第9章 网络营销价格策略.ppt

1 第九章网络营销价格策略 第九章网络营销价格策略 学习目标 了解网络营销价格策略变革的内涵 能理解基于互联网的企业定价策略的变革 理解网络营销定价应考虑的因素 特点以及目标 了解网络营销价格策略的类型 能针对具体项目开展策划分析 理解网络营销定价的程序和方法 能应用相应的方法对网络营销产品进行定价 引导案例 唱片公司改变定价策略捆绑销售刺激音乐消费 资料来源 9 1网络营销定价概述 网络书店折扣低发展强劲实体书店成本高难以为继在北京市朝阳区望京医院所在的那条路上 因为还有两所大学 路两旁便有了很多卖各种商品的小店 望京都书店在望京医院斜对面 店面不大 只有45平方米 但已经有13年的历史了 老板姓史 是一位约40多岁的女士 谈起网络书店对实体书店的冲击时 她颇有感慨 卖书本来就是一项利润很低的行当 现在买书的人越来越少了 再加上网络书店将书的折扣压得很低 书店目前是亏损状态 望京都书店出现亏损是最近两三年的事 这两三年也是网络书店飞速发展的时期 为了打开销售渠道 使读者养成网络购书的消费习惯 低折扣成为网络书店的重要营销策略 史女士一般会为来买书的顾客打9折 有会员卡的 最多也只能打个8 5折 这样的打折我们很多时候都挣不到钱 但现在的书不打折又没人买 史女士无奈地说 这处店面仅房租每月就有10000元 再加上3名店员的工资 开支很大 折扣不可能再低了 但这样的折扣仍然不如网络书店的低 在价格上 网络书店显然占足了优势 网络书店至少不需要店面租金 光这项花费就省了很多 史女士认为 低成本运营是使网络书店发展迅速的一大原因 一项调查表明 现在网络书店所占据的销售份额已超过了国内图书零售市场的10 在大城市 网络已成为读者购书的主流消费模式 而且正向中小城市加速渗透 在网络书店逐渐在图书零售市场占据一席之地的时候 实体书店的生存困境在最近几年也愈发明显 不久前 被视为上海 文化地标 的书店 季风书园 在网络书店和店面租金的双重压力下 面临着生死抉择 史女士认为 季风书园 的困境代表着很大一部分实体书店的生存现状 实体书店消失只是时间问题 史女士语气有些悲观 资料来源 法制日报 9 1 1互联网改变了企业的定价策略 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略 制定科学合理的定价策略 不但要求企业对成本进行核算 分析 控制和预测 而且要求企业根据市场结构 市场供求 消费者心理及竞争状况等因素做出判断与选择 价格策略选择的是否恰当 是影响企业定价目标的重要因素 在网络经济时代 信息技术改变了企业传统的定价模式 从而使得网络市场中的产品或服务定价更复杂 互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低 而且帮助企业获得很多的免费信息 作为一种复杂的商业活动 企业必须在充分考虑企业定价目标 营销组合策略 成本 管理者能力和市场有效性等多种因素的影响和制约的基础上 对定价策略做出合理的选择 9 1 2网络营销定价与网络营销价格的定义 网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格的过程 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格 网络营销价格的形成过程较为复杂 受到诸多因素的影响和制约 如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素 9 1 3网络营销定价应考虑的因素 1 需求因素2 供给因素3 供求关系4 竞争因素 9 1 4网络营销定价特点 1 全球性2 低价位定价3 顾客主导定价 9 1 5网络营销定价目标 网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的 企业网络营销定价的目标主要包括 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化等 目前 网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费的 以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会 网络市场分为两大市场 一个是消费者大众市场 另一个是工业组织市场 对于工业组织市场 购买者一般是商业机构和组织机构 购买行为比较理智 企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略 即通过互联网技术来降低企业 组织之间的供应采购成本 并共同享受成本降低带来的双方价值的增值 9 2网络营销定价策略 携程非最低价赔三倍抑制炒世博酒店房为吸引客户 实为打击竞争对手的 低价赔付 模式 一直是超市业的竞争法宝 而今 这一利器也成了携程网的 手腕 在酒店预订业界一向强势的携程昨日再出惊人之举 宣布启动 双重低价保证 