北京市场投资客户需求分析.doc

67投资型客户需求研究数据筛选标准的几点说明首先，从103.57万条交易记录中筛选出以身份证登记的客户79.37万条，（占76.63%），在以身份证登记的记录中，有72.3万条为有效记录，（即非空白值和错误值的，占总样本量的69.8%，占身份证登记样本的91.09%。身份证为15位以上者70.314万条，占身份证样本的88.59%，占总样本量的67.89%）第二，身份证为15位以上的70.314个样本（以后作为总体分析样本的基础）中选出购买二套以上的样本作为大客户样本。大客户样本共计16.73万条，占总体分析样本的23.79%，即近1/5的房是由所谓的“大客户”购买。从人数占比来看，占总体样本10.62%（一成）的人口为投资者，他们购买的量占总量的23.79%，考虑到现在掌握的数据只能识别出同一身份证下的多套购量的人数，这其中还没有考虑到夫妻双方分别购买，分别记在配偶、子女名下的购买量。如果把同一家庭投资多套的情况考虑进来，投资者购买的数量可能超过23.79%。也可以近似的认为，占一成的人口占有四分之一的住宅资产。这样的分布情况对一个社会来说，到底正常与否、公平与否还不能马上下结论，但至少，从投资房产的分布上看，还没有到二级分化十分严重的地步。因为按人口绝对平均分布住宅在世界各国也是不可能的。第三，在购买2套以上的客户中，还有人是购买3套、4套的，甚到10套以上的。为此我们还要对所谓“大客户”进一步细分。（1）购买2-3套者我们可以称之为“自住型投资人”，或小型投资人，他们一般投资数额有限，贷款数额与较少，购买房时既考虑投资，也顾虑到自用，即时短时间空置、或“断租”也能从容应对，最坏的情况下，也能长期持有，保值增值。或作为退休后的养老住宅，或给儿女住。（2）购买4套以上者可认为是“纯购房投资人”，它们的投资多数不是为“保值”，而是“增值”。甚至是短时期内“增值”。由于这类客户的投资量不大，贷款数额有限，还基本上可以“以租还贷”。一旦出现资金困难时，可以出手一套，以接上资金链。由于资金实力限置，承受风险的能力相对较低。（3）购买10套以上的人也不乏其人，这样的人往往资金实力比较雄厚，即使不贷款，不出租，也能承受，这样的人可认为是“纯购房投机人”，他们既不自住，也不太打算出租还贷，而是在短期内（比如一年内或从开工到封顶这段时期内持有，之后出售，以获得差价之利）出手，一人名下购买套数越多，这种短期出手的可能性越大，持有的时期期限就越短。（4）还有一些客户名下购买上百套甚至几百套，这样的人一般投资于写字楼、商铺的居多，这类用户可谓“经营性投资用户”。（5）由于2008年以后的数据，没有买方的身份证号码的数据，所以样本近到2007年底为止。总体印象：大客户超过二成（23.79%），自住投机的人占90%，投资套数占80%。非自住投机的人占10%，投资套数占20%。可见既便是投资者中，以改善、保值、养老保障为目的的投资人还是占绝大多数。非自住投资投机的人数占一成，占有房产资源占20%，这个比重也说明，北京这十年的住宅市场发展基本是正常的，还不是投机者占主流的市场，远未到想象中的投机者操控市场价格的程度。套数套数占比人数人数占比2-3套（保值）13271079.33%（18.87%）6155691.84%4-9套（增值）127927.65%（1.82%）50677.56%10-100套（投机）70904.24%（1%）3840.57%100套以上（经营）30401.82%（0.43%）150.02%大客户总量167280100%67022100%分析样本总量70312423.79%63134210.62%那么投资投机者到底对市场真有那么大作用？是否有如媒体认为的那样，他们炒高了房价？下面让我们来认识一下所谓的“大客户”。为了把握“大客户”特点我们先把它与总体分析样本做一个比较。一、总体样本与投资客样本比较中看投资客购买量的特征 表1-1 分析总体样本各年销售量分布 表1-2投资者样本各年销售量分布 从表1和表2的数据比较可以看出，投资者购买的高峰比总体样本的购买高峰要早一年，普通人在2006年为购买量高峰期，投资客的购买量高峰也在2006年。投资者的高潮升温快，降温也快，而普通人的购买高潮升温不如投资客，且有较长的持续高潮。表1-3投资者各年各物业的购买量 图1-1投资者各年各物业的购买高峰分布表1-4总体样本各年各物业的购买量 图1-2总体样本各年各物业的购买量高峰分布从图中可见总体样本的分物业观察发现各物业的购买量高峰分布差异也就是很大。要把握住宅等主要物业的投资者购买量的分布，还有必要就各物业的情况进行分别观察。另外，各年各物业比较可以看出居住类物业的波型比较一致，不论是投资者还是总体样本，住宅、公寓、别墅三类物业的波型同构，只是公寓占比较低，别墅占比可忽略不计，可以以住宅作为居住类物业的代表来研究投资者的购买行为特征。