互联网时代三大竞争战略之三——价值领先战略.doc

【专栏原创】互联网时代三大竞争战略之三价值领先战略2015-05-15杨少杰人大经济论坛【论坛君】在互联网时代，当企业的竞争战略凝聚在“客户”身上时，就会实施平台化战略，凝聚在“需求”身上时就会实施“锚”战略。这一篇是第三篇，互联网时代第三大竞争战略：价值领先战略。它与前两个战略不同，价值领先战略是目光集中在“竞争对手”，并不追求价值最大化，只要创造的价值比竞争对手领先就能得以持续发展，不至于率先被市场淘汰。1. 源起成本领先战略是指当企业的运营成本低于其竞争者时，成本优势就会变相成为一种高收益，这是一种通过“低”衬托“高”的竞争策略。如果说集中化战略面对的是“红海”，差异化战略面对的是“蓝海”，则成本领先战略面对则是处于“红海”与“蓝海”的“交界”，三者共同占领了整个市场，并且相互形成一定的互补性。成本领先战略从某种意义上来说，其实是一种妥协战略，游荡在主流市场边缘，没有明显竞争优势的企业只能采取这种竞争战略。从世界范围来看，很少出现以成本领先竞争战略为主的“优秀”企业，更多的是通过为客户创造价值而体现自身价值，因此无论集中化战略也好，还是差异化战略也罢，企业的目光都是盯着“客户”或“需求”，为“客户”和“需求”增加投入在所难免。然而成本领先战略的“目光”盯着的却是竞争对手，追求成本低、利润高的效果，在产品严重同质化时，的确是一种维持生存，然后再谋求发展的良策。因而在竞争过程中难免出现“能省则省”的现象，甚至还会“勒紧腰带打天下”，这是与其他竞争战略的最大区别。成本领先战略用中国“俗话”来说就是：“省下来的即挣出来的”。事实真的是这样吗？企业的本质是价值创造，当企业价值通过竞争对手体现时，弱化了企业的使命，因此中国这句俗话就有“阿Q精神”的嫌疑，因为企业并没有创造出“更多”价值，只是相对于竞争对手而言显得“多”了。在迈克尔波特看来，企业竞争其实是价值链的竞争，价值链上的不同环节都参与到竞争当中，任何一个环节出现问题都将影响整个价值链，这就是所谓的“职能短板”。采取成本领先战略的企业通常会把价值链上的价值创造环节当成“成本中心”，通过降低“成本中心”的成本，从而获得整个价值链的竞争优势，因而“成本中心”这个概念的存在是实施成本领先战略的前提。进入互联网时代，“红海”与“蓝海”的“交界”越来越不明显，大有成为一片海的趋势，成本领先战略遇到了前所未有的挑战。人类的需求正在发生巨变，企业必须与客户相结合才能创造价值，一旦创造与需求两者结合在一起，客户（需求）首先会把“成本”消灭，把“价值”放在第一位，坚定不移的采取成本领先战略的企业只有死路一条。为什么这么说？因为客户（需求）眼中只有价值，没有成本，客户满意度是衡量价值唯一标准，只要“需求”一“任性”，“创造”就得“认命”，这就是互联网时代初期的典型特点。一旦客户与企业互相结合，“成本中心”立刻消失，一起消失的还有“利润中心”“产品中心”等各种中心。没有了“成本中心”如何成本领先？这时企业该怎么办？改弦更张，采取价值领先战略！2. 特点在互联网时代，客户一旦进入企业，立刻就会沿着价值链对所有“中心”进行“大清洗”，然后统统改造成为一种中心“价值中心”，即为客户提供价值的中心，这里的“客户”是广义客户的概念，也包括了内部客户。传统的职能分工与专业合作的价值创造方式被以业务流程为基础的系统化、集中化的价值创造方式所取代，一个业务流程就是一个价值中心，企业内部将建立流程型组织结构，因为只有流程型组织结构才能使企业与客户结合在一起。