论“诚实信”的“公关精神”在公关广告中的体现.doc

论“诚实信”的“公关精神”在公关广告中的体现摘 要商家“以诚为本”。公关广告创意的大目标是塑造企业组织形象，是在“真的”前提下赋予艺术形象而不能象文学作品那样天马行空，我行我素，权威人士曾有说法：“诚实的广告是广告创意最好的策划”。失真的创意是最大的失策。文章立足公关广告“塑造企业形象，升华品牌声誉”的创意战略目标。从公关广告诚实信方面较为具体地阐述了公关广告“以人为本”的计划活动，突出“商品广告让人买我，公关广告让人学我”的战略问题。关键字：公关广告，诚实信用，信赖利益，战略 目 录摘 要I引言11、公共广告概述11.1公关广告概念11.2相关概念辨析22、中国公关广告情况微议22.1虚假信息泛滥，影响着公关广告的可信度22.2片面追求曝光度，而忽视真正的效果32.3“搞关系”、“黑箱操作”等现象普遍存在33、诚实信用原则与广告43.1广告社会责任的界定43.2诚实信用原则的内涵43.3诚实信用原则对广告的要求54、公关广告创意战略：讲究诚信，立足真诚54.1广告创意要增加商品的确信度64.2广告创意力求坦诚相待64.3文辞精美，通俗流畅64.4动之以情，以情攻心以真挚的情感打动公众7参考文献77引言美国广告大师大卫奥格威曾经幽默的说过：这个世界是由空气、水和广告组成的。日常生活中，杂志、报纸、广播、电视和网络，甚至大街上、公车里都充斥着无处不在的广告。人们对广告作用的评价也是仁者见仁的，有持赞成说，强调广告的积极性，有从消极方面解读的，都强调广告活动要承担起相应的社会责任，保护社会公众的依赖利益。广告的社会责任，其实就是广告相关主体的社会责任之一，在诚实信用原则下对社会公众信赖利益的保护，是双方利益平衡有结果。有一生活类报纸上赫然打出这样的标题：“老共产党员战胜了前列腺炎”。细看下去，原来是一则药品广告。说的是一位老共产党员坚持服用某药，终于治好了前列腺炎，解除了痛苦。且不论这药是否有其“药到病除”的神奇功效，单就如此牵强附会，为证明药效非要扯上“共产党员”的做法，实在是庸俗、低级、无聊和可笑。稍有常识的人便知道，战胜疾病与人的体质、意志有一定的关系，而病情严重或较严重者，主要依靠药物或手术治疗，与个人的身份、职业没有必然的联系。共产党员虽然有特殊的品质，能战胜艰难险阻，但在疾病(特别是顽症、重病)面前，往往无能为力，若不及时吃药打针，积极治疗，难免要加重病情，甚至危及生命，这是自然规律和科学法则，任何人不能抗拒、违背和逾越。如果共产党员超越这些规律和法则，从而“战胜疾病”，那只是愚昧无知、迷信身份、可笑的欺骗人的“鬼话”。媒体的商品广告宣传要坚守诚实原则。广告的制作与发布应实事求是，有一说一，不要扯远“离题”，虚张声势，要直接将商品特性和优点向消费者“真实告白”。同时要尊重科学，莫搞别出心裁、哗众取宠、夸大其词地渲染一些低级的“身份崇拜”和扭曲的类比，将一些不可比、不相干、不可信的“英雄”或特殊人物来为自己的广告说事，以此求证其“与众不同”、“高出一筹”。这些都是低劣愚蠢的做法，明智和理智的消费者是不吃这一套的，更不会受骗上当，因为他们一眼能看出其中的破绽，知道里面可能有诈，会不理不睬，最终广告效果适得其反，让“票子”(广告投入)白打了“水漂”。童鞋论文网 /1、公共广告概述1.1公关广告概念公关广告起源于美国，是公共关系广告(AdvertisePublicRelations)的简称，又称组织性广告或声誉性广告，具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特性，以十足的“人情味”去劝说公众，旨在树立企业组织形象，赢得品牌声誉的目的。由于市场营销的观念取代了推销的观念，广告活动也由“推销式”转向“说服式”-这也是公共关系得以充分发展的社会原因。