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第九章 告启说明文书第一节产品说明书一、概述（一）产品说明书的概念产品说明书也称为商品证明书，是生产者向用户介绍产品的用途、性能、原理、构造、使用和保护方法等内容时所写的准确、简明的文字说明。（二）产品说明书的特点产品说明书具有实用性、科学性、条理性和通俗性的特点。1.实用性。产品说明书是为了方便人们了解产品、正确使用产品而制作的。所以，说明书要围绕产品的性能、特点、功用、使用方法、注意事项、维护保养等具有实用价值的内容来写。消费者要对照说明书了解产品、进行操作。2.科学性。产品说明书是指导消费者科学认识和使用产品的指导文书，必须实事求是，客观表述，不能为了推销而任意夸大产品的功用。产品的功用和指标应当符合国家质量标准，其数据要力求准确无误。夸夸其谈的不实之词，有害消费者，有可能造成产品毁坏或人身安全。一些说明书附有技术参数、构造、图纸等，是科学性的要求。3.条理性。为了达到实用、科学的要求，在表述上要注意表达顺序，努力做到条理清晰、次序分明，以利于消费者正确理解说明书的内容。4.通俗性。产品说明书的读者对象多为不具备专业知识的普通消费者，因此应以通俗浅显的语言形式，将产品各方面的情况写清楚，尽量不用或少用不易理解的专业术语。用语力求平实与直白。二、范例借鉴【范例】抗病毒口服液 （纯中药新药）使用说明书本品系以板蓝根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，用科学方法精心研制而成。是实施新药审批法以来通过的第一个用于治疗病毒性疾患的纯中药新药。本品经中山医科大学附属第一医院、第一军医大学南方医院和广州市第二人民医院等单位严格的临床验证，证明对治疗上呼吸道炎、支气管炎、流行性出血性结膜炎（红眼病）、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗效。总有效率达9127。其中，对流行性出血性结膜炎（红眼病）和经病毒分离阳性的上呼吸道炎疗效均为100，并有明显缩短病程的作用。本品疗效确切，服用安全、方便，尤其适用于儿童患者，是治疗病毒性疾病的理想药物。性状本品为棕红色液体，味辛，微苦。功能与主治抗病毒药。功效：清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热感冒、瘟病发热及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。用法与用量口服，一次10ml，一日23次，宜饭后服用，小儿酌减。注意事项临床症状较重，病程较长或合并有细菌感染的患者应加服其他治疗药物。规格每支10ml。贮藏置阴凉处保存。【评析】这是一份条文式产品说明书。最突出的优点，是其对药品的介绍，用了名牌医科大学附院等单位的临床疗效作为证明，其次对消费者的需要和利益也考虑得比较周到。本文语言明晰、准确，很好地体现了产品说明书的说明性、实事求是性和指导性的特点。三、结构安排与写作模式（一）结构安排产品说明书因产品的不同、用途的不同，写法也是多样的。就其结构而言，包括标题、正文和具名。1.标题。产品说明书的标题写法多种多样，主要有如下几种：（1）以产品名称作标题。（2）以产品名称与使用方法作标题。（3）突出商品特征、牌号和型号。（4）双标题。产品说明书的标题写明产品名称和“说明书”、“说明”或“介绍”等字样即可。2.正文。正文是产品说明书的主要部分。写作形式有条款式、短文式和复合式。无论采用何种形式，一般应包括设计目的、原料配方、技术要求、工业造型、性能特点、效率用途、注意事项及出厂价格等内容。有些内容视产品具体情况可略写或不写。（1）条款式。采用分条列项的说明方式。其优点是内容具体、层次分明、条目清楚。通常用于简单产品的说明。（2）短文式。采用概括和叙述的方式对产品进行介绍和说明。其优点是内容完整、意思连贯。（3）复合式。综合使用条款、短文和图表等形式。其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体项目的内容。某些结构复杂、需要向使用者全面详细说明的产品，由于要说明的事项过多，也可以将说明书编成小册子，包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等。如某些软件说明书，可分章分节地指导消费者运用该软件。3.具名。正文结束后，在正文右下方，写上产品生产企业和定点经销单位的名称以及联系方式等。（二）写作模式模式一：一般产品说明书（标题：说明对象+文种）正文：（说明基本情况、性能、用途、使用方法、保养维修等。）尾部：（写明单位名称、联系地址、邮政编码、联系电话、传真号码、电子邮箱等。）模式二：药品说明书正文：品名成分性状功能主治用法用量注意事项贮藏包装尾部（单位名称）（联系地址、邮政编码）（联系电话）（传真号码）（电子邮箱）（电子邮箱）四、写作注意事项与病文评析（一）写作注意事项1.