中国移动彩信下阶段发展策略研究

彩信下阶段发展策略研究 彩信下阶段发展策略研究 第 2页 研究整体 框架 产品设计 产品策略 促销策略 品牌策略 定价策略 彩信市场环境分析 彩信市场机会分析 彩信发展策略 行 业 应 用 个 人 应 用 移动彩信支撑系统 诊断层 策略层 支持层 策略 制定 产品 设计 定价 促销 个人用户 彩信下阶段发展策略研究 第 3页 目录 一 .项目研究意义 二 .中国彩信市场的现状分析 三 .中国移动发展彩信的机会分析 四 .我们对彩信发展的策略建议 彩信下阶段的发展策略规划 彩信行业应用发展策略 彩信个人用户发展策略 彩信下阶段发展策略研究 第 4页 一 .项目研究的意义 彩信是一种工具业务，发展彩信能提升用户的需求层次 发展彩信业务能使移动进一步摸清用户的心态和使用习惯 彩信是 3G重要的导入与支撑业务，引入彩信能积累数据业务的经验 发展彩信将能为中国移动开展 3G新业务奠定基础，锁定用户群 彩信业务将会是 3G业务的先导 彩信下阶段发展策略研究 第 5页 一 .项目研究意义 二 .中国彩信市场的现状分析 三 .中国移动发展彩信的机会分析 四 .我们对彩信发展的策略建议 目录 彩信下阶段的发展策略规划 彩信行业应用发展策略 彩信个人用户发展策略 彩信下阶段发展策略研究 第 6页 二 .彩信市场现状分析 分析思路 分析方法：采取定性与定量相结合的办法 定位 业务内容 彩信支 撑系统 彩信营销 与推广 现状分析我们将按彩信定位，彩信内容 彩信支撑系统与平台，彩信营销与推广 来进行分析 四者构成一个闭环，环环相扣，任何一 方的缺失去都将会导致整合彩信业务的 的发展不畅 彩信支撑系统包括手机终端，网络，平 台（ MMSC），运营商客服系统 彩信营销与推广是彩信业务普及的关键 彩信下阶段发展策略研究 第 7页 二 .彩信市场现状分析 -定性分析 彩信市场定位缺陷 彩信市场定位没有考虑到用户价值感知度。 在彩信文化普及上做的不够。 用户目前对于彩信的仅仅停留在认知的初步阶段。 用户认知存在误区（彩信就是发图片） 彩信定位有一定的缺失（没有考虑广阔的行业应用市场） 定位 业务内容 彩信支 撑系统 彩信营销与推广 彩信下阶段发展策略研究 第 8页 二 .彩信市场现状分析 -定性分析 内容单一 缺少有特色的内容提供 行业应用内容开拓不足。彩信在企业信息化的潜力没有得到充分的发挥 彩信业务在个人应用上内容单一，同质化现象严重。 用户 P2P业务发展不足，用户下载类业务占的比例过高 彩信基于用户的互动参与开发的 DIY不足，用户没有得到自我体验，引不起购买冲动。 彩信的内容没有成为用户情感沟通的纽带，用户缺少对彩信的感知。 定位 业务内容 彩信支 撑系统 彩信营销与推广 彩信下阶段发展策略研究 第 9页 二 .彩信市场现状分析 -定性分析 技术支撑 彩信手机终端价格有了一定的下降，但是还是与彩信的用户群有一定 的错位 GPRS网络稳定性不够好，用户存在发送失败现象 终端与传输的标准不统一，彩信业务在不同型号终端和不同传输标准之间转换时易发生转换错误 彩信传输方式上目前以互联网到用户的居多，用户 P2P方式不是很流行，即使是W2P方式，也没有开拓行业市场 . 彩信业务计费系统与 BOSS系统衔接存在问题。导致彩信用户彩信业务的误计费、错计费现象投诉较多 定位 业务内容 彩信支 撑系统 彩信营销与推广 彩信下阶段发展策略研究 第 10页 二 .彩信市场现状分析定性分析 市场推广 业务推广宣传不到位 许多彩信业务用户对彩信并不熟悉，用户对彩信业务的了解主要是彩信业务 能发照片， 宣传出现盲区 客户对彩信业务缺乏直观体验 用户对于彩信业务的价值认识不足， 没有能培养出客户使用彩信业务的消费习惯 在业务推广过程中，未能很好的与其它业务捆绑推广，没有重视行业应用市场 资费价格高于用户对彩信业务的预期价格 彩信业务在推广初期，客户在使用彩信业务时，因为支撑、内容等原因，客户对彩信业务的价值感知度低，彩信业务的资费高于用户对彩信业务的价格预期，SP赚取的利润过高，有下调的空间 定位 业务内容 彩信支 撑系统 彩信营销与推广 彩信下阶段发展策略研究 第 11页 二 .彩信市场现状分析定量分析 定量分析思路 分析成功经验，为集团向省公司推广做储备 分析彩信发展趋势，确定彩信在新业务的地位 分析活跃用户特征，激活沉默用户 彩信发展趋势 活跃用户分析 彩信业务比例分析 业务发展 较好的省份 分析 确定阶段目标，推动彩信业务发展 彩信下阶段发展策略研究 第 12页 二 .