椰岛奶茶媒体策划方案 精品.doc

目目 录录 一 营销环境一 营销环境 一 一 产业环境分析 产业环境分析 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业 是中国消费品中的发 展热点和新增长点 30 年来 饮料行业不断地发展和成熟 逐渐改变了以往规 模小 产品结构单一 竞争无序的局面 饮料企业的规模和集约化程度不断提 高 产品结构日趋合理 中国饮料在品牌方面的发展成果显著 全国性品牌已 有十几家 五类产品中 22 个品牌被评为中国名牌 近几年 中国饮料行业产值增长速度均超过 GDP 的增长速度 良好的发展 前景 加之整个行业市场化程度较高 吸引了国际饮料巨头纷纷进入 竞争非 常激烈 此起彼伏 20XX 年 我国经济逐渐回暖 居民消费能力上升 市场步入正轨 国内 饮料行业的运行保持稳定发展态势 20XX 年 1 11 月我国饮料制造行业实现累 计产品销售收入 664 260 573 000 元 比上年同期增长了 19 93 实现累计利润 总额 61 029 265 000 元 比上年同期增长了 28 78 20XX 年 1 5 月我国饮料 制造行业实现累计产品销售收入 339 924 192 000 元 比上年同期增长了 26 18 实现累计利润总额 31 538 859 000 元 比上年同期增长了 25 17 20XX 年中国饮料行业逆势而动 一边是饮料巨头加快扩张 一边是一批 以具有健康概念 以独特的农产品为原料的新产品快速涌现 一时间中国饮料 行业异常活跃 国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大 甚至 对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机 20XX 年软饮料工业生产总体保持了高速增长 全年共生产各类饮料 8086 2 万吨 增长 24 33 比 20XX 年增幅提高了近 5 个百分点 在国际金融 危机的大背景下 仍呈现出加速发展的势头 纵观改革开放三十年来 饮料行业生产量增长了近 300 倍 目前已超过日 本成为第二大饮料生产消费国 特别是 20XX 年以来 软饮料上产每年过一个 千万级的关口 20XX 年饮料产量过 4000 万吨大关 20XX 年过 5000 万吨大关 20XX 年过 6000 万吨大关 20XX 年更是一举越上了 8000 万吨大关 实现产量 的连续跨越 按照这个趋势发展下去 结合当前国内外经济形势及行业发展态势 我们 预计 20XX 年产量可能突破 1 亿吨大关 实现 25 以上的增长 未来几年中国 的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国 在展望 20XX 年饮料行业发展前景的同时 饮料行业发展仍将呈现明显的 结构调整特点 随着饮料市场需求结构的不断变化调整 品种上 碳酸饮料的 产量比例将继续降低 饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料 植物蛋白饮料 和茶饮料等产品 瓶 罐 装饮用矿泉水的生产也将同步发展 预计未来几年 将是软饮料行业生产结构重构时期 功能饮料 果汁饮料 茶饮料等健康饮料 将形成新的产业结构主体 我国饮料市场将正式进入 战国时代 健康价值成 为未来中国市场饮料发展的必然方向 二 二 地区分析 地区分析 武汉市 20XX 年经济总量达 4560 62 亿元 第一 第二 第三产业分别占 3 2 47 0 49 8 20XX 年 GDP 达 4620 亿元 接近全省 4 成 副省级城 市列第五 人均 GDP 逾 6400 美元 社会消费品零售总额达到 2164 09 亿元 城镇居民人均可支配收入 18385 元 农民人均纯收入 7174 元 居民恩格尔系数 为 41 2 20XX 年武汉共有常住人口 910 万 户籍人口 838 万人 是中部六省人口 规模最大的城市 其中农业人口 296 万人 城镇人口 537 万人 外来常住人口 过百万 人口密度为 882 人 平方公里 各区中 黄陂区人口最多 达到 111 万 汉南区人口最少最少 仅 10 7 万人 江汉区人口密度最大 有 1 78 万人 平方 公里 江夏区则最少 仅 301 人 平方公里 其中 接受大学教育 大专以上 达 98 91 万人 占 12 3 文盲人口为 40 69 万人 文盲率为 5 05 男女比例 为 51 6 和 48 4 汉族比例 99 36 人口出生率 7 16 人口死亡率 5 01 净迁移率 15 99 计划生育率 98 80 人口平均预期寿命 79 9 岁 65 岁以上老年人近 300 万人比例 25 三 三 市场环境分析 市场环境分析 随着饮料行业的发展 饮料的品种结构日趋多样化 