用语既要科学又要通俗易懂。产品投放到市场就成为商品，供大众消费。从对大众负责的角度看，产品说明书用语应当既科学又通俗易懂。所谓科学，就是要准确严谨地介绍产品，正确使用专业术语；所谓通俗，即尽量用平实的语言将专业术语解释明白。有些操作性产品，为了加强表述的形象性与直观性，还需要用图文配合的方式说明操作的步骤和方法。2.内容要全面、真实。尤其对某些大型产品、贵重产品、特定使用范围的产品，应尽量作全面、真实、客观的介绍，使消费者正确认识产品，避免因不了解产品、错误操作而造成损坏，或因不能满足消费者的需要而造成消费者与经销者或厂家之间的争议。3.要有责任意识和大众意识。撰写产品说明书要有强烈的责任意识，尤其是技术含量高或事关人身、财产安危的产品说明书，更要做到字斟句酌，周到细致，为消费者负责。目前，部分说明书应列内容不全，或是内容过于简单，说而不明；一些产品尤其是高科技产品的说明书上所列的配置、功能与产品实际有出入；擅自扩大适用范围，虚假宣传，夸大功效；缺少警示性内容，安全警示内容模糊、不够具体；使用技术用语和外文太多，中英文混排、混用；有些产品说明书字号太小，老年人看起来特别吃力。（二）病文评析【病文】牌暖瓶加热器使用说明书牌暖瓶加热器为我厂最新产品，专为家用暖瓶设计。设计合理，使用方便，安全卫生，经济实惠，节约能源。煮开一瓶凉水（2公升）只需20分钟左右，电费相当于每杯水3厘钱。本产品使用交流电220V400W。产品出厂前做过严格检验，确保安全。注意事项：禁止在空气中使用及加热固体。禁止剧烈磕碰及拆卸。北京厂出品地址：邮编：电话：-【评析】这份产品说明书存在的毛病是：缺少了非常重要的内容使用方法，即“将加热器置于水中后（水面距瓶口不得低于5厘米），再接通电源。使用完毕，先断电源，然后取出，擦拭干净，收藏备用”。缺少了这部分内容，就意味着这份说明书没有起到很好的指导消费的作用。第二节经 济 广 告一、概述（一）经济广告的概念广告有广义和狭义之分。广义的广告有“广而告之”的意思。凡因一定的意图，面向社会公众所做的公开宣传都属这一范围。它既包括以营利为目的的经济广告，也包括不以营利为目的的非经济广告。前者如介绍产品的特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭义的广告专指以营利为目的的经济广告，也叫经济广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众传递产品和劳务信息的有偿宣传活动。本节主要介绍狭义广告。对经济广告的概念，应注意从广告主、广告信息内容、广告媒体及广告费用这几个因素加以理解，它们组成了广告的四个基本要素。1.广告主。即广告主体，是出资发布广告的生产、经营单位或个人。产品广告均有明确的广告主。2.广告信息内容。可作为广告内容的信息很多，例如，产品的特点、长处、价值、效用、制作工艺，有关部门、专家或消费者的评价，生产者或经销者的经历和声誉，市场的供求情况，同类产品的竞争状况，等等。而每一具体广告，则要有重点、有选择地传达一定的信息，并体现广告主的意图。3.广告媒体。广告媒体是指传播广告信息的中介物体，常见的媒体有电视、报刊、广播、霓虹灯、交通工具、邮递传寄、表演、橱窗等等，其中使用频率最高的报纸、杂志、电视、广播被称为广告的四大媒体。广告的信息内容必须通过一定的物质技术手段才能得以广泛传播，因此，准确、恰当地选用媒体，直接关系到广告的创作效果和宣传力量。4.广告费。广告是一种有偿的宣传活动，从构思、设计、制作到传播，需要一定的媒介，一定的物质消耗和智力、劳务支出，广告费即是广告主偿付给广告经营部门、广告制作部门或媒介部门的费用。（二）经济广告的特点1.真实性。中华人民共和国广告法明确规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”2.思想性。企业行为不仅是经济行为，而且是社会行为，因此企业的广告不仅是一种企业的宣传，同时也是传播社会精神文明的有效途径。经济广告通过健康、大方、富有情趣的文字和画面来宣传商品和服务，用新颖和动人的表现方式来感染消费者，而不能用消极的、颓废的、低级趣味或不健康的内容和形式来诱导、毒害消费者。3.艺术性。经济广告一般使用语言、声音、画面等综合艺术表现形式，在给人以艺术享受的同时，激发消费者的购买欲望，从而采取购买行为。4.科学性。经济广告必须有新意，才能吸引消费者。因此，必须运用科学的分析、研究方法与手段，进行广告的策划和设计制作。5.创造性。经济广告只有新颖、独特，才能吸引消费者的注意。（三）广告的作用广告是一种宣传手段，在向社会传递信息的同时，还有介绍、说明、启发、提醒、说服和诱导等多种功能，在经营活动中有着不可忽视的作用。具体讲，广告有如下作用。1.可以沟通产、供、销各个环节，起到交流信息、互通有无、活跃经济、繁荣市场的作用。2.有利于了解产品，方便销售，引导消费。认识产品是购买产品的前提。