定价定天下（李践商家与消费者的迷藏游戏）.doc

李践五项管理行动日志李践视频定价定天下定价定天下 相关内容 书评1：商家与消费者的迷藏游戏 商家与消费者的迷藏游戏 商家与消费者，可以说是一对欢喜冤家，双方都想互相了解，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品定价，双方大玩捉迷藏。一个以各种办法来诱导顾客，获取利润；一个总想着自己是否被蒙骗，是否买到了性价比高的商品。这时候，大家都想站到更主动的位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也想搞清楚商家如何定价，以最大限度地让自己的消费有价值。那么，究竟怎样才能结束这场看似无尽止的迷藏游戏？究竟什么才能平衡商家与消费者之间的利益？李践先生的定价定天下给出了答案：有效定价。 定价定天下明确指出：企业家在定价时，必须从消费者的需求出发，而消费者关心的是商品的价值；定价必须充分体现商品价值，得到消费者的认可并被接受，同时这个定价又为商家带来利润，这样，双方势必达成交易。所以，有效定价成为关键。这个观点也是本书的精髓，以此为基准，作者亮出自己的定价绝招：“8+1定价策略”、“六步定价法”。这些定价策略较之过往的成本定价、竞争导向定价、一物一价等，有一个最实质的进步，那就是定价再不是企业家单方面的决定，定价再不是只考虑企业自身的成本和利润的行为。从这种意义上来说，李践先生的这种定价战略及方法，已经完全颠覆了传统的定价思维，并且把定价提到一个极其重要的位置会定价的企业家才是真正的企业家！ 同时，李践先生在书中告诉了企业家消费者的消费习惯，这样，他就把商家与消费者最终拉到了一起，使双方大大方方心无芥蒂地做到一起，追求一个共同的目标。窃以为，这就是李践及其定价定天下的真正意义，这是一种站在高处的、真正领悟了市场的企业家做出的点拨，体现着一种宽广的胸怀。 不过，不要以为这样的胸怀会通过理论来表达，这种胸怀与抱负竟然是通过如此精简的文字阐释出来，而且，为使读者轻松阅读，每页内容还绘有颇为形象的图片，图文相得益彰，另人读过看过印象深刻。专业的定价，在这本书中，成为浅显易懂、容易执行的具体办法，这正是传说中的深入浅出。定价定天下 相关内容 书评2：我的定价武器 商家与消费者的迷藏游戏 商家与消费者，可以说是一对欢喜冤家，双方都想互相了解，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品定价，双方大玩捉迷藏。一个以各种办法来诱导顾客，获取利润；一个总想着自己是否被蒙骗，是否买到了性价比高的商品。这时候，大家都想站到更主动的位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也想搞清楚商家如何定价，以最大限度地让自己的消费有价值。那么，究竟怎样才能结束这场看似无尽止的迷藏游戏？究竟什么才能平衡商家与消费者之间的利益？李践先生的定价定天下给出了答案：有效定价。 定价定天下明确指出：企业家在定价时，必须从消费者的需求出发，而消费者关心的是商品的价值；定价必须充分体现商品价值，得到消费者的认可并被接受，同时这个定价又为商家带来利润，这样，双方势必达成交易。所以，有效定价成为关键。这个观点也是本书的精髓，以此为基准，作者亮出自己的定价绝招：“8+1定价策略”、“六步定价法”。这些定价策略较之过往的成本定价、竞争导向定价、一物一价等，有一个最实质的进步，那就是定价再不是企业家单方面的决定，定价再不是只考虑企业自身的成本和利润的行为。从这种意义上来说，李践先生的这种定价战略及方法，已经完全颠覆了传统的定价思维，并且把定价提到一个极其重要的位置会定价的企业家才是真正的企业家！ 同时，李践先生在书中告诉了企业家消费者的消费习惯，这样，他就把商家与消费者最终拉到了一起，使双方大大方方心无芥蒂地做到一起，追求一个共同的目标。窃以为，这就是李践及其定价定天下的真正意义，这是一种站在高处的、真正领悟了市场的企业家做出的点拨，体现着一种宽广的胸怀。 不过，不要以为这样的胸怀会通过理论来表达，这种胸怀与抱负竟然是通过如此精简的文字阐释出来，而且，为使读者轻松阅读，每页内容还绘有颇为形象的图片，图文相得益彰，另人读过看过印象深刻。专业的定价，在这本书中，成为浅显易懂、容易执行的具体办法，这正是传说中的深入浅出。定价定天下 相关内容 书评3：经管读图时代来了 我的定价武器 作为一名广告公司老总，过去，定价对于我来说，一直是个头疼事。定高了，客户找其他公司了，毕竟现在广告公司遍地开花；定低了，又怕赚不到钱。当然，我们也尝试各种办法。 我采用成本定价，成本再加上些利润，定价已经很低了，基本第一单都赚不到多少钱，我只是想留住老客户。即便这样，客户反响还是不够强烈，都还在货比三家。另一方面，竞争者都在调整价格，大有打价格战的势头，大家都在私下里探听对方情况，都在搞市场调研。