地区结构也在不断优 化 已形成以碳酸饮料 果汁果肉饮料 茶饮料以及瓶装饮用水为主的饮料生 产结构 国际市场需求虽然有所收缩 但国内市场需求相对刚性 有着相当规 模的消费群体 需求不断扩大 为企业产品市场的拓展创造有利条件 饮料行 业经过这些年的发展 在每个细分的市场 都有了一个或者几个品牌的领导者 市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品 20XX 年年 1 8 月全国软饮料产量月全国软饮料产量 20XX 11 11 16 54 26 来源 工业和信息化部网 产品名称 计量 单位 8 月 产量 比上年 同月增 长 1 8 月 产量 比上年 同期增 长 软饮料万吨622 88 15 30 4228 76 18 92 碳酸饮料万吨118 87 16 92 747 52 8 44 瓶 罐 装饮用水万吨228 34 11 86 1556 88 18 20 果汁及果汁饮料万吨113 81 12 79 772 95 12 12 XHL 摘自 工信部网上报 告 目前市场上饮料主要分类有 1 碳酸饮料市场 碳酸饮料市场 可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以 上的市场 他们在品牌传播 市场运作 销售体系 广告运用 经销商管理等 方面都达到了炉火纯青的地步 可口可乐品牌传达 快乐 轻松的生活方式 而百事可乐从 2000 年开始推广 表现自我 渴望从生活中获得更多 的品牌主 张和核心价值 娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略 首先宣传自己是 中国 人自己的可乐 来获得部分消费者认可 并通过其独创的联销体销售网络将产 品铺到全国市场 目前 在 两乐 势力较弱的广大农村市场 非常可乐已占 据优势地位 2 包装水饮料市场 包装水饮料市场 在包装水饮料市场上 高端品牌有屈臣氏 依云等 可口可乐推出了低价水品牌水森活 冰露来进入大众市场 其他品牌 还有娃哈哈 景田等 而农夫山泉则占据市场龙头 农夫山泉以新颖 别致的 创意 富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额 凭借 农夫山泉 有点甜 一炮打响 之后又以 天然水 的概念对 纯净水 发起挑战 步步 为营 最终赢得了广泛的认可 3 茶饮料市场 茶饮料市场 康师傅的市场运作与可口可乐有点像 都是采用在 城市中心做终端 由业务员到终端拿单 由直营批发送货 对于城市边缘无法 掌控的地区则由自流批发负责自营送货 康师傅成功地将网络建立起来以后 对市场的掌控能力非常强 统一 可口可乐 雀巢 娃哈哈都推出了自己的茶 饮料 希望能在这个市场上分一杯羹 另外 传统凉茶品牌是目前茶饮料市场 中独树一帜的力量 王老吉 黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视 野 4 果汁饮料市场 果汁饮料市场 越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品 统一 鲜橙多 把果汁作为公司发展的重头戏 他们在广告 促销等方面不遗 余力 针对其女性消费的主导市场 在全国范围内开展有奖促销活动 稳固了 自己的地位 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业 无论企业背景 经营策 略 产品种类 两者惊人地相似 5 乳饮料 乳饮料 与其他饮料品类相比 乳饮料不仅清凉解渴 而且营养丰 富 是新一代的健康饮品 草原双雄 蒙牛和伊利目前市场占有率占据一 二 位 与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大 伊利乳饮料一直以来坚持多线发 展的策略 以满足不同年龄层消费群的需求 其中伊利优酸乳无论是销售还是 品牌知名度都是全行业最高的 6 功能型饮料 功能型饮料 功能性饮料一般是在水里加入了维生素 葡萄糖 矿物质 电解质 赖氨酸 有的还有咖啡因 牛磺酸等成分 这些成分有一定 的抗疲劳和适量补充钙 钾 矿物质 电解质等作用 比较适合体力损耗较大 的特定人群和成年人 7 固体饮料 固体饮料 固体饮料是指水分含量在 5 以内 具有一定形状 例 如颗粒状 片状 块状 粉末状 需经冲溶才可以饮用的饮料 与液体饮料相 比 固体饮料具有如下特点 质量显著减轻 体积显著变小 携带方便 风味 好 速溶性好 应用范围广 饮用方便 易于保持卫生 包装简易 运输方便 现在市场上固体饮料产品繁多 像速溶水果饮料 热巧克力饮料 杏仁桔梗凉 茶 冰红茶 柠檬冰红茶 炭火烧黑珍珠 高纤椰果 桑菊凉茶 草莓固体饮 料 玉竹茅根凉茶 桔粉饮料 鲜芒果固体饮料 多维 C 菠萝果饮 膨化黑豆 