（至于投资者对公寓、别墅等非住宅物业的产品需求另以细分市场将在以后篇章中分别讨论）。表1-5总体样本各年购买量 表1-6投资者样本各年购买量图1-5总体样本住宅购买高峰分布 图1-6投资者住宅购买高峰分布 图1-7总体样本与投资者住宅购买波型比较从以上两图分析可以看出，总体样本的购买量高峰分布与投资客也有很大不同，与前面总结过的总体样本与投资客样本的各物业购买量高峰分布特征相似，总体样本住宅购买峰型亦为“缓峰”，而投资客的峰型为“尖锋”。可以认为投资客的购买行为起伏波动更明显。从波峰比较（图1-7）中还可看出，投资客的购买量具有“领涨”但不“领跌”的作用，投资者购买行为波动十分明显。与整个房地产周期有较强的拟合性。并不像人们想象的，投资客人数逐年增多，投机的风气一年盛过一年。所以研究投资客的购买行为变化不仅有利于了解他们的需求，也有利于了解市场波动的征兆。下面我们再详细的分析一下，投资客的细分市场分布状况二、对投资客进行细分投资客分布在各类物业的状况可以看出，住宅是投资购买量占比最大的，达六成之多，其次是公寓、车位，而有不少人是把车位作为公寓、住宅配套设施一起组合投资的。（关于住宅、公寓、别墅与车位组合投资的配比将在以后章节中分析）。所以这里暂不把车位作为投资的细分市场之一，如此看来人们投资的主要对象是住宅（占60%、六成）、公寓（10%，一成）、商业（8%，近一成）、（写字楼不到4%）。表2-1按用途分投资对象购买量占比 图2-1按物业分投资者购买量分布（一） 住宅市场上的投资者特征在购买住宅的总样本463294人中成为“投资者”，即购买住宅在2套以上者的总人数为54533人，占11.77%。这54533人中有53074人为投资3套以下者，占97.32%。有1384人为投资4-10套者，占住宅投资大军的2.53%。投资11以上者，有77人，不到投资住宅者的0.14%。（即不到1.5）。1年龄分布住宅市场上的投资者可以细分为两类，一类为自住型投资者，他们人均购买量为2-4套，这类投资者的年龄分布有三个峰值，一个是27、28岁，也就是结婚年龄，第二个高峰，为35、36、37岁，这个高峰应可以称为“年轻的成功者”，也是最高的峰值。第三个峰值为42、43岁，应属于盛年人士，事业有成者。还有一类非自住型投资者，它们购买5套至50套、甚至上百套、几百套。这类的高峰值在40岁，两个次高峰为35和44岁。这也符合人生累积财富的一般规律，财富积累与年龄增长呈正相关关系。投资配套数越多，购买占比峰值对应的年龄越大。自住型投资者即购买2-3套的投资人与自住型购买者，即只购买一套的人们相同，购买占比峰值都在28左右，也就是“婚龄”。如果把所有54533人的“投资者”看成一个总体，选年龄值为有效的样本54533人，按年龄分组进行分析，会有近23.86%，即13009人在28岁以前拥有2套以上住房，可以认为是他们是在婚前就完成了“原始积累”。这13009个28岁以下的样本中，只有1.31%是购得4套以上的，也就是说99%的婚前投资者，仅仅是完成的原始积累，投资的房产达到了满足投资者自住兼有投资保值的目标。换句话说28岁以前的投资者应属于自住型投资人。在54533人的投资者中，年龄在29-34岁这个年龄段的人数有13889人，占25.47%。处于这个年龄段的人，应处于人生最“手忙脚乱”的阶段，但也有不少人在这个年龄也已完成人生的原始积累（或者是说完成了跨期的温饱阶段），进入事业初成的阶段，那么我们看一下这类投资者的投资房产的状况如何呢？数据显示这个阶段的人们仍处于“刚完成温饱的原始积累阶段”。因为只有1.6%的人购买4套以上的住宅。仍有98.4%的人购买3套以下。在54533人的投资者中，年龄在35-48岁这个年龄段的人数有24439人，占44.8%。处于这个年龄段的人，一般被认为是人生中最“年富力强”的阶段，投资人占比也就最多，从购买的数量上看，有2.7%的人购买了4套以上的住宅。仍有近97%的人购买3套以下。分年龄段进行分析的总结论与总体分析结论相符合，可以说“自住型+保值型”的投资者还是占绝大多数，购买不超过3套的人不论什么年龄也没超过97%。他们的心理底线是一但买不出去就自用，即便在有生之年出现意外，卖一、两套房产出足以抵挡，也不会影响已有的日常生活水平。在中国投资保值的渠道不多，社会养老体制不足以让百姓信任的情况下，人们投资房产更多是为“自保”，而非多吃多占，与“投机行为”、“以房生财”甚至“贪婪”无关。2住宅投资者的来源分布住宅投资者的主要市内来源地依次是海淀、朝阳、西城、东城、宣武、崇文。而外省市来源地依次是：河北、黑龙江、山西、辽宁、浙江。