其实大家都知道，一旦打价格战，将没有一方获胜。 也是考虑到这些，我就决定向成功人士学学定价策略。这时候，我的朋友，也是一位企业老总，他向我推荐李践先生的图书定价定天下。我一般不轻易接受那些书本上的方法，觉得大多都是理论之谈，拿到企业的实际管理操作中可能不太适用。对于李践先生，我有所耳闻，知道他一位知名企业家，是广告界的厉害人物，曾带领风驰集团发展为全国最赚钱的广告公司之一。鉴于他跟我同行，我决定再好好了解一下他。 我从网上下载了一些李践先生的资料，原来他还曾是李嘉诚旗下TOM集团的总裁，现在，他是一名教育家，希望把自己近20年的企业经营经验拿出来和大家分享。看到这里，我有些感动。就这样，我把他的定价定天下买来。 我是一口气看完这本书的，看了下表，只用了一个多小时，我也很惊讶，我家里和公司有很多经管类书，没有多少能看完的。我想这不仅缘于这本书在写作上的一些特点，比如只教方法，重点内容突出，搭配图片等；对于我当下的需求来说，更重要的是这本书的内容吸引了我。 从这本书中，我明白了自己陷入的定价误区采用成本定价，只从自己的角度考虑问题，而客户根本不会关心我花了多少成本，他关心的是商品价值；而且，我还犯了“竞争导向定价”的错误，跟着竞争对手调价。细想一下，幸亏我还没有滑向低价深渊，否则后果不堪设想。 我现学现用，根据公司所处的市场境况，我决定采用李践先生的“价值定价”和“差异化定价”策略。锁定高端客户，这才是我们的铂金客户，研究他们的需求、消费方式，进行产品创新研发，加大创意设计的力度，引入新材料，着力创造产品延伸价值，强化服务体系，使产品大大增值。要想在激烈的竞争中站住脚，照李践先生的话来说，就得“把相同卖得不同”。同时，我还要开展产品差异化研发，细分市场，针对市场需求将产品分出不同等级。这样，我就可以把公司的中高端产品提价，将低端产品维持市场价。然后，我还要和营销副总对销售人员进行培训，所有销售人员面对客户时，必须告诉客户我们的新产品和服务为其创造的新价值，相对过去产品的增值；同时做好市场调研，向客户对比我们和竞争对手为客户创造的不同价值。 新战略部署已定，我感到很久没有的淡定，现在有了“定价定天下”这一定价武器，相信很快，我的企业利润将得到大幅度提升。定价定天下 相关内容 书评4：找到你的至尊 经管读图时代来了 自千禧年之后，出版界就有一句口号：读图时代来啦！一时间，各大出版社，各图书公司，大家齐动员，把文字书改版成图文书，甚至那些经典的文学名著都绘上了插图。不过，经管类书籍一直不见动静。李践最新力作定价定天下，图文并茂，两页一个内容点，左页为文字，右面是图片，让读者左右脑并用，重点突出，形容生动，通俗易懂，而且易于过目不忘，毕竟人们记忆图片要比记文字轻松和牢固得多。 看到这里，我思量了一下，的确，现在哪个老板、哪个职场白领没有一堆的经管类书在家里，但这些人最缺少的是什么？当然是时间！所以，像定价定天下这样的出版体例正顺应了快速读书的新需求。我试了一下，1个小时读完本书。而且，对其中的内容我也深有体会。 我以前是做经管类图书的，也读过不少经管书，感觉这本书自始至终一直在讲方法，极少讲理论，这也是为什么它能如此精炼的原因。在企业界，想必大多数人知道李践其人，他一直致力于把自己近20年的企业管理实践分享给中国企业家。在这本书中，李践亮出了自己的定价绝招，提出“8+1定价策略”、“六步定价法”。这些对于传统的成本定价等策略，对于人们惯用的降价手段，的确是一大突破。这又是一个不同，不同于传统定价法的内容。 一方面利于快速阅读，一方面开启经管读图时代，一方面让读者左右脑并用，一方面传播定价实战经验，看来，这本定价定天下又要在各图书排行榜上显身手了。定价定天下 相关内容 书评5：精品的价值 找到你的至尊 三星品质游、四星纯玩游、五星时尚游、三亚自由人、高尔夫度假、会议旅游、自驾车游各种各样的海南游产品让人眼花缭乱。海南这样的热线，是各大旅行社都集结重兵的地方，竞争相当激烈。那么，是跟在竞争对手后面定价，还是塑造不同的价值，按照价值定价？ 李践老师的定价定天下给了我们解释：竞争导向定价忽略了产品的个性，使你无法定高价，也无法发挥自己的优势。 在熟练掌握了李践老师的定价工具之后，我决定提价。“假日之旅”是海南包机批发商，专营海南一地旅游业务。自1996年进驻上海开始，已有多年旅游包机包位的操作运营经验。但是在提价问题上我一直很犹豫，因为公司产品在价值塑造上一直都做得不够。 以前，公司有三种主打产品，特价游、海边游和玩海游，但这三种产品在产品线档次上区隔不是很明确，客户难以区分不同的价值，当然也不愿付高价。2008年6月开始，我运用定价工具，对三种产品锁定目标客户，重新包装。 特价游继续降价，定位为诱饵产品，如同沃尔玛特价品的策略，目的是先把客户吸引过来。因为一周两次发团，并限量、限时，所以对整体利润的影响不大。 海边游价格微涨，变化不大。 玩海游提价50%！