粉 小麦胚芽膨化粉 山楂晶固体饮料 桔粉多多 膨化燕麦粉 膨化糙米粉 等 二 消费者分析二 消费者分析 1 饮料市场的消费心理特征 饮料市场的消费心理特征 随着我国居民生活水平的提高和消费观念 消费方式 消费内容的不断改 变 消费者追求健康 天然的意识不断提高 不同年龄 不同群体的消费者对 饮料的需求也发生了变化 饮料消费呈现需求品种多样化 品牌集中趋势非常 明显 同时 各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显 这给厂家细分 市场提供了良好的机会 主要表现在 1 消费者口味的多样性和猎奇心理 以及明显的缺乏品牌忠诚 为新产品开 发提供了市场空间 同时 不同口味系列产品的开发 有利于企业占据更多货 架空间 例如当前一些企业趁势推出子品牌 扩大生产线 提高其品牌渗透率 2 针对不同群体而设计的包装样式和容量 符合饮料消费场合的不同特点 如可口可乐用家庭形象推广 2 25 升可口可乐包装 正适合平常人们请客吃饭时 的饮用量 3 针对价格敏感型顾客 企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区 隔 满足不同层次消费者的日常饮料需求 如利用 加送容量 价格不变 的 促销策略吸引价格敏感型消费者 4 目前 消费者开始更多关注自我发展 主要表现为对饮料产品的营养成分 以及是否天然健康 绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求 这也为饮料 企业在产品研发 包装设计 营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启 示 未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上 也就是说 谁真正满足消费者心理需求 谁就会成为饮料市场新的领导者 2 我国居民饮料消费习惯 我国居民饮料消费习惯 上海新秦商务研究咨询公司 http searchina 对我国居民进行了一项关 于饮料产品消费习惯的调查 调查发现 1 目前在饮料市场上 矿泉水 纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重 最大 达到 42 5 其次是果汁类饮料 占到 21 8 植物蛋白饮料所占的比 例只有 0 7 而蔬菜类饮料则只有 0 4 在碳酸饮料 牛奶类 酸奶类饮料不 能满足人们日益丰富的生活需要的今天 果汁类饮料已经成为人们的新宠 果 汁饮料汇集了新鲜水果的精华 融营养 保健为一体 深受消费者喜爱 而矿 泉水 纯净水由于既能解渴 且健康卫生 价格便宜这一性价比的优势 成为大 多数人的首选 大大高于其他品种 2 矿泉水 纯净水饮料在 40 49 岁人群的选择比例略高于其他年龄段 果汁 类饮料在年龄分布上 随着年龄段的上升 百分比呈现一定下降趋势 相反 茶饮料则随着年龄段的上升 呈现明显上升趋势 3 在品牌选择上 矿泉水饮料方面 农夫山泉 娃哈哈品牌独占鳌头 碳酸 饮料方面 则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先 男性消费者对于可口 可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者 相应地 女性消费者 对于统一 鲜橙多 这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者 此外 康师傅及统一的茶饮料也排在较前位 4 消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道 健康效果 品牌 而且在购 买饮料时成分构成及价格也是主要因素 对于一个饮料产品来说 好喝肯定是 排在第一位的 与此同时 在目前人们越来越关注健康问题的今天 饮料的健 康效果也逐渐受到人们重视 不仅要喝出美味 也要喝出健康 5 对于购买饮品的信息收集途径 54 5 的人还是通过电视这一传统的广告 渠道获取信息 其次是店面的宣传单及各类促销活动 也是收集信息的主要渠 道 自 20 世纪九十年代电视普及以来 收听广播的人数有所下降 所以从收音 机广播中获取信息的比例也较低 仅为 8 1 因此 对于我国饮料企业来说 无论是产品还是营销 高品质仅是企业参 与竞争所必须具备的条件 而了解市场 掌握消费者购买习惯及口感偏好是企 业研发新产品 制定营销策略的基础因素 作为消费者 人们所考虑的因素除 去饮料最基本的解渴功能 情感和审美的个性化需要开始成为主导 三 产品分析三 产品分析 碳酸饮料市场 瓶装水市场 果汁饮料市场 茶饮料市场 功能型饮料市 场是目前市场上饮料市场的主要分类 占据了较大份额 市场饱和度较高 每 一类产品都可以找到知名品牌 