公关广告活动是以广告形式为社会组织开展公共关系的一种别具匠心的策划，有别于直面公众的推销性广告，通过自然化的心灵沟通，从而树立企业声誉与形象，公关广告多采用“攻心为上”的策略，以传统的“强攻”转向“智取”。因此公关广告也称为“软广告”。现今“广告-公关-策划”已成为大半个中国的热门话题。1.2相关概念辨析公关广告和广告宣传两者本身就具有丰富的内涵。在此，笔者先对这两个词作一个比较和界定。公共关系在组织经营管理中具有宣传的功能。公关广告即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织以及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。1所以公关广告的重点在于创造舆论、引导舆论，强化舆论、目标是树立企业的良好形象。这也正是公关广告和广告宣传最重要的区别。广告则是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。2广告本身就是一种宣传方式。因此，广告也经常成为公关广告的一种工具，例如企业形象广告、内部广告等，这些都可以归入公关广告的范畴，通过广告的方式来展现企业的形象，达到沟通的效果。公关和广告同为企业和公众沟通的方式，确实存在着很多相联系的地方。刻意地把两者划分开来，并不是本文的意图。但本文要对公关广告中和广告宣传中一些相似的概念进行辨析。很多人把文字广告和公关新闻稿混为一谈，或者认为公关广告就是发“软文”等等，这些错误的观点严重影响着公关广告和广告宣传的发展。神州论文发表网 /2、中国公关广告情况微议公关和广告在中国的发展都具有这样一个特色：起步晚，发展快。但快速的发展，也随之带来了中国的广告业和公关业中不规范的问题。例如本文所讨论的宣传方面的问题，公关广告在中国的生存、发展面临着极大的挑战。笔者认为，目前在中国对公关广告的误区主要有以下几点：2.1虚假信息泛滥，影响着公关广告的可信度公关广告面临的另一个大问题，便是可信度的问题。本来，公关比起广告的优势在于公关比较可信，因为它是通过第三方力量说话的。它的不付费的特性，也让人感觉比较可信。但是，现在在中国，公关新闻稿似乎更多地变成了“有偿新闻”。而在稿中的内容，更是出现了很多虚假的信息。但因为其伪装成新闻报道的形式，一般读者都会相信。当他们知道这些信息的虚假后，也因此会对媒体、公关的可信度产生了怀疑。所以，目前公关稿内的虚假信息极大地影响了公关广告的可信度和正规化。2.2片面追求曝光度，而忽视真正的效果正如前面所提到的，现在很多企业负责人都误以为公关就是发“软文”，要求公关人员多发“软文”，片面地认为只要发“软文”，公关就起作用，消费者便会相信。于是，曝光度便常常成为了企业衡量公关工作的标准。这让很多中国的公关从业人员难以适从。诚然，公关人员撰写新闻稿供给媒体，宣传企业及其产品，是公关广告中的一个重要手段。但这仅仅是公关广告的一部分内容，公关广告还包括组织和举行新闻发布会、外部网、内部网的建立等其他手段、方式。更何况“软文”的涵义比起公关新闻稿还要狭窄很多。同时，曝光度也不能代表着宣传的效果，高曝光度并不代表着高美誉度，理想的公关广告效果应该是企业的知名度和美誉度都获得提高。所以，中国的这种特殊只重“软文”而轻效果的现象，已经严重地束缚了公关行业在中国的进一步发展。2.3“搞关系”、“黑箱操作”等现象普遍存在公关行业在中国的发展受到最大的影响还是整个行业环境以及媒介环境的问题。中国国际公关协会所做的2004年中国公关行业调查报道便指出，媒介环境是目前公关服务中最主要的问题。“搞关系”、“黑箱操作”等现象的存在，影响着公关人员和媒体之间的关系。只有和媒体保持一定的关系才能发稿，只有给钱才能发稿。另一方面企业客户又以曝光度为衡量标准，夹在中间的、越来越多的公关人员，也只能加入“搞关系”、“黑箱操作”的队伍，从而形成了一个恶性的循环。所以，中国的公关广告的正规化，成为了目前公关界最重要的一个话题。