精品---奥特莱斯的运营模式及发展状况.doc

.奥特莱斯商业业态的特点1、奥特莱斯购物中心一般位于市郊，在远离城市的地带能吸引大量的顾客群体，必定有它独特的优势。2、奥特莱斯的优势之一是名牌商品。奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品。这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。其次是价格，奥特莱斯的商品与市中心的百货商场比较，同样的商品在价格上普遍偏低60% ，甚至更多。3、奥特莱斯的另一个优势是购物环境。每一个奥特莱斯中心的购物面积都很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由几万平方米到几十万平方米都有。而每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的服务设计和便捷的交通。因此成为人们购物休闲的理想场所。4、奥特莱斯最令人心动的是商品的价格，它的商品能够销售得如此便宜，其中的秘密在于：一是运营成本低。奥特莱斯购物中心的经营场所一般都远离城市，地价低；商业设施简洁，投入少；销售方式简单，费用低。运营的低成本使经营者能够尽可能地降低商品价格。二是过季名品降价销售具有吸引力。一个著名品牌当季价格是100%(正价)的销售，第二年就会半价出售，第三年则以三折出售。国外商品降价的最主要原因是产品过季。奥特莱斯专门为品牌供应商销售其过季产品，因为奥特莱斯既不影响当季正价名品的销售，又可通过为过季、断码的名品提供规范销售出口，保持和维护了品牌形象。从潜在的因素分析，这种方式使同一品牌的销售分开了档次，扩大了销售范围，延长了销售期，而且也提高了品牌的知名度。而针对消费需要，很多产品生产商开始专门生产奥特莱斯商品。这些新生产的商品使用过时的面料、过时的款式，省去了研发费用、广告费用，销售价格自然相当实惠。经营货真价实的名牌却有着比一般大超市还要低10%的价格优势，这就是奥特莱斯商业业态最大的特点。由于它的中间环节、地价、店堂装饰、销售人员等成本因素都被严格控制，而且伴随着“高度密集”的连锁店，使折扣商店的商品价格比所有的零售业态都要低，能够吸引对价格比较敏感的消费者，满足了部分经济实力不足却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。对于消费者来说，即使在折扣店销售的一些名牌商品是过季的，但仍然会成为他们的最爱，不一定非得购买当季时尚商品。在日本东京，品牌折扣店就大受欢迎，无论是长达l0年的经济下滑，还是失业率攀上了有史以来的最高水平。都没有使日本人崇拜高档名牌产品的心理有所改变。特别是那些追求时尚的年轻人总是拿着省下来的钱，到折扣店去添置来自法国、意大利和美国的高档名牌产品。奥特莱斯的生存条件奥特莱斯商业业态的出现需要一定的生存条件和培育土壤。其一，奥特莱斯商业业态的出现必须要求品牌厂商要达到一定的经营规模，必须要求市场出现相当数量的过季或下架商品。只有这样，才会迫切需要一个专门的销售场所来消化这些商品。其二，只有消费者对商品有了深刻的认识及识别能力时，奥特莱斯商业业态才有生存的空间。因为只有消费者理性消费意识逐渐提高和加强，对“品牌”广泛认识和认可，并且把“便宜也不买假”变成绝大多数消费者的共识之时，人们才会迫切地需要“销售名牌的、可信任的、优质低价的”奥特莱斯购物中心的出现。中国市场的奥特莱斯目前在我国内地市场，随着人民生活水平的进一步提高，国内品牌消费意识也在随之增强。据估计，目前驰名世界的消费品著名品牌已有70%进人中国内地市场，而这些著名品牌绝大部分的首选登陆点是北京、上海。对于那些刚刚步人品牌消费领域的消费者来说，直接到高级专卖店购物难免囊中羞涩；到街边市场购买名牌又怕真假难辨；等到全价商店打折时却又时间短暂 而折扣店的出现使这些问题迎刃而解，满足了部分消费者对名牌商品的购物需求。业内人士分析说，品牌消费者对国际名牌商品的追求大致划分为两个阶段：一种是向往品牌消费阶段，另一种则是品牌时尚的消费阶段。绝大部分品牌时尚消费者都会在品牌专卖店或高档商场购买当季的时尚商品，而对于向往品牌消费的消费者，有的“只重品牌，不重时尚”，不)一定非得购买当季时尚商品，即使是稍微过季的名牌商品仍然会成为他们的最爱。专卖名牌折扣的全新零售业态奥特莱斯的所有商品，折扣低至6折以下，这种折扣店给消费者带来的最大好处是，想买低价名牌商品不用再等到换季或商场促销了。奥特莱斯购物中心往往都有三样吸引顾客的法宝：驰名世界的品牌、令人惊喜的低价和轻松的购物环境。目前，我国零售商业的兴衰直接同生产企业息息相关。近年来，在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象愈加显现。尤其自中国加入WTO之后，生产企业面I 的困难与挑战更加严峻，具体体现在以下几个方面。1、宏观调控失度，零售商业超量发展，竞争空前激烈。零售商业面对的是消费者市场，在市场容量限制的条件下，大型零售业超量发展，形成“粥多僧少”的局面，竞争相当激烈，直接导致生产企业利益受损。2、创新意识不强，零售商业发展集中化、业态单一化。