，还能提高智力，甚至美白肌肤。其实，一个产品要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象。一个产品只要有一个方面胜出就已占有优势。而一旦消费者有这一方面的需求，第一个就会想到它。比如，当人们想吃汉堡包时，第一个就会想到麦当劳，当人们想吃炸鸡时，第一个会想到肯德基，而不会反过来。精明的商家即使拥有功能较多的商品，其宣传也往往集中在重点功能，而不是全面出击，这与军事上与其伤其十指，不如断其一指的道理是相同的