哈佛商学多媒体网络课程《哈佛管理导师》书写商业计划书.doc

来自资料搜索网() 海量资料下载哈佛商学多媒体网络课程哈佛管理导师 MBA/EMBA学员，企业管理人员必修课，是迅速掌握商务技能及商务语言的有力工具，有效帮助您迅速有效地提升管理能力；该课程由哈佛商学院的资深教授和管理领域公认的专家结合自己多年的教学和实践经验指导设计而成的。哈佛管理导师 涵括20多个主题，与经理人每天的管理挑战和日常职责密切相关，哈佛管理导师已经成为经理人必不可少的学习资源！ 哈佛管理导师Harvard ManageMentor PLUS策划商业计划书 整个主题来自资料搜索网() 海量资料下载主题摘要 本主题包含的信息有助于您了解以下内容： 一份成功的商业计划书需要包含的信息种类 如何向读者提供他们所需要的信息并让他们快速理解您所需要的支持主题列表 主题概述 如果是您，您会怎么做？主题列表主题摘要导师简介主题使用说明核心概念 商业计划书入门指南商业计划书的结构摘要业务描述业务环境分析行业背景竞争分析市场分析营销计划运营计划管理者简介财务计划附件和阶段目标商业计划书实例步骤 界定信息需求的步骤营销计划的制定步骤技巧 撰写业务描述的技巧市场调研技巧撰写营销计划的技巧撰写财务计划的技巧撰写阶段目标计划的技巧练习 说明工具 模拟财务计划文件包自测 说明学习更多内容 在线文章文章著作网上课程导师简介 琳达赛尔 (Linda A. Cyr) 琳达赛尔是 Harvard Business School 企业管理系的助理教授。她讲授企业管理并指导 M.B.A. 学生和未来的企业家如何拟定富有成效的商业计划书。成为 HBS 教员前，她曾执教于 Cornell，并在该校获得“工业与劳动关系学”博士学位。如果是您，您会怎么做？ 凯拉打算申请一笔贷款，以扩大她的小企业的规模。她的目标是获得足够的资金，以便进行一项重要的资本投资，并换一间更大的办公室。她与开户银行的信贷员谈了自己的想法。信贷员审核了凯拉对其业务现金流的陈述，并在她描述增加的高端业务流时作了记录。随后，信贷员请她提供一份商业计划书。商业计划书？！凯拉的公司已经运营得很成功，她只不过想扩展一下规模，难道还需要商业计划书吗？她如何才能说服信贷员为她提供贷款？如果是您，您会怎么做？这时您会怎么做？ 尽管凯拉的公司已经很成功，但她还是应该花时间拟定一份商业计划书。商业计划书的实质就是企业的蓝图，一份概述业务设想、商业机会、竞争前景、成功关键因素以及所涉及人员的详细指南。准备并拟定商业计划书是一个很耗时的过程，但这样做是值得的。当想要贷款或获得支持以启动一个新的产品或服务时，商业计划书是一个很重要的推销工具。在本主题中，您将学习如何制定一个能够向目标读者传达相关信息并能够激发他们支持热情的商业计划书。了解了本主题中阐述的各种观点后，请点击“练习”，参与互动场景练习、做出决策并获得针对您所做选择的即时反馈。主题使用说明 主题架构 “策划商业计划书”主题分成下列几个部分。屏幕顶部显示了进入各部分的链接。 主题概述 点击“主题概述”可查看对这一主题的介绍。首先浏览“如果是您，您会怎么做？”中的虚拟场景，然后查看“这时您会怎么做？”中的回答。“主题列表”提供了“站点地图”，其中包含指向本主题中所有要素的链接。 核心概念 点击“核心概念”，可详细了解这一主题的主要思想。学习商业计划书的基本知识：摘要、业务描述、业务环境、行业背景、竞争分析、市场分析、营销计划、运营计划、管理者简介和财务计划。步骤 点击“步骤”，了解相关程序，帮助您确定需要整合哪些信息，以及如何编写营销计划。技巧 点击“技巧”，可以快速浏览有关调研、制定阶段目标和撰写计划书的各个部分等方面的建议。练习 点击“练习”，可参与互动场景练习，在其中扮演管理者的角色、做出决策并获得针对您所做选择的即时反馈。工具 点击“工具”，可获得现金流分析、资产负债表、损益表和准备检查表等电子表格的样表文件包。自测 点击“自测”，了解您对如何撰写商业计划书的理解程度。您将会获得针对您所做选择的即时反馈。摘要页面列出了参考资料的链接。学习更多内容 点击“学习更多内容”，可阅读两篇与本主题相关的文章。同时，您将看到其他文章和资料的列表，并附有简要的介绍。主题导航 点击屏幕顶部和左侧的链接，可浏览本主题中的内容。点击屏幕顶部的链接，您将看到屏幕左侧的链接有相应变化。按以下步骤，可循序渐进浏览本主题的全部内容： 从左到右点击顶部的链接，访问本主题的各个部分。 从上到下点击左侧的链接，查看各部分中的内容。 在“练习”部分中，点击“下一页”可继续场景练习。在需要选择答案时，请选择一个选项，并阅读相应反馈。然后再尝试其他选项，以了解更多信息。再次点击“下一页”继续。 在“工具”部分中，点击图标可打开相应工具。您可以将工具打印出来以便脱机使用。或者，您也可以在线填写工具，并将其保存到您的硬盘。 最后，参加“自测”中的测验，并阅读“学习更多内容”中的“在线文章”，至此完成整个主题的学习。 