零售商业集中在城市繁华地带，多以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性需求，而奥特莱斯这一商业业态的出现恰恰丰富了零售业态，必定能再一次激活零售市场，奥特莱斯采取了与销售正价名品专营店错位的经营方式，为生产企业另辟一条光明大道。3、市场分析不够，目标市场定得不准。现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。由于市场分析不够，目标市场定得不准，很多生产企业最初是大批量的生产，以供商场所需，但最终又多被成批地退回积压在库房，成为生产企业的一大烦心事。4、生产企业库存积压，资金回笼困难。生产企业库存累积过多，不知该何去何从，久而久之，资金回笼就极其困难。而奥特莱斯商业业态的出现正解决了这一困难，健全了流通体系。奥特莱斯商业业态对于生产企业，特别是服装生产企业而言，减轻了其库存压力，加快了资金流动，真正实现了商家、企业和消费者都满意的“三赢”。因此，我国目前完全具备引进奥特莱斯商业业态的条件，成功引进该种零售业态将是明智的选择。总之，奥特莱斯商业业态在一些发达国家已不是新概念，但对国内零售业来说还是块处女地。名品折扣店的到来，必将对我国传统百货商场和精品百货店的打折、返券、赠券等促销方式构成一定的冲击。从零售业的发展角度来看，奥特莱斯商业业态将使国内商业竞争向更高的深度和广度延伸。只要将奥特莱斯商业业态同我国国情有机地结合起来，“洋为中用”，奥特莱斯在我国定会焕发出勃勃生机，成为市场上新的宠儿。 结合当下市场环境看，奥特莱斯应该是迎来黄金期，但同时也步入大浪淘沙的阶段金融海啸席卷全球，消费者开始精打细算，国内不少百货商场开始出现“门庭冷落车马稀”的情形。不过，钱袋子虽然严重缩水,提供最详细的碳分子筛资讯，但人们的生活品质还得保持，因此奥特莱斯成了最佳“淘宝圣地”。低迷的大环境下，奥特莱斯显露出独特的发展优势。不管是诸如大型免费停车场这样的空间设置，或者是折扣较低的大牌产品，都更吸引消费者的眼光。而制造业的逐步转型，也让折扣店可能成为下一轮零售业发展的重点。金融危机给商家带来了调整的机会，在这个过程中，如何更精确地定位、调整商品结构、创新营销措施，便成为商家以后发展的竞争力所在。危机中的商机位于上海郊区的青浦、松江、南汇三家奥特莱斯每到周末都是人流涌动、车水马龙，聚集了众多蜂拥血拼的上海白领，似乎在这里完全看不到“危机”或者“寒流”的影响。这三家集中了世界知名一线品牌的折扣店过季商品均有大幅折扣，比市面便宜一半以上。而总部位于巴黎的世界名牌折扣店管理有限公司（ROSM）则联合中国伙伴，在佛山三水区投资138亿元建设大中华区首个世界名牌折扣店的项目。“金融危机导致的经济危机与中国的产业结构调整发生在同一时期。珠三角众多外向型出口企业正面临转型，其中部分将由外销市场转向内销市场。”百川道咨询公司首席顾问戴春华表示，这对处于终端的零售企业而言是利好消息，加大了企业对商品的可选择范围。而折扣店的起源在于经济危机时期，制造业进入衰退，具备了为折扣店量身定做商品、价格的可能性。欧洲富豪排行榜上一直排在前列的是德国一对名叫卡尔?阿尔布莱希特和特奥?阿尔布莱希特的兄弟。不仅如此，这兄弟俩去年的财富紧随比尔?盖茨和沃伦?巴菲特之后，连续三年在世界巨富排名中蝉联第三。而他们经营的“阿尔迪”正是德语折扣店的简称。据悉，受金融危机影响，目前法国折扣店模式“吸引力”大爆发。专家观点：奥特莱斯在中国将取得长足发展上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司总经理 葛伟勇全球金融危机的负面影响波及到商业的方方面面，造成了消费市场的低迷。但是我认为奥特莱斯在这一特殊时刻可能会因其独有的业态特色，而拥有一个快速发展的机遇。我这样说是有理由的，一方面，对一个品牌意识或者说品牌文化成熟的市场，经济再萧条也不可能导致这种意识或文化的消失。也就是说那些需要消费奢侈品牌的消费者依然会有消费欲望，在经济危机导致其购买力下降的时候，他们会到品牌折扣店奥特莱斯中释放他们追求品牌的欲望，以较低的代价维系其品牌情结。另一方面，经济危机导致正价奢侈品卖不动而库存积压，这对于奥特莱斯的经营者来说，恰恰是个利好的信息。总之，如果奥特莱斯经营者能够抓住这次经济危机中蕴藏的机遇，那奥特莱斯在中国将取得长足的发展。风暴下的风险金融危机来袭，除了美国华尔街的投行风光不再，世界五大时尚“朝圣地”（纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、伦敦牛津街、悉尼皮特街和中国香港铜锣湾）也受到冷遇。消费者普遍表示，因对经济前景没有信心，将继续捂紧钱包过日子。经济形势恶化，社会消费能力也受到影响，反映到市场上就是那些高档百货里顶级品牌的销售额直线下降。此时，仍然有品牌消费欲望的人，就会倾向于前往所谓的名品折扣店的奥特莱斯去消费。这样就造成了奥特莱斯在经济萧条时刻凸显繁荣。然而经济发展是有周期性的，有高涨，必然也会有低落，奥特莱斯发展也很难摆脱这个规律,提供最详细的威海反应釜资讯。在全球经济危机爆发之时，奥特莱斯更加难以独善其身。但由于危机传导有时滞性，目前尚未波及奥特莱斯这个业态，并且由于奥特莱斯独有的业态特质，使其在现阶段的危机面前呈现出比较良好的发展态势。