《驴妈妈》电子商务旅游网站案例分析.doc

驴妈妈旅游网站案例分析摘要随着休假制度的调整，中国旅游业发展已经开始逐步走向散客时代。越来越多的散客将成为中国旅游的主要客源，旅游市场需求也从传统简单的满足观光游览需要的到达型转变为差异化体验需求突出的“个性化旅游”型。这对于中国旅游业发展而言，既是机会，更是挑战。如果说，携程网是希望从机票酒店预定入手将在线商旅市场蛋糕做大，而驴妈妈旅游网则寄希望通过“景区门票网络营销”模式打开散客旅游电子商务的窗户。这家成立三年的旅游景区票务分销网站一路走来，目前3000余家国内景区加盟驴妈妈，并展开一系列景区票务分销和在线营销合作。合作景区中AAAA及以上评级约有1000家。然而，景区票务直销只是驴妈妈梦想的开端，提供景区电子商务服务和网络营销、做散客旅游市场最大的服务商，才是驴妈妈的终极构想。关 键 字驴妈妈 散客 旅游电子商务 网络营销驴妈妈旅游网站驴妈妈旅游网是中国领先的新型B 2C旅游电子商务网站。2008年由洪清华创办。2008年驴妈妈旅游网获得了包括携程旅行网联合创始人CEO范敏、资深天使投资家杨振宇、分众传媒副总裁钱倩等在内的多位投资人的首轮投资，2009年8月又吸引数千万元风险投资基金，2010年12月再次获得红杉资本和鼎晖创投的联合投资。迄今为止驴妈妈创造了多个业内奇迹，并迅速成长为中国最大的景区预订及资讯平台，继携程旅行网等成功开创的“机票+酒店”旅游预订模式后，驴妈妈开创的“景区票务+网络营销”模式正引领中国旅游电子商务步入新时代。一、中国旅游业的发展随着休假制度的调整，中国旅游业发展已经开始逐步走向散客时代。越来越多的散客将成为中国旅游的主要客源，旅游市场需求也从传统简单的满足观光游览需要的到达型转变为差异化体验需求突出的“个性化旅游”型。这对于中国旅游业发展而言，既是机会，更是挑战。然而在中国，游客能有效地与旅游产品供应商互动的工具很少，而网络的互动性和游客身份、特征的系统识别能力使其孕育了非常有价值的数据库系统，在欧美，电子商务平台上的游客反馈和相关数据库分析成为了旅游产品供应商产品更新和规划的重要依据。国内外旅游景区电子商务的发展，主要经历四个过程：数据处理、信息系统管理、信息系统战略发展、信息系统网络协作。目前，国外旅游发达国家的景区电子商务基本已完成了四个阶段的发展，中国大部分的景区网站仍处于第一阶段。一些比较好的景区电子商务网站，如九寨沟、黄山，也只是达到了第二阶段，无法通过有效的渠道和方式使游客在出行前即对景区形成较高程度的认可，缺乏与之相对应的“个性化”产品和服务。而欧美一些重量级的旅游电子商务公司，如美国的EXpedia，通过网络双向交互作用，在实现了游客体验的便捷性和优惠性价值之外还能提供“个性化”的旅游定制服务，特别是当用户暂时找不到满意的旅游方案的时候，可以委托服务器监视和跟踪，当符合标准的信息出现时，及时用电子邮件的方式提醒客户，可以说个性化定制服务真正满足到了游客的根本需求，也是引导其消费从周期性向经常性转变的重要手段。正因如此，未来旅游电子商务最激烈的竞争就在于个性化定制服务的供给能力，得“个性”者得天下。在跟团游客比例逐年下降，散客群体日益成为市场主导力量的时代，任何一个拥有跨越式发展梦想的景区都必须解决针对散客群体的景区电子化分销和精准营销的问题。二、驴妈妈旅游网站的产生中国旅游业区别于世界绝大部分国家的一个重要特征是，国外景区门票价格相对便宜，在游客出行过程中门票消费所占比例极低。