商业计划书 每一项业务都需要一份商业计划书，以应对未来道路上预料之中及预料之外的机会和障碍。每一项业务，不管是刚起步的公司、现有公司的扩展、从母公司分出来的子公司，乃至是公司的营销部门或新产品部门的一个项目，都需要一个指南，指导其在所处的独特竞争环境中获得成功。策划商业计划书是筹备业务这一过程中的一部分。商业计划书并不只是一种可以快速写就而且一经分发便可束之高阁的文档。也不是通过从实战性书籍或网站取得标准模板然后稍加改动便可完成。策划商业计划书是一项需要您全力以赴的活动。期间，您需要如实分析以下几个方面：业务概念、商业机会、竞争形势、取得成功的关键及参与者。您会发现通过这些分析揭示的问题并不都能马上得到答案，因此下一步便是开展调查研究来找出这些答案。撰写商业计划书是策划商业计划书这一艰辛过程的最后一步，而策划商业计划书尽管非常关键，也只是形成健康、繁荣的企业这一过程中的一个阶段而已。另请参见在线文章：“How to Write a Winning Business Plan”。入门指南 根据您的项目的规模和状态，策划、制定和撰写商业计划书的过程可能要花一定的时间才能完成。一经完成，就应该经常（反复）使用商业计划书，以了解关于关键成功因素的主要假设是否正在变成现实；或者，如果有了新信息，您的假设是否需要修正，商业计划书是否需要修改。商业计划的制定是一个不断发展的过程，它持续反映业务的发展轨迹。因此开始之前，首先考虑几个纲领性的问题，以便大致确定策划商业计划书的过程。明确撰写商业计划书的目的 首先确定商业计划书应采取的形式。自问为什么要策划商业计划书及通过这项任务要努力达到哪些目标。如果是在一个大型公司的资源丰富的环境中做商业策划，则计划书的某些部分（如营销计划或运营计划）可以比其他部分稍短，也不用那么详细。相反，如果您处于资源受限的环境中，而且您希望能通过这份计划书从风险投资家那里筹集资金，那么您应将重点集中在他们认为关键的部分，比如，机会本身、竞争分析、管理团队及预期财务收益。界定商业计划书的受众 了解谁将阅读这份计划书；他们为什么要阅读该计划书。本主题中，将使用“读者”一词表示商业计划书的受众。不同类型的读者将在商业计划书中寻找不同的信息。如果您清楚地了解谁将成为您的读者，那么您可以更有效地提供他们认为最重要的信息。 您的读者是谁？例如，如果您的新业务是组织内部新增业务，那么您的计划将提交给负责资本投资决策的董事会或管理委员会。如果您的新业务是公司创业项目，那么您的受众将是债权人或投资人。债权人会通过回报期和现金流数据评估这笔贷款的风险性。而投资人则希望了解盈亏平衡点及投资回报率；投资人会对此项业务的长期潜力感兴趣。 他们需要了解什么？任何情况下，精明的受众不会只根据财务状况评估业务的价值，而是从整体上考察计划的稳健性，包括市场中存在的机会、您将提供的与众不同的产品或服务、所涉及的人员、竞争形势，以及最重要的一点：财务收益。 您希望从受众那里获得什么？自问期望从不同类型的读者那里得到什么。您想得到公司的批准或上层管理者的积极支持吗？您需要单独投资吗？或者，您需要与其他投资人或其他业务合作伙伴接洽吗？您想偿还一笔贷款吗？或者，您愿意分享所有权和利润吗？界定您需要的信息 在开始撰写计划书之前，确认您是否已掌握了计划书所需的全部信息。也许您需要先做一些调查。例如，您是否已经确定了产品的必要生产成本？您是否已经视察了可供选择的办公地点？您对竞争对手的分析是全面且最新的吗？您是否已经为该业务选择了最适合的法律架构？信息来源 您从哪里能够得到这些问题的答案？有很多信息来源，有些资源简单且花费不多，而有些资源则需要一些时间和资金才能获得。在聘请市场研究专家之前，先利用现有的可用资源。 当地的图书馆是资源丰富且便利的信息来源。 当地的商会可提供帮助公司成长的计划、关系网络和支持。 互联网上拥有大量的特定行业、市场和公司的信息，但要谨慎地使用这些资源。只使用官方网站，比如 Small Business Administration、IRS、Census Bureau（一个关于行业和市场的地理和人口统计数据的可靠资源）、Association of Small Business Development Centers（他们能提供颇有价值的手册和培训课程，而且还能提供多种多样的融资机会）或标准普尔等机构的网站。另外，华尔街日报可以在线阅读，而且许多知名的会计和金融服务机构也有公司网站。 各个州的经济发展部门也提供了出版物、企业发展基金和商业项目。 行业出版物、贸易博览会和专业性期刊都是可以提供最新资讯和商业活动的可靠信息资源。 甚至您的竞争对手都可能提供关于各种营销策略和客户购买方式的有用信息，有些还可能不在您的市场所涉及的地区。另请参见界定信息需求的步骤、市场调研技巧及在线文章：打造新的商业模式，时机已到?。商业计划书的结构 最常用的商业计划书结构是从一个简短的概要开始，逐步展开为详尽的说明。这样，开头部分（摘要和业务描述）均为对业务的简单概述。