国际市场营销与理论.ppt

通过营销研究建立全球视野 第九讲 国际市场营销阶段1 非直接对外营销阶段这一阶段 公司并不积极地培植国外客户 然而 该公司的产品可能会销到国外市场 可能是销售给贸易公司或者其他找上门来的国外客户 或者 产品通过国内的批发商或分销商 在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下 销到国外市场 2 非经常性对外营销阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销 由于这种过剩是暂时的 因此 只是在有货的时候才对外销售 很少甚至没有打算不断地维持国外市场 3 有规律的对外营销阶段在此阶段 企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力 企业可以雇佣国外的中间商或国内的海外业务中间商 或者在重要的海外市场 拥有自己的销售力量或销售公司 这些企业的生产和经营重心 在于满足国内市场需求 但是 随着海外需求的增加 加强了针对外国市场的生产能力 并调整产品以满足国外市场的不同需要 4 国际市场营销阶段在此阶段公司全面参与国际市场营销活动 公司在全球范围内寻求市场 有计划地将产品销往许多国家市场 这时不仅需要国际市场营销 而且需要在境外生产货物 此时的公司已成为国际的或跨国的营销公司 5 全球营销 globalmarketing 阶段在此阶段 最深刻的变化是公司的市场导向及其相应的计划活动 在这一阶段 公司将包括国内市场在内的世界 视为一个市场 市场细分决策不再关注国界 决定市场细分的因素是收入水平 使用方式或其他一些常常超越国家和地区的因素 通常 当公司一半以上的销售收入来自国外时 国际市场营销向全球营销的转化进程加快 公司中最优秀的员工寻求国际外派机会 整个企业的经营包括组织机构 资金来源 生产 营销等等都从全球角度出发 以可口可乐为例 可口可乐公司已成为全球公司多年 20世纪90年代中期的组织变革是认可已经发生的变革的最后一步 起初 所有国际分布都向负责国际经营业务的执行副总裁汇报 该执行副总裁以及负责美国国内业务的副总裁向总裁汇报 新的组织有六个国际分布组成 五个可口可乐分部和一个可口可乐食品分部 美国经营单位的赢利占20 左右 并已降级为公司全球地域中六个国际经营单位中的一个部分而已 新的结构并不降低公司北美业务的重要性 只是将其他地区放在同等地位上了 然而 公司意识到 未来的成长将来自美国以外的新兴市场 全球营销中企业的国际经营业务说明 随着市场全球化 世界经济相互依赖 以及越来越多的来自发达国家和发展中国家的企业加入竞争行列 争夺世界市场 竞争日趋激烈 人们经常使用全球公司和全球营销这两个术语来描述这一阶段的公司的经营范围和营销管理导向 以上这5个阶段 有时重叠 可以描述一家公司的国际市场营销参与程度 尽管国际市场营销阶段是按照线性顺序排列的 但不应该由此认为一家企业总是从一个阶段发展到另一个阶段 相反 一家企业可以从任何阶段开始 或者同时出于几个阶段 譬如 许多技术产品的产品周期较短 应用面窄 但市场分布广 许多高科技公司 无论大小 把整个世界 包括国内市场在内 视为一个单一市场 并且努力尽快地争取所有可能的客户 一 国际营销研究范围信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素 信息的范围必须很广 从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品 促销 分销及定价所需的具体市场信息 信息有时可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买 或者由公司内部营销研究人员提供 但是有时 就是最高层管理者也不得不亲自出马与重要的顾客交谈或直接观察有关市场 当企业将其经营范围扩展至国际市场 就更需要准确 及时的信息 实际上 有些研究者认为 进入一个快速发展的 陌生的外国市场 可能是一名总裁需要做出的最大胆 最易引起争议的战略决策之一 营销者必须在时间 成本及当前技术手段允许的限度内找到最准确 可靠的资料 1 利用在这些限度内可能得到的最先进 最充分的技术与方法的能力 2 有效地将自己的见解传递给企业决策者的能力 后者常常需要高层管理者本身直接参与整个研究过程 市场营销研究 marketingresearch 的传统定义是 系统地收集 记录和分析资料 为营销决策提供有用的信息 国际市场营销研究 internationalmarketingresearch 另有两大困难 第一 信息的传递必须跨越文化边界 第二 在外国市场利用研究工具进行研究的环境与国内不同 国际营销研究人员不是要获得新的 奇异的研究方法 而是必须培养一种能力 使自己能在有时是完全陌生的环境中 富有想象力地熟练地应用已经受过检验的技术 进行外国市场营销研究时碰到的技术难题常常因国而异 在外国环境中 大多数国际营销研究人员面临的挑战来自于三个方面 重点所需的信息类型常常不同可资利用的合适的工具与技术的种类常常有限进行营销研究会遇到许多困难 根据所需信息 研究可分为3种类型 1 有关国家 地区或市场的一般信息 2 有关通过把握特定市场或国家的社会 经济 消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息 3 做出有关产品 促销 分销与定价决策及制定营销计划所需的信息 收集必需信息 1 经济 有关经济增长 通货膨胀 商业周期趋势及诸如此类的一般性资料 其部分产品的赢利性分析 具体行业的经济研究 海外经济分析 主要国家的主要经济指数 2 文化 社会与政治形势 从非经济角度对影响其分部业务的有关情况做总体的考察 除了显而易见需要考察的内容外 考察的对象还包括生态 安全 闲暇时间及其对分部业务的可能影响 3 市场情况纵览 对公司分部所面临的细分市场 包括国际市场 情况做一详细的分析 4 技术环境概述 对与公司分部业务有关的技术的现状 根据不同产品进行分类总结 5 竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入 市场细分方法 产品及明显的国际经营策略 正确的营销决策需要这方面的深度信息 对于国内营销者来说 经过多年与单一市场打交道 已经获得了大部分这样的信息 但是在国外市场上 对于每一个新的市场都必须收集这些信息 所需的理想信息与实际能够收集或使用的信息之间是有差别的 许多从事国外营销的公司并不利用上述信息进行决策 成本 时间及人的因素是关键的可变因素 有些公司既不懂得信息的重要性也不具有进行研究所需的充足的时间或资金 但是一家公司随着从事国外营销的程度以及可能失败的代价的增加 会对营销研究更加重视 二 研究过程由于时间 成本及当前技术手段的限制 营销研究人员进行研究时不得不有所取舍 研究人员必须在现有限制条件下努力争取最准确 最可靠的信息 研究取得成功的一个关键是要系统地 有条理地收集 分析资料 过程包括以下步骤 1 明确要进行研究的问题 确立研究目标 2 决定达到研究目标的信息来源 3 考虑研究活动的成本与利益 4 收集有关第二手或第一手资料 或两手资料都收集 5 对结果进行分析 解释与总结 6 将结果有效地传递给决策者 三 明确问题 确立研究目标研究过程 researchprocess 的第一步应该是明确研究问题 确立具体的研究目标 这一步骤中的主要困难是如何将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义 可以实现的研究目标 在这一阶段 研究人员常常只是对总的问题有一个模糊认识的情况下开始研究工作的 俄罗斯航空公司Aeroflot就是这方面的一个很好的例子 该公司开始研究时 把目标定为向营销决策者提供如何改善长期存在的安全标准低 服务不可靠的声誉的建议 对国际营销研究者来说 这是一项严峻的挑战 研究中的第一步 也是最关键的一步 在国外市场上变得更加重要 因为不熟悉的环境会使问题的定义变得模糊不清 或者因为不能预料到当地文化对研究问题的影响 或者因