提价的同时，在价值塑造上下功夫。首先，更名为海景至尊，给人以震撼之感，显示产品的高价高质。其次，增加特色项目，全程海景，蜈支洲游、抱佛脚、素斋、沙滩篝火、高尔夫体验这都是一般组社团难以体验到的项目。再次，提高服务，居住生态五星级酒店，聘请十佳导游。顾客感受到了不同的价值，这样就能理直气壮定高价！ 通过重新定价，公司在成本上并没有增加，但利润得到显著增长，尤其是海景至尊，因为价格定位准确，把高值客户和低值客户完全区别开来，吸引了大量高值客户，反而带来销量的增长。不到一年的时间里，公司整体利润同比增长了40%！ 假日之旅总经理刘海南定价定天下 相关内容 书评6：聪明的蟹王 精品的价值 “如果我早几年能学到李践老师定价定天下里的定价方法，我的企业早就赚了几千万了！”直到现在，我仍然会不无遗憾地这样对朋友们说。 顾名思义，上海航管红木家具有限公司主要以经营红木家具为主，公司创始于1994年，是老牌的高档家具公司了，在经营规模、销售收入上都在上海本土企业中名列前茅。然而，在过去的十几年里，尽管销量年年递增，但利润并不丰厚。 究其原因，主要症结在于定价方式上。从前，公司采取的是成本定价模式，在定价过程中，计算的是人工、材料、房租、税收这些成本项下的开支，然后，加上一个预期的利润。由于在定价上没有附加值这一概念，十几年来，我都认为，定价就是这样定的，利润上不去，是因为竞争太激烈，成本太高。 从定价定天下里，我意识到，价格不是依照成本算出来的，而是应该为消费者计算价值。前来购买高档家具的人，关心的重点不在于你的成本、你的利润，单单计算人工和材料，消费者是无法认识到产品的价值的，档次、设计、质量、功用这些才是消费者真正关心的。 亡羊补牢，为时不晚。我立即采用了新的定价模式，为消费者计算价值，并让消费者认识价值，创造更多的附加值来提升产品价值。 首先，在设计上，公司改变以前与竞争对手千篇一律的设计，而是通过创新，不断有新的款式推出，有别于竞争对手，顾客在价格上无法比较，就更易于接受高价。其次，公司在选材和人工上增加投入，比如，一套老红木书房，竞争对手聘请一般的工匠，人工费用为1万元，定价14万元，而公司聘请高级的工匠，成本虽然提高到10万元，但做工的精致感觉完全不一样，档次也不一样；名字从书房改为乾隆御书房，定价130万元也有人要。同时公司打造独一无二的精品，塑造稀缺的价值感，比如：请最知名的师傅花两年的时间精雕细琢，制作出来的宫廷龙床，价格定到580万元，销量仍然不减！ 通过采用新的定价模式，公司某些产品的利润翻了番，有的甚至翻了几番！我相信还会有持续的赢利。 上海航管红木家具有限公司总经理黄俊豪定价定天下 相关内容 定价定天下客户见证 聪明的蟹王 在李践先生的学员中，有一位“蟹王”，那就是我，因为朋友们都这样称呼我。我的大闸蟹生意做得还算可以，目前在全国已经拥有了30多家“蟹都汇”连锁专卖店，我也一直在运用李践的“定价定天下”方法来改进产品和制定价格。 在定价定天下中，李老师强调，提价并不是简单的涨价，拍脑袋作决定不可取，必须要提升自己产品和服务的品质。如何把产品卖个好价钱？李老师提出了三个最基本的要素：一，价值创新，创造出其他公司没有提供的价值，提高感知的产品优点；二，用情感去创造价值，增加产品的文化内涵和情感体验，并提高服务水平；三，提升品牌，改变包装，从消费者的感官上增强“诱惑”。 从前，我也是典型的成本定价法，而如今，我做起了种种的价值创新和服务增值，在方方面面的细节上让消费者感受到价值的提升。 “蟹都汇”采用专业的采购团队，都是由有十多年螃蟹采购经验的人员组成，在进货上保证了高品质；针对螃蟹因包装的欠缺容易死在运输途中和包装不漂亮，送人显得没档次的问题，我花了几百万元研发包装，使螃蟹在封闭的包装里边可以安全地活过5天。同时，包装也从简单的纸盒，变成了各种各样的礼盒、手提篮，在包装上采用了小包装、中包装、大包装、种种规格，既满足了顾客不同的需要，也让顾客对价格更容易接受。以前螃蟹都叫很普通的名字，现在，蟹王、蟹后、至尊、极品、特级不同的档次，锁定不同的客户，提供不一样的产品和服务，也达到了利润的提升。 螃蟹还需好的佐料配才能充分发挥美味，我找到镇江万源酱醋有限公司，一起研发螃蟹专用的醋。螃蟹比较腥，特别是凉了之后的螃蟹非常腥，于是我们专门找了上海的知名厨师，研制了一种药包去除腥气。螃蟹大，不容易吃，我们为顾客准备了专用钳子；螃蟹吃了胃寒，我们特制了姜茶和专用黄酒 种种在细节上的价值创新，让顾客感受到价值的明显提升，这让我可以理直气壮地给产品定一个不错的价格！ 上海蟹都汇水产有限公司总经理黄晟昱定价定天下 相关内容 定价定天下作者简介 听完定价定天下，回去我运应用了很多。我们改变产品名字和包装，重新塑造价值，重新定价，把我们产品提升了一个档次。我人在05年的时候，全公司销售额只有1千多万，运用这些方法到07年，我们卖了4千多万，赢利额翻了3倍。 