服务营销--第8章+服务补救.ppt

2020 2 3 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 第八章服务补救 本章目标 描述在保留顾客和建立忠诚方面对服务失误进行补救的重要性 讨论顾客投诉的本质以及为什么有的人投诉 而有的人没有投诉 提供证据说明顾客的期望及当其投诉时希望的几种反应 提出一些有效服务补救策略以及一些起作用和不起作用的例子 讨论什么是服务保证 保证的收益及何时使用服务保证 将服务保证作为服务补救策略的特殊类型 引言 与有效的服务设计 传递和沟通相匹配的战略为成功的服务奠定了基础 但是 对所有的服务业而言 无论是顾客服务 消费者服务或者B2B服务 服务失败都是不可避免的 对于有着最佳意识的企业乃至世界级的服务系统来说 失败也是不可避免的 服务补救是组织针对服务失误采取的行动 失误可因各种原因产生 服务可能没有如约履行 送货延期或太慢 服务可能不正确或执行质量低劣 员工可能粗暴或漠不关心 所有这些种类的失误都偶会引起顾客的消极情绪和反应 并导致顾客离开 将经历告知其他顾客 甚至通过法律投诉该组织 服务补救努力 有效解决顾客问题会对顾客满意度 忠诚度 口头传播及最低绩效产生重大影响 经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意 将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚 有效的服务补救能提高顾客满意度及忠诚度 并产生积极的口头传播影响 没有服务补救或没有有效的服务补救策略 会产生相当大的副作用 一个对企业的补救努力满意的顾客平均会对7个人讲 然而每一个不满企业回应的顾客平均会同25个人讲 补救悖论 一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满意 更加忠诚 补救悖论 悖论问题的认识 1 很大一部分顾客在经历了问题之后并不抱怨 2 修复失误的费用昂贵 3 补救悖论不能衍生为补救阴谋论 第一次就做好 是服务质量最重要的决定因素 4 虽然服务补救悖论表明顾客在经历了服务补救后可能更加满意 但这并不是确定的 而且 经历第二次服务失败补救的顾客并不能引起同样的增长 MaxhamandNetemeyer 2002 Journalofmarketing 服务失误会产生一系列的负面情绪 包括生气 不满 失望 自怜和焦虑等 这些负面反应会对顾客如何评价服务补救的作用产生影响 并且影响他们最终是否还会选择该供应商的决策 停留 服务失误后顾客的抱怨行为 顾客抱怨 或不抱怨 的原因 1 个人价值取向 有些顾客比其他人更可能抱怨 这些消费者相信投诉总会有积极地结果且对社会有益 而且其个人标准支持其抱怨行为 他们相信自己将会并且应该由于服务失误而获得某种形式的赔偿 他们相信得到公正的对待和良好的服务是应该的 并且在服务失误时 某些人本应该把它做好 2 社会责任的驱动 帮助其他人避免遇到类似的情况或者处罚这家服务供应商 3 自我个性 他们仅仅是喜欢抱怨或者是制造麻烦 顾客投诉行为的种类 1 选择当场对服务人员进行投诉 给公司一个立即反应的机会 2 向朋友 亲戚及同事传播关于公司的负面消息 3 向第三方抱怨 如政府相关部门 抱怨者的种类 1 消极者 很少采取行动 2 发言者 乐于向服务人员抱怨 不大会传播负面消息 3 发怒者 可能极力向朋友 亲戚传播负面消息并改变供应商 4 积极分子 向供应商抱怨 还会告诉其他人 更可能向第三方抱怨 当顾客确实花费时间和精力来抱怨时 他们一般抱有很高期望 他们期望企业能够负责任 他们期望能迅速得到帮助 期望企业对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿 期望在服务中得到亲切对待 在很多服务失误的情况下 顾客并不从公司处寻求特殊的行动 但是他们会尝试着理解发生了什么 公司应该对它的哪些行为负责 一项研究确定了7个顾客在经历了严重问题时会去寻求的 补救方法 其中 3个是要求修理产品或服务弥补 全部或部分退款 其余4个补救是 