而奶茶饮料则比较空缺 目前的奶茶饮料主要 有 1 立顿 立顿 Lipton 八大奶茶 珍珠奶茶品牌 联合利华旗下品牌 第 一奶茶品牌 全球最大的茶叶品牌 以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨 光 明 活力和自然美好的乐趣 2 香飘飘奶茶 香飘飘奶茶 香飘飘食品有限公司 八大奶茶品牌 行业领先品牌 中国最大的杯装奶茶专业制造商之一 浙江省级农业龙头企业 连续五年销售 领先 3 优乐美 优乐美 广东喜之郎集团有限公司 八大奶茶品牌 全球最大的果冻 布丁专业生产销售企业之一 国内最大的即食海苔 奶茶生产企业之一 行业 领先品牌 深受年轻大学生的喜爱 4 雀巢茶语奶茶 雀巢茶语奶茶 雀巢集团 中国 有限公司 十大咖啡 奶粉品牌 世界十大著名咖啡品牌 世界 500 强品牌 中国驰名商标 行业领先品牌 5 相约 相约 浙江大好大食品有限公司是一家充满朝气 开拓创新 高速发 展的炒货食品企业 其奶茶品种有 经典台式奶茶和蓝莓奶茶两款固体饮品 香约奶茶新一轮战略着手执行 根据品牌定位和产品发展 公司七月结缘了亚 洲当红女子演艺组合 SHE 浓情 时尚 和谐 快乐 健康的 SHE 团队形象气 质相当契合香约奶茶的品牌特质 时时香约 刻刻温暖 香约的品牌形象又一 次跨越 飞翔 6 南国 南国 海南南国食品实业有限公司是以生产 经营海南特色食品为主 导方向的企业 公司致力于开发海南独具地方特色的热带作物资源 生产 销 售高品质的 南国 牌系列产品 走规模化 标准化 集团化的现代企业发展 道路 公司依托海南得天独厚的地域优势 顺应当今崇尚自然 纯净 健康的 生活潮流 以海南独特的物产 椰子 咖啡 胡椒 和苦丁茶等位原料 生产 南国 牌椰子粉 咖啡粉等固体饮料 椰子糖 咖啡糖 苦丁茶糖等硬 软 质糖果 胡椒 辣椒等甜味品及椰香薄饼四大系列产品五十多个品种近二百个 规格 7 街客 街客 上海街客餐饮管理有限公司 六大珍珠 奶茶品牌 中国网名喜 爱的风尚品牌 上海餐饮业名菜名点 街客倡导 现做品质 的标准定义 也 是街客出品的核心理念 平民化售价 有着最广大的消费群体 依托先进的物 流仓储模式 结合街客的门店运营特点 街客的物流管理体系发展以点向外辐 射到全国各地 随着市场的日趋成熟和强大的物流保障 外埠地区的发展速度 也逐渐显露出强劲的发展态势 气势如虹 8 伊佰 伊佰 内蒙古伊佰食品有限公司 是内蒙古地区专业研制高品位奶茶 固体乳的企业 其奶茶品种有 香米伴侣 甜奶茶 香米伴侣 咸奶茶 牛奶甜 奶茶 红枣果粒型 牧区咸奶茶 牛奶咸奶茶 浓香甜奶茶 红枣果粒等口味 公司由于靠近奶源地 因此产品的宣传主要攻势在新鲜 优质 椰岛奶茶椰岛奶茶 的主要诉求点是 有椰奶味的奶茶 以此作为卖点 椰奶味 突出了产品的自然 健康 在广告中加以强化 来区分其他奶茶类产 品 同时 瓶装的包装 使其不同于店面营销的现做奶茶和固体冲泡式奶茶 现做的奶茶 可以保持奶茶的新鲜口感 但是不方便运输 以及远距离销 售 在一定程度上给人以 价低 档次低 的感觉 固体奶茶 携带方便 但是饮用容易受客观条件制约 比较适宜办公室和 家庭使用 瓶装的奶茶 饮用方便 携带也较便利 在运输和销售方面 所受限制较 小 四 媒体目标设定四 媒体目标设定 广告策略所确立的目标必须通过媒体来实现 所以媒体目标就是将广告信 息策略转化为媒体所能够完成的目标 它在根本上要回答一系列的问题 谁是 目标受众 为什么 在什么地方 什么时间传达广告信息 广告信息的传载量 多少 归根到底就是受众目标与信息目标 受众目标就是广告策略所规定的信息送达的特定群体 在大多数情况下 受众目标与广告设定的目标市场相一致 椰岛奶茶 的受众目标必须是其广告 所指定的目标市场 即拥有购买力 且求新 求异 追求自然 健康的 80 后 90 后 信息目标亦传播目标 它所要确定的是广告应该在哪里出现 什么时候出 现以及广告持续的时间和频度 也就是说 信息目标的内容 是有多少目标受 众可以授受到广告 他们接受广告的时间 地点以及接受量是多少 椰岛奶茶 的信息目标要最大化的被目标受众接收到 就必须不断重复 不断暴露在受众 面前 新产品就是要抢占市场 抢时机 在饮料销售旺季到来前 要加大广告 的曝光率 采用脉冲式广告投放方式 同时在销售现场要做好促销活动 这是 产品走出去的第一步 也是引起消费者好感的重要一步 一般来说 应该把握和利用好以下四个原则 一 一 联系目标原则 联系目标原则 根据企业公共关系的具体目标和工作要求来选择 使用传播媒介 即选择 和使用的手段和方法必须符合公共关系工作的性质和要求 才能充分发挥其功 能 通俗地说就是 我要达到什么样的目标和效果 我就去选择什么类型的媒 体 由于 椰岛奶茶 的广告投放计划主要集中在武汉地区 前期的广告在导 入阶段主要是为了引起受众兴趣 