文化产业重点关注项目-淄博印象齐都策划报告4.doc

淄博印象齐都文化产业园效果图及详细策划手记4Qi-齐，齐国，齐都，智慧之城。i-Impression，印象，印记，记忆，思维的烙印。印象齐都-文化产业的盛宴。印-中国最古老的版权符号。印业-文化教育与意义传播的第一载体 。象-图像，形象，立象尽意。“印象”-印业的万象盛意。（淄博是一个印业发达的城市）蓝色，海洋文化；绿色，代表生态；红色，代表日新；箭头，代表从传统走向现代，由齐都走向世界，不断创新发展。 图中箭头与Q、i、J等字符的组合又切割出Z、B、Y等字符,寓意：淄博记忆（zbji）、印记（yj）、奇迹（qj）。使命与战略分析在印象齐都项目可行性研究的调查分析过程中，我们得出一个结论：印象齐都文化产业园应该建设成“文化高科技主题社区旅游驿站”的模式。由此确立了“文化产品研发生产中心、主题文化体验区和休闲旅游综合配套区”三大板块循环共生的结构。主题文化体验区是印象齐都的支撑平台，既“前店”。规划有庆生城、生日文化商业街、艺术家工坊、淄博记忆博物馆聚落等；文化产品研发生产中心是文化产品原创设计及文化内容生产的技术平台，既“后厂”。规划有新媒体内容生产基地、影视产品研发基地、动漫上游产业基地、游戏产业基地等；休闲旅游综合配套区是文化集聚的平台，规划有休闲旅游MALL、创意社群集聚区、会展基地、产权物业、生态城市综合体等。一、印象齐都作为淄博城市发展的先锋项目应该具备的胸襟视野印象齐都应该遵循什么样的战略发展思路，进行什么样的卓有成效的战略安排，才能够在文化产业领域取得最广泛的美誉度？才能够更明快地、更简洁地、更快速地形成品牌效应，取得良好的经济效益和社会效果？为淄博迈向文化大市、文化强市，走出一条光辉的溢彩之路？回答有很多种，我们认为最根本的关键点在于：1、齐鲁大地之齐都、中国本土文化的坚持和弘扬齐文化是什么？迄今为止这个问题一直没有精确的统一答案。我们认为齐文化的核心是：崇尚功利、注重革新、兼容并蓄的文化精神。它是由特殊的地理环境、人文背景所孕育所书写。其文化魅力来源于以下三个要点：兵法智慧，并由此衍生出来的治理之道；经济思想，并由此衍生出来的商埠文化；稷下之学，并由此衍生出来的兼容并蓄的文化精神。印象齐都必当以齐文化的坚持和弘扬为己任，倾心致力于用自身的实践无可争议的代言齐都文化，从而以自己独具的魅力屹立于山东半岛。必将是中国传统文化和当代文化魅力的国际展示和传播的重要窗口。2、具备文化包容性和兼容性的山东半岛新兴文化旅游驿站。任何一个国际旅游城市，除了本土文化的坚持之外，必须随时代而进化，使其自身文化的精髓纯粹为超越国界、超越文化背景的亟具影响力、直达人心、产生共鸣的人类共有文化之韵。以印象齐都核心驱动项目之一的“庆生城”为例：庆生文化在中国古有渊源，发展到今天被赋予了许多时尚象征。但至今庆生文化尚未构成明晰的产业模式和产业链，这是一方“富矿”，也正是项目决策人开掘的方向。我们拟结合已经方兴未艾的生日派对策划、生日礼品市场，加入方特新媒体体验主题模式，但跳出华强方特以门票为主要收入来源的老套路营利模式（在全国这种模式仅有10盈利，70处于亏损状态，20持平，套牢的资金超过1500亿元），嵌入产业链条，加入文化创意的关键“软件”，给项目赋予传播的光环，然后吸引人们进入印象齐都消费。我们借鉴迪斯尼主题的启示。迪斯尼的成功在于，它的经营者们一直殚精竭虑研究现代人变化的情感需求，它永远知道大众需要什么样的文化消费品很有个性的、但又可以被无限复制，并且价廉物美的那些符合后工业时代的产品特征。我们以青少年体验活动为主要对象，致力于打造产业链，带动上下游产业联动，以推动整体品牌的盈利能力。