上海蟹都会大闸蟹连锁机构董事长黄晟昱 定价定天下对我启发非常大，以前竞争不激烈时，我们定价过低，该赚的钱没有赚到；而现在又跟随竞争对手盲目降价，没有去挖掘我们的卖点用价值去定价，失去很多机会，现在知道怎么做了。 浙江梦天木业有限公司总裁吴丰平 听了李践老师定价定天下之后，我们回去按照他的思路来操作。第一我们把客户锁定在高端，第二我们进行差异化定价，第三我们卖价值不卖价格。最后，我们所有的竞争对手都在赊账、低价销售，而我们却提价销售，利润在原来的基础上增加了30%左右。 穗丰园（中国）连锁集团董事长唐文明 用了定价定天下，我们取得的成果相当大。原来我们大都是按成本定价，现在我们把产品的卖点提炼出来，对产品进行质量提升，对价值进行重新塑造，然后重新定价。总的结果是，差不多利润净提升了20%左右。 心愿家纺（南通）有限公司总经理杨华第一部分：理论篇 一、会定价的企业家才是真的企业家 李践，知名企业家，风驰集团董事局主席，行动成功国际教育集团董事长，TOM户外传媒集团前任总裁；香港“紫荆花杯”全国杰出企业家；中国企业新赢利模式创始人，五项管理创始人。 他1992年白手起家，创办“风驰传媒”，8年时间企业资产增长1500倍，股东投资回报率高达292倍，培养出77位总经理，产生了56位百万富翁。 2000年，华人首富李嘉诚旗下TOM集团用2.78亿元入股风驰传媒；2003年12月李践出任TOM户外传媒集团总裁；2007年1月李践又出任风驰集团董事局主席，集团现有20多家企业，在李践领导下，先后涉足广告传媒、信息产业、房地产投资和教育产业。 李践出版过的畅销图书有：砍掉成本、高绩效人士的五项管理、做自己想做的人、又快乐又赚钱、摇钱树、开源节流、赢家策略、假如今天是我生命的最后一天、卖好、动成长。第一部分：理论篇 二、失价失全局 定价定天下（1） 现在很多的企业家都在用砍掉成本一书。在砍掉成本一书中我们强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。我相信，许多企业家通过砍掉成本，学会了运用十二把砍刀，找到了利润天使，达到了利润倍增的效果！ 然而，企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似做小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼定价。 利润=单价销量-成本 要提高利润，我们能做的，一是扩大销量，二是降低成本，第三就是确定一个最优的单价。只有这三种武器，别无选择！三种武器都掌握的企业家，才是真的企业家。 扩大销量会受到市场环境的巨大制约，在如今全球性的金融危机下，变得尤为困难。 降低成本“刀法”的运用总是有限，毕竟，成本是客观存在的，我们不能将成本砍到零，全部杀死。 合理定价是给企业家最大自主权的一种武器，只要市场接受，只要产品的价值得到认可，价格可以随着你的想象和胆量一起起飞！在经济的低谷期，需要我们发挥创造性，使用定价工具，为企业找到新的利润源！第一部分：理论篇 二、失价失全局 定价定天下（2） 在现实中，许多管理者对财务数据非常敏感，却漠视了一个源头数值产品定价，这是他们最大的失误！要么定价过低，利润白白流失；要么定价过高，物无所值，没有人愿意买你的产品。 定价过低，是等死；定价过高，是找死！没有科学的定价武器，管理者对价格的决定，最后就成为一种赌博！定价为何如此关键？ 1价格是利润的指挥棒 定价小故事：定价的无限力量 “给我一个支点，我就能撬动地球！”阿基米得的豪言壮语，充分说明了杠杆的作用，那种无限放大的力量，一直都令人激动不已！在管理上，有没有什么东西,有如杠杆一样的放大魔力呢？ 美国针对2483家企业作了调研分析：当这些企业产品的价格上涨1%，利润会上涨11.1%！而销量上涨1%，利润仅仅上涨3.3%。 定价是能充分体现杠杆作用的一种管理工具！任何一个企业，只要有产品、有交易，就必须定价，定价这个动作看似简单，产生的效果却迥然不同。我同样可以充满豪情地说：给我一个恰当的定价，我就能平定天下！ 当我们在不断思考怎么去追求利润的时候，更多的是挖空心思去追求销量。但是，增加销量给你创造的利润，根本无法与定价相提并论。 为什么小小的价格增幅，能有如此大的效果？这其中的秘密就是：与扩大销量不同，价格变化与成本无关，而是直接追加到利润上去。 价格下降10%销量必须翻番 定价小故事：失利的宝洁 2005年，宝洁公司在印度市场上作了一次降价，宝洁在印度市场推出的洗发水，价格降了8%左右，他们希望通过价格的下降来提高市场占有率。结果3个月后，宝洁公司利润持续大幅下降；5个月后，这个项目的总负责人被撤职。宝洁的研究资料表明，一年的时间都无法挽回这次降价的损失。 我们在使用价格杠杆的时候，一定要慎重！先说降价。降价的目的是什么？为了多销，为了增加更多的利润。可是，多销售多少，才能弥补降价带来的损失呢？也许有很多企业家没考虑过这个问题。