使产品打入消费者视线 武汉地区的电视媒 体是做得比较成功的 因此在媒体选择时可以优先考虑电视媒介 二 二 适应对象原则 适应对象原则 根据不同的受众对象选用不同的传播方法 才能使信息有效地达到目标受 众 并被受众所接受 椰岛奶茶 是刚上市的一款产品 广告的主要目的是推 市场 也就是宣传其产品 因此普通消费者便是主要的受众群体 这就要去选 择生活类和都市类的媒体 电视和报纸这两大媒介是最贴近生活的 因为这些 媒体的受众对象主要是普通的百姓和市民 所以这个群体便是我们的广告的主 要受众 也是产品的主要消费力量 购买者 三 三 区别内容的原则 区别内容的原则 根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介 即根据传播的内容来决 定传播的形式 使传播形式的优势得以充分发挥 椰岛奶茶 作为新上市的饮 料 广告的直接目的是打响知名度 选用电视媒介 能更直观的介绍产品和其 特点 杂志在介绍产品这一块也是不错的选择 图文并茂比较容易打动消费者 椰岛奶茶 的主要卖点在于奶茶中融入了椰奶 从而使奶茶更健康 口感更 醇和 对于追求健康 低碳 的 80 90 后而言 是具有很大的吸引力的 四 四 合乎经济的原则 合乎经济的原则 根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播的方法 根据公司的 公共关系预算和传播投资能力 量力而行 精打细算 争取在最经济的条件下 获得最大的传播效果 椰岛奶茶 的广告投放费用为 800 万 作为即将上市的新产品 这笔广 告启动资金是相当可观的 如此充足的广告费用 有利于多种媒介的选择与组 合 在媒介这块可以考虑新媒介的运用 初步的媒介搭配为 电视 报纸 杂志 广播 另外以户外媒介以及赞助方式作为补充 最大限度的将产品打入消费者 中间去 使其在其他同类奶茶产品中能迅速脱颖而出 五 广告媒体策略五 广告媒体策略 一 一 主要媒体特性分析 主要媒体特性分析 1 报纸 报纸 在传统四大媒体中 报纸无疑是最多 普及性最广和影响力最大的媒体 报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的 随着时代的发展 报纸的品种越 来越多 内容越来越丰富 版式更灵活 印刷更精美 报纸广告的内容与形式 也越来越多样化 所以报纸与读者的距离也更接近了 报纸成为人们了解时事 接受信息的主要媒体 报纸的主要优缺点有 传播速度较快 信息传递及时 信息量大 说明性强 易保存 可重复 阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前 增加了读者的认知 主动性 同时 受众拥有自主选择权利 此外 读者还可以在必要时将 所需要的内容记录下来 权威性 消息准确可靠 是报纸获得信誉的重要条件 因此 在报纸上 刊登的广告往往使消费者产生信任感 高认知卷入 纸广告多数以文字符号为主 要了解广告内容 要求读者 在阅读时集中精力 排除其它干扰 一般而言 除非广告信息与读者有 密切的关系 否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的 换 句话说 报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的 注意度不高 在一份报纸中 有很多栏目 也有很多广告 它们竞相吸 引读者的注意 这样 只有当你的广告格外醒目时 才容易引起人们的 注意 否则 读者可能视而不见 印刷难以完美 表现形式单一 受材质与技术的影响 报纸的印刷品质 不如专业杂志 直邮广告 招贴海报等媒体的效果 报纸仍需以文字为 主要传达元素 表现形式相对于电视的立体 其他印刷媒体的斑斓丰富 显然要单调得多 武汉地区几类阅读率较高的报纸媒介 A 楚天都市报 日发行量超过 130 万份 位居全球日报第 38 位 全国第 8 位 是湖北暨武 汉市发行量第一 阅读率第一 信息量第一的最大报纸媒体 B 楚天金报 目前日发行量超过 50 万份 据权威媒介调查机构央视市场调查中心最新数 据显示 楚天金报 各项指标均位居湖北暨武汉地区报纸的前两位 C 武汉晚报 是中国最早几家晚报之一 中国晚报协会副会长单位 武汉晚报坚持 为 百姓谋利益 树立主流媒体品牌形象 大力推行 双品牌 战略 在构建和谐 社会中 围绕中心服务大局 坚守社会责任 把握正确导向 贴近实际 贴近 群众 贴近生活 服务读者 致力打造 三镇家庭第一报 有着巨大的品牌价 值和社会影响 是长江日报报业集团子报群第一主力 20XX 年 4 月 8 日 武汉晚报 总印数突破百万份 20XX 年 12 月 28 日 长江日报 武汉晚 报 强强联手 组建长江日报报业集团 20XX 年 在湖北省内其他重点城市 相继实现分印 全省一家 的发行战略稳步实现 