毕业论文——营销道德失范的成因分析.doc

潇湘职业学院2010届毕业（设计）论文营销道德失范的成因分析【摘 要】随着市场经济的发展，企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，同时，营销领域出现了大量道德失范行为。这些行为，不仅损害了广大消费者的利益和社会长远利益，而且严重影响了企业的生存和发展，导致企业信用退化，破坏了市场经济公平竞争秩序。文章从我国企业营销中存在的不道德的行为入手，通过从一般视角和博弈视角两个方面对企业道德失范原因进行详尽的分析。 【关键字】企业；营销道德；成因随着市场经济的发展，企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，同时，营销领域出现了大量道德失范行为。这些行为，不仅损害了广大消费者的利益和社会长远利益，而且严重影响了企业的生存和发展，导致企业信用退化，破坏了市场经济公平竞争秩序。文章从我国企业营销中存在的不道德的行为入手，通过从一般视角和博弈视角两个方面对企业道德失范原因进行详尽的分析。 一、企业营销道德失范的现状 （一）营销调研中的不道德行为 第一，调研人员对委托者的不道德行为，比如泄露业务秘密，不保证调研工作的质量，有意隐瞒信息，窜改数据；第二，调研人员对受访者的不道德行为，比如不尊重受访者的尊严和权利，未经许可强行进行调研，未能替受访者的身份进行保密；第三，委托者对调研人员的不道德行为，比如，委托者违背合约不支付调研费。 （二）产品策略中的不道德行为第一，产品没有达到应有的质量标准，提供的实际利益较少；第二，企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；第三，假冒伪劣产品充斥市场；第四，浪费资源；第五，产品包装的不道德行为，产品包装不能提供真实信息，存在过分包装、过度包装、环境污染等问题。 （三）价格策略中的不道德行为第一，为追求利润而变相涨价或漫天要价，侵害消费者利益；第二，为削弱或伤害竞争者而实行差异性的歧视价格；第三，为掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，实行超额加成；第四，利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，欺骗及诱惑消费者购买其产品。 （四）渠道策略中的不道德行为第一，违背中间商只能销售非竞争性企业产品的规定，中间商出于自身的利益经营畅销商品；第二，违背中间商货到付款给生产商和反馈库存需求的规定，拖欠或延付货款；第三，零售商避开合法的生产商和批发商，从非法渠道进货，损害了生产商、批发商和消费者的利益。第四，生产商凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，对中间商的销售活动施加种种干预。 （五）促销策略中的不道德行为第一，滥用标志；第二，销售人员通过操作或强迫手段向顾客推销伪劣、滞销产品；第三，制作夸大产品功能效用的广告。2007年的“藏秘排油”、“胡师傅锅王”，都成为轰动一时的新闻。国家工商总局提供的数据显示，2006年全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。 第四，商业贿赂行为。从表面上看，贿赂似乎给个人或企业带来了好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益，是一种不正当竞争行为，同时也是腐败的重要表现形式。中央纪委、监察部反商业贿赂的材料显示：2005年8月至2006年10月，全国共查处商业贿赂案件13376件，涉案金额37.66亿元。 (六)对企业内部员工的不道德行为存在问题的企业，由于过分的追求经济效益，不遵守国家的劳动法，不经员工同意，随意延长工作时间，加大工作量或提高劳动强度，而对员工多付出的劳动不支付任何报酬。员工的工作环境普遍较差，甚至工作条件达不到最低安全卫生标准。企业对职工的劳动保护意识较淡漠，缺少必要的劳动保护措施，职业病和事故发生率相对较高。另外一些小企业没能按照国家的要求为职工缴纳各种社会保险费，使得受伤的职工得不到及时的救治。 二、企业营销道德失范的一般原因分析 （一）外部原因分析 1、市场经济本身的负面影响市场经济是一种利益经济，在市场经济中求利具有合理性，但也有市场失灵现象。市场经济的开放性，容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现；市场经济的求利性，容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性，容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中，对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。 2、市场法律法规不健全我国正处在经济体制、政治体制改革的转型时期，一方面经济高速发展，市场需求不断扩大，给企业带来许多发展机遇；另一方面，我国政治体制改革、法制建设相对滞后于经济的发展。实行市场经济以来，虽然我国已制定了一系列经济方面的法律法规，如广告法、反不正当竞争法、产品质量法等等，但法律法规政策存在一些空白或模糊之处，原则性条款较多，操作起来弹性较大，一些新的法律也尚未出台，使一些企业钻法律的空子、打擦边球，从事违法的市场营销活动。 