计划书的主体部分则是对业务的基本内容和受关注问题的更深入的描述，包括业务所涉及的人物、方式、内容 和地点。位于末尾的附件包括最详细的信息，如财务数据、管理者的简历等。一个典型的商业计划书结构包括： 封面和目录 摘要 业务描述 业务环境分析 行业背景 竞争分析 市场分析 营销计划 运营计划 管理者简介 财务计划 附件和阶段目标当然，不是所有的商业计划书都严格遵守此模式。有些计划书可能会将一些内容合并，添加新部分，或删除其他部分；但是必须要包括读者需要了解的与特定业务相关的关键信息。例如，本主题中，我们将使用 Private 通信公司 (PCC) 的商业计划书的例子。该商业计划书包括了上面所列出的全部内容，但是它将营销计划和运营计划合并为一个部分。尽管商业计划书的结构有所不同，但是所有基本的商业计划书都会包含机会描述、环境、管理人员和财务风险和回报。封面 尽量让封面和内容呼应。封面是受众将看到的第一项内容。它像报纸的标题，能为读者提供快捷的信息，帮助其决定是跳过这篇文章还是继续阅读。为确保给读者一个良好的第一印象，封面应满足如下几点： 外观简洁、专业 包括业务或项目的名称 提供您的姓名和联系方式 显示公司的徽标或标志目录 计划书的下一页（即目录）是为读者提供的另一种摘要性信息，让读者对要介绍的主题一目了然。读者会查看目录，以了解计划书是否全面，即是否列出了所有的重要主题。他们还会注意计划书的易读性，即计划书是否易于浏览，能否快速找到要阅读的部分。摘要 读者有可能仅通过阅读摘要部分就对所做的计划快速做出决定，因此，它应能够满足读者的期望。摘要是对商业计划书的要点的简短陈述，它简要介绍了此项新业务。摘要中可以包含哪些信息？摘要应尽可能简明，须包括以下内容： 行业和市场环境，亦即指出此商业机会属于哪个行业，将在哪个市场发展壮大 独特的商业机会，亦即您的产品或服务将要解决的客户问题 关键的成功战略，亦即您提供的产品或服务在哪些方面有别于竞争对手的产品或服务。说明您的公司将率先将此产品或服务推向市场，将有比竞争对手更高效的分销系统，或者您的新业务已经找到了战略合作伙伴，如此等等 财务潜力，即该业务的预期风险和回报 管理团队，即负责实现这些目标的人员 需要的资源或资金，即清楚地说明您希望他们提供什么，不管是资金还是其他资源。另请参见商务写作。正式的摘要 摘要是以最直接的方式呈现公司实情的正式陈述。Private 通信公司的摘要（称作公司概述）是一个法律文件的组成部分，它就是正式摘要的一个例子。另请参见商业计划书实例中的公司概述部分。使命宣言 摘要的目的是使读者快速了解所提出的计划，但是它还可以用来引起读者对该业务的兴趣。这种类型的摘要更像一个电影宣传片，而不是浓缩的情节摘要，旨在鼓励读者继续阅读以了解全貌。使命宣言的作用之一是展现出业务的远景。使命宣言应使用一个简短的句子表达出商业机会和经营理念。可以这样来描述 Private 通信公司的使命：Private 通讯公司的使命是为客户提供独一无二的电话服务，它拥有电话通讯的一切优点，同时保护用户的隐私。业务描述 业务描述是另一种摘要，但是将重点更直接地集中在经营理念本身，业务描述概括介绍了业务的历史发展、基本特征和目标，简短但信息丰富。清晰地表述业务的目标及业务会将取得成功的原因。通过业务描述，您可以从业务的独特品质和对产品或服务有利的现有业务环境方面来对新业务进行介绍。其中，您可以提供相关的背景信息，解释您的想法令人振奋的原因。还可以陈述为使业务取得成功您所作的承诺以及您的能力。因此，业务描述的目的是： 清晰地表达您对经营理念的理解 分享您对新业务的热情 通过描述此项新业务的实际情形来满足读者的预期业务描述包括哪些内容？您应提供与业务有关的信息，比如： 理念或业务的历史。（它正处于规划阶段、起步阶段还是准备扩张阶段？） 该业务将服务于哪些市场 业务类型是什么（制造、零售、服务性行业等） 产品或服务是什么 人们为什么要使用它。（产品或服务将会为客户解决什么问题？） 财务状况如何另请参见商业计划书实例中的业务描述部分。您还可以加入以下信息： 谁将负责管理该业务 该业务的组织方式是什么（合伙企业、公司、联营企业等） 该业务的地点设在哪里另请参见撰写业务描述的技巧。产品或服务 有时，产品或服务非常与众不同或者技术性很强，因此需要在一个单独的部分中解释其特性和功能。独立成章可以着重向读者描述产品或服务的特性和独特之处。例如，在业务描述之后，Private 通信公司还为读者提供了详细的产品描述。另请参见商业计划书实例中的产品描述部分。业务环境分析 了解业务所处的行业、竞争环境和市场对于切实有效的商业计划书的制定是十分重要的。您的研究将揭示您确实找到了一个真正的机会，它能够解决真实存在的客户问题。分析的结果将会： 使您全面了解业务环境 指导您制定一个有效的营销计划 使商业计划书的读者相信您的新业务确有潜力。市场经常用于描述整体业务环境的各种要素。然而在这里，我们分别使用术语行业和市场来描述更广泛的业务环境的相互独立却又有重叠的部分。行业指生产并向市场销售产品或提供服务的公司的集合。