一旦危机持续时间过长，经济陷入长期萧条中时，人群的购买能力长期得到抑制，恐怕连奥特莱斯的折扣品牌他们都不会去消费，此时也就是危机直接波及到奥特莱斯之时。对此，有业内人士认为，开发商或运营商不能仅仅看到奥特莱斯在目前的良好表现，就盲目上马奥特莱斯项目，更不能把原定位为其他业态的项目强行改作奥特莱斯模式。奥特莱斯原本是错位于名品正规店而独立存在的一种商业业态，它有自己存在的特定市场需求。目前的经济形势似乎赋予了它另一个角色，即正规奢侈品市场的替代品，这就造成了它现在的发展势头格外引人注目。另外，还有一个最重要的原因是，奥特莱斯这个业态对运作者的要求比较苛刻。一个奥特莱斯要成功，必须具备以下几个要素：一要有充足的一线品牌资源，这样才能产生集聚效应；二要有足够诱人的折扣，其与名品正规店的错位正在于价格优势上；三要有海外合作伙伴，或者自身就可做到品牌授权代理。因此是不是要上马奥特莱斯项目，投资人最好先考虑清楚自己能不能解决奥特莱斯这种业态的几大要素问题。如果连最起码的进货渠道都没有的话，最好还是放弃的好。专家观点：机遇在前，更应调整姿态中国购物中心产业资讯中心主任 郭增利我认为奥特莱斯也不可能在这次经济危机中独善其身，只是它受到波及的周期可能要比其他业态稍微长一点。也许现在看不到的影响，将在以后显现。奥特莱斯依赖消费者的品牌忠诚度，在危机中得到了一个机遇，但是如果不善加利用，也会影响自身的生存。奥特莱斯应该克服其在经济繁荣期的一些做法，作出适应危机时期的调整。比如能够使正价店卖不动的换档或过季高档商品，以最快的速度进入奥特莱斯销售。更加突显奥特莱斯的价格优势，下调价格,提供最详细的热处理设备资讯，更大地吸引小众化高档商品消费者，形成“走量”的趋势。再则，奥特莱斯更应该优化自身的品牌组合，在销售服装的同时也可配搭箱包、化妆品或鞋子的销售，实现多元化品牌组合。同时，还应该改善环境，创造一个更加宽松的购物环境，让消费者在闲逛中提升购物欲望，进行冲动性消费。发展就是被市场选择的过程“越是在经济形势不好的情况下，奥特莱斯的生意越红火，同时正价店的快速消费品生意也是最好的，主要是因为消费者需要时尚，需要流行，需要满足感官需求。但国际品牌的核心价值制约着其需求，这时，快速消费品如ZARA、等以及奥特莱斯店能迅速得到消费者青睐，满足他们的需求。”谈到2009年奥特莱斯店的业绩，很多供货商都很乐观。结合当下市场环境看，奥特莱斯应该是迎来黄金期，但同时也步入大浪淘沙的阶段。从各地来看，跟进的奥特莱斯项目非常多，甚至义乌这个没有一家正价百货店，没有品牌概念的地方，也传出想做奥特莱斯的消息。剖析奥特莱斯之所以受到一些地区尤其是开发区政府的支持，也是缘于北京与上海的奥特莱斯给周边地块带来的升值效应。不过，这让品牌商面临的选择也越来越多。其实现在品牌选择奥特莱斯店与正价店一样，都是因为赚钱效应。有客流的商场是他们的首选，反之，新的业态谁都不爱碰。但有经验的供货商在选择时都提到了两点：第一，运营方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目；第二，运营方有无百货业背景。真正的奥特莱斯，刨去固定硬件因素外，其实最重要的是品牌资源从哪里挖。比如说燕莎奥特莱斯，有燕莎集团在支撑，另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团的支撑。因此，很多供货商都断言，类似大连大商、北京王府井集团等大型零售商参与的项目，只要地段好一定能迅速发展起来。如果只是商业地产需求，那么风险是极大的。其实，此前也有商业部门分析，如北京、上海、重庆这样的城市，可以同时容纳两到三个万平米以上、10万平米以下的奥特莱斯。与此同时，投入费用相对来说低廉的上品折扣以及百货商场的小型折扣店，也都有存在的空间。奥特莱斯在海外名品折扣店在国外称奥特莱斯（OUTLETS），最早起源于美国，如今在香港、韩国、日本、英国、西班牙、法国、美国、希腊、阿根廷等世界各地都拥有不同主题的品牌折扣店，日本横滨港码头的海滨商店拥有50余家OUTLETS分店，美国洛杉矶的OUTLETS拥有120家连锁店，西班牙迪亚折扣店目前在全球经营着3200多家连锁折扣店。OUTLETS行销模式在北美、欧洲、日本等经济发达国家的发展趋势已形成一种全球化商业推广潮流。它吸引人的主要原因是定位准确，即品牌集中，价格低廉。未来品牌折扣店，这一新的零售业态将成为一个快速发展的大产业。3. 奥特莱斯三样法宝：驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。奥特莱斯在中国奥特莱斯的出现是对我国零售业态的补充和发展，它作为高档专卖店和百货商场的二线商场业态，使零售市场再次细分。随着现代商业的发展及城市化进程的加快，这种大型的集购物与休闲于一体的奥特莱斯商场备受推崇，它一方面满足了消费者对国际名品的需求；另一方面，丰富了“体验经济”内容，把购物作为休闲的一种方式，避免了市区大型超市、百货店购物拥挤、浪费时间等不愉快的感受。它是未来商业发展的一种趋势。奥特莱斯大起底A. 北京燕莎奥特莱斯位于北京东四环路，由燕莎友谊商场于2002年创办，年营业额已达10多亿，是中国奥特莱斯的先锋。