3、与国际文化、旅游产业（机制、主流、规则等）的全面接轨和互动。融入国际文化、旅游产业主流，依托山东作为文化消费大省的资源；依托强大中国新兴旅游人群的市场号召力，采取整合营销和事件营销的科学传播方法，在市场上纵横捭阖实施有效的品牌国际传播。与国际全面接轨互动不仅仅是接受规则，还要成为规则的制定者，不仅仅是参与者，还要成为组织者，缔造原创的国际节事活动，在国际化发展中创造非凡的经典传奇。二、我们的使命2、文化定位在原有的齐文化的基础上，通过挖掘、提炼和升华，融汇并荟萃现代新媒体科技之大成，广容兼收世界时尚文化精髓，创造并倡导新型的独具淄博特色的旅游文化，以强大的包容性和展示性为特征，进而形成齐文化旅游体验的全球主流认知。3、市场定位只有通过人类的眼睛才能看到风景，所以有人才有风景！山东半岛城市群是由济南、青岛、淄博、烟台、威海、日照、东营和潍坊和八座城市组成的城市带，而淄博地处山东半岛蓝色经济区的黄金交叉点上。在中国的第一大半岛，每年4千多万到山东半岛的旅游人流，淄博能分流多少？印象齐都项目市场定位是在区域旅游一体化的背景下，用增长极理论对其分析，揭示区域旅游合作动机，构建山东半岛城市旅游的驿站既旅游服务集散中心。三、印象齐都文化、旅游资源规划开发SWOT分析山东半岛是中国第一大半岛，位于山东省东北面。它三面临海，北面与辽东半岛隔渤海湾相望，重要的城市有日照、潍坊、青岛、烟台、威海等。而淄博就处在这一区域的交通咽喉上。【文化经济地理优势】1胶东半岛三面临海，在全长3121千米的曲折绵长的海岸线上，分布着众多的天然海湾和美丽的沙滩。这里沙洁滩缓，水清浪柔，主要由中细砂组成，砂细坡缓，平展宽阔，海水清澈，质量上乘，具有巨大的旅游开发价值。2气候宜人。胶东半岛多是温带东亚季风区大陆性气候，气候温和半湿润，四季变化分明，年均日照量2826h，海陆风有节奏地交替，形成春秋长、夏季短、冬暖夏凉、近海而干爽的特点。由于受海洋调节，气温日差较小，冬无严寒，夏无酷暑，海滨空气清新且富含负氧离子，空气中含有一定量的碘，氧和臭氧含量比内陆高，有利于人体内维生素的积累和新陈代谢，是天然的海滨疗养场所。3地理区位鲜明、独特。胶东半岛位于欧亚大陆东端的中北部，是欧亚大陆桥的东部出海口。胶东半岛东望日本和韩国，与日、韩具有良好的承接性；北接辽东半岛，西临京津唐地区，南接长江三角洲，是京津唐地区重要的出海口、中国环黄渤海地区的核心区域，又是环黄渤海经济圈与长江三角洲的交汇点，具有较好的地缘优势。4交通区位突出。山东公路以密度大、质量好著称，全省公路通车里程万多公里，其中高速公路超过3000公里。拥有17处沿海开放港口。远洋航线可抵达日本、韩国等100多个国家和地区的360多个港口。有济南、青岛、烟台、威海四个机场，以济南、青岛国际机场为枢纽的空中运输通道日趋完善，目前已开辟国内外航线300多条，其中国际航线16条。【区域旅游资源开发的劣势】1水平不高文化、旅游产业经营管理不到位。现有景区缺乏综合经营管理，现有旅游发展战略重视了游客数量，忽视了质量和收益问题及产品与市场的匹配；缺乏联合促销；缺少重点品牌和形象建设战略。由于景区管理体制等原因，经营管理缺乏市场竞争意识;一些景区经营管理者对旅游产品存在替代现象的认识不足；对旅游地生命周期理论和空间竞争理论缺乏足够的认识。一味追求门票收入，忽视旅游产业的拉动效应。产业经营管理者在管理水平上忽视了“蓝色经济”旅游的战略目标，追逐近期利益现象明显。2力度不够文化、旅游产业开发欠火候。文化、旅游资源的开发仍然处于起步阶段，还未得到充分挖掘。资源闲置和浪费现象严重，许多文化、旅游尚处于待开发阶段。3不平衡文化、旅游资源开发利用程度与产业发展趋势脱节。