而要使公关广告得到正规化，需要企业、媒体、政府等各方面以及公关行业本身的努力。首先，企业需要了解公关广告的本质，分辨公关广告和广告宣传。企业应该明白公关广告属于一种长期性的宣传策略，不能片面地、主观地以为公关是万能的。在进行宣传的过程中，制定不同的策略，结合公关和广告不同的宣传方式，在不同的发展阶段采取适当的宣传，也只有这样，才能获得更好的效果。其次，媒体应该进一步端正内部的管理机制，防止记者进行“有偿新闻”的操作。同时作为媒体的记者也应该坚持以新闻价值、客观报道为准绳，树立崇高的责任观、价值观。媒体负责人和记者都应该同心协力杜绝“搞关系”等以不正当形式发新闻的做法。再次，政府应该帮助制定有关的政策，规范媒体、公关、广告等相关行业的运行与操作。在社会上培养一个正义的、平等的、诚信的经营环境，严厉打击欺骗消费者的行为。同时，建立一套相关的行之有效的监督机制。当然，最重要的还是公关行业本身。行业组织应该在行业规范、专业推广和人才培训方面发挥更大的作用，进一步改善当前的市场环境和媒体环境，制订和完善行业服务标准，推广和提升专业服务理念，建立和推行专业人员培训认证体系。全文期刊网 /3、诚实信用原则与广告3.1广告社会责任的界定广告社会责任实质是广告主体的社会责任，相关主体的社会责任的争论起始于19世纪。1919年，美国福特公司董事会认为公司不应该将全部利润分配给股东，而应该公分配一部分，其他利润则应该重新投入公司扩大生产创造价值，目的是为了雇佣更多工人，使尽可能多的人员享受由公司所从事的汽车工业带来的利益，使他们能够更好地生活。3此后人们对相关主体的社会责任争论日趋激烈，一般而言，广告的社会责任是指广告主体的外部责任，即广告主体在满足自己利益情况下，如何去满足社会公众的利益，使他们的依赖利益受到保护，维护社会的和谐与稳定。诚实信用的立足点是“公平”，广告社会责任就是维护广告相关主体与社会利益的平衡，不能只强调广告相关主体的责任，而忽视其利益；也不能只强调社会的利益，而忽视了广告相关主体的责任。广告相关主体在广告活动中必须量力维护社会的利益。目前有两方面倾向，一是广告相关主体不愿意承担社会责任或逃避社会责任；另一是社会不考虑广告相关主体的能力，随意要求广告相关主体承担其无力承担的社会责任。前一种情况是广告相关主体违反诚实原则的体现，后一种是社会杀鸡取卵的行为。我们在此主要讨论的是广告相关主体从诚实原则出发来维护自身利益与社会责任的平衡，促进广告各主体平稳与协调发展，达到社会和谐的目的。3.2诚实信用原则的内涵民法通则第4条规定：“民事活动应当遵循诚实信用原则。”在合同法中也有许多体现诚实信用具体条款，如第49条规定：“合同权利义务终止后，当事人应该遵循诚实信用原则，根据交易习惯履行通知、协助、保密等义务。”诚实信用是由罗马法发展而来的，是民事法律中的帝王条款，一般认为诚实信用是指“民事主体在民事活动中维持双方的利益平衡，以及当事人利益与社会利益平衡的立法者意志。一方面，这种意志要求主体有良好的行为，谓之客观诚实；另一方面，要求主体具有毋害他人的内心意识，谓之主观诚实。概言之，诚信原则就是立法者实现上述三方利益平衡的要求，目的在于保持社会稳定与和谐的发展。”4P72可知诚实信用原则用于解决利益平衡，保护信赖利益，维护社会的稳定与和谐发展，涉及两个利益关系：“当事人间的关系和当事人与社会间的利益关系，诚信原则的宗旨在于实现这两个利益关系的平衡”。53.3诚实信用原则对广告的要求广告作为要约邀请，为维护双方当事人的利益，诚实原则所要求的“当事人与社会间的利益关系的平衡”也必然在广告中体现，广告法第5条：广告主从事广告活动应当遵守诚实信用原则。“在当事人与社会的利益中，诚信原则要求当事人不得通过自己的民事活动损害第三人和社会的利益，必须在权利的法律范围内以符合其社会经济目的的方式行使自己权利”。