卖场设计很有些“LOFT”的味道，也就是现在流行的带有工业化色彩的仓库式风格，现代、简洁又有点酷。主要设计人员深入研究了国外OUTLETS，学习了他们的一些装饰风格。燕莎奥特莱斯这种开架的“大卖场”形式很容易得到顾客的认同。B. Outlet如今在上海已是遍地开花。其中最大的就是青浦的奥特莱斯和松江的Foxtown。上海青浦奥特莱斯由上海百联集团于2006年创办,提供最详细的五行蔬菜汤资讯，位于青浦区，采用别墅式建筑，目前有品牌商家130多家，Amani、杰尼亚等国际顶级品牌都有入驻。C. 合肥国轩奥特莱斯广场位于合肥市莲花路与丹霞路交叉口。属于合肥重点发展区域，新的经济文化中心，具体为丹霞路与莲花路交接处。项目地块呈矩形状，建筑面积29763.31平米。属于合肥工发区规划的核心区域。D. 张家港香港城奥特莱斯是中国第一个三级市场奥特莱斯，位于张家港东二环路香港城内，有杰尼亚、Hogoboss等国际顶级品牌入驻。E. 杭州奥特莱特品牌直销广场位于杭州市萧山区休博园的湘湖度假区，自2007年12月15日开业以来，已有Armani、PRADA、BALLY、杰尼亚、BURBERRY、HUGO BOSS、CK、GUCCL、DNKY、FENDI、NINE WEST等120多个国际一、二线品牌和国内一线品牌入驻。F. 2004年创办哈尔滨奥威斯商业广场的名品折扣店，位于南岗区的核心商圈边缘,提供最详细的钢衬四氟管资讯。G. 香港M.O.D特卖场：72个名牌任选,来季货品7折,过季货品3折以下,占地150000尺,包括:Balenciaga、Burberry、CK、Chloe、D&G、Fendi、GIORGIO ARMANI、GUCCI等；Land Crawford Warehouse：主要卖欧美名牌,全场分4种折扣优惠，红色牌9折，兰色牌8折，黑色牌7折，橙色牌1000以下卖100、1001-2000卖200以此类推；东荟城名店仓全港最大OUTLETS MALL。奥特莱斯之近景魔术（1）网上奥特莱斯：2007年10月25日，中国首家网上奥特莱斯在上海国际会议中心启动，这种全新的电子商务模式一出现就受到各大媒体的关注和追捧。它将对上海、长三角乃至全国范围内商业模式的创新具有很强的示范作用。中国首家网上奥特莱斯正式开通，在网上奥特莱斯的背后，是上海服装城的支持和保证。这一招让上海服装城吸引了很多消费者的眼球。将业务升级、进行品牌展示与交流、品牌孵化、旅游、休闲、娱乐、会展、电子商务集为一体，上海服装城大胆进行了一次创新。随着互联网信息技术的发达，越来越多的网民正在成为依赖互联网生活而足不出户的“宅族”。上海服装城开通网上奥特莱斯的业务会赢得很多网络消费者。（2）常熟奥特莱斯成为中国示范基地：2008年5月，中国纺织工业协会副会长陈树津在“常熟奥特莱斯名品折扣直销中心”建设现场揭开“中国奥特莱斯示范基地”的铭牌帷幕，标志着奥特莱斯这一从西方引入的新兴商业业态在国内建设运作将走向规范化。目前，全国有奥特莱斯200多家，规模以上150家，为规范、促进这一新兴商业业态的发展，使奥特莱斯真正成为世界名品折扣直销中心。中国纺织服装协会专业市场联盟确定常熟奥特莱斯为“中国奥特莱斯示范基地”，在行业内树起一个可资借鉴的样板。常熟奥特莱斯名品折扣直销中心位于常熟市海虞镇，由常熟市中泰置业发展有限公司开发建设，建筑面积8万多平方米，融购物、休闲于一体，将于今年10月竣工，被列为2008年“常熟市服务业十大重点工程”，“苏州市服务行业重点建设工程”，是在国家行业协会指导下规范建设的大型世界知名品牌商品折扣直销中心。A区为折扣直销区；B区为品牌运营区；C区为餐饮娱乐配套区。如何对奥特莱斯这种新兴商业业态进行本土化创新，树立一个可以作为今后这种业态发展参照的典范，引导其健康、持续、快速地发展，已经成为业内不得不面对的议题。正在建设中的常熟奥特莱斯从一开始就用高标准来规范自己，续写真正意义上的“名品折扣直销中心”的模式，这意味着中国奥特莱斯的规范建设、运作进入了实质性的推动阶段。（3）奥特莱斯中国升级版：江苏万和奥特莱斯购物公园位于常州金坛市经济开发区，340省道路边，采用别墅式建筑，利用其得天独厚的地理优势、旅游优势、服装家纺加工基地优势，连接沪杭高速、沿江高速、宁杭高速，承接上海、南京、杭州等特大城市的经济辐射。它沿用“品牌+折扣”模式。借鉴国外OUTLETS业态，打造商贸城中心的核心品牌区。依托国内，特别是长三角地区的服装产业基础，将万和OUTLETS购物公园打造成周边地区企业的商品展示与销售平台。万和奥特莱斯采取品牌孵化战略与差异化经营模式，满足不同消费者和品牌厂商的需求。国际品牌上，选择欧美日韩顶级消费品牌；国内品牌除了知名品牌外，同时满足二、三线品牌。实现差异化销售的模式，为国际品牌提供巨大商机，也为国内OEM企业提供一个规模化、档次化的品牌展示和孵化的平台。另外，配套设施完善齐全也成为商贸城的一个优势。商贸城不仅定位于商品销售，同时对于物流、商务、仓储、娱乐餐饮等都有相配套的规划。建成后，不仅能提供一个完善的交易平台，更能降低整个园区内商家的销售成本。分享 二、我国奥特莱斯未来发展规律和趋势展望对照国外奥特莱斯发展状况，总结国内运作成功的奥特莱斯商场的特点，结合顾客消费心理和品牌商的市场运作，从中不难发现我国奥特莱斯未来发展的规律和趋势。