这个排序说明以下以种效应：一是经济发展水平决定客源比重的“收入效应”，即北京市各区内，海淀、朝阳、西城、东城一向比其它区县经济发展水平高，因此投资购房的人也较多。二是“地缘效应”，即地理位置比较近的地区客源量比较大，这一点在总体样本分析中也同样如此。由于河北、东北、西北、山东、山西地理位置与北京较近，所以相对就近发展、就业、投资也在情理之中。三是“投资偏好”，即人们一向认为山西、浙江两地人士善于经营，有炒房团之称。投资者数量与购买量与地理位置、经济水平的确有很大相关性，但为什么人们把山西、浙江与“炒房团”相提并论，说明各地区投资者可能还存在各自的特点。有必要细分观察。总体样本中客户来源地区占比总体客户来源地分布及占比投资者来源地分布及占比投资者样本中地区来源占比在总体样本中，河北、东北、西北、山西、山东地区客源比重较大，地缘效应比投资者样本中表现的明显，这一点从以上数据中可以比较清楚的看到。在投资者中山西、浙江省人的占比位次比在总体样本中的位次提前，但是河北、黑龙江省、辽宁省的投资人和购房人的比例都比较靠前，是否也可以认为有河北炒房团？辽宁炒房团呢？他们与“山西炒房团”、“浙江炒房团”有什么不同吗？如果没有不同，为什么后者备受关注，是否是媒体的不当炒作的伪话题呢。是否有人为炒作呢？在投资4套以上的人中，也就是非自住型投资者当中，浙江省的投资者购买量位次大大提前了。除了浙江投资者外，其它省份的投资者购买量没有明显变化，可见不论是普通购房者，还是投资者，也不论是自住投资者还是非自住型投资者，地理位置远近还是决定购房量多少的最基本因素。其次是经济因素。至于是否有某个地区的人有投资房产、炒作房产的特别偏好，可以说，浙江省投资者的确比较突出。（二） 住宅投资者的需求偏好1 价格承受力可见投资者的承受力显然高于自住者，自住者在4500-6000元水平上的购买配套数占比最高，而投资者购买量占比最大的是在8500-1200元的水平上。7000元是一个分水岭，自住者购量占比大于投资者购量占比，之后，投资者购量占比大于自住者购量占比。观察2002-2007年各年的按单价分组的购量占比分布发现，2003-2006年这4年，按单价分组购量占比分布几乎是同构的，也就是说，均呈现为M型分布，随价格的增长，各年均在“中低”和“中高”两档价位上集中了相对密集的购买量。2007年是一个随单价升高呈“倒V”型“单峰”分布，也就是说，8500-2300这个区间内的购买量比较集中。2002年波型也异于其它年份，也随单价升高呈“倒V”型“单峰”分布，购买量集中在3000-4500这个区间。也可以这样概括描述几年间的变动，随时间及单价的变动，购买量呈现从“低价单峰”分布变为“中低和中高双峰”分布，再到“高价单峰”分布的变化特征。根据周期波动的经验，邻近周期端点的两个年份分布较异样，而在2003-2006的几年中的M型分布应理解为比较正常的承受力分布状态。甚至可以更大胆地将这种变动特征理解为，2002年的单峰分布为周期的启动阶段，先富起来的人们的“带动波”，实际上，这个2002年能以3000-4500元购买投资的人正是先富起来，又敢于在住宅供应制度刚刚改革时“先吃螃蟹”的人们，2003-2006年的M型分布为繁荣阶段，各阶层的人们都纷纷涌入住宅市场，他们各取所需，各得其所。到2007年是周期邻近危机阶段的一年，到是人们在高价位点集中购买，恰恰显示出这个阶段，购买者的一种跟涨的心理，所以可以称2007年的“高价单峰”分布为“跟风波”。2 户型分布从户型的分布看，总体上是以两室和三室两种户型最为集中，投资者与自住者几乎没有差别，在这两种传统的、通用的户型上，不论是投资者还是自大住者，都呈现M型分布。只是投资者在大户型上的购量分布略高一点。不仅是在两室和三室的M型分布上，投资者与自住者购量分布十分相似，在一室上的购量占比分布更是惊人的相近。可见并不像人们认为的那样，投资者更偏好小户型，或大户型，投资者对户型的偏好与自住者相同这一点也说明，购买多套住宅者也并非以投机，经营为目的，他们的购买偏好说明他们绝大多数还是为“自住”。另外，投资者和自住者的购量占比分布揭示了一个一般的“户型配比”的模型。1室、2室、3室、4室的比近似为是20%、35%、35%、10%从各年户型购量占比分布数据观察可以看出，“户型比”基本上是稳定的，主要是以2室、3室购量占比最大，呈M型分布，并不因时间和价格的变动而变动。但细至观察也还是可以发现，户型变动随时间推移，1室户型比重在减少，2室3室户型购量占比在相应提高。而大户型即4室和复式、别墅等增长不明显。到2007年户型配比为14%、36%、37%、13%。3 面积分布按各套的平均面积分组，观察购量分布可见，投资者与自住者的购量集中在75-100和150-330米的两档上，也呈中小户型和中大户型M型，投资者与自住者的区别在于，自住者中，中小户型购量占比大于中大户型购量占比，投资者中，中小户型购量占比小于中大户型占比，说明投资者的经济能力相对较高，对户型的宽适度也自然要高。