彩信市场现状分析定量分析 中国移动2 0 0 5 年1 - 6 月彩信收入趋势图050000001000000015000000200000002500000030000000350000001月 2月 3月 4月 5月 6月中国移动2 0 0 5 年1 6 月彩信增长率趋势图-0.200.20.40 2 4 6 8趋势增长率1月2月3月4月5月6月彩信发展趋势 活跃用户分析 彩信业务比例分析 业务发展 较好的省份 分析 彩信发展趋势分析 从表中看出，中国移动彩信的趋势还是向上增长的。 平均每月的增长率都有上升（除个别月份） 彩信下阶段发展策略研究 第 13页 二 .彩信市场现状分析定量分析 业务发展的较好的省份分析 北京彩信的发展还是以高端用户（全球通），娱乐时尚青年（动感地带为主 ) 北京彩信的开通量与实际使用量不相符合，说明有大量的沉默用户 高端用户中没有行业应用的统计项。表明行业应用市场有待开拓。 彩信发展趋势 活跃用户分析 彩信业务比例分析 业务发展 较好的省份 分析 050000001000000015000000200000002500000030000000收入北京 浙江 上海 福建 黑龙江省份中国移动2 0 0 5 年1 6 月彩信收入前1 0 名表用户数 普及率 人均使用量 ( 条 / 人 ） 人均 ARPU 值 （ 元 / 人 ） 单价 （ 分 / 条 ）23.2 2.59% 9.1 10.9 361.2北京 2004 年累计至 7 月止彩信业务发展情况分析表指标 单位 合计 全球通 神州行 动感地带彩信（M M S ）业务客户数 户 265464 169293 - 96171其中：点对点彩信户211350 131975 - 79375梦网彩信户 107130 65083 - 42047邮箱彩信 户 5900 4188 - 1712北京移动彩信业务发展情况分析表2彩信下阶段发展策略研究 第 14页 二 .彩信市场现状分析定量分析 活跃用户分析 从图中以短信与彩信作一比较，可以看出：在短信中全球通与动感地带的短信业务比例在 37.6%，而在彩信业务中，全球通用户和动感地带的用户加起来能占到58.9。表明了全球通和动感地带将是发展彩信业务的主力。 彩信发展趋势 活跃用户分析 彩信业务比例分析 业务发展 较好的省份 分析 不同品牌占各项新业务收入的 % 新业务收入 全球通 神州行 动感地带 一、短信业务 20.9% 62.3% 16.7% 六、语音增值业务 24.1% 64.4% 11.6% 七、信息费 / 服务费收入 17.2% 71.4% 11.4% 四、 GP RS 45.8% 39.9% 14.3% 八、 IP 电话 43.2% 56.8% 0.0% 十、专线 0.5% 99.5% 0.0% 二、彩信业务 33.7% 41.1% 25.3% 三、 CS D 46.6% 42.0% 11.4% 彩信下阶段发展策略研究 第 15页 二 .彩信市场现状分析定量分析 彩信业务比例分析 表明了移动三大品牌人群消费在彩信业务收入的比重，从图中看到，神州行用户占到收入的 60以上除了神州行用户规模庞大因素之外，也说明了彩信业务的潜在用户规模巨大。用户不是没有需求，而是目前没有真正开发出满足用户需求同时价格适中的彩信产品。 表明了品牌人群的不同对于彩信产品使用方式的偏好，其中全球通用户由于定位在高端人群 ，对互联网了解。因此，使用邮箱彩信的比例明显占据优势。 彩信发展趋势 活跃用户分析 彩信业务比例分析 业务发展 较好的省份 分析 2004年第一季度MMS通信费收入比例全球通神州行动感地带2004年度第一季度邮箱彩信收入比例全球通神州行动感地带2004年度 第一季度点对点彩信收入比例全球通神州行动感地带2004年度第一季度梦网彩信收入比例 全球通 神州行 动感地带 彩信下阶段发展策略研究 第 16页 二 .彩信市场现状分析定量分析 新 业 务 的 分 类 ( 1 0 月 )收 入 贡 献 ( % )平均增长(%)一、短信业务六、语音增值业务七 、 信 息 费 / 服 务 费 收 入四 、 G P R S八 、 I P 电 话十、专线二、彩信业务三 、 C S D十 一 、 I D C 业 务五 、 随 e 行九、固定拨号上网业务新业务收入 占收入 % 1 - 10 月平均增长 % 一、短信业务 40.76% 5.9% 六、语音增值业务 32.43% 11.1% 七、信息费 / 服务费收入 17.08% 8.2% 四、 GP RS 5.28% 5.1% 八、 IP 电话 2 .55% 9.2% 十、专线 0.77% 22.9% 二、彩信业务 0.31% 20.1% 三、 CS D 0.26% 10.2% 十一、 IDC 业务 0.19% 23.8% 五、随 e 行 0.03% - 15.8% 九、固定拨号上网业务 0.01% - 8.1% 显示了彩信业务在新业务中 的地位。