1、奥特莱斯的连锁发展是大势所趋连锁是商业发展的必然趋势。从欧美的发展经验以及国内的实际操作来看，未来奥特莱斯也必然和百货一样发展连锁。美国PRIME OUTLETS截至2008年12月发展了近200家连锁店。国内上海富克斯连锁在上海、山东等地也发展了四家大型连锁折扣店。从某种意义上来讲，奥特莱斯发展连锁要比百货发展相对更容易。因为奥特莱斯运作的成本和对地理位置以及物业条件相比百货而言要求要低，同时奥特莱斯的合作厂商更多的是一手厂商，相对而言，品牌的移植复制比百货更为容易。2、奥特莱斯的功能性配套必不可少目前东部发达地区顾客消费理念已经逐步从“购物休闲”向“休闲购物”进行转变，也就是说顾客在选择购物商场时将越来越注重商场的功能配套，包括餐饮、娱乐、休闲、购物等一站式服务。百货商场周边的功能配套一般相对比较齐全，而奥特莱斯商场由于地理位置不像百货商场那么优越，所以功能配套显得更为重要，最低要求是必须配套与客层消费能力吻合的快餐类餐饮。从上海金沙江路澳特来的经验来看，由于功能配套的缺乏，直接影响30以上的销售额。3、各品牌商将逐步建立奥特莱斯店标准目前很多服装品牌均有百货店运作标准，标准范围包括形象识别系统、道具装修标准、陈列标准、员工绩效考核标准、货品配置标准等等。而对于奥特莱斯折扣店很多品牌还没有形成针对性的标准，在很多方面还是参照百货的标准在执行，这样使得奥特莱斯折扣店受到品牌自身的一些政策束缚还没有将销售潜力释放出来。一些国际性品牌比如NIKE、ESPRIT均有针对工厂折扣店的独特的标准。NIKE的工厂折扣店一般营业面积800平米以上，道具采用的是经久耐用、可反复拼装拆卸使用的钢架道具，鞋区陈列方式采用的是仓储式开架陈列。ESPRIT折扣店主体货架均采用不锈钢简洁货架，陈列方式90以上采用密集侧挂，促销采用一件5折、二件4折这种鼓励大量购买的方式进行促销，每个折扣店的整体风格都是统一的，且明显区别于正价店。而国内外一些品牌在折扣店标准方面也在不断尝试和建立，比如运动品牌茵宝在2007年10月在上海澳特来折扣商场开出了中国大陆第一家工厂折扣店，并成为后期品牌发展折扣店的统一标准；国内男装品牌九牧王也在上海开设折扣店，但是目前无论从装修风格、陈列还是绩效考核均采用百货模式，从而限制了折扣店的销售潜力，九牧王上海分公司也正在探索总结折扣店的标准模式，相信在不久的将来应该会有针对折扣店的标准出台。4、奥特莱斯业态的市场份额将逐步扩大随着各地的奥特莱斯店的兴起，许多奥特莱斯店已经培养了大批的忠实顾客，这些消费者一旦认可了奥特莱斯消费模式，很容易形成比较忠实的购物习惯。这将从本质上刺激和提高奥特莱斯业态的市场份额。上海百联在2006年开业八个月销售额即超过3亿元。今年4月10开业的北京活力东方奥特莱斯购物广场创造了两周销售额过亿的奇迹。伴随着奥特莱斯连锁的发展，未来奥特莱斯业态的市场份额将迅速扩大。5、奥特莱斯商场将不断提升购物环境消费者对购物环境的追求是市场必然趋势，百货店的整体购物环境提升在近几年是有目共睹。综观青浦奥特莱斯、北京燕莎奥特莱斯新馆、活力东方奥特莱斯的购物环境，可以发现奥特莱斯商场也在不停的提升购物环境以适应消费者的口味。但奥特莱斯购物环境的提升不是以奢华为目标，毕竟奥特莱斯有低成本运作的要求。奥特莱斯购物环境的建设可以考虑整洁、清洁和细节，构建具有特色的购物环境。因此研究总结适合奥特莱斯的一些低成本、实用的装修装饰材料是购物环境建设的很重要方面，比如在道具装修上多采用轻钢龙骨背墙、不锈钢货架或可重复使用的铁架等。 6、奥特莱斯将带动郊区以及城区旧有商业地产的发展奥特莱斯业态在城市近郊的成功运营给郊区商业地产发展注入了强大的动力。由于百货商场对于地理位置要求很高，很多郊区位置的商业地产百货商场均不会考虑。而奥特莱斯对于地理位置不像百货那么苛刻，所以很多地产商在郊区造城运动中，都将奥特莱斯作为主力业态进行规划引进。同时在城市中有一些旧有商业地产其物业条件（比如停车场的限制以及物业层高、格局的限制）要改造成百货商场难度很大，但是定位于面向社区的折扣店还是有其生存空间。典型案例就是上海金沙江路华联商厦由百货商场成功转型为面向周边社区的折扣店，通过1年多时间扭亏为赢。因此奥特莱斯运营商在发展连锁过程中具有很强的整合商业地产的能力，这将直接带动郊区商业地产以及城区旧有商业地产的发展。解析奥特莱斯购物中心成功的三大要素 “在赛特奥莱不但能买到打折名牌，而且环境好，没有了商场里的喧闹拥挤，购物更加轻松自在。”作为北京赛特奥莱的常客，沈婷对这座花园小镇购物中心情有独钟。国内众多的奥特莱斯购物中心风格各异，如北京燕莎奥特莱斯是大卖场风格，赛特奥特莱斯是风情小镇风格，上海青浦奥特莱斯则是街道式的不同的风格下，经营思路也各不相同。“在中国，奥特莱斯增加了不同的风格和模式。”中国商业联合会副会长万文英认为，奥特莱斯没有可以复制的成功模式，城市不同，消费环境和消费文化也不同，不同城市奥特莱斯如何建，需要具体问题具体分析。引进足够多打折名牌“名牌+实惠”是奥特莱斯业态最核心的经营本质，因此建设奥特莱斯，最重要的就是经营者要有能力引进足够多的、得到当地消费者认可的名牌打折销售“很多人喜欢名牌，但不是每个人都消费得起名牌，低价买名牌一直是我的心愿!”