3、社会信用体系不健全我国社会信用体系不健全是市场交易活动中失信行为屡禁不止的原因之一，社会信用的缺失破坏了市场秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德缺失行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接负面影响，也不会受到应有的惩罚。失去了信用制度的监督与约束，营销的不道德行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险，不足以让企业经营者以此为鉴而不敢越雷池一步。 （二）内部原因分析 1、企业经营理念的偏误企业营销道德的缺失，从本质上讲是企业过分追求利润，将利润最大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。企业过分强调自身利益，势必陷入“囚徒困境”，最终反而无法实现企业长期利益最大化。 2、企业文化缺失企业文化是企业内在的精神追求和价值取向，对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。健康规范的企业文化会使企业诚信、合法经营，正当求利。反之，则会把企业引向另一个极端。在我国很多企业，特别是中小企业要么是尚未建立自己的企业文化，要么是把不道德的观念作为自己的企业文化。比如，一些企业宣扬惟利是图的经营哲学，只要能赚钱，便不择手段，对企业员工观念的培养产生了很大的不良影响。 3、企业领导者道德素质参差不齐企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中，决定企业行为是否符合或违背道德准则如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。同时，企业领导者对与企业经营相关的道德问题的认识和态度直接影响其下属和广大员工的价值行为取向，企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。 4、企业员工科学技术文化知识的匮乏一个人道德素质的高低，前提是个人对道德文化的认知。一个人的文化知识水平低，其道德认知程度也就比较低，这样，个人对自己的行为就很难形成自律，科学技术是知识的升华，离开了科学技术，道德文化认知程度的提高就失去了依托。因此，文化知识水平是影响道德认知程度的最重要的相关因素。而我们的某些营销人员在科学技术知识方面却相当欠缺，从而影响了自己在营销实践中的道德判断。 （三）消费者自身原因分析 1、缺乏正确的消费观念目前，我国消费领域存在严重的浪费现象，超量超前的挥霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消费呈蔓延加剧之势。人们最流行的是按照广告来娱乐、行动和消费，消费品永无止境地刺激人们的欲望。为追求“时尚”、“新潮”频繁地更新换代，使大量物品特别是耐用消费品在还可使用时就被闲置或抛弃；轿车追求大排量、豪华型；书籍也加以豪华包装，甚至制作成“金书”等等。所有这些，不仅造成资源的过度消耗和浪费，产生大量生活垃圾，加大了对生态环境的压力，而且污染了社会风气，消蚀了人们宝贵的节俭精神，导致精神贫乏空虚、追求享乐型的利己主义。 2、缺乏自我保护意识有些消费者对于交易过程中应当谨慎的问题，疏忽大意，结果上当受骗，追悔莫及；还有些消费者在合法权益受到侵犯时，不懂得用法律的武器维权，对一些侵权行为不了了之，很大程度上姑息纵容了营销中的不道德行为等等，这都是由于缺乏自我保护意识所致。在西方国家，由于企业损害消费者权益而引起的制裁，往往导致被告企业遭受重大损失，消费者权益保护已经直接关系到企业的社会地位和经济利益。 三、企业营销道德失范的博弈分析 （一）期望差异对营销道德的影响 关系营销理论从长远利益出发，将营销相关利益主体分为十大类：供应商、分销商、顾客、员工、财务公司、政府、同盟者、竞争者、媒体、一般大众。而这些利益相关者共同参与市场活动，从总体上看，又可将之分为三大集团：生产商集团、中间商集团、消费者集团，每个利益相关者属于不同集团。市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产商与消费者的直接交易。在交易时，每一方都有不同期望，比如，消费者在购物时期望受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣传的产品等；营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等；零售商期望提供多样的产品；而批发商可能会主打一两个生产商品牌，从而获得最大数额的回扣。由于期望的差异，企业利益与消费者利益，企业利益与社会利益，顾客利益与社会利益常常发生冲突。 （二）信息不对称对营销道德的影响 所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息不对称是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。 信息不对称常出现于交易双方之间，并且不对称程度因交易双方地位及实力的不同而有差异。