20XX 年 在第 58 届世界报 业大会发布的最新 世界日报发行量前 100 名 名单上 中国 28 家报纸榜上有 名 武汉晚报 排名世界第 85 位 据中国中央电视台读者调查 20XX 年数据 显示 武汉晚报 家庭订阅率武汉第一 人均阅订报龄 读者文化程度 读 者个人月收入 读者家庭月收入 读者个人月支出 读者家庭月支出 读者广 告关注度 读者广告接受度等十大主要传播数据在武汉报媒中位居第一 2 杂志 杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体 尽管与报纸广告相比 它明显地缺乏时 效性 而且覆盖面有限 但由于它精美的印刷 具有光彩夺目的视觉效果 故 深受特定受众的喜爱 由于杂志种类繁多 雅俗均有 而且出刊周期短的杂志 种类最多 影响颇大 因此 它成为现代广告四大媒体之一 由于印刷技术的 发展和人类思维的进步 以往的单纯平面设计模式不断被打破 新的设计形式 不断出现 这都体现着杂志广告的广阔前景 杂志的主要优缺点有 读者阶层和对象明确 杂志的读者不像报纸广大 但分类较细 专业性 较强 这便于选择特定阶层的广告非常方便 更能做到有的放矢 订阅 杂志的人生活水平都较高 有能力领略广告介绍的内容 所以新产品在 开辟市场时 杂志媒体也是一个有效的媒体 杂志印刷精美 阅读率高 保存期长 杂志媒体比起广播 电视来说 生命长得多 因此 杂志广告能反复与读者接触 有充分时间对广告内 容作仔细研究 加深人们的印象 杂志媒体版面安排灵活 颜色多样 读者针对性强 杂志内容有较大的倾向性 专业性 不同的杂志 一般 可以在广大区域里 拥有不同的和比较稳定的读者层 知识性 许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体 因而容易使读 者对杂志阅读产生知识性期待 这与报纸的消息性一样 杂志的知识性 也成为杂志广告的一个心理特性 重复性 杂志的内容丰富多彩 长篇文章较多 读者不仅要仔细阅读 而且常常要分多次阅读 甚至保存下来日后再读 美感好 引人注目 杂志广告有较强的艺术感染力 引人注目 给人以 美的享受 时效性差 杂志是定期刊物 发行周期较长 有周刊 半月刊 月刊 季刊 半年刊 甚至年刊 因而影响广告的传播速度 武汉地区几类阅读率较高的杂志媒介 A 第一生活 是知音集团新创办的一份生活服务类周报 以提供资讯 服务生活为主 贴近 服务是办报思路的主线 而引领 提升则是办报精神的内核 第一生活 周报拥有一大批忠实的知性读者和追求品质生活的家庭 他们受教育的程度高 关心经济和社会发展 追求事业成功 他们拥有财富 注重生活品质 购买力 强 消费潜力大 并引领时尚品质生活潮流 读者的年龄以 22 45 岁较高的高 收入的知性女性为主 发行范围及渠道 发行密度大 拥有完善的发行网络 独立配送武汉市 2000 家报刊亭及固定摊位 44 家书店 599 家副食店 865 个临时报摊 保证 了报纸在最短的时间内以最佳的方式送到有效目标读者手中 使读者及时享有 最新鲜 最前卫的时尚资讯和品质家庭消费资讯 定向直投武汉市 209 栋高商 业写字楼 995 个高尚社区 会所 96 家大型商业 超市 59 家三星及以上宾馆 25 家大型酒店 252 家酒吧 咖啡厅 435 家房地产公司及售楼部等 目前武汉 市期发行量已突破 26 万份 传阅率 第一生活 周报的传阅率为 1 5 即哪期报纸约有 130 万人传 阅 按每个人影响 3 个人计算 武汉有 400 万人左右受到 第一生活 的影响 同时周报的阅读周期长 杂志化的报纸具有收藏价值 广告的展露效果良好 广告配合营销淡旺季的选择性强 广告寿命长 广告创意及千人成本 优势的区域超大发行量 精准的目标读者决定其广 告发布已经达到武汉纸媒第一效果 其价格仅为主流纸媒的 1 6 第一生活 周报印刷精美 广告的个性化设计灵活 新颖 特别具有视 觉冲击力 受众接受广告信息 即阅读 干扰因素少 注意力集中 广告的千 人成本低 B 特别关注 是湖北日报报业集团主管主办的 是国内第一本以中年男性为主要读者对 象的精品刊物 该刊开辟家事 国事 天下事 开心事 男人的事等专栏 荟 萃 200 余篇优秀文章 96 个页码带彩插 期期精彩 篇篇耐读 易于收藏 20XX 年 5 月 特别关注 杂志期发量超过 100 万份 成为近 10 年来唯一一 份发行量超过百万份的刊物 据了解 20XX 年 6 月 9 日 发行量达到 302 万 份 单期发行量突破 300 万大关 仅次于 读者 位居中国第二 3 广播 广播 由于科技的发展 新媒体不断出现 广播是传统的媒体 但当社会进入到 数字化时代以来 广播的前景一直不乐观 根据社会科学院社会发展研究中心 20XX 年所做的 中国互联网使用及其社会影响的调查 显示 电视普及率达 到 97 其次是报纸 86 书籍 56 