在一家快递公司工作的王艳感慨，名牌商品动辄几千、上万的价格，让她这样的普通工薪阶层望而却步。不过，在奥特莱斯，很多名牌往往以标价的二三折销售，让王艳这样的工薪阶层也有机会加入名牌消费群体。“评价一个新引进的商业业态是否能成功，要看它能否按照科学方法进行本地化改进，以实现社会、企业与消费者的共赢。”赛特集团董事长陈俊明说，奥特莱斯能逐渐成为我国商业新业态的流行趋势，不断尝试“本土化”是其成功的重要因素。首先是经营主体的选择。北京赛特奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯这两家一线城市的购物中心，依托各自所在的赛特集团和百联集团的强势资源支撑，具有较强的品牌招商能力。“作为区域性零售百货集团，我们拥有丰富的社会资源，熟悉本地服装市场的特点，还具有丰富的管理经验和人才储备，有能力引进大量国际国内一线品牌。”陈俊明说，这一点至关重要。其次是货品结构的调整。在我国，商品品牌国际化程度并不明显，消费者对国际品牌的整体认知度不高，因此，在品牌的选择上，奥特莱斯也要相应进行本土化调整。“燕莎奥特莱斯销售的产品中，国际一线品牌和知名品牌占60%以上，同时也引进国内知名品牌，满足不同消费者的需求。”北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍告诉记者。燕莎奥特莱斯的销售方式分为与品牌在中国一级代理商联系销售、品牌直销和工厂直销三大类。品牌直销、工厂直销店是品牌商将其在传统零售渠道的过季商品和工厂订单商品集中起来，组成大规模的直销中心，由品牌商直接进行销售，消除了商品在代理流通中的加价环节，使消费者可以以低廉的价格购买到品牌商品。目前，燕莎奥特莱斯已引进100平方米以上的工厂直销店和品牌直销店143家。“名牌+实惠”的营销模式，给消费者以低价享受名牌的机会，也为品牌商家处理库存提供便利。在保持品牌形象的同时，进一步拓宽了销售市场，奥特莱斯提供了一种商家和消费者双赢的零售模式。打造体验式购物环境随着人们消费水平的不断提高，购物不再是单纯意义上的逛街消费，消费和休闲结合的体验式购物环境成为奥特莱斯吸引消费者的重要因素“我喜欢这里，这里太漂亮了!”家住辽宁省辽阳市的邢佳欢来北京旅游的第一站就是赛特奥莱，“第一次来到这里，每间房子都很有特色，我拍了好多照片。”兴奋不已的邢佳欢边走边看，不停地按动相机快门。在赛特奥莱，像邢佳欢这样的消费者还有很多。“在建设之初，针对建设什么样的卖场格局，我们进行了反复研究。”中国春天百货集团有限公司市场传讯副总裁陈红冰说，细致考察国内外已有市场后发现，奥特莱斯的建筑模式大致有四种：别墅式、公园式、卖场式和“大盒子”式，美国300多家奥特莱斯中有一半是像燕莎奥特莱斯一样的卖场式。赛特要赢得发展空间，需要有新的突破，选定欧美小镇式的独立厅房，是希望带给消费者不一样的风情体验。事实上，国内的奥特莱斯已经融合了一部分中国特色，形成了购物、餐饮、休闲等多种业态混合经营的新商业地产模式：70%的品牌折扣店，30%的餐饮休闲等配套设施。而在今后一段时间内，这种模式依然会是主流趋势。上海青浦建造的美洲庄园式奥特莱斯，两至三层的小洋楼点缀其间，集聚国际品牌优势;北京燕莎奥特莱斯借鉴了家居、大型超市的建筑形态，大卖场式购物简单便捷;上海美兰湖奥特莱斯则还原了瑞典最古老的小镇，拥有丰富藏品的美兰湖艺术展览中心、形态逼真的鳄鱼山、大型仿古海盗船等多种业态资源，让顾客流连忘返。“优美的环境可以彰显特色，然而要打造高质量、规模化的卖场，硬件设施和配套资源是不容忽视的重要一环。”陈俊明说，奥特莱斯的选址一般都在城市远郊，良好的停车环境成为吸引消费者的重要因素。赛特奥莱目前有3000个免费停车位，并配备专门的保安人员负责安全维护，以保证消费者全天候停车方便。在小镇内，表演布景、音乐喷泉、特卖车专场、机动电瓶车、中西餐饮美食广场、物流中心等相对完善的配套资源，也带给消费者闲适的消费体验。燕莎奥特莱斯的卖场形式以其宽敞、简洁、实用的风格吸引了偏成熟的消费群，而新建成的C座却不再沿袭旧卖场形式，全新的体验式购物中心，以其宽阔的视野和舒适的设计感，留住了年轻消费者的脚步。“A、B座有限的体量和大卖场的形式还是将许多国际大牌拒之门外，C座的出现是顺应供货商和消费者的需求。”在寇萍看来，消费者更加倾向于一种更轻松更生活化更休闲态的购物方式。轻松舒适的购物过程、美妙宜人的购物环境、新奇有趣的购物经验体验式购物越来越为消费者所认可，也成为奥特莱斯经营者孜孜不倦的探索领域。找到最合适的经营模式每个城市的消费群体不同，消费习惯不同，消费文化也不同，对品牌的认知程度也不同，一定要根据当地的实际，找到最合适的经营模式全国第一家国美折扣店、近千平方米的韩国城、正在装修的莎莎化妆品店、八大家茶叶专业卖场近年来，燕莎奥特莱斯大手笔加强了C座的服务功能，体量近乎整个A、B座的两倍，2009年燕莎奥特莱斯销售额近20亿元。“C座是A、B座的延伸与提升，楼层与楼面的内部空间和整体服务氛围都有了质的提升。”对于C座销售模式的创新，寇萍解释说，为了调动租户引进新品进驻奥特莱斯的积极性，同时加强时尚概念，C座的商户不仅仅包括工厂直销店，也新建了很多品牌形象专卖店，而且对租户货品的折扣范围扩大到2至7折。