流程型组织结构让客户走进了企业，开始参与企业内部价值创造活动，任何一个环节要想体现出自身价值，必然通过价值交换来实现，“价值中心”就是价值交换的主体，企业内部俨然成为一个“市场”。“价值中心”可以独立运行、自主经营、自负盈亏，每一个“价值中心”都是一个相对独立的价值创造单元，通过为客户创造价值而体现自身价值，这时企业成为各种“价值中心”的集合体。只有当企业内部出现了“价值中心”时，才能实施价值领先战略。价值领先战略并不追求价值最大化，只要创造的价值比竞争对手领先就能得以持续发展，不至于率先被市场淘汰，其实这与成本领先战略核心思想一致。“领先”也是相对概念，通过与竞争对手进行比较而获得市场优势地位。在互联网时代由于产品的同质化正在消失，因此价值领先也需要把“创新”作为核心理念，只不过“创新”的出发点是针对竞争对手。价值领先战略把目光盯在了竞争对手，只要比竞争对手更能够让客户（需求）感到满意，就能够让竞争对手消失得更快。同样，价值领先战略也是一种妥协战略，当企业既无法建“平台”，也无法建“锚”时，企业自然不能坐以待毙，只有创造更令客户满意的价值，才能获得竞争优势，这就是价值领先战略的核心思想。与成本领先战略一样，价值领先战略也将成为互联网时代多数企业所采取的一种竞争策略。3. 发展在互联网时代，价值领先战略是一种“进可攻”“退可守”的竞争战略，“进”则可以演变为一种“锚”战略，能够独立地生存于波涛汹涌的市场中，不惧激流险滩，“退”则可以在平台企业的“舞台”上，与其他竞争对手一较高下，至少拥有属于自己的“立锥之地”，因此采取价值领先战略的企业，在互联网时代可以立于不败之地。同样，采取价值领先战略的企业很难成为一个“优秀”企业，因为未能把客户价值放在第一位，因此这也是一种被动的竞争战略。如果说平台化战略能够“翻云覆雨”，“锚”战略能够“翻江倒海”，那么价值领先战略则能够“随波逐流”。这三种战略各有各的特点，并且同样具有一定的互补性，成为互联网时代的三大基本竞争战略。随着人类需求结构的不断变化，生长需求特征将逐渐明显，需求动机将越来越抽象、模糊、分散，最终将成为一种个性化的需求。当整个社会结构从分子化向原子化转变时，价值领先战略将逐渐消失。因为一旦需求动机呈现出个性化时，价值创造组织（企业）也将个体化，这时竞争对手将消失，没有了竞争对象，也就没有价值领先一说。所谓“竞争”一定是存在至少两个相同或相似的个体争夺同一资源或空间，随着社会不断发展、时代进步，显然这种趋势将导致采取价值领先战略的企业越来越少。目前，中国乃至世界正在逐步进入移动互联网时代，对中西方企业而言都是一种挑战，在传统竞争战略的基础上，企业依据自身的优势，选择不同的道路。整体来看，在中国传统企业由于普遍缺乏创新力，更多的会选择平台化战略以及价值领先战略，外资企业凭借着技术优势更多的会选择“锚”战略。无论选择哪种竞争战略，都将是以一种为主体的综合竞争策略。后记在三种传统竞争战略中，由于竞争的聚焦点不同，从而形成了不同的竞争战略类型。目光集中在“客户”，则从集中化战略演变到平台化战略；目光集中在“需求”，从差异化战略演变到“锚”战略；目光集中在“竞争对手”，从成本领先战略演变到价值领先战略。作者把迈克尔波特的竞争战略称为“大陆版”的竞争战略，是因为集中化战略、差异化战略、成本领先战略更适合于传统企业，因为那种企业形态正是迈克尔波特的研究样本，当进入到互联网时代时，企业形态发生改变，因此导致竞争战略的形式也发生改变，这就是平台化战略、“锚”战略和价值领先战略三种基本形式。虽然企业有三种竞争战略可以选择，但是企业必须以现代企业形态才能实施。如果把传统企业看成“金字塔”形，互联网时代的企业就必须是“链条”形，采取流程型组织结