对此，我们以为要辨 证看。因为彩信的战略意义巨 他可以作为 3G数据业务的一块 试验田。为 3G积累丰富的用户 数据和其他经验。 目前彩信业务展整个 新业务的比重和增长率情况。 从图中看出，彩信的增长率还 是有一定的上升。 彩信下阶段发展策略研究 第 17页 二 .彩信市场现状分析结论 基于以上对彩信现状的分析，我们可以得出以下结论 彩信要达到全面完全的的井喷式发展，难度很大 目前处于向 3G过渡的时代，定位，业务内容，彩信支撑系统，彩色信营销推广等不完善 彩信是一种多媒体信息业务，移动应该去发展彩信业务 发展彩信能为 3G打好基础，为 3G业务的开展积累经验。 是 3G战略的前奏与先导。通过彩信业务的发展 移动能够积累大量的用户消费心态和使用习惯的数据，为将来设计和规划 3G业务提供了数据支持 有区别性的彩信营销与发展策略 根据移动实际的网络承载能力 彩信下阶段发展策略研究 第 18页 一 .项目研究意义 二 .中国彩信市场的现状分析 三 .中国移动发展彩信的机会分析 四 .我们对彩信发展的策略建议 目录 彩信下阶段的发展策略规划 彩信行业应用发展策略 彩信个人用户发展策略 彩信下阶段发展策略研究 第 19页 三 .中国移动发展彩信的机会分析 分析框架 移动开拓行业应用市场，将彩信平台打造成一个产品展示与促销平台 移动通过多层次的促销活动，激活个人市场 把握机会 传媒时代观众对广告审美疲劳，期待新的广告形式 用户通过短信接受了 P2P的信息传送方式，期待新的方式出现 精确营销是企业发展大方向，移动彩信的特性满足了这个需求 问题分析 移动应该坚定发展彩信的信心 移动应该将彩信业务看作是一种战略性业务，为 3G的发展积累经验与用户支持 移动态度 移动可以借助自身高科技的形象搭建新的广告平台 移动的彩信是多媒体信息业务，满足了用户高层次的通信与娱乐需求 移动可以通过PUSH方式精确营销 机会 彩信下阶段发展策略研究 第 20页 三 .中国移动发展彩信的机会分析 移动追求 新业务的增长点 企业需求新的 产品与促销平台 用户需求新的 通信娱乐方式 彩信发展的机会 把握机会 问题分析 机会 把握机会 移动态度 用户需求 个人用户正在处于从低级通信需求向高级通信需求的过渡期。用户越来越喜欢多媒体的信息形式 企业用户需要精确营销平台 市场竞争的激烈使得企业去追求新的产品展示与促销平台 移动机会 移动自身新业务的发展需要有新的增长点 彩信的发展能为移动开展 3G数据业务积累经验 彩信下阶段发展策略研究 第 21页 三 .中国移动发展彩信的机会分析 移动与行业合作，符合行业开发与促销新的产品的需要 移动彩信平台能克服文本广告的弱点。多媒体的形式能为广告受众人群接受 彩信平台的 PUSH 方式能做到精确营销，克服了广告无法测量受众人群的弱点 移动用户彩信手机的普及率的提升为彩信发展创造了环境 移动原有的用户群与彩信用户群有着高度的重合度，为彩信发展奠定了用户基础 问题分析 机会 把握机会 移动态度 彩信下阶段发展策略研究 第 22页 三 .中国移动发展彩信的机会分析 把握企业市场机会 移动应该把握企业的需求，创造新的彩信广告平台 移动应该抓紧时间上彩信广告平台，抢占先机 把握个人用户市场机会 移动应该集中优势资源，培养用户的使用习惯 移动可以通过 PUSH，免费赠送，业务捆绑销售等方式强化彩信的生活服务功能 移动应该将短信与彩信区隔开来，强调彩信与众不同的体验感受 问题分析 机会 把握机会 移动态度 行业为引擎，个人应用为两翼，破开彩信 市场的坚冰。集中火力与资源，重点突破 这两大市场 彩信下阶段发展策略研究 第 23页 三 .中国移动发展彩信的机会分析 问题分析 机会 把握机会 移动态度 基于前面的现状分析和机会分析。移动目前对彩信应持有一种积极的态度。具体如下： 移动应该向国家工商局和其他监管机构申请移动作为新媒体的代理权 移动应该积极探索彩信业务的发展模式，为 3G业务商务模式的建立提供借鉴 移动应该重点选择几个行业来进行彩信业务的试点，通过试点，以点带面， 促进行业应用的全面繁荣 移动应该注意个人市场目标人群的定位与原有品牌人群的重合度（动感地带， 全球通） 移动应该评估现有的网络是否能支撑彩信业务的爆炸式增长，网络承载能力 的不同，营销策略的选择也会有所区别 彩信下阶段发展策略研究 第 24页 一 .项目研究意义 二 .中国彩信市场的现状分析 三 .中国移动发展彩信的机会分析 四 .