我现在帮你计算出来： 销售差额原毛利率/新的毛利率 所以，你只有销量翻番，利润才会和降价前相同。这是数据，是事实，不是形容词。在这个时候我们都明白了：价格下降给我们带来的破坏性有多大！基本上可以得出一个结论：无法挽回。 再回到宝洁的故事，他们也是期望是从市场占有率来维持现有的利润额，但是要翻番谈何容易。大公司尚且如此，我们又有多少胜算呢？ 2定价即亮剑 降价老总的通病，是对定价的重要性和复杂性认识不够。定价，虽然是确定一个数字，可定价背后的学问，定价背后的玄机，我们必须掌握。 所谓定价，是对产品或服务所提供的价值进行评估，并确定价格。从字面上我们也可以看出来，定价不是简单的确定价格，给商品标上一个你想要的数字符号，而是如何确定评估你的商品价格，如何让顾客接受你的商品价值！ 定价关系到公司的战略，关系到你针对什么样的客户群，关系到你的竞争环境，还关系到你产品的差异化！ 在定价的时候，你必须将公司战略、客户群、竞争环境、产品差异化四大关键元素融入进去！你的竞争对手、你的顾客，只要看到你的产品定价，马上就知道了你的战略、客户、竞争和产品，他们马上就会有强烈的反应！第一部分：理论篇 三、定价的六大失误（1） 其实，你只要一定价，就相当于已经亮剑！你只要一定价，大家就能看出来，你亮剑的时候是气势如虹，还是畏畏缩缩；你只要一定价，大家就能立即察觉，你亮出的剑是锋利的，还是驽钝的，是否具有杀伤力！ 定价定产品 定价其实也决定了你的产品。一旦价格定了，你产品的质量、差异性和品位也马上反应出来了。 你做1000元的钢笔，意味着你产品的定位是高品质和优质服务，投入的成本也是高定位的，会选择好材料，最好有科技含量，有特殊功能，人员都要挑选高素质、高水平的。相反你做100元的钢笔，自然会节约成本。不同的产品价格，决定你的资源匹配度是完全不一样的。 价格反映产品质量。定价高，映射出优质的产品和服务；价格低，映射一般的产品和服务。 价格传递了产品的差异性。一个成功的定价，取决于产品的差异化，产品没有差异化，就无法定高价，无法获得超额利润。 价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词，定价低的产品则是普通与“大路货”的象征。 定价定竞争 市场上很难有一种产品，它的生产厂家是独一无二、没有竞争对手的。任何同类产品包括这个产品的替代品，都在对它构成威胁。可以说，价格是产品在市场中竞争地位最直观的反映。 还是用上文的钢笔来举例，如果你是做1000元钢笔的企业，你将要面对的竞争对手可能是万宝龙、派克等国际品牌；你的优势在哪里？你准备用什么方式获取市场份额？如果你是做100元钢笔的企业，你的竞争对手可能就是市场上众多的普通品牌，同样你的优势在哪里？如何脱颖而出并获取利润？两者的方法和措施是完全不一样的。 定价决定了你产品的价位等级。市场上的同一种产品，往往会被分为低、中、高三种价位，同一个价位等级上的产品，竞争最为激烈。 定价决定了你的竞争对手。在你确定的价位等级上，你会清晰地找到自己的竞争对手，明确自己的竞争力有多强。 定价带来竞争环境的改变。当你的价格横空出世时，你的竞争对手马上会有反应，是不是针对他?是不是和他的产品抢市场?他马上会思考：要不要产品更新换代？要不要降价和你竞争？ 3定价形成看不见的气场 世界上有很多气场，有浩然正气，有腾腾杀气，有洋洋喜气气场可以影响周围的一切，改变周围的一切。 定价也有一个看不见的气场。在市场营销上，有个4P法则：第一产品（Product），第二通路（Place），第三定价(Price)，第四推广(Promotion)。这4P当中，3个P都是围绕定价。 在商场上，有另一句名言：懂得定价的人，才是真正的企业家。定价失误往往是重大失误。定价没有小事情，失价失全局，定价定天下。第一部分：理论篇 三、定价的六大失误（2） 定价是如此重要，可是，企业却常常放弃使用定价武器！调查发现，绝大多数企业家都不会合理定价！甚至包括很多在企业管理方面表现非常出色的企业家！ 在一项针对186位职业经理人的调查中，“定价”在13项营销问题中，列在压力榜首位，是令经理人最头痛的问题。 在操作层面上，涨还是不涨？涨多少？降还是不降？降多少？如何在涨价的同时确保利润和市场份额？如何在不同的产品线上差异化地确定价格？这些都会成为经理人所面临的棘手问题。你是否也经常被这些问题困扰？ 许多公司内部的定价决策，往往是市场、销售、生产和财务部门之间无序互动的结果，没有充分的沟通。 许多公司的定价，是老总一个人说了算，草率作出决定，把定价当赌博。 许多企业在定价上按图索骥、照本宣科，根据一些所谓经典定价教科书作出定价决策的企业，更是事倍功半！ 许多企业不去计算自己产品的价值，而是跟在其他公司之后定价，压抑了产品的个性化和自身的价值。 定价失误，是企业的致命伤，这等于是向那些抢先使用定价武器的企业，那些拥有先进定价工具的企业，亮出了自己的弱点、自己的死门！ 