市场则是销售产品或服务的地方。行业既包括您的同行又包括您的竞争对手；市场则界定您的机会和客户。二者的交集代表您的商业机会：客户需求与您的产品或服务在此交汇。业务环境分析过程中应考虑的重要问题包括以下几个方面： 行业是什么？该行业有哪些特点？例如，该行业生产鞋，包括跑鞋吗？生产电脑培训软件吗？为企业提供临时雇佣服务吗？ 在该行业中您的竞争对手是谁？哪家公司在您的市场上向客户销售相同或相似的产品或服务？ 市场是什么？例如，可以根据地理位置将您的市场划定为波士顿或亚特兰大，或者，可以从人口统计学的角度，将其分为青少年市场、马拉松爱好者市场或计算机用户市场。 在该市场上您的客户是谁？您是直接向青少年本人销售产品吗？还是向他们的父母销售产品？还是销售给卖青少年服装的零售商？业务环境分析的目的是向读者展示行业和市场中的商业机会。您在为客户解决什么问题？您在减轻哪种烦恼？您将为客户提供哪种专门的技术、新的前景或独特的理念，使他们购买您的产品而不是竞争对手的产品？另请参见 Harvard ManageMentor 主题营销精要。行业背景 行业背景为读者提供了解行业的状态、规模、趋势和主要特征以及了解产品或服务与行业切合度的信息。本部分必须回答的重要问题包括： 本行业生产的产品或服务有哪些？o 本行业涵盖的产品或服务的范围是什么？o 该行业是电子行业还是电视机制造业？o 该行业是食品行业还是谷类加工业？ 该行业的规模和状况怎样？o 该行业的产能、单位销售额及整体获利能力怎样？o 该行业会在地理上较为分散，还是集中在原料产地附近，或是集中在最终用户附近以利于分销？ 该行业的趋势是什么？o 预期增长率是多少？o 正在出现的新增长模式是什么？o 哪些因素会有利于未来的增长？o 该行业是否细分化、由众多小型竞争对手组成？o 该行业是否为少数主要的竞争对手所控制？o 它是否紧跟技术前沿，或者，它是否是一个提供稳定的产品或服务的传统行业？ 进入该行业的壁垒有哪些？o 要进入该行业应具备哪些资源、知识或技能？o 是否存在与提供产品或服务相关的限制性联邦政府或国际性规章制度，是否需要大量的资金或尖端的技术知识？在 Private 通信公司的例子中，行业背景部分描述了有关聊天室这一互联网催生的新事物的简短历史。为说明 Private 通讯公司新业务的发展潜力，企业家安迪拉兹洛 (Andy Laszlo) 描述了聊天室及其他可能的发展领域（如交友速配服务）的快速发展。另请参见商业计划书实例中的行业背景描述部分。竞争分析 竞争对手可以是行业内提供相似产品或服务的公司，如摩托车制造行业中的摩托车生产厂商。或者，竞争对手也可能处于竞争行业，该行业提供的产品或服务属于另一个行业类别但是能够解决相同的客户问题。例如，如果要解决的问题是为拥有和驾驶轿车寻找一种低成本的替代方案，则拥有和驾驶摩托车以及乘坐公共交通工具都是很有竞争力的解决方案。商业计划书的读者会希望了解您的新业务的直接竞争对手或潜在竞争对手是谁，因为他们会对您的新业务的成功造成威胁。了解您的竞争对手是谁可以降低业务失败的风险。这里列出了读者可能会提出的问题： 竞争对手是谁？考虑哪些公司可以为客户解决相同的问题。确定主要的竞争对手、他们的产品和服务及他们的优势和劣势。每个竞争对手占有多大的市场份额？他们的营销策略是什么？他们关键的成功要素是什么？ 您的产品或服务与竞争对手的产品或服务有哪些区别？您如何以新的、实用及独特的方式响应客户的需求？ 竞争对手对您的新业务造成了怎样的威胁？他们是否拥有客户对其产品的强烈的品牌认知度？他们会不会竭力阻碍新竞争者的进入？他们会认识到您的产品的独特之处并将其应用到自己的产品或服务中吗？Private 通信公司的竞争分析阐明了竞争形势并强调了它的竞争优势，即便捷性、灵活性、战略联盟等。另请参见商业计划书实例中的竞争分析部分。市场分析 在本部分中，应着重分析目标市场，目标市场中的人群会选择购买并继续购买您的产品或服务，因为您解决了一个问题或满足了他们的需求。在这里，您应回答以下问题：市场中是否存在机会？我们可以利用这个机会获利吗？读者会对机会所在感兴趣，因此，您应提供以下信息： 指出市场规模及发展速度。这是有意进入市场或细分市场领域的企业要考虑的两个主要问题。市场中还有您的发展空间吗？市场能够扩张以容纳您的进入吗？市场对您产品或服务的需求会出现增长吗？例如，录影带租赁零售商市场可能会由于新技术（比如 DVD）满足了客户家庭娱乐的需求而达到顶峰。再比如，客户发现网上购物很有吸引力，因此电子商务得到了蓬勃发展，而且捕捉到互联网销售的商机会获得非常丰厚的利润。 目标市场的定位。他们是谁？他们从哪里来？他们有什么特征？从不同的角度考察市场，比如，地理位置或客户群（全国、州、郊区、城市、社区）、人口统计学特征（年龄、性别、种族、收入水平、职业、教育程度、宗教信仰等）及行为因素（客户对不同产品类型的态度和反应）。 解释目标市场中的客户会购买您的产品或服务的原因。您的方案如何解决客户问题？