产、销部门通过广告宣传可以向用户介绍产品的性能特点、保养使用、购买方式、购买渠道等知识和信息，使消费者能够在购买之前就对所需购买的产品有所了解，还可根据广告的介绍，进行比较选择，方便消费者及时购买到自己称心如意的产品。3.指导生产，改善管理，促进竞争。企业从广告活动中可以获得大量的经济情报和市场信息，并据此通过分析、预测市场发展变化的趋势，根据市场需求调剂品种，调整计划，进行决策，扩大生产适销对路的产品，促进对已有产品的改进和新产品的开发。广告还促使企业根据消费者的需要推广新技术、新材料、新工艺，降低成本，提高产品质量，加快资金周转，全面改善经营管理。4.促进内外交流，扩大对外贸易。广告一方面可以向国外传递信息，利于国内企业在国际市场上寻求贸易伙伴；另一方面也可以通过广告反映国际市场各方面的动态及国外的科技情报，利于国内企业抓住有利时机，把产品打入国际市场，同时帮助我们克服盲目进出口现象。旅游广告还可以把我们的服务项目、内容、宗旨、标准等告知国外旅客，吸引海外宾客来我国，为我国争取更多的外汇收入。5.美化生活，改善环境。广告宣传是与美学水乳交融的。它往往借助于艺术表现手法来介绍产品，引导人们从美学观点去鉴赏与选择产品。广告中美的语言，美的观念，美的感情，美的形象，往往潜移默化地作用于人们的心灵。所以，一则好的广告，人们不但可以从中了解产品知识，还可以得到美的享受。二、范例借鉴【范例一】“洪恩在线”教育网站广告洪恩在线求知无限拥有人生的三大幸事读好书、交挚友、拜名师一生何求！洪恩在线助您实现一生三大幸事：读好书：古之人，以熟读四书五经为志；今之人，以博览洪恩在线为幸！交挚友：人生一世得一知己足矣；洪恩在线交挚友无数！拜名师：古来三千弟子拜夫子；今有百万网民求知网！欢迎访问：wwwhongEncom【评析】本广告标题简洁，主题突出。正文表现方式新颖，详细介绍了人生三大幸事，既介绍了主要内容，又突出了功能特点。随文用一行域名，便于网民上网访问。【范例二】湛江佳能理想的现代化办公设备NP3525、NP2015复印机，自动缩放，自动套色，自动编辑，自动双面复印，双色复印，色彩选择，各种需要都能满足，令您满意！全国各地均有经销、维修服务网点。广东湛江市复印机工业公司 地址：湛江市龙潮电话：营业大楼地址：湛江市法路5号 电话：电挂：【评析】这是一则产品广告，标题为直接式的复合标题，醒目地突出了产品的性质。正文开门见山，直述产品的特点，内容具体明白，语言简明易懂，节奏性强，消费者易读爱听。【范例三】有了她，全家出行方便多了！家庭用出租车独特的超大空间设计可容纳7人同时乘坐能装载较多的行李与出租车相同运价星级驾驶员给您带来一流的服务一样的价格，不一样的享受！交通（集团）股份有限公司 电话：【评析】这则劳务广告采用复合式标题，正标题用抒情的语调，突出了家庭用出租车服务的优点，副标题为直接标题，点出服务内容，把受众注意的重点吸引到广告的正文中来。正文用语考究，既具体直述了广告的诉求重点，又不乏生动形象，最后以热情的赞扬语结尾，刺激了读者的消费欲望。三、结构安排与写法经济广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越在其中起“点睛”作用。经济广告的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。（一）标题广告的标题有着揭示主题、传达信息内容、引人注意、诱读正文的作用。但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍、看一眼就能被吸引住。有了这个“即刻注意”，才能转为“持续注意”。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。1.直接冲击式标题。直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”、“颈痛灵颈椎病患者的福音”、“神州热水器”、“广州夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。2.间接吸引式标题。间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有以下几种方式。（1）设问式。这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题，靠问答的配合来达到推荐产品的目的。例如“你想快速致富吗?请订阅信息报”、“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼”。（2）祈使式。这种方式是用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅小说月报”、“别忘了脚下的风采”、“HIIPO（哈埃斯勃）的确与众不同”（运动鞋广告）、“要找好工作，请看华商报”、“怕胖的女孩，跟我来！”