首先，受行政管理体制制约，并未实现区域整体性规划开发。长期以来旅游开发始终以各地级市为中心独立运作，因区位条件、旅游业的产业地位、旅游资源及融资渠道的差异，各地市旅游业发展水平差距很大。滨海国际旅游业主要集中在青岛、威海、烟台等少数大中城市，其它城市旅游业规模很小。4不充分文化、旅游资源开发利用深度不够，旅游业的规模较小，尚未成为支柱产业。主要是文化、旅游产品开发特色不突出，缺乏有吸引力的旅游商品，经营较粗放，服务水平不高；旅游线路短，内容较单调，多为短期观光旅游而开辟。缺乏非观光型的休闲文化、旅游产品。5市场趋同创新性不足导致内部市场竞争加剧。【本地文化、旅游资源开发的机会】1近年来，淄博GDP同比增长一直保持在12%以上，国民经济呈现出持续快速健康发展的良好势头，这将进一步提高区域综合竞争力，促进经济社会的全面进步。对于淄博文化、旅游产业业的发展来说，这一方面有助于推动文化、旅游资源的开发和精品的建设；另一方面也能积极地刺激文化、旅游消费的增加。2010年，淄博人均国民生产总值达到8000美元，从统计理论角度说，淄博城市已进入全民文化消费和全民旅游阶段。2大型文化、旅游集散中心项目建设进入机遇期。在这一发展阶段，文化、旅游集散中心将文化体验和游览、购物、休闲等旅游服务整合为一条龙；将区域旅游景点和周边地市的旅游景点进行有效链接，建立类似文化MALL、旅游MALL的城市综合体。解决游客来半岛后缺乏系统的服务问题，使国内外过夜游客到淄博旅游，或作为到半岛旅游的休憩驿站，来而忘返，提高旅游资源的增加值。势必形成以淄博为集散中心的成辐射状的休闲旅游网络。3日、韩出境游的最佳旅游目的地山东半岛与中国第一、第二大入境客源国日本、韩国一衣带水，市场区位极为优越。如中润投资的“威海韩国之窗”瞄准的就是这一方向。开发“不夜齐都”，大力发展文化体验旅游，是主攻日本、韩国市场，与日韩共筑国际旅游“金三角”，提高区域旅游竞争力有利时机。【淄博文化、旅游资源开发的挑战】1市场的挑战。目前国内文化、旅游产业项目纷纷上马，区域旅游竞争日益激烈。山东半岛的一些旅游资源与辽东半岛地区相似，并且旅游客源市场又有重叠的部分。同长三角、珠三角地区在争夺旅游客源市场份额上，山东半岛旅游资源开发中需求市场略显不足。同时在与海南地区的滨海旅游资源的风度和发展旅游业的力度上，无论是景观特色，还是知名度、美誉度上，山东半岛都有可圈可点的不足之处。2文化产业和旅游业新的发展趋势带来的挑战。文化产业正在向数字文化、新媒体文明方向转变；世界旅游业正面临着转型，由观光旅游逐渐向参与性、娱乐性、知识性、休闲性的文化体验旅游方式转变，度假休闲旅游趋势日益突出。这既是一个重要机遇也是一个重要的挑战。淄博文化、旅游资源开发能否适应时代潮流，与时俱进，仍然是个严峻的问题。SWOT分析结果表明，淄博印象齐都项目文化、旅游资源开发面临着机遇与挑战并存，优势与劣势同在的形势，基于此提出印象齐都商业计划的竞争策略。E.印象齐都商业计划的竞争对策【地区“硬核”的建立】1强化淄博文化创意集聚高地的核心作用；着力于山东半岛旅游驿站的整体打造；健全区域旅游协作机制，增强齐国古都游旅游协作的稳定性。2从宏观层面上遵循山东省文化产业专项规划的要求；在中观层面上走向理性的区域交融和产业整合，通过企业间的市场化调节机制，构建文化产业链结构体系；由微观层面上提升项目投资企业独特的资源禀赋，突出自主创意的资源特色，避免区内竞争造成的资源内耗，明确整体文化和旅游形象定位。【统筹思想的建立】统筹印象齐都品牌传播、产业集聚的物业招商、文化内容生产、核心驱动项目四大能效，打造“四轮驱动”的核心战略。