将样本按年分组后，再观察按面积分组的购量分布，发现除2002年呈倒V字分布，购量集中在75-100平米这个区间内，投资者的购买量分布各年均基本上同构，即呈现M型分布， 即集中在75-100和150-330这两个面积区间。只是随着时间的推移，60平米以下的小户型的购量占比明显下降，而75-100及150-330这两个面积的购买量有明显增加，特别是中小户型，即75-100这个面积的购量增长更明显。从户型比的随时间的变化趋势上看，大户型有比例升高的趋势。按面积分组的购量M型分布与按户型分组的购量M型分布、及按价格分组的购量M型分布有一定的对应关系。说明投资购房者的中坚力量也呈现M型分布，只是随时间推移，主力人群对面积、户型的宽适度的要求有所提高。4 楼层分布从楼层的分布看，投资者与自住者的对比，也无明显的差异，即便是按年分组比较，各年的差异也不明显，均为低层，即4层以下购量最为集中，5层以后则明显呈现出购量与楼层反向线性相关的关系，即楼层越高，购买量越少。这种情况与供应量的结构有关，楼层越高供应量本身就越少。也就是说，供应量结构中，不带电梯的供应量占比本身就大。从投资者与自住者的对比看，投资者更偏好低层。同以三、四层的住宅为购量高峰，但投资者购量占比高于自住者购量占比。而自住者的购量在11层以下也比较平均，也说明，对于自住者来说，除了三、四层之外，11层以下的各层均可接受。无论是投资者还是自住者，11层以上的购买量均明显下降。由于没有关于电梯配置的数据，所以无法看出，购买量会不会因为有电梯而有所增加。从按年分组的各楼层购量占比的数据中发现，随着时间的推移，对1层住宅投资的偏好有增强的趋势。其它层的购量占比没有随年份明显增加的现象。也就是说，以各年成交量为一个100%，投资购买1层的购买量占比，随年份进行而增加。由此我们可以认为投资者更偏好在低层投资。5使用率分布从使用率上看，自住者的使用率购量分布集中在82%到89%水平上，而投资者投资购买的集中在77%-82%之间，可以看到一个细微的差别，即是投资购房者对于使用率不如自住者敏感。6总价分布经聚类操作，将投资者和自住者两组样本进行分组发现，两组购买量均集中在三百万以下，占比最高的是30-60万。另外可以看到连续几年来，超过300万元一套的投资购量占比，一直都是很少的，几乎可以说，在多套购买的投资人中，没人愿意投资买总价超过300万元以上的住宅进行投资的。随着房价上涨，人们可承受的总价也提高了，2004年一般投资者购量峰值在套均总价为35万水平上，2005年投资者购量峰值在套均总价为35-65万水平上，2006年一般投资者购量峰值在套均总价为65-320万水平上，2007年一般投资者购量峰值在套均总价为320万水平上，这一点只能说明，随着房价上涨，人们对于购房投资总价的承受力增强了。2002年，人们买一套房花50万元就觉得贵了，2007年以后，花300万元买一套房人们也能承受了。（三） 主力户型由于价格是一个随着时间推移而增长的不稳定变量，所以我们在分析主力户型时暂时先撇开价格的因素，仅观察面积和户型这两种变量，及其不同的组合上，购买量的变化，只要购买量占比超过一定值（比如以80%或70%）我们就将其定为主力户型。之后为了观察不同价位对主力户型需求量有什么影响，我们再以某一年（如2007年）为例，分析不同价位上主力户型。首先我们选择户型与面积进行交叉列表（8*12共96个单元格）中，发现有75种组合产品的销量不为0，各种组合的购买量占总量购买量的比重按由大到小顺序排序，选出占总购买量80%的几种大购量组合，发现只有15种组合的产品就可以吸引总购量的80%。而15种组合恰恰占75种组合总数量的20%。正好应了“二八定律”所说的，占20%的产品组合占有了80%的市场份额。下面我们再用同样的方法，对自住者样本进行户型与面积交叉分析，看一看投资者购买的主力产品与自住者有无不同。我们选择户型与面积进行交叉列表（8*12共96个单元格）中，发现有84种组合产品的销量不为0，各种组合的购买量占总量购买量的比重按由大到小顺序排序，选出占总购买量80%的几种大购量组合，发现只有12种组合的产品就可以吸引总购量的80%。而12种组合占84种有销量组合总数量的14%。比“二八定律”还要集中，占14%的产品组合占有了80%的市场份额。累计占比79.58%两个样本组主力户型的比较可以看出，人们的需求基本是相同的。100平米左右的二室，和150平米左右的三室，所不同的是，投资者中，对三室的偏好要强一些，而自住者则对两室户型的偏好要强一些。在投资者中，同样是三室户型、二室户型，对两厅的户型偏好要强些，同样是三室两厅，适中的面积为125-150平米， 150-330 “大三居”以及100-125的“小三居”则不太受欢迎，排序较后。