我们对彩信发展的策略建议 目录 彩信下阶段的发展策略规划 彩信行业应用发展策略 彩信个人用户发展策略 彩信下阶段发展策略研究 第 25页 四 .彩信发展策略规划 基本原则 通过提升彩信普及率的活动增进用户对彩信的认知 以行业应用为引擎启动沉默用户，提升活跃率 以突破支撑、内容和推广三大瓶颈为基础 展开全方位的立体营销 按照用户对于产品的接受周期模型和行业应用创新进行全方位立体营销 按照稳步推进的原则分步解决制约彩信发展瓶颈 按照整合移动内部和外部资源的原则整合彩信业务，打造新的商务模式 彩信下阶段发展策略研究 第 26页 四 .彩信发展策略规划 分析框架 发展策略 行业应用 个人应用 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信 行业应用 个人应用 其他应用 策略 制定 产品 设计 定价 促销 彩信下阶段发展策略研究 第 27页 四 .彩信发展策略规划行业应用 行业应用 重要性分析 通过彩信来锁定集团行业用户，将为 3G业务的发展做了铺垫 发展彩信的行业用户，增加了集团用户的黏着度，加大了转网成本 必要性分析 在 2.5G到 3G的过渡时代，由于彩信 02年启动以来在个人市场发展不是很顺利，因此可以试着从行业应用入手。 通过发展行业用户的彩信业务。利用行业应用中的常客户培养使用习惯，将会加速 彩信的普及率 紧迫性分析 客户资源将成为未来 3G时代新一轮电信竞争的关键因素。锁定行业用户在现阶段更为紧迫。 彩信应用为锁定行业用户提供了新的途径。 彩信业务的行业应用早一天发展，就为移动赢得先机，同时带动了个人用户市场和其他新业务的发展 可行性分析 移动有现成的集团客户资源可以利用 移动有完善的平台 移动有庞大的 SP能为企业专业制作促销或产品展示图片 移动有 PUSH等方式 彩信下阶段发展策略研究 第 28页 行业应用分析框架 四 .彩信发展策略规划行业应用 商务模式选择 行业选择 行业特性分析 行业常客户分析 行业内容选择 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 29页 四 .彩信发展策略规划 行业应用 行业买单型 移动的彩信平台作为行业的产品展示与促销平台 商务模式 行业按移动 PUSH的彩 信业务量支 付给移动通 信收入 移动与企业协商产品的外观设计与宣传 企业与 SP或专业的制作机构协商制作 信息流转 优势分析 移动只提供平台与技术支撑，风险小 能锁定集团客户 劣势分析 缺少与用户直接沟通 优劣势分析 合作分成型 移动的彩信平台作为行业或组织内部信息沟通平台 移动按照企业内 部或组织内部转 发的信息量确定 分 成比例 移动只提供信息 沟通平台 组织或行业内部 拍的图片或其他 可委托 SP或专业 制作机构制作 优势分析 促进彩信业务量的增长 带动个人用户发展 劣势分析 移动的彩信收入需要分成 无法控制业务流向和掌握用户需求 汽车保险，服装，旅游 车友俱乐部（ 1039） 资金流转 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信行业应用商务模式的选择与比较 彩信下阶段发展策略研究 第 30页 四 .彩信发展策略规划行业应用 行业应用商务模式的特性分析 有利于彩信业务量的提升，为将来移动的彩信新业务和其他数据业务预留接口 有利于合作伙伴的业务拓展和改进合作伙伴的服务水平 有利于资金流，信息流，业务流的顺畅流转 有利于移动品牌的提升 行业常客户 中国移动 行业 SP 普通用户 信息流（ ）中国 移动通过对 BOSS中数据资料的挖掘与行业用户的常客户资料进行对照，得出行业常客户的信息资料。然后行业用户与 SP协商，进行信息沟通，确定彩信的发送对象 资金流（来源于常客户，移动与 SP,行业业务量分成） 数据流 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 31页 四 .彩信发展策略规划行业应用 彩信行业应用甄别法则 彩信行业应用甄别举例（以旅游业为例） 行业内的企业是否有常客户计划，常客户的规模是否足够大，常客户是 否是影响力高端 行业内的常客户彩信手机的普及率是否足够高，网络信号在消费场所覆 盖问题 行业的业务推广是否适合做成彩信图片，做成的彩信的大小是否与现在 的网络承载量和速度匹配 行业的政策法规是否允许使用彩信等新媒体 旅游业中的旅游景区或旅行社由于激烈的竞争，使得企业内部对于客户资源进行整合。旅行 社内部已经有了 完善的数据库以便于市场部针对大客户进行营销 旅行社的客户中有很大的城市白领阶层，他们一般都是在黄金周旅游，彩信手机在这类人群中普及率很高， 尤其是商业高端客户。