她表示，燕莎正在考虑从车流导向、停车位设置的合理性及功能性搭配等方面来做下一步调整，使A、B、C三座更加一体化。“在建设规模上，奥特莱斯应该遵循合适的才是最好的原则，不可一味求大。”陈俊明表示，商贸城不仅定位于商品销售，同时对于物流、商务、仓储、娱乐餐饮等也应有相配套的规划。燕莎奥特莱斯最初营业的时候，没有配套的餐饮等服务，后期才根据消费者需求进行了调整。到底什么才是奥特莱斯最合适的经营模式，并没有“标准答案”。上海美兰湖奥特莱斯将7万平方米的卖场划分为四个区域，A、B两个区域为时尚购物中心，C区为由餐饮、酒吧、娱乐、婚纱摄影和休闲服务业组成的餐饮区，D区入驻上海画家村;规划中的福州海西奥特莱斯除品牌服饰销售外，还计划建造世界风味的餐饮一条街、世界品牌酒吧一条街“建筑外观新颖、和旅游景点相结合、配套设施完善等都是吸引消费者的元素。”万文英说，燕莎奥特莱斯是卖场式的，青浦奥特莱斯是街道式的，赛特奥特莱斯是风情小镇式的，美国还有别墅式的，具体选择哪种风格，要根据当地消费实际来确定。“每个城市的消费群体不同，消费习惯不同，消费文化也不同，对品牌的认知程度也不同，一定要根据当地的实际，找到最合适的经营模式。”万文英说，最关键的是对品牌和消费者的吸引能力。一家奥特莱斯对品牌和消费者的吸引力也是相互促进的。万文英说，燕莎奥特莱斯营业之初，引进国际一线品牌很难，而消费者的购买意愿也不强。现在，消费者认可了这种模式，购买力上来了，很多品牌想进来，已经没有地方了。从这个意义上说，通过和旅游景点相结合、打造风情小镇式的休闲购物环境，都是为了吸引更多的消费者。只要有利于吸引消费者的方式，奥特莱斯都应该大胆尝试。 “名品+折扣”是奥特莱斯业态的经营本质。奥特莱斯(outlets)是欧美最为流行的零售业态之一,目前在美国共有216家。近年来奥莱在国内发展迅速,广泛意义上的奥莱数量已超过200余家,但运营成功的为数不多。以北京燕莎奥莱、上海青浦奥莱等为例的优质奥特莱斯通常坐落于市郊,交通便捷,购物环境优美舒适;主要销售商品为国际、国内一流品牌,低廉的土地和运营成本使其折扣低至1一5折,成为吸引消费者的最重要因素。 我国奥特莱斯处于幼稚期向成长期的转型阶段。我国奥特莱斯从2002年开始起步,目前1万平米以上的不到40家。根据世界奢侈品协会的统计,2009年中国奢侈品消费已经超越美国,并且以每年超过10%的速度快速增长。借鉴国际经验,我国已进入数量急速扩张期并将在数量上超越美国。但是由于知名品牌扩张的限制,短期内发展速度受到一定限制。我国奥莱行业还需寻找具有中国特色的发展路径。 奥莱市场需求巨大:经济增长促使消费结构升级,居民品牌意识增强,百货业态步入转型期。中国保持经济高速增长,引发消费结构进一步升级。居民消费支出继续增长,品牌意识逐步增强,品牌消费尤其是奢侈品消费的国际影响逐步增大。另外,百货业态经营过程中供货商困境和消费者需求间矛盾需要搭建另外的销售平台,奥特莱斯成为了市场需求的最佳产物。 奥莱市场供给瓶颈:国际一流品牌招商难度极高,普通知名品牌难度稍低。知名品牌的招商是奥特莱斯经营成功与否的关键因素,据估算国际一流品牌每年在国内新开折扣店不会超过20个,因此其招商难度极高。而普通知名品牌如AdidaS、N议e,由于有专供的奥特莱斯生产线因而招商难度稍低。供货渠道不畅造成奥莱行业发展瓶颈。 联营模式是中国奥特莱斯区别于国际奥特莱斯的主要特点。奥特莱斯作为零售业态的一种,集中规模化经营相当重要,区域性零售百货集团在运作奥莱项目时能够占据规模和招商优势。国际奥特莱斯一般采用物业出租的形式,而国内奥莱主要采取联营模式,行业起步阶段名品(6%一16%)相对普通百货(25%一30%)较低的扣点率,造成国内奥特莱斯的盈利略差于国际租赁模式的奥特莱斯,国内奥莱如果销售量上不去盈利能力很难提升。我们认为随着国内名品消费升级和奥莱的逐渐成熟,国内奥莱的盈利能力也将与日俱增。中国奥特莱斯前景展望:目前,中国人均GDP尚处于快速增长周期,OUTLETS的需求也将进入加速增长周期,预计未来5一10年,OUTLETS将保持15一20%的成长速度,目前已经具备成功招商和经营经验的上海百联和北京燕莎有望继续胜出;其他各地奥特莱斯也将迅速发展,但是否能够胜出首先取决于招商能力。奥特莱斯成长史与经营模式透视2011-04-22 13:46:44|分类： 产业研究 |标签：企业家 |字号大中小订阅 奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。商品折扣一般可低至5折以下。这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。那时众多平时从不打折的大牌服装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品，深受消费者亲睐。后来众多品牌的尾货处理中心集中到一起，就形成了具有一定规模的工厂直销中心，后来这种模式被美国人发扬光大，他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯，并辅之以舒适、清新的购物环境，加上一定的餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为奥特莱斯， 但在美国类似SHOPPING MALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种模式，还有一种就是最传统的FACTORY OUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。