而中国景区有着世界上“最贵”的门票用景区门票除以国家居民可支配收入国外的比例是1%（基本可以忽略不计），而国内则高达5%，这对游客出行决策有重要的影响力，成为了国内自助游客进入景区消费障碍最大的环节。旅游“散客潮”和电子商务时代双双来临，中国自助游群体占出游总人次比例已经超过50%。如果有一个模式既能降低中高端自助游客的门票支出，同时又能提高景区综合收入，岂不两全其美？这正是“驴妈妈”网站开创的最初想法：建立以景区门票分销为切入点，以人为本的景区营销和分销新模式。通过解决景区门票这一游客出行行为中极为敏感的环节的电子分销问题，来实现中国旅游电子商务完整服务链产品供给模式。同时，关注国际市场，以国际客源和国内客源两轮驱动，全面推动中国景区的国际化。目前 “驴妈妈”网站成为中国景区的国际窗口，同时成为国际景区在中国的展示平台。三、驴妈妈网站的发展状况引客入门三部曲第一步“驴妈妈”景区票务直销网将以景区门票作为重要的切入点，最终将搭建为游客提供系列个性化定制服务的景区电子商务平台。这种尝试不仅有别于国内目前主要以酒店、机票预订为核心的旅游电子商务模式，更表明了其对中国旅游电子商务未来核心竞争能力的深刻领悟。由于网站建设一开始就有非常强大的资金支持，“景区门票分销佣金收入将不是目前关注的重点，关键是通过与上游旅游产品供应商的战略合作，网站将获得相对优惠的价格政策，而这种优惠将主要交由游客享受，当使游客更愿意进入景区的问题得到解决之后，网站的价值将充分凸显。第二步“驴妈妈”网站在前期筹办时就着眼于构建一个庞大的旅游媒体营销联盟，通过网站、携程自由行和国内外多家旅游相关的媒体共同组成的旅游媒体联盟将是系统地将景区推向精准营销时代的又一有力武器。当景区只需依托一个平台就能完成其系统的营销规划、低成本全方位的媒体营销并为景区导入大批中高端自助游客时，其平台巨大的价值将显现无疑。不仅如此，洪清华还表示，“在初期两年内与国内一批具有强大号召力的景区形成互利共赢的战略合作之后，驴妈妈将实现从中介型网站向服务型网站转型，到那时，所有合作景区将在驴妈妈网上拥有各自独立的分销平台，游客将能够直接与景区对接实现各环节票务的订购，驴妈妈的最大价值将表现为其强大的营销能力和为游客设计、提供个性化产品的价值。”第三步最后，“驴妈妈”目前通过分销体系整合起来的旅游产业相关服务链，包括户外俱乐部在内的几十个旅游衍生行业，都主动进入整合链条中寻求市场，它们是完善旅游服务链和精细化运作的保证。另外，驴妈妈网站直销模式吸纳包括携程网及携程自由行杂志的1900万会员都将是景区的直接消费者。截至目前，3000余家国内景区加盟驴妈妈，并展开一系列景区票务分销和在线营销合作。合作景区中AAAA及以上评级约有1000家。作为中国最大的景区票务分销电子商务平台，驴妈妈已成为中国景区实现门票网上预订的最佳合作网站。四、驴妈妈网站的商业模式1、战略目标初期，驴妈妈与国内一批景区形成互利共赢的战略合作；随后，“驴妈妈”将从“中介型网站”向“服务型网站”转型。所有合作景区将在“驴妈妈”网上拥有各自独立的分销平台，游客将能够直接与景区对接实现各环节票务的定购，并为游客设计、提供个性化产品。“驴妈妈”将重点向几千万中高端自助游客推介300家著名景区，其中包括绝大部分国家5A级景区、部分4A级景区以及在游客群体中具有良好口碑的各类国家级风景名胜区等。驴妈妈网络将覆盖全国各大板块热点区域，从而实现真正的精准营销和电子化分销。