网络覆盖在旅游区已经得到解决 旅游景区的自然人文风光特别适合做成彩信图片 激烈的旅游营销竞争呼唤引进彩信等新媒体进行营销 旅游业适合彩信业务 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 32页 四 .彩信发展策略规划行业应用 如何衡量行业应用中的常客户 行业应用中常客户的特性分析 客户光顾企业的频率（比如旅游企业） 客户对于企业的价值 客户对周围人群具有的影响力 客户对于电信新业务的承受能力 决定了客户是否是企业的常客户 决定了企业是否有必要向其发送彩信 决定了客户对于移动的价值 决定了客户对于移动的价值 常客户的收入情况和每月 ARPU值 常客户的手机终端品牌和所使用的通信品牌 常客户沟通手段分析 常客户的使用场景分析 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 锁定行业应用中的常客户人群 彩信下阶段发展策略研究 第 33页 四 .彩信发展策略规划行业应用 以旅游业常客户为例 旅游业的常客户根据我们前面的甄别法则。通常是指光顾景区 两次以上，对于景区有强烈的 喜好，喜欢旅游，并且喜欢向周围人群推荐旅游， 属于影响力特别大的人群。比如说商业高端用户，娱乐时尚人群。这些人士的 手机一般比较先进，能支持彩信功能 商业高端用户由于商业的需要使用的一般是高档手机，而娱乐时尚族出于追求时尚的 目的。使用的手机一般也能支持彩信功能，位旅游区开展彩信促销活动奠定了基础。 进入景区 风景秀美 发给同学 监测转发情况 景区 旅游常客户 同学，同事，亲友 门票打折，话费优惠 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 34页 四 .彩信发展策略规划行业应用 彩信业务导入期 彩信业务成长期 彩信扩展应用阶段 彩信的传递以 W2P 方式为主， P2P 较少 彩信内容逐渐丰富化 P2P方式增多 彩信普及化 彩信大规模的在行业应用 用户逐渐形成了使用 彩信的习惯 彩信全方位普及，个人应用、 行业应用全面铺开 各种传递方式丰富化 （ P2P,P2W,W2P) 业务内容 彩信发展初期，业务内容主要以培养用户习惯为主，通过行业应用带动个人用户市场的发展，使行业应用成为业务发展的引擎 彩信认知程度大大加深，可以通过免费网站的免费软件培养用户 DIY，目的以增加用户体验为主。（比如：发展彩信 QQ，彩色心情等社区交友等） 彩信大面积普及，逐渐替代短信，在行业应用广泛（比如地质，交通，旅游，环保，定位，金融等），这个时期将成为一个行业彩信与个人彩信的互动时期 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 35页 四 .彩信发展策略规划行业应用 根据前期的市场调研，我们认为目前移动可以在汽车，旅游，服装， 房地产行业先行试点。通过试点的成功，以点带面，逐步铺开。其 中最关键的是 内容源和节目源 的问题。 移动可以通过与行业内领先企业，行业协会结成战略联盟，借助他们的专业优势和客户资源，发展彩信的行业应用 移动可以通过业务收入分成，为企业免费群发彩信广告等激励手段鼓励企业应用移动的彩信业务 移动可以通过大客户部，营业厅等自有渠道对企业开展营销，促进彩信业务应用 移动可以借助于 SP、 CP等营销渠道对企业进行营销 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 36页 四 .彩信发展策略规划行业应用 彩信目前有两种传送方式；一种是点到点的传送，另外一种就是梦网 到点或点到梦网的方式。点到点突出了用户的互动性，用户具有一定 的主动性和随身性。梦网到点则体现了彩信制作的专业水准。 点对点方式与梦网到点的方式孰优孰劣，应该区别彩信发展的不同阶段。 在彩信发展的初期。由于个人用户市场没有启动，需要以行业市场来撬动个人市场。因此，初期应该以梦网到点的方式为主。 当彩信市场比较成熟，用户的使用习惯已经养成，这个时候我们就应该以点对点为主，大力拓展个人用户市场 比较项目 点对点 梦网（SP）到点价格 低 下载定制类价格高内容提供 制作粗糙 专业制作，精美用户体验 高 低，制作品不一定符合用户互连互通 低 不存在收入比例（移动） 高 低应用范围 窄 广进入门槛 低 高，需要有上网设备规避资费是否简易 不容易 有免费下载媒体特性 不具备 具备新媒体特性商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 37页 四 .