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。（3）新闻式。这种方式是以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖，等等。例“肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”、“2006特价书展销”。（4）描写式、渲染式。即用文学艺术的描写、渲染手法，创造与产品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传产品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花”，以百花竞放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解产品的同时获得美的享受。在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下工夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而拨动购买动机、激起购买行动。（二）正文广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。1.开头。常见的写法有三种：一是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问做出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精练的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。广告正文的开头，语言一定要概括精练，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小的广告，常常直言中心内容。2.主体。这是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明产品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为“凤型”。其不上头，不干喉，回味舒畅，被赞为“三绝”。目前，西凤酒已从传统的65发展到60、55、45、39及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。”主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。3.结尾。广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如，以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。穿上牌皮鞋，使你更精神、更潇洒。上述西凤酒广告的结尾概括主体，呼应标题，用颇具浪漫色彩的比喻再次道出广告宗旨。当然，简短的广告也可不要结尾。（三）广告语广告语，又称“广告标语”、“广告口号”。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语一般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告标语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，还可出现于广告正文的中间。广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如：广告语：灵感点亮生活（Ideas for life）产品：松下懂得挑选家电的顾客往往非常注重细节，有着良好的思维模式。这个天才般的广告语“灵感点亮生活”（Ideas for life）真是高度概括了“注重实际，服务生活”的创意理念。广告语：钻石恒久远，一颗永流传产品：戴比尔斯钻石直觉大于理智的理念，它的广告创意是富有诗情画意的浪漫气息，而且事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美语句的结合体，这句广告语已无人不晓。广告语：没有不可能（Impossible is nothing）产品：Adidas倡导的是一种个性的鲜明突出，一旦坚持自己的观念，不要轻易改变心意，这股永不放弃、挑战不可能的韧性产生了阿迪达斯的经典广告策划“没有不可能”。（四）附文附文又称随文。指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、Email地址、银行账号等，以方便销售。广告活动是一个复杂的动态过程，它由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告公布后的调查总结四个连贯环节组成。