除非走定制策略，小体量开发，非典型的其它户型面积组合，则面临较大的销售量风险。有七种传统的或者说经典的户型组合是不论投资者和自住者都需要的，只是购量占比的排序略有不同，这七种经典户型，在投资组中是，9%的产品组合占市场55.25%的市场份额，在自住者组中，8%的产品组合占62.38%的市场份额，显然市场认可的产品组合是相当集中的。下面看一下，同一时期，在不同价位上，各档主力产品有否不同。由于价格不断上升，不同年份，高中低档价格的绝对水平不同，年与年之间无法比较，所以我们以年为单位，划出低、中低、中、中高、高档三个档位，以不同年份的不同价格水平与之对应。这样可以在各年之间对比发现不同价格水平上，主力产品定位有何不同，有否规律。首先看2007年，按这一年的价格与购量分布的波型分析，可以认为7000元以下为低档价位，7000-8500元为中低价位，8500-12000元中等、12000-23000为中高价位、23000-60000元为高档价位，60000元以上称之为豪宅不为过。25%的产品组合，市场占有率累积80.30%31%的产品组合，市场占有率累积79.84%26%的产品组合，市场占有率累积80.63%24%的产品组合，市场占有率累积81.37%25%的产品组合，市场占有率累积80.73%把同一年份的不同档次的主力产品进行比较分析发现，不同档次的产品的分布上还有一定的差异，价格越高的产品往往也是面积越大的产品，按理讲，单价与户均面积没有联系，楼面地价是平均在户均面积中的，而建安成本与户均面积应呈反向变化，即户均面积越大，单位面积建安成本越低。价格越高，面积越大，或反之，户均面积越大，单价越高，应是一个令人寻味的现象，这里有三种可能性：一是地价高，这些高档房不仅面积大，最主要的是位置在市区内，而不是在郊区。这些高档房之所以单价高是因地价较高。比如朝阳区的世茂奥临、裘马都园和海淀区的万城华府。二是高档楼盘一般都配有精装修、园林、景观配套比较讲究。高档客户愿意为园林、装修花钱，而且对于户型的变化，功能的丰富要求也下分显著。在高档房的图中，可以看到，面积在150-330米的户型中，各类型的户型均有较高的购买量占比，可见对于高档大面积的产品，做出丰富的功能和户型的变化不但是可能的也是必要的，是受客户们欢迎的。但是有一点要注意就是大面积的户型中，二个厅是必要的，三室一厅和四室一厅几乎是没有市场的三是高收入人群为了追求舒适、气派，对价格不敏感。这些户型的购买者大多数是外地人。他们不但不敏感，支付能力强，也许也不太了解，也没有时间了解市场，货比三家。在中档以下的产品中，有一个共同的特点是，125-150平米的三室两厅的购买力是高居不下，另外就是75-100平米的两室两厅。在同档的75-100平米的面积中，最受欢迎的是两室两厅，三室两厅，只在低档产品中，人们还接受两室一厅。通过对同一年份内不同价格档位上的产品的分析，发现不同档位上的主力产品还是有很大的差异的。那么我们下面要看一下，这种按档次分组的分布特征，不同年份会不会相似呢？下面我们要分析2006年的各档位上的主力户型，我们要根据2006年的价格与购量分布状况，进行六个档次的分组。6000以下为低档，6000-7000为中低档，7000-8500中档，8500-12000为中高档，12000-23000为高档，23000以上为毫宅。24%*81.89%27%*81.45%22%*80%23.7%*81.4725%*81.25%38%*81.472006年的数据可以看出，低档与高档之间也仍然是表现为户型的面积上有明显区别。150-330平米的大户型是高档房主力产品集中的地带，这一点与2007年是相同的。从这些项目的分布看，他们都处于市区比较繁华的、交通比较便利的成熟地区，当然在市区内高地价地区走高价产品策略也是比较有风险的。对产品的要求也是较高的。这些企业的高端策略是否成功呢，走高端策略是因地价高的无耐之举，还是有意以增加附加价值以求高收益的有意而为之呢？（后面我们要对这些有意思的产品进行典案分析）从这两年的对比分析来看，虽然各档的主力产品的分布结构不同，但位置在城区内、价格高、面积大成为高档产品的共同特征，而75-100平米的“小两居”比重与100-150平米的“大两居”的比重成了区分中档以下还是中档以上的分水岭，在中档及以下的价位中，小两居的比重大于大两居，而中档以上的产品，则小两居小于大两居的比重。万城花园就是万城华府，由北京万城置地房地产开发有限公司开发，产品类型是公寓和双拼别墅及联排别墅，平均价42000元一平米，二手房参考价52516元平米（涨10516元）。