彩信发展策略规划行业应用 商务模式确定 用户凭借彩信，享受打折 旅行社 常客户 SP 彩信 常客户的同学 朋友，亲友 彩信 旅游区 业务内容：旅游景区图片，旅游 FLASH，旅游景区彩信报 移动与旅游区协商，移动凭借庞大的用户群，通过彩信群发为旅游区做宣传，旅游区为移动 群发的彩信买单。如果常客户回复彩信，则 默认客户已经订阅了旅游彩信信息。 常客户凭借手机彩信向旅游区展示享受优惠或门票打折。打折和优惠的程度按游客转发彩信 的业务量不同而不同（移动可以根据数字水印技术监控） SP以专业的水准帮助旅游区制作精美的图片， FLASH，或小视频 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 38页 四 .彩信发展策略规划行业应用 旅游彩信产品目标客户群定位（ 考虑到彩信手机的普及率，时间支配， 生活特性等因素） 城市白领阶层 政府机关人员，教师 部队校官以上的军官 产品设计 畅游天下，彩信助您行 M-Trip 凭借移动的彩信 和转发量享受旅游 区的优惠或打折 商标 包装 品质 式样 核心产品 形式产品 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 39页 旅游彩信的品牌策略 产品名称： “畅游天下，彩信助您行” 产品定位：移动在旅游文化产业的代表品牌，移动行业应用的典范，定位在经常旅 的常客户 商标： M trip 旅游彩信的定价策略 由移动和旅游景区协商定价旅游区按照收到彩信后实际真区景区的统计数字与移动协商价格，然后 SP的钱来自旅游区和移动 移动则按照彩信的成本和彩信的转发量来与旅游景区协商 旅游彩信的促销策略 传统媒体促销（户外广告，媒体广告） 专业旅游媒体（杂志，报刊），专业的旅行社，专业的旅游服务渠道（比如易龙网等） 楼宇媒体（比如分众传媒） 旅游卫视 运营商自有渠道（营业厅比如摆放大型的旅游彩信宣传画，社会合作渠道向用户推荐） 梦网平台等互联网营销宣传 四 .彩信发展策略规划行业应用 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 40页 四 .彩信发展策略规划行业应用 促销活动开展 移动发起，利用彩信平台在全国举行一次 “畅游天下，彩信景观 大赛” ，重点在节日期间或大学校园快放假时宣传。 移动可以在梦网平台上新加一个 “ M trip排行榜” ，月前 10名的， 由移动联合旅行社进行东南亚免费旅游的奖励，季度前 10名的， 享受法国浪漫游，年前 10名的享受西欧游，年冠军可以给他“现 金旅游”的奖励，评选为“移动旅游形象大使” 移动与摄影家协会合作，评选 “经典景区彩信” ，来解决移动内容 源不足的问题。 用户转发旅游彩信达到一定数量的，可以给予双重奖励。移动可 以采取送话费或送短信的方式，旅游区可以给予一些免费旅游的 项目奖励 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 41页 四 .彩信发展策略规划行业应用 商务模式确定 移动与大型服装产商 ,大型商场，品牌专卖合作。每当新款衣服上市的时候或季 节换装时，厂商或卖场可以通过移动的彩信平台向用户群发彩信（一般是白领阶级），用户收到彩信后凭彩信到商场买衣服时，卖场给予一定的优惠。（一般是服装常客） 移动通过自己的 BOSS/BI等支撑系统获取用户的使用彩信的基本情况，根据彩信业务的增长与合作伙伴分成 运营商的彩信平台还可以成为他们的广告平台 西单常客户 SP 彩信 常客户的同学 朋友，亲友 彩信 用户凭借彩信，享受打折 业务内容：女性新款服装，最新时装，换季服装 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 42页 四 .彩信发展策略规划行业应用 服装彩信的目标客户群定位（考虑到服装行业原有的用 户群和移动彩信的特性） 生活经济型人群（女大学生，中产阶级） 高级品牌常客户 服装行业本身的常客户（需要调研 ) 赋闲在家的商人的伴侣 产品设计 七彩购物，彩信助您行 M-shopping 凭借移动的彩信 和转发量享受服装 专卖或商场的优惠或 打折 商标 包装 品质 式样 核心产品 形式产品 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 43页 四 .彩信发展策略规划行业应用 服装彩信的品牌策略 产品名称： “七彩购物，彩信助您行” 产品定位：移动人生，高品质，高科技购物的主导品牌 商标： M-shopping 服装彩信的定价策略 移动实际上是在向行业批发彩信业务，移动的资费不 应该订 的过高。 