而广告创作是四个环节中的核心，是市场调查的归结与广告决策的具体实施与体现。一则成功的广告，有了正确的广告决策后，其重心应放在广告的创意上，即广告的构思上，附文主要应从内容和形式两个方面着手。1.内容方面，注意确定产品个性与广告的主题。产品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传产品的个性，这样才能为产品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。广告主题，通俗地讲，就是向消费者告诉和说明的问题。确定主题要考虑广告目标、产品个性和消费心理三个方面，既要集中突出产品个性，又要有鲜明针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适高雅，等等。例如，“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”广告的主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告“你只要压一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便，都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。2.形式方面，注意选择表达方式。广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。由于所借助的媒介不同，有的诉诸人的听觉，有的诉诸人的视觉，有的既诉诸人的听觉又诉诸人的视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外以下两种类型。（1）理性诉求广告，又称客观报道式广告。这类广告主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍产品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。（2）情绪诉求广告，又称暗示广告，兴趣广告。这种广告侧重于表现人和产品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景、设置氛围、创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。四、写作注意事项1.立意新颖，重点突出，简明易记。能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时自觉不自觉地有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的汪洋大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他产品的长处进行重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。例如，美国“艾略特博士的小书架”的书刊广告：“读，每天读十五分钟的伟大文字作品，五年您就大学文科毕业。读，会使您不断进步，不断提高；要读，就读艾略特博士小书架上的书。现在，书架上有。”这项广告立意新颖，突出了“艾略特博士小书架”善于引导、长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信地道出。其中“十五分钟”“五年”“大学文科毕业”几个连续性因素十分引人注意。像这样立意新颖、特色突出、简明易记的广告就容易拨动人的购买欲。2.要实事求是。经济广告是优质产品的“伯乐”，但广告却不允许弄虚作假，搞脱离实情、耸人听闻的“牛皮广告”。真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。3.形式生动活泼，讲究艺术性。广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系广告的实际效果。因此，在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。例如，文化与生活的广告：“如果你不读改版后的文化与生活，本刊将失掉一个读者，而你将失掉一个世界。”运用对比的手法，将刊物“失掉一个读者”和读者“失掉一个世界”相对比，使读者感到不订此刊物将损失惨重。创作广告，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，熔多种艺术形式于一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电视的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖而吸引人。广播广告，有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂。还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。广告的形式要在求“新”、求“异”上下工夫，要使人感到生动别致，饶有趣味。例如，“蜜蜂”牌保险箱的广告，利用谐音，婉转揭示产品“密封”的性能；鞋油广告“红鸟牌鞋油愿为足下增光”，利用“足下”一词的双关含义，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。日本丰田车的广告，利用中国的俗语加工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”简明生动，妙语生辉。4.注意消费者心理。广告是通过启发、诱导、说服的方式来向消费者推荐产品的。能否准确地把握消费者心理进行宣传，是广告成效有无和大小的重要因素。消费者购买产品的动机十分复杂，存在着自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求名、求速等各种心理。所以，制作广告，一定要掌握各种不同心理，注意站在广告对象的角度去考虑广告的内容。说话的口吻也要注意能否使其乐意接受，切不可盛气凌人，指手画脚；也不可自吹自擂，强加于人。措辞要准确、生动、感人，例如，孔府家酒，令人想家；滴滴香浓，意犹未尽；好东西要与好朋友分享，在广告宣传中融进了浓郁亲情、友情，情挚理真，朴素自然，用户就乐意接受。现在有些广告，溢美之词过多，反倒使人产生逆反心理。然而有人却十分巧妙地利用消费者对溢美广告的这种逆反情绪，写出了“揭短广告”。例如电子报的征订广告：“电子报的主要缺点：印刷质量较差，文字排校和技术性差错间或出现（今年以来虽有显著改善，但仍未杜绝）；版面有限，无力刊登系统性基础理论教材和系统性科普文章。”这则广告看似“揭短”，实际上透过文字人们会感到，此报重视印刷质量差错较少，内容也丰富生动。广告设计者以谦恭的口吻介绍情况，却使订数上升20。广告要视目的及消费者心理进行设计。美国一则推销牛奶的广告写道：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，您准能活上100岁。”有意将100年折算成1200个月，旨在劝告消费者长期饮用他们的牛奶，并将其与消费者讲究营养、追求长寿的心理相联系。我国台湾一则压力锅的广告，广告画面上是一微笑着双手合十的年轻主妇，边上附有图解文字，标题是：“给太太一份安全感。”这则广告把人们购买压力锅时最关心的安全问题作为主旨，介绍了这种产品在安全方面的优势，包括特殊安全阀、防爆装置、投保使用25年等。由于注意了消费者心理，打消了消费者的疑虑，所以取得了良好的效果。某药店的宣传广告写道：“但愿人间人无病，何愁架上药生尘。”语言恳切，充满关心之情，读来颇为主人的善意所打动。第三节经 济 消 息一、概述（一）经济消息的概念消息是对新近发生或发现的事实的简短报道。消息又叫新闻，或消息报道，是新闻报道中运用最广泛的一种文体。经济消息是对当前经济领域中出现的具有一定社会价值或具有一定影响的事实所进行的消息报道。经济消息从反映的范围来说，是有关经济领域中的各种事情；从时间上来说，是近期出现的事情；从内容上来说，必须是有价值的事情，否则即使是新近发生的事情也不一定能够成为消息。（二）经济消息的特点1.真。“真”是新闻的生命。新闻的生命力首先体现于它的真实性。这就要求经济消息所报道的事件必须确有其事，所报道的人物必须确有其人，细节材料必须真实可信，援引数字必须准确无误。经济信息所报道的内容必须真实，不允许有任何虚构和夸张。此外，“真”的深层含义还包括，经济信息必须真实地反映事物的客观规律，揭示事物的本质特性。2.新。“新”体现了新闻的价值。它包含了两方面的内容：一是报道内容新，经济消息所报道的应是从未有过的新事物、新情况、新问题、新方法、新动向，能够体现时代的新精神；二是角度新，对于别人报道过的题材，能够换一个新角度重新阐发，给人耳目一新的感觉。3.短。经济消息要短小精悍，力争用最简洁的语言报道最大量的信息，从而满足各行各业读者的需求。4.快。经济消息报道的速度要快。和其他新闻文种相比，消息的优势就在于反映现实的速度最快。再好的消息如果延误了发布时机，也有可能成为废纸一堆。只有及时发现新闻事实，并及时报道出来，才能充分发挥经济消息的应有作用。5.活。经济消息要吸引读者还要写“活”。不仅内容上要选取生动有意义能吸引大众眼球的新问题、新题材，形式上也要注意生动活泼，抓住事物的特点，运用多种写作手法，从而写出引人入胜的好新闻。（三）经济消息的类型经济消息的种类繁多，可以从不同的角度出发将其分成不同的类型。1.根据消息内容的重要性，可分为硬新闻和软新闻。（1）硬新闻。根据新闻学大词典，题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻，谓之“硬新闻”。（2）软新闻。那些人情味较浓的社会新闻，如娱乐新闻、体育新闻、服务性新闻、社会花边新闻等则归之于“软新闻”。