三倍赔付承诺 同样在网络预订条件下 携程保证境内酒店价格市场最低 否则赔付三倍现金差价 携程旅行网高级副总裁杨涛表示 在上海世博会即将召开之际 携程设定行业标准 提升行业门槛 在国内率先发布此承诺 有利于降低交易成本 帮游客更快更顺利地找到高性价比的酒店 同时携程认为此举也可以抑制部分投机者 炒世博酒店客房 避免出现海南前一阵的 炒酒店客房 乱象 本次公布的 双重低价保证 是在原有酒店低价承诺的基础上 新增了网络最低价承诺 从今年3月10日起 消费者通过网上预订中国境内酒店 携程保证价格最低 在相同条件下 如果客人发现携程网上价高于其他网上价 携程将对入住客人赔付三倍差价 资料来源 第一财经日报 9 2 1低价渗透性定价策略 低价渗透性定价策略是以一个较低的产品价格打入市场 目的是在短期内加速市场成长 牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率 进而产生显著的成本经济效益 使成本和价格得以不断降低 图9 1比价网上关于三星手机的比价截图 9 2 1低价渗透性定价策略 具体来说低价渗透性定价策略 可以分为以下三种 1 直接低价策略2 折扣低价策略3 促销低价策略 9 2 2个性化定制生产定价策略 个性化定制生产定价策略是利用网络互动性的特征 根据消费者的具体要求 来确定商品价格的一种策略 网络的互动性使个性化行销成为可能 也将使个性化定价策略有可能成为网络营销价格策略的一个重要策略 1 定制生产内涵2 定制定价策略 9 2 3使用定价策略 所谓使用定价 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品 顾客只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购买 消费者可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式 这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费 同时还可以吸引那些有顾虑的顾客使用产品 扩大市场份额 顾客每次只是根据使用次数付款 节省了购买产品 安装产品 处置产品的麻烦 还可以节省其他不必要的开销 采用按使用次数定价 一般要考虑产品是否适合通过互联网传输 是否可以实现远程调用 目前 比较适合的产品有软件 音乐 电影等产品 另外 采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求 因为许多信息都要通过互联网进行传输 如果互联网带宽不够将影响数据传输 势必会影响顾客租赁使用和观看 9 2 4拍卖定价策略 网上拍卖 按照报价模式的不同 分为英式拍卖 荷式拍卖 最高报价密封拍卖 Vickrey拍卖 又称次高报价密封拍卖 第K高报价拍卖 线性拍卖等 根据供需关系 网上拍卖竞价方式有下面几种 1 竞价拍卖 最大量的是C2C的交易 包括二手货 收藏品 也可以是普通商品以拍卖方式进行出售 例如 HP公司将一些库存积压产品放到网上拍卖 2 竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程 消费者提出一个价格范围 求购某一商品 由商家出价 出价可以是公开的或隐蔽的 消费者将与出价最低或最接近出价范围的商家成交 3 集体议价 在互联网出现以前 这种方式在国外主要是多个零售商结合起来 向批发商 或生产商 以数量换价格的方式 9 2 5声誉定价策略 声誉定价是指对一些名牌产品 企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格 在网络营销价格策略的发展初期 消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑 例如网上所订商品的质量能否保证 货物能否及时送到等 价格是品牌价值的有形象征 知名品牌产品的附加价值较高 在网络营销中 适当利用声誉提升产品的定价 既能吸引顾客又能为企业增加利润 9 2 6差别定价策略 所谓差别定价 就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 差别定价的概念是由英国经济学家庇古首先提出的 他依据程度不同将价格划分为三级 一级 二级和三级差别定价 差别定价在我们的日常生活中非常普遍 网络营销实施差别定价可以获得更大的利润 但是如果不具备一些基本条件 网络营销也无从实施差别定价 网络营销实施差别定价的条件如下 1 网络营销进入的市场必须是可以细分的 而且各个细分市场须表现出不同的需求程度 即需求的价格弹性不同 2 以较低价格购买某种产品的顾客 没有可能以较高价格把这种产品转售给别人 3 当网络营销者采取差别定价的策略销售产品时 竞争者没有可能在这个市场上以低价竞销 4 网络营销实施差别定价时细分市场和控制市场的费用不得超过因实行差别定价所得的额外收入 5 网络营销实施差别定价不会引起顾客的反感和敌意 