行业用户应该为客户买单。但是，如果用户转发彩信，移动可以向用户收取费用 具体价格应该由移动 ,SP，服装行业互相协商 移动则按照彩信的成本和彩信的转发量来与旅游景区协商 服装彩信的促销策略 传统媒体促销（户外广告，媒体广告） 专业时尚媒体（杂志，报刊），美容院，楼宇媒体（比如分众传媒） 运营商自有渠道（营业厅比如摆放大型的旅游彩信宣传画，社会合作渠道向用户推荐） 梦网平台等互联网营销宣传 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 44页 四 .彩信发展策略规划行业应用 促销活动开展 最佳彩信服装设计大赛（在全国高校展开，重点放在北京，上海， 广州等高校集中，经济发达的地方鼓励学生自己 DIY做彩信，增 加他们的体验，培养使用彩信的习惯 在电视媒体做广告（比如设想一个场景：一对夫妇吵架了，妻子一生气就跑出去购物。然后，在一个大商场，她突然看见最适合丈夫的衣服。于是，她拍下来传给了丈夫，丈夫也回了一个彩信，满怀 期待，最后夫妇和解。整个创意要突出彩信的情感沟通比短信更胜一筹，使用彩信物有所值。 联合商家开展节日营销活动（比如说 ROAD SHOW) 联合服装界的权威机构开展“七彩移动服装大赛”，调动社会各界参与彩信服装设计的热情。尤其是在服装业发达的江苏，浙江，广东，上海等地。 SP 常客户 SP制作精美图片传送到移动平台 服装业 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 45页 四 .彩信发展策略规划行业应用 商务模式 移动与房地产商合作（比如万科，顺驰等），楼盘上市的时候，将彩信发给用户，使得购买房子的用户能得到最新的楼盘信息。 用户购买房子是属于重大投资行为，他会将楼盘景观，房子结构发给其亲友，朋友。这样增大了彩信的 流量。一般用户收到彩信的诱惑，会亲自去看楼盘，这样彩信的广告的针对性和有效性将大大提高， 移动的彩信品牌编成为房地产商楼盘展销促销的平台。房地产商从移动批发彩信。 房地产商与 SP， CP合作，借助于他们的专业优势，拍照出精美的楼盘外景，楼层，房子的内部结构，周边环境。 买房用户 同学 亲友 朋友 彩信 彩信 彩信 培养用户使用习惯 SP 房地产 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 46页 四 .彩信发展策略规划行业应用 房地产彩信的目标客户群定位 （结合房地产和移动彩信 本身的特点） 都市新兴的单身白领 成功的商务人士 政府机关人员，公检法机构 月薪 5000以上的无房一族 产品设计 七彩购房，彩信助您行 M-house 借移动的彩信和转 发量享受房地产商 的星级服务，优先 购买权 商标 包装 品质 式样 核心产品 形式产品 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 47页 四 .彩信发展策略规划行业应用 房地产彩信的品牌策略 产品名称： 七彩购房，彩信助您行 产品定位：移动人生，高品质，高科技购物的主导品牌 商标： M-house 房地产彩信的定价策略 移动实际上是在向行业批发彩信业务，移动的资费 不 应该订的过高。一般大约在短信的 2 3倍左右 行业用户应该为客户买单。但是，如果用户转发彩信，移动可以向用户收取费用 具体价格应该由移动 ,SP，房地产行业互相协商 移动则按照彩信的成本和彩信的转发量来与房地产商协商 房地产彩信的促销策略 传统媒体促销（户外广告，媒体广告） 专业地产媒体（杂志，报刊），中介机构，楼宇媒体（比如分众传媒） 运营商自有渠道（营业厅比如摆放大型的旅游彩信宣传画，社会合作渠道向用户推荐） 梦网平台等互联网营销宣传 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 48页 四 .彩信发展策略规划行业应用 促销活动的开展 利用大型的房地产论坛和专业的房地产展览会的机会高调宣传移动能给予房地产商现代信息化服务 “房地产彩信景观大赛”与 专业的房地产机构合作 利用移动的社会合作渠道组织街道社区小区建设彩信大赛 在梦网平台上鼓励 SP构建房地产彩信频道 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 49页 四 .彩信发展策略规划行业应用 商务模式 移动与汽车厂商，经销商合作，移动的彩信平台可以成为汽车产品，促销产品的平台。