2.根据新闻所报道的事件的性质，可分为事件性新闻和非事件性新闻。（1）事件性新闻。事件性新闻是以一个独立的新闻事件为核心而展开的新闻报道。它十分强调新闻的时效，其新闻价值与生命力密切相关，要求迅速地反映新闻事件的发生、发展。它要求记者有高度的新闻敏感，闻风而动，尽快准确地把握事件的个性特征和本质，迅速简明地加以报道。（2）非事件性新闻。 非事件性新闻是对一段时间内或若干空间里发生的诸多事实、情况、事件的综合反映，揭示带有分析性、启发性的总体情况、倾向或经验等。非事件性新闻的特点是点面结合，以点证面，以面为主，反映事物发展变化中的阶段性、倾向性、经验性或典型性。典型报道、综合消息、经验消息、述评消息等属之。3.根据消息篇幅的长短，可分为长消息、短消息和简明消息。（1）长消息。长消息是指1000字左右的消息。这种消息在写作时可运用多种方法，多用于典型消息或述评消息的写作。（2）短消息。短消息是指500字左右的消息，是新闻报道中最常用的一种消息形式。（3）简明消息。又称简讯、短讯或快讯，是新闻报道中最简练最短小的一种新闻体裁。4.根据消息的写作特点，可分为动态消息、综合消息、经验性消息和述评性消息。（1）动态消息。动态消息是迅速、直接、准确报道国内外重大事件和社会生活中的新情况、新成就、新问题、新气象的消息。它一般以一地一事、一人一事为对象，篇幅短小，文字简洁。它有以下几个主要特点，即：以事物的最新变动为主要着眼点；以时新性与重要性为主要的价值取向；以突发性事件为主要报道内容；以客观叙事为基本特征；以开门见山、一事一报为主要写作原则；要给人以动感和现场感；等等。（2）综合消息。 综合消息是综合反映带全局性的情况、动向、成就和问题的报道。这种报道涉及的面较广，声势较大，能给人较为完整的印象。它往往以若干动态消息为基础，把动态消息的点和综合消息的面结合起来，将一个地区某方面的情况或某项工作的情况报道出来。它的特点是：所涉及的新闻事实往往有一定的隐蔽性；要通过综合新闻事实来表现新闻主题；注重点面结合、多角度地反映客观事物和人物的面貌；注重背景材料的运用；重视新闻根据、新闻来源的交代；注重分析，但又以客观的方式来表现，作者尽量不直接出面发议论。（3）经验性消息。经验性消息又称为典型消息，是报道典型经验，用以推动全局、指导工作的一种消息体裁。它既有概括的观点，又有具体的做法。多偏重于交代情况、叙述做法、反映变化、总结经验。篇幅一般比其他体裁要长，针对性指导性强。（4）述评性消息。述评性消息是在报道事件的同时，又对所报道的内容进行评析的一种消息。它的特点是既叙述事实，又评论分析；事实材料要丰富、典型，评论、分析要讲究逻辑，言简意赅；叙述和议论要紧密结合，防止有述无评、只评不述和述评脱离的情况。二、范例借鉴【范例一】美零售商将对玩具生产采取更严格标准新华社北京2月16日专电据美联社报道，美国大型玩具销售商15日宣布，即将对它们的供货商采取一系列更严厉措施，包括对产品中的含铅量制定更严格的标准，这些标准将达到甚至超过美国政府即将出台的新规定。报道说，沃尔玛和玩具反斗城这两家美国最大的玩具销售商要求，从3月1日起，运至其连锁店销售的玩具涂料中的铅含量将采取较以往严格得多的标准。据悉，美国联邦政府目前对玩具涂料中铅含量采取的标准是百万分之六百，正在酝酿的新法律将把这一标准修改为百万分之九十，沃尔玛和玩具反斗城将要求供货商遵循新标准。此外，两公司将要求生产厂逐步停止使用在聚乙烯产品中使用的邻苯二甲酸酯。玩具反斗城还希望在今年年底前完全禁止在其产品中使用不利环保的镍镉电池，但沃尔玛尚未宣布相关要求。（来源：羊城晚报2008年2月18日。）【评析】这是一则以单行标题形式点明中心的经济消息。消息开头写得具体，正文导语部分准确概括了新闻内容。语言简洁，结构完整。【范例二】“中国概念股”遭遇雪灾部分互联网公司纷纷调低今年第一季度营收预期本报讯（记者张军报道）新年前中国南部突如其来的冰雪灾害，令远在美国纳斯达克上市的“中国概念股”也感到了寒意。刚刚发布2007年财报的部分互联网公司纷纷调低今年第一季度的营收预期。“中国农历新年的时间比较正常，在2月初，但发生了意想不到的雪灾，主要发生在农历新年前两周。”尽管去年第四季度同比增长1105%，创下该公司公布财务数据以来连续12个季度营收同比翻番的纪录，百度董事长兼首席执行官李彦宏还是对下一季度表示了一定程度的悲观。李彦宏透露，2008年第一季度百度的营收预期仅为同比增长93%99%，比正常情况下降43%71%。他解释说，受雪灾影响，很多人在回家的过程中都困在了路上，因此百度的流量将受到负面影响。不仅如此，客户支出和新客户的增加也会受到轻微影响，“因为如果他们的资金用完，就无法在中国农历新年之前续约。我们的销售人员在此期间也无法同潜在客户联系” 。这一悲观情绪也影响了投资分析师对百度的判断。截至记者发稿时，摩根斯坦利、摩根大通、RBC资本等纷纷下调对该公司的营收预期。实际上，百度并不是唯一受雪灾突袭的“中国概念股”。