出租价8000-10000元每月，它的特殊之处在于：（1）三、四环之间，地铁10号线沿线，拥有北大附小、人大附小、北外附小、中关村小学、人大附中、北大附中、清华附中、八一中学、北京大学、清华大学、人民大学等几十所教育机构，当代商城、双安商场、金源shopping Mall，27洞万柳高尔夫球场。定位主力产品为三层Townhouse，面积为290-500平米，的赖特的新古典主义的建筑风格，毛坯房交房。据调查，万成华府地块是整个万柳地区的一部分，按该区域当初开发时序从东南向西北推进的整体设想，应是万柳区最好的一块地，拿地价并不很高，只是开发到本地块时，整体区域已十分成熟，可以说，他是整个万柳地区的开发的皇冠上的明珠。他周边的资源也使它成为得山独厚的产品。裘马都位处朝阳区三元桥东，三、四环之间，地铁2号线、10号、13号、15号、机场线沿线。精装修板楼酒店式公寓，均价35000元，周边设施有燕莎国际购物中心，在平洋购物中心，丽者假日酒店、凯宾斯基饭店、昆伦饭店、长城饭店、希尔顿酒店等。二手参考价29519元，（跌5500元）。世茂奥临位于朝阳区，四、五环之间，号称奥运地产，地铁5号沿线，均价为20000元，到2008年4月增涨至32000元，周边最大的特色设施是奥林匹克公园，社区内绿化率高达55.42%有30000余棵20年生的原生树，和4万平米的地中海式风情园林，为其主要卖点。现二手销售的参考价为24964元一平米。（0-7000元）西城晶华苑，处于二环以内，金融街地区，由新加坡国浩房地产集团开发，产品为普通住宅（精装修），均价22000元，从06年到07年曾高过24000元，但07年到跌到22000元，现二手销售评估参考价为42021元一平米（涨20000元）。出租房价格从5000-13000元每月不等。星河湾位处四五坏之间，地铁6号沿线，精装修标准8000-10000元平米，平均单价51000元每平米，开盘后价格振荡下行，持续走低，二手房参考价32172元（跌19000元）。缘溪家园（缘溪堂）地处二、三环之间，地铁1号沿线，向北侧紧邻昆玉河及玉渊潭公园，北向可尽收141公顷湖光山色，西侧紧邻三环，出行十分便利。周边设施有中华世纪坛、中央电视台、军事博物馆等。由首他置业股份有限公司开发的精装修住宅，均价45000元一平米。二手房参考价不超过45000元，多数为35000元左右。外立面取与故宫相同的红色，定向吸引高官及红顶商人等政要为目标客群。从这两年的高档盘的分析可以看出，或地处上风上水，或地处市中心闹中取静，或选天时，借周边地利，总之都有着无可匹敌的先天优势。凡以后天功夫取胜的项目，如星河湾则维持不住高价格水平另外，作为住宅投资，人们更看重它的宜居，宜人，宜家性，所以红顶商人，高干阶层、涉外商人等为目标客户的裘马都、缘溪堂，或营造的气场不对，或周边的气场不合，总之具宜居，宜人，宜家性。世茂奥临是一个典型的“打概念”及“抓时机”的项目。没有太多资源可长期维持其价格水平。万城华府的大手笔运作加得天独厚的资源（入住万城华府，可以上人大附小，成了不少成功人士决策购房的关键）、星河弯极尽精致的后天功夫、裘马都、缘溪堂的造势、借势；世茂奥临的善用概念、善抓时机；无疑已在地利这个先天优势的基础上尽可能是提升了项目的附加价值了。但不论怎样，作为住宅项目的开发，从运作的角度看，手法均可圈可点。（关于这些项目的产品、其销售的情况分析将在后面案例分析部分再详细展开）（四） 主力客户分析如前分析，投资者中主分的年龄分布于24-29（婚龄投资者），33-45（盛年投资），47-50（退前投资者）因此我们分析重点放在这几个年龄段上，看一下，他们对产品的要求有什么特殊的偏好。首先让我们先看一下，用二八定律筛选出的主力客户如何分布，与我们上述分布分析有否共同之处。我们选对成交样本进行年龄和来源地的交叉列表，后经过按购量占比排序筛选，发现一个50*96的交叉列表中有4800个单元格，80%成交量集中在一个“碗型”区域内。年龄集中于19-55岁这个区间，地区来源第一名是海淀区、第二名是朝阳区、第三名是西城区、第四名是河北省、第五名是黑龙江省，第六门是东城区、第七名和第八名是山西、浙江。可见，（1）与前面分析十分吻合，只是本节分析更全面具体，(2)地理位80%市场份额60%市场份额40%市场份额接近的地区客源丰富，这个规律仍然有用。（3）山西、浙江的投资偏好的确十分突出。（4）南方省份的客源的不足。（5）从年龄上看，以35岁为一个中轴的话，产品需求分布呈宽带状。也就是说，如果同一个地区的客户为同一子市场的话，那么开发产品应是应适合多个年龄的、产品线比较长的多种组合。（6）如果以年龄来分组的话，开发的产品应适合同一年龄段不同地域人们的口味，产品就是走短产品线定制路线。到底是为特定年龄开发特定产品呢，还是为特定地区开发“产品组合系列”呢。下面我们对不同分类方法进行比较，看按地区分类的产品相似性大呢，还是按年龄分类的产品相似性大呢，换句话说，是按年龄分析的组间差距大，还是按地区分组的组间差距大呢？