杂志 53 互联网的普及率达到 49 而广播的普及率只有 38 根据 AC 尼尔森媒介研究的一项最新调查显示 目 前中国的 1500 家广播电台总共吸收的广告投放量仅占广告总量的 2 有着 85 年历史的广播媒体在媒介竞争激烈的战场上逐步后退 其听众多面向汽车司机 和有着收听习惯的老年听众 广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击 然而广播还是有它的优越性 只 有充分地了解这些特性 才能扬长避短 进一步开掘这一媒体的潜力 广播广 告的主要优缺点有 传播方式的即时性 广播广告传播速度最快 这种即时性的优势是其他 媒介所无法取代的 传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的 电波 可以不受空间的限制 并且广播的发射技术相对比电视简单得多 所以 广播的覆盖面积特别广泛 它可以到达全世界的每一个角落 收听方式的随意性 收听广播最为简便 自由 随意 尤其是 随身听 这种为青年人所青睐的收听工具的出现 从某种程度上可以说 广播媒 体可以为受众所随身携带 受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准 受教育程度的要求较高 所以 而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容 所以广播媒体的受众层次更显出多样性 制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大 收费 标准低 是当今最经济实惠的广告媒体之一 同时 广播广告制作过程 也比较简单 制作成本也不高 播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的 所以广告主 要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动 快速做出反应 激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播 诉诸于人的听觉 它能给听 众无限的想象空间 这也正是广播的魅力之所在 广播广告的特色正是 通过刺激人的听觉感官 帮助收听者产生联想 因为广播的声音是实在 的 具体的 特别容易撩拨人的心弦 煽动人的情绪 而广告也常在这 种情形不知不觉地中 完成其传达与说服的功能 稍纵即逝 传播方式单一 武汉地区几类收听率较高的广播媒介 A 楚天广播电台 楚天音乐广播 1989 年 9 月 14 日建立 由于贴近实际 贴近生活 贴近群众而迅速热播 拥有楚天新闻台 楚天音乐台 楚天交通体育台 楚天卫星台 4 套频率 每天 播音 90 小时 45 分钟 设有 45 部发射机 使楚天台的声音覆盖湖北全省 如今 东起九江 西至恩施 南连湘北 北达豫南 均可清晰地收听到楚天台的节目 央视索福瑞关于 20XX 年 6 月份武汉地区收听率 市场份额 的调查中 楚天音乐广播 排名第 2 收听率 0 88 市场份额 14 9 B 武汉人民广播电台交通网 AM603 FM89 6 武汉人民广播电台是中南地区最早成立并播音的人民广播电台 是武汉地 区唯一一家双频播出的交通电台 其中 调频可覆盖武汉及武汉周边地区 中 波可覆盖省内及邻省部分地区 2000 年 10 月 1 日 武汉人民广播电台系统由 5 套节目压减为 4 套节目 并对武汉电台 长江电台 武汉电台文艺网 武汉 电台交通网 两台两网 4 套节目进行了全面改版 获得圆满成功 央视索福瑞关于 20XX 年 6 月份武汉地区收听率 市场份额 的调查中 武汉人民广播电台 排名第 3 收听率 0 47 市场份额 8 0 4 电视 电视 电视的主要优缺点是 直观性强 电视是视听合一的传播 人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边 一样的各种活生生的事物 这就是电视视听合一传播的结果 它超越了 读写障碍 成为一种最大众化的宣传媒介 它无须对观众的文化知识水 准有严格的要求 有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体 因此电视广告冲击力 感 染力特别强 是其他任何媒体的广告所难以达到的 受收视环境的影响大 不易把握传播效果 观众的多少 距离电视机荧屏的远近 观看的角度及电视音量的大小 器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何 都直接影响着电视广告 的收视效果 瞬间传达 被动接受 全世界的电视广告长度差不多 超过 3 4 分钟的比较少 而最常见的电 视广告则是 15 秒和 30 秒 