1成本定价：逻辑混乱 定价小故事：老外买柿子 美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。 这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？” 美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！” 柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。 你的企业是否像那个柿农一样，不了解、不挖掘顾客心目中的价值取向，只从成本的角度考虑产品定价呢？ “现代管理之父”德鲁克在其着作中，提出了五种致命的经营错误，其中有一种,就是成本推动定价。成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10%、20%或30%，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即，商品价格=（成本+利润）/销量。 其实，这里的成本，只是你的生产成本，并不包括销售成本。你在定价的时候，还没有进行销售，销售成本还没有出来，怎么能够算出定价呢？当你现在还不知道价格的时候，你的销量怎么预测？所以，这样的定价方法从逻辑上是不通的。 反应迟钝的价格 世界上有反应迟钝的人，也有反应迟钝的价格。成本定价把价格变动的主要依据放在企业的成本上面，而蔑视市场供求关系的存在。很明显，它还有另一大缺陷：对市场变化反应迟钝，不适用于竞争激烈的市场环境。第一部分：理论篇 三、定价的六大失误（3） 比如说，用成本加成定价法的航空公司A,与依据市场和顾客需求定价的航空公司B，当燃油价格上涨时： 航空公司A的反应：简单地将成本增加转移到价格上。 航空公司B的反应：以减少航班的数量提高满员率，缩减乃至取消折扣票、提高全价票乘客比例等手段，以价格组合的形式提高平均票价。 在客流量大增的春节期间，航空公司的成本虽然也在随着客流量而上升，但并没有发生太大的变化，那么，采用成本定价的航空公司A，对这个市场机遇并不敏感，错过了提升利润的大好时机，而航空公司B,可以采用高定价的策略，利润就可以弥补淡季时的损失。策略不同，高下立判。 采用成本定价，假设可以在逻辑上行得通，那么，企业所参考的成本数据，生产、营销和服务成本，永远都是过去式，可能是几个月前的，也可能是去年的。而顾客需求和竞争态势瞬息万变，结果是，僵化的定价在市场疲软时显得过高，而在市场景气时又显得过低。 高利润企业都不采用成本定价 定价小故事：哈根达斯是否采用成本定价？ “爱她，就请她吃哈根达斯。”这句广告语，让多少囊中羞涩的小伙子，为了追求心仪的姑娘，鼓起勇气，硬着头皮带她进店里，被“狠宰一刀”！然而，也许很多人不知道，号称“冰激凌之最”的哈根达斯，在中国的价格，是在产地美国的2-4倍！而中国的人均收入，是美国的1/20！请问：哈根达斯在中国是否采用成本定价？ 在楼市疯狂的时候，那些攫取高额利润的地产商，他们采用成本定价吗？ 耐克运动鞋在中国生产，总成本不会超过100元人民币，那我们买是多少钱？翻了近8倍！ 牛奶的成本高于依云矿泉水和漱口水，但卖得却比后两者都便宜。你可能还会告诉我，沃尔玛商场中物品非常便宜，推出天天低价，它是成本定价吗？如果它是成本定价的话，在20年的时间里，能持续荣登全球利润排行榜吗？沃尔玛对供应商要求成本报价，自己却不采用成本定价。 如果企业真的都采用成本定价，国家的价值怎么创造？企业的利润怎么积累？竞争力怎么去确立？ 我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！ 2薄利多销：皇帝的新装 皇帝新装的故事，家喻户晓。裁缝知道新衣服是假的，不敢和国王说；王公大臣知道新衣是不存在的，也不敢和国王说；路人知道新衣是忽悠人的，更不敢和国王说；所以，国王穿着“它”招摇过市，丑态百出。 薄利多销就像皇帝的新装：高利润的企业向销售商宣扬自己薄利多销，高利润的产品被商家冠以“跳楼价”。世界上最赚钱的公司也在告诉消费者，他们是薄利多销。那是广告！是宣传！是营销策略！ 薄利换来的是薄情 小故事：牛不是那么容易吃到草的！ 一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道： “老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢？” 老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！” 薄利多销策略失误的原因 原因之一：很多人持有“便宜无好货”的观点，轻易得来的东西就觉得不好。明明是优质商品，如果你真的把价格定得很低，他可能怀疑你产品的质量而不屑一顾。