6也就是说，在诚实信用的视野下广告受广告主体与第三人和社会利益的制约，在满足广告主体利益的同时，也必须满足社会公众的利益，即广告主体必须承担相应的社会责任，不能以仅仅满足自身利益为自己的惟一存在目的，而应最大限度地平衡自身与社会公众和第三人的利益。普通的法律规范往往体现“毋害他人”的要求，而诚实用信体现了“受约旁边的下一个人，课加的是积极的义务”。7我们可以知道诚实信用原则对广告主体课加的是积极义务，必须积极地作出行为满足社会公众的利益，即不得有不道德的行为(不道德的行为往往是违反诚信原则)和违反法律的行为。具体而言诚实信用原则在两个方面起作用，首先：“广告主体在进行广告活动时必须具备诚实、善意的内心状态的要求，对当事人进行民事活动起着指导作用，以使良好的内心状态转化良好的行为”。8也就是主观诚实，主观诚实是内心状态，是一种当事人确信自己未侵害他人权利的内心状态。其次：是由主观诚信指导下的客观诚信，即由主观诚信转化而来的客观行为。关于客观诚信，费雷拉认为，正直的诚信表现在以正直和忠诚行动、行事，不试图欺骗或损害任何人，也不要求以极端或不必要的方式行使权力或权能，是在正直和忠诚的观念指导下的正当的行为。9也就说广告主体表现在外部的具体行为也必须符合诚信，外部行为是第三人直接观察与判断是否诚信是核心要素，是广告活动中广告主体与外部联系的方式。诚信原则对广告主体的主观与客观方面的要求其实就是一种公平法律价值取向，即广告活动必须满足社会公众对公平的要求，合理的分配两者之间的利益，诚信只是一种服务于公平的制度安排。轻风论文网 /4、公关广告创意战略：讲究诚信，立足真诚经商贵在诚信，企业适时地将经营宗旨、经营方针、经营思想及企业精神真诚地坦露给社会公众，“精诚所至，金石为开”，便可获得社会公众的认同感与亲近感。1989年底，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国各地150多家报刊上同时登出一条公关广告：劝君切勿饮酒过量。画面是一位衣冠楚楚的公司经理，精神颓废地坐在办公室里。下面一段文字：“理查德是一位大有作为的经理，但他有个致命伤，每天午餐时都要喝几杯酒，这不仅是在危害自己的身体健康，弄不好还会把灿烂的前途断送。”一般说，卖酒的总要吆喝卖酒，人们喝酒越多，酿酒公司的利润越丰，但西格拉母酿酒公司却反其道而行之，完全站在公众的立场上，善意地劝告公众切勿饮酒过量，并且以一个因为贪杯，损害了健康，断送了前程的例子为镜，让人引以为戒。这种诚心的坦露，既是酿酒经营思想的展示，也是公司高尚的道德情操的张扬。所以广告登出不到一个月，酿酒公司收到15余万封赞扬信，推崇该公司对消费者负责的诚实态度。不用说，酿酒公司与社会公众在心理距离上自是明显地缩短了。104.1广告创意要增加商品的确信度确信度越高，就越容易做出购买的决策，尤其是对新上市的商品或一些耐用消费品，企业的广告创意在于迅速消除顾客的疑虑，有效影响顾客的购买行为，实现广告创意的战略目标。4.2广告创意力求坦诚相待自古以来，有头脑的商人总把“诚”与“信”作为商事的座右铭，“顾客永远是上帝”广告语表现出商家对消费大众的尊重。广告创意不能为追求社会效益而远离事实。广告创意离不开夸张，但切记是在真实上的夸张如：“手表走时不准确，望君三思而择”(瑞士手表)；静静地洗，洗得净净(洗衣机)以上广告无不以真诚的口吻强化商品的功效，因为它质朴自然、坦诚如水，却因为平凡而更显新切，可谓创意不凡。4.3文辞精美，通俗流畅高尔基说：“文学的第一要素是语言”。所谓“文辞精美”就是指广告创意文案语言洗炼优美。文采横溢的广告创意因为“美”的语言具有“说服力”。尤为可贵的是电视媒体广告在如何调动“情感说服”，有效树立企业组织形象和品牌声誉方面作出了成功的尝试。日本索尼电视机广告创意思维“不是卖商品，而是卖气氛”，不失时宜地把握住情感的投入，有意识、有目的将此“情”的因素融汇到广告之中，是广告创意“永葆”青春的关键。以“小天鹅”这鸟中的王族，音乐中的灵源作比拟，让人联想到“索尼”的“可爱形象”在美