景区票务直销只是驴妈妈梦想的开端，提供景区电子商务服务和网络营销、做散客旅游市场最大的服务商，才是驴妈妈的终极构想。2、产品和服务随着驴妈妈业务的不断深入，目前所提供的产品不仅有景区门票，而且包含景区+酒店的自由行产品、旅游团购、国内游、出境游、精品酒店等多品类产品，继而成为以自助游产品为核心特色的旅游综合服务网站。驴妈妈旅游网陆续上线了特色酒店、度假村，供游客在购买景区门票时进行自由选择或搭配。3、目标客户热爱旅游、有时间精力的散客、自助游。这类人群在选择消费或服务方面自主性较高，且对所选择对象好感较强烈，但其消费地位同时也较不受商品或服务提供方重视。具有自主性、灵活性和多样性的特征。在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。自助游客的核心价值，在于进入景区后的二次消费。驴妈妈通过打造景区票务直销平台和景区整体营销平台，为景区输送更多的游客，引导他们进行二次消费。4、景区票务+网络营销商业模式驴妈妈通过打造景区票务直销平台和景区整体营销平台，为景区输送更多的游客，同时，通过降低面向散客的景区门票价格门槛，为占到出游比例超一半的散客群体提供优惠的门票。为自主旅游者提供超过10000种景点门票低价订购服务。 作为一家新型的B2C旅游电子商务网站，驴妈妈的着眼点绝不仅仅在门票预订。与携程模式相似，驴妈妈也以预订业务作为平台和切入点。通过对全国景区门票、酒店、机票预订市场信息（上游信息）和旅游消费者（下游信息）的全面整合，把供应商和消费者连接起来，一边服务全国数千万会员客户，另一边则与全国数千家景区及其他旅游相关环节的产品供应商战略互联，同时与各行业网站、媒体达成营销联盟。在上下游资源无缝对接中扮演最好的“红娘”。驴妈妈为游客(特别是自助游客)和景区双方，打造一个在线买卖交易平台，盘活景区内部资源，降低自助游客出游门槛。景区通过这一全新的电子商务平台，可以大大节约营销成本，增加分销渠道，吸引更多有消费能力的中高端自助游客。“驴妈妈”通过将现行价格政策中，游客无法享受到的景区门票优惠让利给自助游客，从而引导他们实现景区内更多价值消费，实现景区内各类娱乐项目、住宿、餐饮等一揽子消费，打造出多元化的盈利点组合。 拥有了驴妈妈这样的电子商务平台，景区还可以有效规划利用散客客源，合理分配淡旺季客流。而在散客时代，国内景区与重要旅游电子商务平台之间如果能进行深层次的战略合作，将能实现个性化的网络协作，远远强于景区网站的单打独斗。5、核心能力驴妈妈并不仅仅是一个旅游产品的网购平台，还是目前国内最丰富的旅游目的地信息提供平台和国内人气最旺的旅游社区。基于“散客时代”中国旅游市场的现状和趋势，驴妈妈以景区票务为切入点，融合景区“精准营销”和“网络分销”的需求，使景区以“零投入” 的方式拥有了自己的门票网上预订平台；根据“自由行”游客的行为特征，驴妈妈通过电子商务“便捷、优惠及个性化”的定制服务，满足了“自由行”游客的需求，最终成为国内最好的自由行产品设计和自助游服务平台及景区整合营销平台。6、竞争优势“驴妈妈”旅游网所属的景域国际旅游运营集团汇集了中国旅游产业链上各环节领军人物，由五大事业版块构成：奇创旅游规划咨询机构是中国极具影响力的旅游咨询运营机构；景域旅游发展有限公司是中国一流的专业景区投资运营管理机构；奇创节庆是中国节庆策划及执行一站式服务专家；景域旅游营销中心是中国最专业的营销、策划及执行机构。景域国际旅游运营集团诚意为中国旅游目的地、景区和游客提供一站式服务解决方案。