第一部分：理论篇 四、定价失误的四大罪 原因之二：你的诉求和消费者的诉求不一样，薄利的落脚点是你企业的利润，多销的落脚点在市场和消费者。消费者根本不关心你的利润！不是说索尼赚钱了，我不买；苹果电脑有高利润，我不要；耐克运动鞋很贵，而成本只有几十块，我不要。落脚点不一样，策略的运用就会事与愿违。 没有一个消费者购买商品的时候会算企业赚了多少钱，再精明的消费者也无法算出来。消费者更无法去判断企业在这件商品上赚多少利润，算是薄利，算是合理，算是不黑心。 消费者只买自己认为值的东西！你企业哪怕亏本卖，顾客认为不值，不喜欢，还是不会买。消费者要买一件商品的时候，无外乎取决于自己的需求；在权衡是否值得买的时候，无外乎取决于商品的价值。这两点认同了，购买的决定就会马上做出。 3竞争导向定价：让你丧失主动性 定价小故事：定价失误的泥沼 我们有个学员，是浙江一家做木门生意的公司老总，他们公司出道早，5年前，当市场上别的对手还没成长起来的时候，就已经在规模和质量上处于领先水平了。因为对手微不足道，所以他们一开始用成本定价，锁定的目标利润只有10%-30%，犯了定价太低的错误，在大好形势下却没赚到钱，因此也没有更多资金扩大规模，提升品质，创造品牌。 后来，市场上的竞争对手多了，他们开始关注对手的价格，从成本加成定价转而实行竞争导向定价。竞争对手在压价，他们也压价，价格战开打，大家日子都不好过，本来在市场上的优势荡然无存，失去了大好机会，直到学了定价的课程，这位老总才意识到，自己陷入了很多企业都无法跳出的定价失误泥沼。 竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。假设你的竞争对手没有做过定价策略分析，他的定价本身就不科学，你跟着他去定，新进入的企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误的企业都会被更强的对手吃掉。 即使你的商品价值比竞争对手高，你跟在对手后面定价，也相当于给消费者一个误导：你的商品和竞争对手没什么区别，是模仿竞争对手的，那就谁的价格低买谁的！反过来说，没有核心技术、独特价值的企业，盯住对手的定价也不可取。这样可能会给企业带来灾难，导致价格战！ 4一物一价：利润的大敌 定价小故事：一瓶水换一颗钻石 如果你哪一天走在城市的大街上，拿着一瓶矿泉水，随便问一个路人：我可以用水换钻石吗？他们都会把你当疯子。这是因为，在城市里，水不是一种稀缺资源，由于在城市的任何角落都可以轻易买到，一瓶水对一个人的价值微乎其微。然而，如果你置身于干涸的沙漠里，一瓶水，可能就是关乎生命的，真有人会用钻石来换。同一件商品，在不同条件下，消费者的价值感受是有天壤之别的。所以，消费者需求的迫切感，是你获利的最佳途径。 一件商品，不管在任何地方、任何环境、任何市场需求的条件下，永远一种价格，叫一物一价。很多企业家还不太习惯对不同的销售商、不同消费者给出不同的价格，更不习惯在不同情况下改变价格，所以就奉行一物一价。这样的定价法，忽视了市场的规律，忽视了消费者的需求和心理，你的许多利润都白白流失了。 一罐可口可乐，在五星级饭店里可能要卖到30元，而在大超市里只卖不到2元，相差十几倍！为什么到五星级饭店的顾客，听到这样的报价，不会突然大发雷霆，而是欣然接受？为什么在大卖场里的顾客，也没有觉得价格低，自己占了便宜？也就是说，售价=消费者接受的价格，而不在乎高低！ 为什么同一种商品，价格会有如此大的差异？这就是不能忽视的消费者需求。在不同的条件下，消费者对同一种商品的迫切感，是有巨大差异的，因此，他们也愿意为这样的差异买单。一物一价，你漠视了这种差异的存在。第二部分：实践篇 五、 “8+1”的成功定价（1） 企业家在定价上往往会不自觉的陷入六大失误的泥潭里，为什么会出现这样的情况?传统的教学资料给了我们误导。教科书给我们罗列出了成本定价、目标利润定价、需求导向定价、竞争导向定价等等这样的名词，把定价看作是一种定式、一个公式，那就是误区的根源。 定价失误归纳起来，其实来自四大罪： 把定价策略来自于成本成本是你生产这件商品的消耗，和消费者无关，消费者关心的是商品的价值。 目标利润你所谓的目标利润，是你的一厢情愿，消费者不会埋单。 需求导向从消费需求导向来看，消费者当然希望你没有利润，而你不可能这样做。 竞争导向竞争对手如果对定价一无所知，在定价上不够理智，你不能跟着他走向深渊。第二部分：实践篇 五、 “8+1”的成功定价（2） 为了获得最有利的定价，很多企业求助于复杂的软件。例如,福特公司拥有非常复杂的“促销优化”系统，经过模型演算，帮助确定向顾客提供的折扣和免息贷款的数额。然而，这样的软件在国内往往水土不服。 更多的公司，则将成本利润看成法宝。并运用很多数字模型和计算公式，似乎价格早已在这些模型的掌握当中，所需要做的只是复杂的计算。可是，市场瞬息万变，定价显然不只是数学游戏。 