您的产品或服务会减轻客户的哪些烦恼？您是否生产设计更合理的枕头用于缓解背痛？或者，您是否有过滤互联网上的横幅广告的方法，以减少上网时的烦恼？强调客户购买您的产品的原因。顾客会得到哪些好处？客户会如何区分您的产品与竞争对手的产品？例如，客户为什么在当地的书店购买图书，而不是通过在线图书零售商？Private 通信公司的市场分析首先将其业务的总体市场定位为“在线及互联网通信”，然后描述了市场的规模。另请参见商业计划书实例中的市场分析部分。随后，安迪拉兹洛 (Andy Laszlo) 将重点放在了市场的目标客户群（“在线聊天室和交友速配服务的用户”）上，并解释了市场需求或机会，即电话通信的私密性。另请参见商业计划书实例中的市场的目标细分市场部分。另请参见 Harvard ManageMentor 主题营销精要。营销计划 您已经考察了业务环境。您已经研究了竞争形势。您了解您的目标市场。您已经发现了机会。您有要销售的产品或服务。您如何将产品和市场结合起来？您如何鼓励客户购买您的产品？通常，最有效的方法是制定、实施并监控营销计划。营销计划描述了您打算如何销售产品或服务及如何动员客户购买。在商业计划书中制定并纳入营销计划具有双重意义： 一个条理分明的营销计划作为整体商业计划书不可或缺的一部分，其制定过程会帮助您和您的团队为了公司能取得成功而对创意进行先期验证、调查可供选择的方案并制定有效的战略。 构思良好且条理分明的营销计划会使商业计划书的读者确信您的能力。营销计划也是行动路线图 一个构思良好且条理分明的营销计划是向目标市场介绍产品或服务及说服该市场中的客户购买并使用您的产品或服务的行动路线图。该计划应体现公司的使命及基本经营理念。它还应采纳市场研究的成果。制定营销计划 要确保您的营销计划条理分明并融合了商业机会和经营理念的所有要素，从考察影响产品或服务的营销的关键因素作为起点来制定营销计划。 将重点集中在商机上，即您的产品或服务能解决的客户问题。您可以通过为产品提供别无二家的定制服务或保修，以填补竞争对手的服务中的空白。您也许已经发现了使低脂肪食物品尝起来像高脂肪食物的方法。在您制定特定的营销策略时，请牢记要从客户的角度衡量此商业机会。 审核您的营销目标。销售量在什么水平时会达到盈亏平衡点？您预计何时能达到该平衡点？达到下一个销售阶段目标需要多长时间？例如，您的目标可能是从初始销售的时间开始六个月内达到盈亏平衡点，销售额的年增长率达到 10%，在五年内夺取目标市场 10% 的份额。要完成这些目标，您会制定怎样的策略？ 将重点集中在客户的购买行为上。他们购买产品或服务的时间、地点、原因及方式是什么？他们的哪些需求得到了满足？在客户选择产品或服务的种类时，哪些因素是重要的（比如价格、质量、价值、益处等）？对于繁忙的客户来讲，服务和节省时间也许比最低价格更重要。 界定每位客户对您的业务的价值。衡量赢得客户及该客户的长期价值所要花费的成本可以帮助您确定采用哪种适宜的营销策略。例如，如果每位客户都值得赢取并保持，您就可能值得投入高成本执行代价较高的关系导向型直接销售营销策略。另一方面，如果您正设法得到各种客户，那么成本较低的策略（比如，群发促销邮件）会更有效。要界定客户的价值，请考虑下列问题：o 您是否在建立一项常年业务，比如持续数年的杂志订阅，或者，您的业务是否提供快捷的一次性服务？o 客户购买您的产品通常是将其当作消费品或价格低廉的娱乐用品吗？或者，您的产品耐用吗，在人的一生当中只是偶尔购买吗？o 您是否需要建立客户对品牌的忠诚度，或者，您的产品/服务是不是能满足客户需求的唯一选择？o 购买产品/服务的过程是不是关系导向型的，需要直接销售；或者，它是不是交易导向型的，而且比较适合采用直接邮寄营销策略或在线销售策略？制定您的营销策略组合 营销策略描述了为达到营销目标而采取的方法。您的战略选择解释您如何使目标市场了解您的产品、如何动员客户购买您的产品、如何培养客户对您的产品的忠诚度及如何达到预计的销售回报率。您的营销策略决定了产品在市场中相对于竞争对手的产品的定位方式。策略（或营销组合）为产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 等经典的业务营销因素 4P 的最有效组合。营销计划的这四个组成部分是： 产品/服务。您的产品或服务一定要与公司理念和目标市场的需求一致。例如，如果公司理念是提供质量最好的会计服务，那么这些服务就必须是那些需要精确、全面的财务报表综合服务的有实力的客户所能得到的最精确、全面的服务。 价格。您提供产品或服务的价位是多少？是否会有一个确定的价格，或者，价格是否会根据客户的需求分等级或变化？一方面，价格策略取决于市场的价格敏感性以及您的产品在市场上的认知价值。另一方面，总成本和必需的利润率也会影响产品的价格。定价是很难预测的。您会得到一个可以参考的价格范围，这个范围是由成本和预期的边际利润决定的，但是在这个范围之内，可以根据客户需求进行价格调整。 渠道。术语渠道表示产品的实体移动，即如何将产品从工厂运输到最终用户那里。