否则顾客有可能放弃购买 从而造成顾客流失 影响销售 6 网络营销采取的差别定价方法不能违背 价格法 9 2 7免费价格策略 企业在网络营销中采用免费策略的目的一方面在于使消费者在免费使用形成习惯或偏好后 再开始逐步过渡到收费阶段 另一方面是想发掘后续商业价值 它是从战略发展的需要来制定定价策略的 主要目的是先占领市场 然后再在市场上获取收益 1 免费价格策略的内涵2 免费价格策略的形式3 免费产品的特性 1 易于数字化 2 无形化 3 零制造成本 4 成长性 5 冲击性 6 间接收益 4 免费价格策略实施5 免费价格策略实施步骤 1 互联网是成长性的市场 2 分析采用免费策略的产品 服务 能否获得市场认可 3 分析免费策略产品 服务 推出的时机 4 分析免费策略的产品 服务 是否适合采用免费价格策略 9 3网络营销定价的程序和方法 产品定价 iPhone的教训制定更好的定价策略不只有助于企业提升销售收入 更让公司有更多的时间专注于与客户构建良好的商务关系 iPhone刚刚上市两个月之后价格就降低了1 3 即使是最忠实的消费者也变得怨声载道 首席执行官史蒂夫 乔布斯不得不尴尬地道歉 承诺部分退还差价款 沃顿商学院的教授和分析家认为 iPhone现象揭示了定价策略失当的危险 产品的生命周期很短 市场环境变化迅速 营销学教授张忠说 你没有多少从错误中汲取教训的时间 你必须从一开始就给产品确定恰当的价格 市场营销学教授杰戈莫汉 雷朱认为 苹果公司对iPhone的降价行为是 时间性的差别定价 也称为 暂时价格歧视 策略的典型代表 更典型的是航空业的价格策略 比起数月前通过互联网订机票的那些节俭旅行者来 最后一分钟 旅行者要为同样航班上的同样座位支付高得多的价钱 9 3网络营销定价的程序和方法 对于新产品 尤其是精巧的技术产品定价的另一个障碍在于 公司无法不牺牲产品秘密而进行大范围的市场测试 产品保密对防范产品被人抄袭 模仿是必不可少的 苹果公司iPhone的价格变化所引发的抗议之所以如此具有戏剧性 是因为公司在市场中已经将自己定位于消费者友好型企业 如果产品承载着附加的情感或者已经成为产品所有者自我感觉的象征时 产品的定价策略往往有悖于传统定价模式 人们对苹果公司怀有强烈的归属感 他们认为 自己就是苹果公司大家庭的一员 当史蒂夫 乔布斯宣布其产品降价时 人们觉得自己被出卖了 我不知道他们是不是应该有这种感觉 他们的反应似乎是首次遭遇技术公司降低产品售价 营销学教授斯蒂芬 霍奇说 针对iPhone定价策略的争论表明 即使是像苹果公司这类市场营销经验老到的公司 也可能在定价决策的复杂性和隐形效应面前摔倒 世界营销评论 苹果公司似乎犯了一个错误 很多人认为苹果公司确实犯了一个错误 但是这个事情里面有许多不确定因素 价格咨询顾问公司SKP Simon Kucher Partners 波士顿机构合伙人弗兰克 鲁比说 他希望苹果的批评者能够制定一个模型用来评估这些不确定因素并制定出正确的价格 我希望看到他们评论背后的逻辑 据技术市场研究机构Isuppli的估算 8GB的iPhone手机成本是265 83美元 资料来源 9 3 1网络营销定价的程序 1 确定定价目标2 分析与测定市场需求3 计算或估计产品成本4 分析竞争对手的价格策略5 选择定价方法6 确定最终价格7 价格信息反馈 9 3 2网络营销定价的方法 1 成本导向定位法1 成本加成定价法产品单价 产品单位成本 1 加成率 2 盈亏平衡定价法单位价格 总成本 预计保本销售量3 边际贡献定价法边际贡献定价法即仅计算可变成本 不计算固定成本 而以预期的边际贡献补偿固定成本 获得相对收益的定价方法 所谓边际贡献 是指价格中超过变动成本的部分 9 3 2网络营销定价的方法 2 需求导向定价法1 购买者认识价值定价法2 需求差别定价法 1 因顾客而异的差别定价 2 因产品式样而异的差别定价 3 因时间而异的差别定价 4 因空间而异的差别定价 3 竞争导向定位法1 流行水准定价法2 竞争投标定价法3 拍卖定价法 本章小结 价格是产品在营销中一个无法被替代的要素 价格既影响企业的赢利水平 又是企业市场竞争中一个重要的手段 网络营销定价是一门科学 又是一门艺术 本章在分析网络营销定价的特点 目标以及应考虑的因素的基础上 提出互联网的出现改变了企业的定价策略 网络营销策略包括低价渗透性定价策略 个性化定制生产定价策略 使用定价策略 拍卖定价策略 声誉定价策略 差别定价策略 免费价格策略等 企业在选择定价方法时 首先要明确目标 这是企业要达到的定价目的 从属于企业的经营目标 要选择科学的定价方法 要注重定价策略的一个动态性 学会对定价艺术和定价技巧的灵活运用 思考题 1 影响网络营销定价的因素有哪些 2 何谓需求的价格弹性 3 实施低价渗透性定价策略需要注意哪些问题 试分析我国电子商务企业实施低价渗透性定价策略的可行性 4 什么是个性化定制生产定价策略 分别浏览两家实施个性化定制生产定价策略的网站 分析各自在策略上有何特点 5 什么是免费价格策略 免费价格