而我们，有一套系统的定价工具，即“8+1”定价法，是我在总结、优化了定价步骤及市场上流行的各种定价方法和风驰集团的集体智慧的基础上创建的，尤其针对中小企业，力求立竿见影，招招见效，向你提供最简单实用的定价方法。 这8个方法是： 1.价值定价让价格反应真正价值 2.差异化定价把相同卖得不同 3.目标客户定价让顾客各就各位 4.小数点定价尾数带9的魔力 5.高开底走定价调价在不知不觉中 6.特价品定价吆喝的技巧 7.折扣定价绑住消费者 8.规模化定价以量取胜 “8+1”的“1”是什么？是定价委员会，为什么要这个委员会？由什么人组成？有什么作用？我会在本篇章的第柒部分单独阐述。 1价值定价让价格反映真正价值 对于中小企业来说，除非是细分行业的龙头，绝大多数的定价目标还是争取最大利润。下面，我就具体教你如何运用各种定价方法，以争取最大利润。 价值定价，是两厢情愿的定价，是以顾客的感受来说话，让我们的“上帝”来定价。它是所有定价策略的重心。一切定价策略，都要先从价值分析开始。 价值定价，就是要放大产品的好处和利益，这其中的好处，有可能是商品的品牌，有可能是商品的独特性、耐用性，也有可能是商品的服务，我们要将这些塑造成很好的价值，让消费者感到物有所值。 价值定价的时候，我们除了要研究顾客对于商品价值的感受和反应，还要通过价值塑造，价值诉求，给每个商品一个鲜明的个性，一张亮眼的“名片”，让功用基本相同的商品变得与众不同。于是，这个世界上的商品变得五光十色、琳琅满目，你的利润也就迅速提升。 价值计算：不记苦劳，只记功劳 定价小故事：10元变48元 有一家工业企业，生产垫圈，他们通过技术创新，把垫圈的寿命延长到原来的3倍，也就是说，这个垫圈的价值比从前大大提高了。 那么，这家企业是如何进行定价的呢？首先，新产品的使用寿命是原来的3倍，如果老产品是卖10元一个，那么，一个新产品的使用时间顶三个老产品，你买3个老产品，要花30元。其次，新产品的使用寿命长了，也节省了人工费用，因为它不需要频繁更换，不需要停机，不需要检验了。老产品1次安装、2次更换的人工费用，每次5元，合计15元，现在就不需要了。另外，产品使用周期长、质量好，可以节省管理费用，你在用这个产品过程中，有相当长一段时间不需要随时检修，算出来，又是15元。同时，因为推出新产品，要增加服务，甚至还可以进行产品使用培训，追加服务和培训的价值都还没有算进来，已经是60元了！60元可以让利打8折，最后报价48元。原来可能只卖10元的东西，现在卖成48元！ 价格取决于消费者感知到的商品价值。然而，怎么让消费者怎么知道我的价值，感知我的价值，这是最困难的。我们有工具，可以通过计算，为消费者把价值算出来。第二部分：实践篇 五、 “8+1”的成功定价（3） 如今的社会，是一个“不记苦劳，只记功劳”的社会，是需要用价值去推动才能良性发展的社会。所以，消费者所买的商品，应该是用功劳去计价，而不是用苦劳去计价；应该用价值去计价，而不是用成本去计价。 消费者在买一件商品的时候，不外乎有两个可能性： 一、投资回报，即有哪些好处，哪些价值，我们要计算。 二、消费者要的是降低成本、节省费用，我们也要计算。 商品的价值怎么体现？ 要么创造了利益；要么节省成本，节省时间，让消费者方便；还有一个是价值主张，通过广告、卖点、包装和对消费者诉求的理解，让消费者接受。 价值锁定：宝剑赠英雄红粉送佳人 定价小故事：卖石头 我曾听到一个卖石头的故事。一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他一块很美丽的石头，叫他去菜市场试着卖掉。但师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，在菜市场能卖多少钱。” 这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的摆件，我们的孩子可以玩，或者可以当秤砣，或者用来腌菜。他们出价不过几个硬币。门徒回来说：“它最多卖几个硬币。”师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。”从黄金市场回来，门徒很高兴，说：“这些人太棒了，他们乐意出到1000块钱！”师父说：“现在你去珠宝商那儿。”他去了珠宝商那儿，简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱。他不愿意卖，他们继续抬高价格10万、20万、30万他不能相信：“这些人疯了！” 他回来，师父拿回石头说：“现在你明白了，石头的价值要看你是不是有试金石、理解力。如果你生活在菜市场，那么你只有那个市场的理解力，就永远不会认识更高的价值。” 一个广告牌卖47万，算高吗？在某些客户眼里，已经是天价。而在另外一些客户眼里，还不算高。因为不同客户对商品价值的认识程度千差万别。 同样一个来自法国顶级奢侈品牌的皮包，有的人可能认为他的价值