汽车产商或经销商新车上市的时候，通过移动的平台转发给用户 移动通过水印技术跟踪用户转发的情况。如果转发彩信达到一定的数量，移动可以给予话费或其他优惠。经销商在用户买车时可以给予优惠。 汽车厂商或经销商为常客户买单，移动为其宣传（移动完善的 BOSS系 统能详细分析用户情况，精确定位） 买车或爱车 常客户 SP 彩信 常客户的同学 朋友，亲友 彩信 用户凭借彩信，享受打折 业务内容：新车上市， F1大赛，汽车展， 4S店车型展示 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 50页 四 .彩信发展策略规划行业应用 汽车彩信的目标客户群定位 （结合汽车和移动彩信本身 的特点） 都市新兴的白领阶层 成功的商务人士 政府机关人员，公检法机构 月薪 5000以上的无车一族 产品设计 七彩购车，彩信助您行 M-car 借移动的彩信和转 发量享受汽车商 的星级服务，优先 购买权 商标 包装 品质 式样 核心产品 形式产品 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 51页 四 .彩信发展策略规划行业应用 汽车彩信的品牌策略 产品名称： 七彩购车，彩信助您行 产品定位：移动人生，高品质，高科技购物的主导品牌 商标： M-car 汽车彩信的定价策略 移动实际上是在向行业批发彩信业务，移动的资费不 应该订的过高。 行业用户应该为客户买单。但是，如果用户转发彩信，移动则可以向用 户收取费用 具体价格应该由移动 ,SP，汽车产商和经销商互相协商 移动则按照彩信的成本和彩信的转发量来与汽车商协商 汽车彩信的促销策略 传统媒体促销（户外广告，媒体广告） 专业汽车媒体（杂志，报刊），中介机构，楼宇媒体（比如分众传媒） 运营商自有渠道（营业厅比如摆放大型的旅游彩信宣传画，社会合作渠道向用户推荐） 梦网平台等互联网营销宣传 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 52页 四 .彩信发展策略规划行业应用 促销活动的开展 赛事营销（ F1大赛，全国汽车大赛等赛事，鼓励车迷将车拍下来转发给亲友，朋友，同事） 节日营销（比如黄金周出去旅游自驾车的彩信图片） 开展新车彩信设计大赛活动 借助于爱车俱乐部等车迷聚集的场所进行集中营销 彩信下阶段发展策略研究 第 53页 四 .彩信发展策略规划行业应用 汽车保险彩信 有车族一般生活水平较高，手机一般都支持彩信功能 目前司机在外地遇到交通事故，理赔非常麻烦，需要投保的保险公司到事发现场进行现场勘查 开通彩信保险能为保险公司节约成本，也能给移动带来流量收入 商务模式 保险公司可以与移动签订协议。有车用户出交通事故时，由用户拍下出事的图片，通过手机传到保险公司的理赔中心，理赔中心根据发来的图片，坚定车险的程度和理赔的金额。 移动根据 BOSS/BI等系统对彩信平台的数据进行读取，确定业务量 保险公司根据收到的彩信理赔的数据确定付给移动的通信费用 促销策略 传统媒体促销（户外广告，媒体广告） 专业汽车媒体（杂志，报刊），中介机构，楼宇媒体（比如分众传媒） 运营商自有渠道（营业厅比如摆放大型的旅游彩信宣传画，社会合作渠道向用户推荐） 梦网平台等互联网营销宣传 商务模式选择 行业甄别 行业常客户分析 行业特性分析 行业内容选择 行业应用方式选择 重点行业举例 彩信下阶段发展策略研究 第 54页 四 .彩信发展策略规划个人用户 分析框架 通过对个人市场分析，得出存在的问题。 针对存在的问题，得出具体的解决策略 策略包括完整的营销流程（包括产品设计，品牌，定价，促销等） 策略 制定 产品 设计 定价 促销 彩信发展战略个人用户 彩信下阶段发展策略研究 第 55页 四 .彩信发展策略规划个人用户 个人用户市场分析 放弃的原因 （ 资费（包括发送及下载），发送速度，内容更新，容量，问题。 对使用者而言，彩信在产品方面需要解决使用障碍方面的问题，尤其是要提升速度和内容更新及时性 彩信业务的推广，需要具有针对性在目标人群中加强宣传 对不打算使用者而言，彩信业务需要创造条件，让对彩信业务功能性利益不关注的人能够引起关注，并得到体验，才可能使彩信业务在这群人当中，达到突破 彩信用户放弃使用分析 较多的使用者，对彩信的资费标准不太清楚 相比较于彩铃而言，对彩信的资费标准认为贵的更多 对于离弃者而言，大都提到因为彩信的资费较高而离弃 总体而言，建议考虑彩信的资费标准适当降低 价格需求分析 促销需求分析 彩信是一种工具业务 彩信目前用户较喜欢的内容： 幽默好玩的图片和动画 ，自然的风景图，能带来心旷神怡的感觉， 节日祝福 的图片