下面首先按年龄把主要客户分为30以下一组30-45为一组，45-55为一组，观察他们的购量在户型与面积交叉列表中的分布。不论是按年龄分组进行组间比较，还是按地区分组进行组间比较，并没有发现有非常明显的差异。上图是年龄与地区的销售额占比的标准差比较，可以发现，按年龄分组的标准差分布在50%-160%之间的区域，而按地区分组的各组的标准差分布在15%-180%之间的区域内，也就是说，按地区分组的离散度绝对值大于按年龄分组的离散程度，按地区分组比较能够看出差异，但是由于年龄分的数组量少，按地区分组的组数量大，所以按地区分的组间差异小于按年龄分组的组间差异，这就示意我们按年龄分组进行比较更能发现组间差异出就是各数组的分布特征。另外，在销售过程中判别客户的年龄，比判别客户的来源地区更容易一些。所以要再进一步细分市场时，应考虑按年龄分组更有效。比较发现：（1）35-60的一室、75-100的二室受30岁以下年轻市场的欢迎程度高于其它，（2）125-150及150-330的三室两厅受到普遍接受，不论地区年龄。（3）100-125平米的大两室两厅，也是受到各地区和各年龄段的欢迎。“小两居”不受外地投资者的欢迎。（五） 最佳产品从上述分析中发现不论是以地区分组还是以年龄分组，组间差异不很明显，说明不同年龄和不同地区，以及两变量的任意组合下，购量分布差异不大，人们偏好比较集中在以下的几类户型系列，系列1：35以下一室+35-60+60-75的一室一厅，系列2：70+100的两室一厅+70-100的两室二厅+100+125的两室二厅；系列3：125-150的三室二厅+150-330的三室二厅。不同年龄和不同地区由于习惯和经济能力不同，在各产品系列中，不同规格的占比略有不同，也就是说，区别只在“大一居”、“大两居”、“大三居”所占的比重略有不同，外地人、成年人、经济能力强的“大规格”户型占比微偏多我们下面要考虑的问题是：产品系列一定的条件，比如确定设计一室系列，即0-75平米的空间内设计一室产品，假设均价已确为某个水平，比如7000元这个档位时，那么从以往的成交样本的经验看，设计为多大面积为最佳呢？ 也就是说，在从0-75平米这个区间内，于开发者来说，对开发商来说，开发一套一居的住宅，是定在40平米一套还是42平米，是没有太大区别的，但消费者的偏好会比较倾向集中在某个区间内的，这就表现为，他们为有些区间支付更多的销售额，多大面积的一室能获得最大的销售额呢？（这里我们假定，对户均面积多大，可以得到最大的销售额，也就是说，得到的面积和总价的组合是无差异的，关键是发现一室产品，每户增加一平米面积，可以获得尽可能多的销售额），下面我们分组讨论一室系列、二室系列、三室系列产品，不同的面积水平上获得销售额能力的最大呢。我们把销售额累计占比与面积这两个变量构造一个无差异组合模型，然后找到销售额增加最快的面积区间。这个区间应该认为是该系列产品的最佳面积区间。如图所示，一居户型中0-60是最受各类型客户欢迎的，从图中显示，面积与销额增长的关系呈幂函数样态。在0-60的范围内，42平米以上起，单位面积为企业带来的销售额增长快于面积的增长。可见企业应生产42-60平米的一室收益最大。同理，二居户型的面积与销售额增长是几乎线性成正比增长的。如果说有哪个区间销售额增速超过面积增速的话，最佳面积区间在88-114平米这个范围内。三居户型的面积与销售额增长的关系由一元三次多项式拟合。对其求导，得到的结果表明，最佳面积区间在125-185之间。（六）最受投资者欢迎项目及其户型按项目分布进行考查，可以发现最受投资者欢迎的项目及户型。在整个投资客样本中，按购买套数排序可以发现有20%的项目，吸引了总体样本的70%的购买套数，如果把购买套数作为购买力指标的话，我们可以认为在这里也存在着明显的“二八现象”。那么我们看一下这20%的项目是那些项目呢，他们分布上有什么特点？在设计上有什么特点呢？由于投资者涉及的项目有二千多个，其中的20%也有400多个项目，所以我们只选出前二十名的项目进行分析。这二十个项目是：1融科橄榄城北京融科智地房地产有限公司，是联想控股旗下的一间房地产开发企业，融科橄榄城是北京融科智地房地产有限公司最早的产品，它位于北京望京地区，其slogan是“享受和谐的丰盛人生”。它的产品最吸引人的是园林，绿化，在望京地区是首居一指的。另外这个项目的特色是纯薄短板楼型，号称进深不超过12米。园林力求人性化和精细化，中央绿地的园林起伏有三米左右的落差。针对儿童和老人设计了相对独立的空间。望京的融科橄榄城产品的客户定位是望京北的类似于IBM、索尼爱立信，摩托罗拉、北电网络等高科技背景的业主。这与该企业本身是高科技企业联想控股的企业背景有一定的关系。