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产商处于价值链上游，其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等，而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准。中间商上接生产商，下邻消费者，对上可以获得生产者的大致成本；对下可以推断消费者的需求趋势，劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断。消费者对自己的收入、偏好料了如指掌，但对产品质量和成本缺乏了解。市场中的交易活动可视为生产商、中间商和消费者三方的两两博弈，而信息对于博弈方在博弈中的地位是至关重要的。 信息不对称状况会导致“逆向选择”和“道德风险”问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易；而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。逆向选择主要存在于竞争相对比较充分的消费品市场和品牌、质量差异较大的市场中。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己牟利。道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。促销方面的欺诈表现则多种多样，如发布虚假广告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之名，搭售劣质、滞销产品等等，都是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。四、市场营销道德建设 （一）营销人员道德建设营销人员从根本上树立和拥有正确的道德观念，是良好营销道德的可靠保证。首先，强化营销道德意识，奉行“君子爱财，取之有道”“不讲道德就是慢性自杀”的道理。“南京冠生园”就因抛弃道德,使辛苦建立的良好口碑瞬间丧失。其次，提高营销人员道德素养。一要爱岗敬业,只有热爱本职工作，才能在营销工作中忠于职守、勤奋努力、精益求精、专心致志;二要诚实守信，不弄虚作假,诚实运作，遵纪守法,合理合法获取利润与报酬；三要树立奉献社会、为之服务的理念，这是企业发展的源泉。“松下公司”创始者松下幸之助,从公司创立之初就将“服务社会”作为信条，为其发展奠定了良好的道德基础。 （二）营销环境道德建设古人云,孤阴不生,孤阳不长。特里莎修女曾说过,如果守规矩、讲良心、有道德会让你吃亏,会使你蒙受损失,遭到打击,那不是你错了,而一定是这个社会出了问题。营销道德建设与整个社会道德环境建设密切相关,与社会各方面相互渗透,应与法制、体制和文化建设结合起来。1、 法制建设首先要加快完善法制体系的步伐。我国已颁布了一系列经济法规,如商标法反不正当竞争法等,但远不能满足经济发展要求,许多现实问题无法可依,种种不道德的经营行为得不到制裁,造成道德水准下滑。完善法律体系,使丑恶现象得到应有的惩罚,加大营销不道德的成本,发挥法律预防与震慑力量,将有助于企业营销道德水平的提高。其次要加大执法力度。我国目前普遍存在“有法不依、违法不究、执法不严”的现象,对非道德行为打击不力,许多案例得到了公正裁决,但却难以执行,使营销不道德现象屡禁不止。再次要加强全民法制观念宣传。我国传统文化的特点是重德轻法,或以“君子协定”维持诚信。在中西文化“交融”的进程中,人们易被眼前物质利益所迷惑,加之法律体系不健全,法律地位及尊严没有得到足够重视,致使这种将道德建立在良心之上的传统价值观念,受到了一定的挑战与动摇。因此,应加强法制宣传,鼓励人们学法、守法和用法。亚里士多德曾言,法律所以能行之有效,全靠民众的服从,而遵守法律的习性须经长期的培养。2、体制建设美国伦理学家诺兰说过,没有竞争威胁,生产者就会故步自封,其商品就会以次充好,他们也就再无降低商品价格的积极性,竞争是对自我道德意识的强烈刺激,它鼓励而不是阻止个人对其行为负责,培养一种切实可行的责任体系,并给人强加一种道德责任感,以作为维持生活标准的一种条件。因此,体制建设首先是要通过自由竞争淘汰那些没有营销道德的企业或个人。这里要注意的是如果有特权干预市场、排斥竞争,就会使不讲道德的企业或个人不必为其不道德行为支付市场成本而产生暴利,最终导致有道德的企业被淘汰,不道德的企业胜出,成为制约经济发展的巨大隐患。其次要完善财富分配机制。分配制度不合理,助长了不道德现象的产生与蔓延。如国家工作人员合法收入偏低是一些权势部门或个人以权谋私、以职谋私盛行的重要因素。企业分配不公,成员就会利用自身特权谋取私利,贿赂等不道德现象就会产生。完善财富分配机制,将有助于改善道德状况。第三要完善监督体制。营销道德离不开媒体及职能部门的有效监督。一方面,新闻媒体是专业化的舆论监督机构,其人员素质高、专业化强,并能站在一定高度对事情进行全面调查、取证,并进行较为全面、客观、准确及中肯的分析,有助于认清事物的本质。另一方面,社会舆论是规范人们行为的重要力量,对道德行为评价具有导向作用。美国市场营销协会规定了其成员应遵守的职业道德标准,任何成员如被发现违背其道德准则,就可能被取消会员资格。第四是要完善营销活动(有关道德品质)奖惩机制。赏罚分明,扬善弃恶,要靠政府、行业组织、企业等全方位的共同努力。上海有10家企业因在经营中有欺诈行为,被吊销营业执照;青岛有一批列入信用黑名单的企业负责人,在今后若干年内不允许在任何企业管理层中任职;北京对拖欠民工工资的建筑商予以驱除出京等举措,都对规范企业营销道德起到了一定的监督