可以利用的分配渠道有哪些？如何买卖产品？在哪种零售商店或地点？这些决策的做出取决于产品的类型、分配的成本、客户的要求或需求，还应结合其他运营和营销因素来作决定。 促销。促销是为了引起客户对产品的关注。它能够让营销信息得以传递，使客户了解产品的好处。促销包括以下活动：o 口头传播。此销售工具是成本最低、最有效的促销方式。感到满意的客户将宣传您的产品。但是，它是不可预测的，而且难于控制。如果是正面宣传，您的销售额将增加，但如果是负面宣传，则很难封堵。o 促销活动。在这种情况下，您通过赠券、样品和商品展示向客户传播产品信息，因而可以控制宣传的内容。促销活动是一种成本相对较低的方案，它能影响范围广泛的受众。o 直接销售。直接销售比常规的促销做法成本更高，但它是一种重要的工具，可在动员客户购买产品时与其建立关系。直接销售所采用的策略多种多样，从个别的销售电话到大规模电话营销。o 广告。广告通过花钱向目标市场传递说服性的讯息来影响客户。这种销售方法成本高，但是获得的成效是可以成功树立品牌形象，并建立客户对品牌的忠诚度。根据您的资源及目标受众，选择适用于您的产品或服务及目标市场的相互关联的营销策略组合。 另请参见营销计划的制定步骤和撰写营销计划的技巧。Private 通信公司的营销计划描述了促销和销售其服务过程中的关键要素。在这里，安迪拉兹洛 (Andy Laszlo) 阐述了要取得的特定的目标市场和要满足的需求，即产品。随后，他介绍了服务的定位（在本例中是增值服务）、对订用计划适当加价的定价策略，以及服务为客户带来的价值或好处。拉兹洛将渠道 描述为产品推广过程，即通过在线方式与客户建立联系。最后，他重点说明了此新业务的营销组合中的关键因素：促销。具体就是，选择万维网及平面媒体广告，让合作伙伴加盟，并建立品牌形象；这些促销策略成本较高，但增值的定价证明了其合理性。另请参见商业计划书实例中的营销计划部分。与商业计划书的其他部分一样，读者也希望了解您是如何精心制定营销计划的。与 Private 通信公司的例子一样，您的营销计划应与商业计划书的其他部分相协调，而且应表明将怎样达到特定的营销目标。营销计划也应是一个动态的计划。要使用它来监控过程，并在需要的时候对其进行修改，以反映不断变化的环境。另请参见 Harvard ManageMentor 主题营销精要。运营计划 运营计划概述了业务的日常活动流程及其支持策略。本部分应为读者提供足够的信息，表明您理解并已计划好了业务的日常实施过程，但是计划的技术性不应过强或内容过于繁多，否则读者将不能或不愿费力读完。运营计划部分的主要目的是表明您将重点集中在了会使业务取得成功的关键运营因素上。运营是指业务的运转过程。它是将概念或原料转化成要出售给客户的产品或服务的过程。运营计划像生产流程本身一样，应是个动态的过程。为使该内部计划一直作为公司行动的重要指南，就永远不应将其束之高阁。应根据需要经常补充、使用和修改它。界定业务的关键成功因素 在商业计划书的运营部分，应为读者提供影响公司如何为该业务的干系人创造价值的关键成功因素。其中最重要的因素是盈亏平衡点，即单位销售额等于运营成本的点。盈亏平衡点确定了必须销售多少单位的产品才能收支相抵，以抵补生产成本；过此点以后的产品单位将产生利润。它代表业务开始赚取利润的点。在本例中，盈亏平衡点是售出 250 个单位产品。达到盈亏平衡点之后，业务将取得比运营成本高的收入，这是达到盈利率的重要一步。其他关键成功因素可能包括以下几方面： 原料优势。您也许已获得购买价格低廉的原料的资格或发现了更便宜的进货的方式。例如，您也许已经与 United States Post Office 或当地电话公司达成协议，向特定地区的每个住户递送信息。 生产或分配过程中的技术创新。生产、传递信息和数据或组织分配体系过程中的技术进步可以降低成本或提高生产效率。例如，您也许可以通过计算机化的仓库与运货车队进行通讯来实现高效的分配。 有利的地理位置。根据业务类型，地点可能是决定成败的关键因素。与客户、竞争对手、供应商、劳动力供应等的接近程度都可能成为关键的决定因素。例如，对于食品加工厂，良好的位置可能是接近谷物耕种者，而对于计算机游戏娱乐中心而言，良好的位置也许是靠近当地的高中或高校。 可以雇用到熟练员工或廉价劳动力。您可以为应届大学毕业生提供实习机会吗？如果可以，就为公司找到了薪水不高却拥有技能的劳动力，而且还可以为未来储备有经验的员工。您能提供内部培训以确保公司能得到所需要的熟练劳动力吗？您能得到大量愿意接受较低薪水的劳动力吗？ 有效的定价策略。您也许能够调整定价策略以适应个别细分市场的需求，或为独特的服务特性确定较高的价格。通过在生产中利用技术实现高效率，您可以降低价格，但仍保持利润。记住，您可以在计划书的主体部分或附件中利用详细的流程图、过程描述等工具，以使您的表述简单、清晰。诸如图表、曲线图、表格之类的直观辅助信息可以帮助您清晰地表达复杂的信息。管理者简介每个投资人都知道，使业务得以运转的是管理团队，即人。