这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之 内完成信息的传达 武汉地区几类收视率较高的电视媒介 A 湖北电视卫视频道 1997 年 1 月 1 日上星播出 是湖北唯一的上星频道 作为湖北面向全国面 向世界的主要喉舌 电视鄂军的主力军 湖北卫视肩负着宣传湖北 传导政策 反映社情民生的重任 是湖北电视传媒中最具份量和公信力的频道 经过 10 年 的发展 湖北卫视在新闻采编 节目创作上不断开拓创新 打造了一批名牌栏 目和精品节目 共同构筑起湖北卫视独具特色的频道品牌形象 近年来 湖北卫视扎根湖北 依托中部 放眼全国 稳步发展 目前 已 覆盖湖北城乡 全国各中心城市及亚太部分国家和地区 收视人口达 4 亿之众 稳步建立起以中部六省及周边省份为重心 既具广度又具深度的立体覆盖网络 随着湖北率先在全国完成广播电视 村村通 工程 湖北卫视本省覆盖率达 98 6 人口近 6000 万 稳定观众达 5500 万人 在湖北落地的全国 37 家省级 卫视中名列榜首 是唯一能够完全覆盖全省的省级电视频道 覆盖规模的有效 提升 带动了收视规模及广告创收的强劲攀升 20XX 年 随着中国最年轻的 电视传媒 湖北广播电视总台的正式运行 中国最新锐的卫星电视频道 湖北卫视也全新变脸 面对强手环伺的竞争格局 湖北卫视大胆亮剑 全面改 版 掀起了以 打造强势媒体 为终极目标的 楚天冲击波 一批原创精品节 目大气登场 荧屏形象焕然一新 以四大自办节目板块 四大电视剧场为骨干 框架的带状节目编播体系整体亮相 最大限度地满足了 大众 收视的爱好与 需求 B 湖北经视 原湖北经济电视台 湖北电视经济频道的前身是湖北经济电视台 成立于 1988 年 12 月 1 日 是全国第一家省级经济电视台 是具有独立法人资格的省级电视机构 湖北电 视经济频道伴随着改革开放的大潮诞生 沐浴着市场经济的风雨成长壮大 坚 持按照 以节目为龙头 深化改革 强化管理 稳步发展 的工作思路 不断进 行体制创新 科技创新 节目创新 开办了 经视新闻 百姓公仆 霓裳 缤纷 提案追踪 相约影城 天天都精彩 影视家家乐 人生故事 等深受广大观众喜爱的栏目 据央视 索福瑞媒介研究和 AC 尼尔森媒介研究 公司调查数据显示 湖北电视经济频道从 1999 年以来 年均收视率和占有率在 武汉地区名列前茅 全天 24 小时播出 节目覆盖湖北全省 经营创收连续三年 稳定在 1 个亿以上 单频道创收额居全省电视行业第一 荣获 全国五个第一 全国第一家省级经济电视台 全国第一家无财政拨 款的省级电视机构 全国第一家省级电视单频道独立法人单位 全国经视系列 第一家年创收过亿元 全国单频道第一个自筹资金 拥有产权的 2 2 万平方米 智能制播大厦 和全省五个唯一 湖北省电视单频道年创收额第一 收视率连 续五年平均武汉地区第一 湖北省唯一入选全国电视百佳栏目的频道 湖北省 电视剧 片 获 五个一工程 奖数量第一 国家广电总局人事司人事制度改革 湖北省唯一试点单位 C 武汉电视台文艺频道 2 套 WHTV 2 武汉电视台二套是武汉电视主频道 是以传播电视剧 电影精选 综艺等 节目为主的专业频道 该频道以武汉文化艺术的电视表述为主要任务 用现代 电视理念凸显文艺的流行性 满足武汉观众的娱乐及欣赏需要 D 湖南卫视 根据中央电视台委托国家统计局所作的第五次全国电视观众抽样调查 中 央电视台品牌栏目 新闻联播 焦点访谈 观众喜爱百分比分别为 32 26 和 15 71 列前两位 列三至十位的观众最喜爱电视栏目分别是 同一首 歌 今日说法 天气预报 星光大道 走近科学 法治在线 快 乐大本营 和 幸运 52 海峡两岸 湖南卫视 快乐大本营 栏目是唯一 进入前 10 名的非央视栏目 本次调查是中央电视台第五次进行全国电视观众抽样调查 前四次调查的 时间分别是 1987 年 1992 年 1997 年和 20XX 年 央视有关负责人介绍 为 保证调查结果的客观 公正和准确 此次调查的抽样设计以及结果数据的加权 由中国科学院系统研究所研究员冯士雍承担 并经过了由国家统计局 中国传 媒大学 中国人民大学 国家广电总局计财司 央视索福瑞媒介研究有限公司 等单位的专家所组成的论证组的论证 二 二 媒体组合策略 媒体组合策略 电视 广播 杂志 报纸 户外 包括车身 候车亭 赞助等户外广告形式 三 三 媒体发布与预算 媒体发布与预算 广告从 20XX 年元旦后陆续投放到武汉地区的市场 其投放大致分为三个阶段 1 第一阶段 20XX 年 1 月初 20XX 年 3 月底 达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品的知名度 以连续方式露出 以达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品的知名度之目的 采用 电视电视 户外户外 杂