巨大的国内旅游市场、充满竞争力的商业模式、朝气蓬勃的团队让驴妈妈越走越远。7、盈利模式1、景区门票分销佣金收入通过与上游旅游产品供应商的战略合作，网站可以获得相对优惠的价格政策，一般，驴妈妈可以拿到景区四到八折的折扣，然后以六到九折给到客户，从中提取一定的佣金。2、会员费在成为驴妈妈会员后，每年只需付一定数额的会员费，驴妈妈就会为景区提供系列电子商务支持服务，景区的后台系统就交由其自行管理，驴妈妈只需要输送客源，这时收取会员费就成为主要收入。3、广告费驴妈妈的第三种模式，是实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。吸引景区在驴妈妈网站上做精准营销推广，从中收取广告费用。目前，驴妈妈网站已经与2000多家景区签署了合作协议。公司的收入还是以门票佣金为主，另两种模式为辅，但今后，这三种模式是并重的。五、驴妈妈网站的管理模式1、客户关系管理对客户：驴妈妈全新打造景区票务直销新模式，同时为景区及目的地提供精准网络营销服务，为景区插上精准营销和票务直销的新双翼。对游客：创立伊始，驴妈妈就定位于“妈妈般呵护驴友”，力求提供驴友所需要的资讯，帮助自助游客降低景区票价门槛，为驴友提供游玩体验交流平台。驴妈妈通过电子商务“便捷、优惠及个性化”的定制服务，满足了“自由行”游客的需求，打一个电话就可以咨询到很多信息，也会得到好产品的推荐。致力于“降低景区的门槛，降低游客的心坎”，做到“一个人、一张票”也可享受优惠，成为散客时代驴友贴心的景区票务专家。从打折的酒店、机票到优惠的景区门票，自助游客终于获得真正的一站式旅游服务。“驴妈妈”还搭建平台，让游客之间相互交流。驴妈妈已成为目前国内最丰富的旅游目的地信息提供平台和国内人气最旺的旅游社区。通过与景区后台搭建“E景通”系统，实现数千家景区的节庆活动、价格调整等动态信息的即时更新；并已累积到超过65万条网友点评的旅行参考。2、营销管理1、线上分销票务，线下精准营销。线上：驴妈妈网站通过打折门票、优惠券、团购优惠，按季节按人群实行多种门票打折促销手段 。线下：驴妈妈旅游网正在筹划给“西塘古镇”做宣传推广，除了采取线上分销票务、专题呈现之外，还在上海各大高校进行精准营销，在一周内吹响“万名大学生畅游西塘古镇”的集结号。2、旅游社区和e景通驴妈妈并不仅仅是一个旅游产品的网购平台，还是目前国内最丰富的旅游目的地信息提供平台和国内人气最旺的旅游社区。通过与景区后台搭建“E景通”系统，实现数千家景区的节庆活动、价格调整等动态信息的即时更新；并已累积到超过65万条网友点评的旅行参考。面对用户价值这座宝藏，再牛的景区运营商也该放下身段了。3、旅游媒体营销联盟 “驴妈妈”搭建了一个庞大的旅游媒体营销联盟：驴妈妈网站平台+携程自由行杂志+国际、国内多家旅游相关的媒体，共同组成的旅游媒体联盟，成为景区精准营销的又一有力武器依托这么一个平台，景区就能完成系统的营销规划，低成本全方位地导入大批中高端自助游客。实现分销与营销的充分融合，景区与游客的无缝衔接。六、驴妈妈网站的资本模式2008年驴妈妈旅游网获得了包括携程旅行网联合创始人CEO范敏、资深天使投资家杨振宇、分众传媒副总裁钱倩等在内的多位投资人的首轮投资。2009年8月又吸引数千万元风险投资基金。2010年12月再次获得红杉资本和鼎晖创投的联合投资。七、驴妈妈网站的技术模式驴妈妈旅游网，正致力于运用标准化的信息技术服务于国内景区。