通过对融科的资料分析有以下几点值得注意的地方（1）这个项目上市时正值北京房地产价格开始暴涨的时期2005-2007年这个项目始于2005年9月，到2007年基本售完，这个时期正是北京房地产最火爆的时期，它的价格从6000元上升到17000元。可以说它是一个幸运儿。入市时期十分有利。（2）这个项目正是在望京开始第二次创业的时期望京从1995年开始开发，整个区域的规划、产品、已基本定型，物业开发的市场潜力十分有限了。这时借中关村扩容的机遇，望京开辟出北部五环路周边地区加入到中关村科技园区的政策优惠和规划范围内。引入了电子科技通讯业的外资企业入驻园区，望京从一个纯住宅区转型为一个有现代化产业驱动的产业园区。为望京的二次发展注入了一个持续发展的引擎。产业园的开避，外资企业的加入，为融科项目带来的机遇，这个有着IT背景的房地产开发企业，准确无误嗅出了这一机遇的价值。把客户定位在IT业的白领们，同时发挥总公司IT业缘优势，和对IT业的人士的文化偏好的理解。开发出为外企人员的产品。（3）这个项目在产品上最优突破望京地区的产品价值体系，弥补望京地区产品的空白，短板和园林。望京作为一个纯住区开发的产品已经进入了一个瓶颈阶段，1995年望京的房价在3000多元，到2004年到7000多元。物业的增值潜力似乎已进入了尾声。这时进入望京市场必须在产品上有所突破，才能打破多年来来望京在人们心理上形成的定位。由于多年来望京地区的商业设施及其它公共配套不足，在人们心理形成了“睡城”的定势概念。另外这个新区没有自然景观，绿化稀缺，没有大树，各项目中连成版的绿划似乎都很少。样的情况下，该项目推出园林绿化作为“卖点”，原确可以打破原有的价格体系。让人们认识一个异于以往项目的全新的形象。另外当时人们已经开始意识到“进深”和“面宽”这样一些知识并开始用户型的挑选上来，这时它们推出“12米短板”的概念。也是一个颠覆原来人们对望京地区产品总体概念的有力推手。（4）这个公司的品牌推广作得非常好，这家公司作为一个IT背景的公司，他们很好地利用这个公司的背景和业缘优势。它们在公开的媒体交流的场合不只一次的提到，联想这个民族品牌，它的企业文化、企业理念、企业管理方面的实力和优势，多次强调它在国内相当于微软、谷歌这样的大企业的地位，有这样的公司做后盾，会让购买者有种踏实的感觉。他们在多种场合提出联想早在1994年就开始开发写字楼了，神州数码大厦、上地地区的企业总部写字楼都是他们的作品，这种说明不是无的放矢的。（5）这是这家公司第一个商品住宅项目尽管是一个品牌公司，有雄厚的实力，但它们在许多场合都是以“新人”的资态示人，他们自称住宅市场的新人，精心用心地做他们的“第一个”项目，也正是这种心态，使他们的“处女作”得到极大的成功。特别是他们在与客户的交流中，也抱着一种学生的心态，正好郑志刚所说：“我们也是怀着对客户的敬畏之心，就像学生一样，”向一期的客户请教，把二期的户型做得更好，（6）认真地研究市场调研，使这个项目获得了清晰的客户定位。他们以中关村IT人士作为目标客户，以外企业人士作为目标客户，定位高端的、甚至国际化的客户，而不是一般本地市民，精确定位，量身定做的企业营销策略是该项目成功的因素之一。作为一个有着IT背景的公司，他们更了解目标客户，用郑志刚的话说，他们：“假想我们的潜在客户，模拟他们的行为和思想”。他们对近一百组客户进行了点对点的长达两个多小时的访谈，在访谈中准备了将近一百道题目，产品研发负责人对这些题目做到烂熟于心。并且组成了一个由营销中心、研发部、前期部、工程部组成的研发团队，在产品研发时，将前期调研结果和市场调查数据一起分析，最大限度迎合消费者需求。销售的事实证明了他们当时的定位是正确的。它的一期客户中，将近有三分之一是IT业人士。远超过了望京的IT业人士的比例，很多人是从中关村来买橄榄城的项目针对目标客户提出了“享受和谐的丰盛人生”宣传主题。第一个含义是“享受”，目标客户群在经过人生的奋斗和财富积累后应该开始体验和享受人生带来的快乐，第二个含义是“和谐”，即要带给目标客户群所希望的工作、生活、休闲、财富的方方面面的和谐。第三个含义是“丰盛”，表示这个人群的人生经历包括审美的品味之丰富。（7）这个项目在让渡价值的理念上做的比较好为客户让渡价值是现代企业营销的先进理念，他们的老总说“没有把企业的利润最大化作为单一的目标，联想还是希望能够长久地在这个产业里面发展，客户满意度作为我们的评价指标之一，这样构成了我们的品牌。”他说：“要赢得未来，就是要赢得我们的客户，这是我们的理念。”为此，他们：“我们不可能留着房子，等待去涨价，把客户满意的东西及时地去卖给客户，这也是社会责任的体现”。有一个例子也充分体现了他们让渡客户价值的经营理念。二期开发中包括一个幼儿园，幼儿园建成后要移交给教育部门，开发企业就没有了产权，但是他们没有采用省钱的方案，而是要用一个跟