把项目放在全球视野、国家水平这一个更大的范围内进行定位，同时学习国内外为先进的文化产业和旅游资源规划开发经验，吸取海南地区、长三角、珠三角发展旅游项目的创意，参与大范围的竞争和区域性合作。【开放的投资开发策略的建立】文化、旅游目标资源的开发是一项社会系统工程，并非开发商凭一己之力能够理想达成的。开发初期，由于投资大、风险大、收益小，应充分利用各项优惠政策，调动社会各方面的积极性，引进国际先进的融资工具。认真编制核心驱动项目商业计划书，为有意向的PE提供信息，为本计划未来的经营活动提供基本数据和原则。印象齐都项目的全球化思想采购“印象齐都”构筑的是全球视域的浪漫地标，打造的是淄博版本的全球“候鸟”一族飞往山东半岛的驿站。面对四宝山这块土地的使用，也就是我们赋予这块土地特别意义的过程。在“蓝色经济”这一概念前提下，土地所表现出的对不同地域所具有的文化上的特别含义，甚至在人们的梦想中所具有的意义，本身就标示出土地的价值。因此，本案的全球化思想采购，实际上是指在共同认可的齐文化故里，研究土地在不同环境下的特殊含义的工作。我们必须对土地的性质，即它可以拥有的最主要的意义进行分析，并找到它最适合于市场环境、文化定位和区域定位的存在含义。在全球化的市场背景里，我们发现，所谓赋予土地以特别的意义，其实有很多的模式可以相互参照，而并不因为土地的地域性及独一无二的位置，而表现出决然不同的性质。对土地的利用和赋予意义，实际上有些主题是永恒的。商业策划的任务就在于寻找、采购这些特殊的意义，并使之与具体的土地和特定的商业背景进行融合，从而达到一种对土地最高、最深和最广含义上的开发。如果运作的好，亚洲的尼斯和戛纳在淄博诞生也不是不可能。我们站在对中国文化产业项目投资的全面反思，以及对全球旅游目的地的系统观察的视野，来确立印象齐都项目的商业内涵。未来十年是中国投资文化产业和旅游业的良机。中国经济靠工业化走过了三十年的高速增长时期，中国必定要靠全面的产业文化化和旅游化来支撑未来的经济高速增长。目前全国的城市经营中打造主题城市、媒体城市和人们热衷的工作、生活休闲化，就是中国城市未来全面旅游化的前兆。中国的城市规划和地产规划已经在自觉不自觉的实践这些原则和追求。因此，印象齐都的商业策划要有全球眼光，要有全球文化、旅游谱系概念；因此，合理搭配核心文化项目和使用土地、研究市场旅游趣味、设计可靠的投资盈利模式，成为策划的要务。【全球化思想采购的启示】1）威尼斯主题威尼斯主题实际上是一个奇特的文化景观，通过旅游这个媒介，带旺整个城市和土地运营的典型例子。这个概念也不断的被我们的文化地产策划者所采用。深圳华侨城就建有威尼斯酒店，作为项目驱动引擎。因此，当我们进行土地运作及城市运作的时候，我们对这一类含有久远的文化内涵的主题，应充分地发挥它的文化长处，高起点运作。2）古根汉姆博物馆主题古根汉姆博物馆是索罗门.R.古根海姆（SolomonR.Guggenheim)基金会旗下所有博物馆的总称，它是世界上最著名的私人现代艺术博物馆之一，也是全球性的一家以连锁方式经营的艺术场馆。总部设在纽约的美国古根汉姆博物馆，在西班牙毕尔巴鄂、意大利威尼斯、德国柏林和美国拉斯维加斯拥有4处分馆。2006年7月又与阿布扎比政府签订合同在当地建立分馆，这将会是古根汉姆众多美术馆中最大的一个。与此同时，古根汉姆也一直积极谋求在亚洲地区、尤其是中国的战略发展。这种连锁经营的模式和全球化策略已经成为世界博物馆领域一个不容忽视的趋势。古根汉姆博物馆由一个家族的私人收藏到如今庞大博物馆群的发展过程，其背后的经营理念有着深刻的启示。古根汉姆基金会发展了众多渠道去实现其国际文化交流合作的使命，强化国际性视角的策略，从而把它的国际性任务提升到了首要的位置。在2000年7月，古根汉姆与俄罗斯圣彼得堡爱尔米塔什国家博物馆的合作，进