其中，二维码技术、景区后台管理系统以及客户服务系统等三大创新技术都将成为景区进入信息标准化时代的“引路人”。八、驴妈妈网站的发展趋势从创业之初驴妈妈就明确了门票分销只是整个商业模式的一个切入点，因为门票太贵是很多旅游爱好者的心头之痛。未来的驴妈妈不会把业务局限在门票分销，而是立足于游客（特别是自助游客）的一战式服务平台，包括一站式订购平台、一站式互动平台、一站式资讯服务平台等。九、结论与建议1、总结驴妈妈网站的成功可以归纳为以下几个方面：（1） 发掘空白而不是填补空白在这个互联网时代，中国的旅游电子商务，携程、艺龙等率先解决了“旅”的问题，“游”的问题并没有解决。发现这片“蓝海”后，洪清华于2008年年初成立了“驴妈妈”。中国旅游发展已从观光时代走向观光与休闲度假并重的时代，为此也上了很多休闲、度假设施，如SPA、酒店等，但观光客并不领情，而自助游客却抱怨景区门票太贵，也不愿进入景区二次消费。而驴妈妈就是一个第三方平台，将重在休闲度假的自助游客和重在观光的团队游客加以区隔。因为两者的诉求是不同的：自助游客的核心价值，在于其进入景区后的二次消费。驴妈妈通过打造景区票务直销平台和景区整体营销平台，以景区门票作为重要的切入点，为自主旅游者提供超过10000种景点门票低价订购服务。既可以让他们享受到优惠便捷的服务，也有助于提高景区游客的质量，更可把景区内的二次消费资源盘活，使资源利用最大化。（2）全方位的服务出行之前：在驴妈妈网站，不仅可以看到全国数千家景点的细节、特色和适合的游玩人群，得到不同季节、时间、游玩主题下的旅游推荐方案，还可以看到去过各地旅游的网友对当地旅游的真实评价。或是在驴妈妈的目的地论坛中和对当地熟悉的网友在线沟通，让您在出行之前，就可以做到成竹在胸。旅行之中，驴妈妈可以为您提供一些可能很有用的帮助。首先，在驴妈妈的景点介绍页面中，有不少该景点的游玩攻略和交通指南资料，您可以打印下来带在身边。另外，如果您想要去的目的地景点，已经是驴妈妈的签约合作伙伴，那么您可以在驴妈妈网站上直接以更优惠的价格预订到这些景点的门票。免去排队买票的烦恼之余，更可以节省一笔开支。旅行之后可以在驴妈妈这里记载和分享您的旅行经历，可以把对旅行目的地的看法和点评方便的发布在网上更重要的是，在驴妈妈旅游者社区里，有机会认识到更多热爱旅游的人。（3）优秀的团队驴妈妈的团队确实可圈可点天使投资人范敏、杨振宇是公司董事。其中，范敏是中国在线旅游龙头携程网的创始人之一；杨振宇是资深风投人士。此外，驴妈妈总经理李丹是在旅游业浸淫多年的景区营销专家，而公司的COO、CTO则是来自亿友网、SOHU的网络精英。2、建议驴妈妈的景区门票分销模式容易模仿，所以，驴妈妈要想拉开与追随者之间的距离应采取：1）目前驴妈妈平台的订购量已经远超其他类似平台，为景区带去更多用户，能够拿到更好的价格，而这一因素又能让用户更多受惠，因此当务之急是向景区输送更多高质量的客户，从而进一步强化价格优势；2）是在服务上下大力气提升，使游客不仅因为有优惠来网站，来网站能买到更好的服务。差异化战略是成功的基础。“初期，我们与国内一批景区形成互利共赢的战略合作；随后，“驴妈妈”将从“中介型网站”向“服务型网站”转型。到那时，所有合作景区将在“驴妈妈”网上拥有各自独立的分销平台，游客将能够直接与景区对接实现各环节票务的定购，并为游客设计、提供个性化产品” ，洪清华对“驴妈妈”的定位可谓非同一般，“到2009年，驴妈妈将重点向几千万中高端自助游客推介300家著名景区，其中包