1 公司的道歉 2 公司对发生了什么的解释 3 保证问题会被解决 4 给顾客一个向公司发泄愤怒的机会 这4个不用钱的补救方法组成了为员工提供与顾客交流的机会 理解和责任在顾客经历了服务失误后是非常重要的 因为如果他们发现不公平的事情发生 就会有人遭到指责 理解与责任 公平对待 1 结果公平顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 如果顾客得到过度赔偿 他们也会不舒服 2 过程公平顾客希望抱怨过程的政策 规定和时限公平 3 相互对待公平顾客希望被有礼貌地 细心地 和诚实地对待 如何管理服务失误以及顾客对于补救的反应都会影响到顾客未来的决策 是对服务提供商保持忠诚还是转向其他供应商 顾客在遭受服务失误之后时候要更换一个新的供应商依赖于许多因素 这种失误的大小和危险程度很是影响未来再次购买决策的重要因素 不管补救工作怎么样 失误越严重 顾客就越有可能更换供应商 服务转换行为 定价高价涨价不公平定价虚假报价 不方便地点 时段等待预订等待服务 核心服务失误服务错误账单错误服务灾难 服务交互失误不关心不礼貌不负责缺乏知识 对服务失误的回应消极回应无回应不情愿的回应 竞争寻找更好的服务 道德问题欺骗强制销售不安全兴趣的冲突 不情愿转换顾客搬迁供应商关闭 服务转换行为 许多公司意识到对不满意顾客提供完美补救的重要性 下面开始研究服务补救策略有哪些 由图所示 服务补救策略 使服务失误安全 从服务补救经历中吸取教训 快速行动 从失去的顾客身上吸取教训 提供足够的解释 和善的对待顾客 鼓励并跟踪抱怨 培养与顾客的关系 跟踪并预期补救良机 企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统 使其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机 有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在 即不仅被动地听取顾客的抱怨 还要主动地查找那些潜在的服务失误 市场调查是一有效方法 诸如收集顾客批评 监听顾客抱怨 开通投诉热线以听取顾客投诉 有效的服务担保和意见箱也可以使企业发觉系统中不易觉察的问题 重视顾客问题 顾客认为 最有效的补救就是企业 线服务员工能主动地出现在现场 承认问题的存在 向顾客道歉 在恰当的时候可加以解释 并将问题当面解决 尽快解决问题 一旦发现服务失误 服务人员必须在失误发生的同时迅速解决失误 否则 没有得到妥善解决的服务失误会很快扩大并升级 在某些情形下 还需要员工能在问题出现之前预见到问题即将发生而予以杜绝 授予一线员工解决问题的权力 员工必须被授予使用补救技巧的权力 在一定的允许范围内 用于解决各种意外情况 一线员工不应因采取补救行动而受到处罚 相反 企业应鼓舞激励员工们大胆使用服务补救的权力 从补救中汲取经验教训 服务补救不只是弥补服务裂缝 增强与顾客联系的良机 它还是一种极有价值但常被忽略或未被充分利用的 具有诊断性的 能够帮助企业提高服务质量的信息资源 通过对服务补救整个过程的跟踪 管理者可发现服务系统中一系列亟待解决的问题 并及时修正服务系统中的某些环节 进而使 服务补救 现象不再发生 承诺是一种特别的补救工具 企业提供所承诺的产品 如果产品与承诺不符 企业也要采取某种形式的补偿 服务承诺的益处 1 一个好的承诺促使公司关注其顾客 2 一个有效的承诺为组织设立了清晰标准 3 一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈 4 实施承诺时有一个快捷的机会补救 5 研究表明 承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强 6 对于顾客来说 承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任 服务承诺的类型 1 满意承诺和服务属性承诺服务承诺可能是无条件的满意承诺或是服务属性承诺 2 外部承诺和内部承诺内部服务承诺 组织内部的某部分对另