您和您的团队是将独立的个体融合为一个组织良好、有活力的整体的粘合剂。如果没有正确的人选，任何商机都不会从概念变成现实。因此，管理者简介是商业计划书的一个重要组成部分，许多读者会首先阅读这部分。介绍管理团队中的每位成员 审核委员会成员也许已经对您有所了解，为让所有读者了解，您应在商业计划书的附件中附上您的简历。但在这部分，您应回答读者（无论他们是潜在的投资人、放贷人，还是内部审核者）会提出的更有针对性的问题，比如： 他们以前在哪里工作？他们在公司内或更广的范围有什么样的职业发展历程？读者希望了解团队成员在本公司内部、本行业内（或相关行业内）的工作经历以及他们的联络人。他们具有与拟议中的业务直接相关的工作经验吗？ 他们取得了哪些成绩？他们的成就有哪些？他们是否有成功完成项目的记录？换言之，他们是否已显示出他们具备接受一种概念并产生成果的能力？ 他们在业界的声誉怎样？他们是否想法多变、很少能安下心来完成一个项目？他们是否有正直和履行诺言的声誉？他们是否因工作勤恳及投身于工作而著名？ 关于业务的成功概率，他们的看法是否切合实际？他们能否认识到风险，并对那些难免会出现的问题做出响应？他们所作的重要假设是否可行？在团队中，谁会坚持自己的见解？谁会提出警告之言？ 他们会为该业务带来哪些知识、技能及特殊的才干？他们在经验、技能范围和知识深度上是否实现了恰当的配合和平衡？团队是否完整，或者，他们是否需要聘请其他具备额外技能或特点的人员？ 他们对此项新业务是否有坚定的信念和承诺？在困难时期他们会坚持不懈吗？他们之前是否曾经在一些项目上共事？通常，人们认为由从未作为一个团队接受过考验的一群人组成的新团队要比以前共过事的团队更有风险，因为后者曾为了达到既定目标而克服过许多内部冲突和外部问题。 每个团队成员的动机是什么？他们希望实现什么？每位成员成为团队的一员是出于偶然还是基于选择？如果他们是选择加入团队，那么他们希望得到哪些利益？如果他们只是指派的成员，那么有哪些动力因素让他们参与其中并为团队的成功而努力？从总体上来描述团队 管理者简介让读者了解每位团队成员将如何工作以形成一个有效率且成功的团队，而该团队会使业务成功且创造效益。可以通过以下几点，来说明为什么此团队是控制风险和利用此机会的最佳选择： 展示团队的实力。解释每位团队成员的技能、知识和经验如何使团队从整体上保持平衡。 认识到团队的劣势并加以弥补。找出可能存在的管理上的缺陷，比如技术技能或营销经验等。使读者了解您计划如何通过培训团队成员、聘请具备所需技能的新员工或与咨询公司签订服务协议来弥补这些劣势或缺陷。 描述团队的管理理念。建立一种管理理念，将其作为每位团队成员的行为及决策流程的指南。对管理理念的清晰表述可以表明公司的价值观，并可以作为团队凝聚力的印证。Private 通信公司的管理者简介包括一段简短的陈述，其中突出描述了每位团队成员的教育程度、工作经验和联系人。在商业计划书结尾部分的附录中提供了完整的简历。另请参见商业计划书实例中的管理者简介及简历部分。财务计划 商业计划书的不同读者在开始阅读财务计划时会持不同的观点： 评估计划书的投资委员会成员想知道该新业务是否能达到公司的最低预期回报率（所有项目的预期的最低回报率）。 考虑投资该新业务的投资人想知道这项业务的投资回报率会处于哪一水平。 正在决策是否应借出资金的放贷人想了解公司的借款能力及支付债务利息的能力。 也许最重要的是，您需要了解是否能达到财务目标，您的所有计划及努力最终是否会带来收益。财务计划将重点集中在业务的最终目标，即获得财务回报上。一项业务必须拥有健康的现金流才能得以生存发展，而且一项业务必须具有长期的盈利潜力，否则，为什么要开展这项业务？因此，财务计划是商业计划书的关键部分，因为它将业务的所有其他方面（机会、运营计划、营销计划、管理团队）转化成预计的财务成果。简言之，本部分是您向读者展示公司财务绩效的当前状态及未来规划之处。在这里描述的财务景象表示您对相关风险和投资回报的最佳估计及取得商业成功的真实依据。制定财务计划 无论您的项目是业务扩张还是创办新企业，商业计划书的读者都会想了解您预计的“底线”是什么。他们希望在这里找到以下信息： 该项业务的资本需求量。您需要筹集多少资金、您期望从他们那里筹集多少及您打算如何使用这些资金？就 Private 通信公司的财务计划来讲，安迪拉兹洛首先陈述了资本需求量（即他们正在寻求的资金量）及资金的使用方式（用于系统开发、营销费用、合作伙伴结盟项目等）。另请参见商业计划书实例中的财务计划部分。 财务规划。突出并阐释在三到五年的时期内模拟损益表中重要数据（如收入、营业利润、营业毛利、净收入、净利润）的意义。陈述您预计公司何时会盈利。模拟财务报表都是预计的报表，描述的是未来的收入。它们代表您对业务的财务进展的最真实的分析。损益表又称盈亏报表，它显示的是利润率。资产负债表描述了在特定时间点上企业的资产、权益及负债的情况。另请参见模拟财务计划文件包。除了损益表摘要外，大多数读者还会关心现金流量表的状况。