奥特莱特成长史 1970年，最早是“工厂直销店”的奥特莱特在美国开始真正有规模的发展。1970年1987年，一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起奥特莱特卖场，商品优质价廉，吸引大批顾客。1988年1996年，奥特莱特开始繁荣起来并有大的发展，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，而且离城市较远。1997年2001年，奥特莱特在美国呈现快速发展的势头。营销形态发生实质性的变化：供货商从单一工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与，功能也更加齐全，目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，这种业态正蓬勃发展。2002年，北京燕莎首次创立国内的第一家Outlet并取得成功，并从此形成一股潮流。上海、天津、广州、哈尔滨、杭州等地都相继建起奥特莱特。奥特莱斯的特征：由众多销售世界知名品牌过季、下架、断码商品的工厂直销店组成。核心价值：核心精髓是品牌、低价及购物环境;奥特莱斯意味着品牌、低价与环境、辅助性销售渠道。奥特莱斯的功能：一是提高正价销售店铺所售商品的新鲜度;二是降低消费的门槛，培育未来的忠实顾客奥特莱斯经营的核心竞争力：主要通过将商品的供应链压缩到最短，将经营成本压缩到最低，为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品。Outlets业态如果单一经营库存商品，就一定要找到一个平衡点，比如说一季货品，销售率达到，就可以收回成本，那剩下的产品即使是卖元钱也是赚钱，因此，在不影响品牌形象的时候，达到这一销售率，剩下的货就可以进行折扣销售，以快速收回资金进行再循环。这时候有品牌资源支持，有销售率支持，销售的库存商品就是利润。如果没有达到销售率的平衡点，只是为了变现，那奥特莱斯的变现能力也是非常强的。另外很多进奥特莱斯的供货商并不是销售库存，而是打着品牌名自己做货，比如说做 的品牌，这些大品牌有自己的首席设计师、一线设计师、二线设计师，还有实习设计师，供给奥特莱斯的产品往往会用实习设计师的设计，或者是一线设计师淘汰下来的设计，并降低原材料的成本低价销售。有时候这类产品的倍率比正价店产品的倍率还高，那就是赚钱的。库存与特别设计同步进行，这样很容易发挥奥特莱斯渠道的特别价值。首先，是人们熟知的名品折扣中心；第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心，就是厂家的新品展示与大量的库存处理中心；第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。Outlets的这三种业态所服务的消费群体，有着类似的心理诉求，向往名牌、讲究品位、都有一定的经济实力、有闲淘宝。事实上，在国外，二、三类业态的产品销量不比名品折扣的少，其中高档新品与名品折后价基本同档次，与陈年旧款的名品相比，这两种业态的服装即使是库存，时尚度也较高。奥特莱斯的盈利模式要做好奥特莱斯商业广场不但需要良好的商业规划，更需要较强的经营实力，以保证项目的持续发展。对于奥特莱斯这样的业态，国内经营管理基本上是以收取租金为主要经营方式的。对于奥特莱斯的销售商而言：商品都是名牌的尾货，进价低于当季热销正品许多，以进价50元销售价500元的名牌正价货品为例，普通商场进货价最低为4折，进价为200元，毛利率为150；而按3折销售为150元，毛利润率为200。再加上奥特莱斯的租金比起大商场要便宜八成左右，包括商场地价低、设施简洁、投入少、销售方式简单、无中间环节，因而超高的销售额必然带来超高的利润，具备非同一般的竞争力。有经验的供货商在选择时都提到了两点：第一，运营方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目；第二，运营方有无百货业背景。真正的奥特莱斯，刨去固定硬件因素外，其实最重要的是品牌资源从哪里挖。比如说燕莎奥特莱斯，有燕莎集团在支撑，另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团的支撑。因此，很多供货商都断言，类似大连大商、北京王府井集团等大型零售商参与的项目，只要地段好一定能迅速发展起来。如果只是商业地产需求，那么风险是极大的主要消费群体是企业高级管理人员、品牌意识和品牌消费能力强者。这类人群由于日常工作压力大，社会应酬多，他们希望在双休日或其他节假日逃离嘈杂的闹市区，到郊外享受一种集休闲、旅游、购物于一体的生活方式，感受阳光、蓝天和白云。常熟奥特莱斯以“乐活”的消费理念为设计点，突出主题街区的概念，轻松实现“吃、喝、玩、乐、购”的一站式消