就在此前不久，搜狐董事会主席兼首席执行官张朝阳也在发布财报时直言，雪灾和春节两个方面带给搜狐的负面因素，都影响着第一季度业绩预期。“雪灾对网络游戏的影响为5%。”张朝阳一语击中要害。记者了解到，此番雪灾，网络游戏的营收受挫，正是海外投资者最为关注的问题。花旗分析师近日发布的中国网络游戏研究报告称，网络游戏特别是收费游戏，可能会受到雪灾的负面影响。这位分析师认为，雪灾引发许多地方断电，造成电脑或网吧的互联网连接中断，这些影响使得网民上网时间大大缩短，因此可能导致玩网络游戏时间的中断或减少。他强调，收费游戏受到的负面影响更大，主要因为游戏运营商很难弥补天气造成的时间和营收的损失，“相比较，对免费游戏营收的影响可能要小得多，因为运营商在3月份无疑会推出另外的激励和营销活动，从而能够在本季度结束前提高或弥补营收” 。有鉴于此，花旗认为，以收费游戏为主的九城和网易受到的打击最大，而提供免费游戏的完美时空和盛大受到的负面影响则有限。（来源：羊城晚报2008年2月18日。）【评析】这则经济消息以双行标题的形式揭示文章主题，导语部分巧妙地将股票收益与冰雪灾害联系在了一起，生动概括了新闻内容。文章结构完整，叙述清晰。三、结构安排与写作模式（一）结构安排经济消息一般由标题、消息头、导语、主体、背景、结尾六个部分组成。1.标题。经济消息的标题是全文的“眼睛”，是对报道内容的概括，起着揭示主题的作用。经济消息的标题要写得准确、鲜明、生动、简洁，以此来吸引读者，激发读者的阅读兴趣。经济消息的标题有很多种，常用的标题有以下几种形式。（1）单行标题。单行标题只有一条正题来概括经济消息的主要内容。正题又称之为主题，有着明确、简练、突出的特点。例如：合资基金外资首次持股49%。单行标题的形式适用于内容简短、单纯的经济消息。（2）双行标题。双行标题又叫二行题，它有两种形式：一是“引题+主题”；二是“正题+副题”。引题，又称肩题、眉题，它的作用是交代背景，或说明原因，或烘托气氛，或揭示意义。其位置居于正题的上一行。正题的位置居于双行标题或三行标题的中间一行，用醒目字体、字号突出。副题，又称辅题，它一般用来补充、解释、印证正题，或对信息内容提要，或补充说明事件结果。其位置位于正题的下一行。1）引题+主题，如：规范纳米材料生产提高传统产品档次七项纳米材料国家标准4月1日起实施（来源：公共商务信息导报2005年3月4日。）2）正题+副题，如：跨国采购商对中国产品需求增大中国企业国际化视野有待拓宽（来源：国际商报2005年4月18日。）（3）三行标题。三行标题是由引题、正题、副题三部分组成的标题，适用于综合性较强的经济消息。如：商务部新闻发言人就美欧对华纺织品“特限措施”阐明中国政府立场对美：坚决反对对欧：强烈反对有关协会纷纷指出美欧行为有悖贸易自由精神（来源：国际商报2005年4月8日。）2.消息头。报纸上登载的经济消息其开头部分往往有“本报讯”或“社月日电”的字样，这就是消息头。消息头是消息的源头，在写消息的正文之前注明消息的来源可以突出报道的真实性。3.导语。导语是一则经济消息的开头部分。在单段的经济消息中，往往第一句话就是导语；而在较长的分段消息中，第一段话就是导语。导语要用生动、鲜明的文字概述经济消息中最重要、最有价值的事实，从而揭示消息的主题。导语具有提纲挈领、统帅全篇的作用。一般来讲，经济消息往往把最重要的事实放在前面，次要的写在后面，形成“倒金字塔”式结构。因此，导语是一则经济消息中最精粹的核心部分。导语的写作一般有以下几种形式。（1）概述式。即提纲挈领地叙述消息的主要内容和主题思想。（2）评论式。即用夹叙夹议的方法对新闻作简要评论。（3）描写式。即采用描写的方式，再现现场场景或气氛。（4）引语式。即在导语中引述有关的言论，借以点出消息的中心内容。（5）疑问式。即采用设问的方式，先鲜明地、尖锐地提出问题，再简要问答，或者在下文再作回答。这样写，能引起读者的关注和思索。导语的写作要求做到叙事准确、生动活泼、短小精悍，力争在第一时间吸引读者的兴趣。4.主体。主体是经济消息的主干部分，它承接导语，围绕主题全面展开经济消息的事实，对导语所概括的主题进行具体阐述，进一步展现和深化主题。与导语相比，主体部分篇幅要大，内容也更丰富，写作时要注意它的条理性。主体部分的结构顺序和写法一般有以下三种。（1）纵式结构。即按照事件发生的时间顺序来安排层次，适用于单一事件性新闻或动态性消息的写作。（2）横式结构。即按事物的逻辑顺序来安排层次，适用于评述消息的写作。（3）纵横结合式结构。这是前两种结构的交叉使用，尤其适用于综合消息的写作。此外，还要注意主体的写作要求：一要观点明晰，紧扣主题；二要叙事具体，材料充实；三要层次分明，详略得体；四要语言简练，生动活泼。5.背景。背景又称背景材料。指写作过程中涉及的与新闻人物和事件发生、发展相关的历史、原因和环境、条件等方面的材料。交代经济消息的背景，目的在于使读者深刻理解经济消息的内容和价值，起着烘托、深化主题的作用，同时可以补充情况、介绍知识、增添情趣。背景材料在消息中位置灵活，可独立成