包含现金流量的摘要并显示最大需求及最高利用率的时间，这将表明您的计划书考虑到了现金流量的变化。在下面的例子中，现金流量是按年列出的，但是您必须将分析分解成按季度或月度进行。1997 1998 1999 2000 2001 收入（美元）11,744,62833,826,07639,624,55143,587,00647,945,706运营利润（元）4,923,82114,549,71916,963,57818,723,26120,660,335运营毛利42%43%43%43%43%净收入（美元）4,922,77914,547,75416,963,45118,723,18020,660,302净利润42%43%43%43%43% 假设。陈述您对预计的行业及市场增长率的假设。然后提出对企业内部影响因素的假设，比如可变和固定成本、销售增长率、资本成本及季节性现金流量波动等。您所作的假设是财务计划的基础材料。它们应有事实根据，并且应在行业经验的界限内。将一组更详细的假设作为附件提供。一定要将您所作的假设存档。提供您选择特定的增长率或分配成本所依据的资料来源、论据、专家的观点及您自己的推理。另请参见商业计划书实例中的假设部分。 销售的盈亏平衡分析。盈亏平衡点是企业既不亏损也不盈利的时刻。这是企业开始盈利的关键时刻。新业务需要六个月还是两年会达到盈亏平衡点？商业计划书的读者希望知道出现盈亏平衡点的时间及销售量。销售的盈亏平衡点用以下方法计算：盈亏平衡 = 固定成本-（销售额 - 可变成本）/销售额 其中固定成本指不随销售额增加或减少而变化的成本（例如，设备租赁）；可变成本与销售额成比例变化（例如，原料）。可以将该计算方法包含到附件中。 风险/回报的概率。风险是指未来的不确定性。即使是最谨慎的计划和最审慎的假设也不能预知明天、下个月或明年会发生的事件。在各个层面制定计划（包括了解业务环境、制定运营计划及营销计划等）是最好的降低企业级风险的方法，但是决不能完全消除风险。任何新业务都存在现实的风险，即失败的风险及获得回报的可能性。您的读者希望了解您对风险级别的评估。他们想知道您计划如何避免失败的风险及计划如何增加成功的机会。风险/回报概率图可以迅速向读者展示失败的可能性、达到预期回报水平的可能性及取得非凡成功的机会。此风险/回报图向投资人展示了可能的结果的发生概率。失去所有投资的风险非常低，同样，取得非常高回报的机会也很低。最有可能出现的结果由钟形曲线以下的区域表示，范围从可接受的（大概）15% 的回报率到最有可能获得的回报率 30% 再到可能获得的 45% 回报率。根据新业务的主要风险（开采石油要比开一家零售服装店风险更大），投资人会要求不同的回报率，以补偿亏损的可能性（投资石油开采企业的投资人会期望得到高回报率以补偿亏损的风险）。 财务收益。预期的财务收益，无论是投资回报率 (Return On Investment, ROI) 还是内部收益率 (Internal Rate of Return, IRR)，是投资人希望看到的内容。对于内部项目来讲，财务收益要超过公司的最低预期回报率，即所有项目的最小预期回报率。对于风险较高的创业企业来讲，投资人通常都要求更高的回报率，以补偿更高的亏损的风险。计算投资回报率的方法是用营业收入除以总投资额。例如，45,000 美元/300,000 美元0.15 或 15% 的投资回报率。投资回报率越高，公司利用资本创造利润的效率就越高。要计算 50% 的内部收益率（投资人也许期望从一个高风险投资项目中得到这么高的收益率），使用以下公式： FV = 投资额 x (1+0.5)n 其中 FV代表未来价值。投资额指按美元计算的投资总额。n是获得收益的年数。 完整的财务信息（假设、损益表、现金流量表、资产负债表、现金来源与使用报表）应包含在附录中。另请参见撰写财务计划的技巧。另请参见 Harvard ManageMentor 主题财务精要。附件和阶段目标 附件位于商业计划书的结尾，目的是为读者提供附加信息，同时又不会使计划书的主体部分显得冗长。在附件中，您可以加入财务计划的详细内容、生产计划的技术详解及管理团队每位成员的正式简历。您还可以加入列有业务发展的主要事件的阶段目标计划。它为读者提供了一个展望业务成功的时间表。另请参见撰写阶段目标计划的技巧。商业计划书实例 Private 通信公司 (PCC) 公司概述 Private 通信公司于 1996 年 11 月 8 日依照佛罗里达州的法律规定创建。总部设在加利福尼亚州的伯克利。本公司创建的目的是开发并销售独特的电话服务产品，后面将更具体地介绍此产品。出于税务原因，本公司依照 Internal Revenue Code 相关条款已向 Internal Revenue Service 提交了申请书，请求获得 S 级公司的资格。尽管本公司预计将获批准，但是还未收到获批的确认函。本公司由爱德华R.德夫蒂 (Edward R. Defty) 和安德鲁P.拉兹洛 (Andrew P. Las