商业地产项目规划设计.doc

大型商业地产项目规划设计流程解析随着国家经济的发展壮大，居民消费水平的不断提高，休闲与购物相结合的“一站式购物”作为一种全新的购物理念，逐渐被人们接受。顺应这种新的消费潮流， 近年来，商业地产行业迅速崛起，SHOPPING MALL、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产项目如雨后春笋般涌现在大江南北，规模从几万平方米发 展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到由多栋建筑构成的组团式建筑群落。虽然开发形势火热，但此类项目在实际操作中也存在着大量问题，项目搁浅或开业后 运营困难的现象屡有发生。商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。一、商业方案设计商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过 市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设 定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：（一）立地选项在进行项目立地选项过程中，需要通过详细 而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这 就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对 项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：1、项目业态定位明确项目的业态，回答项目是什么的问题。2、项目功能定位明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。3、项目主题定位明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。4、项目形象定位明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。5、项目目标客户定位明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。6、项目目标消费群体定位明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。7、项目战略定位确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发 展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。（二）商业规划商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、 餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设 计或想当然的进行空间的限定和功能划分。在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要 充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上 要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理 控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。二、建设方案规划设计建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：1、城市基础设施发展状况。2、城市未来规划发展趋势。3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。三、商业空间装饰方案设计在完成了项目商业方案设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间 环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯 效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。四、商业外环境设计商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括：外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。五、二次商业装饰设计二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。每个方面主要的设计内容如下：服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。六、商业管理模式设计完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程体系设计。每个体系设计的具体内容如下：组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。七、品牌规划及招商策略设计品牌规划及招商策略设计是项目商业规划设计的最后一个环节，是在项目定位的要求下进行的，解决项目提供什么服务的问题，是很重要的一个环节，但往往被忽视或不被重视，这对项目后期的整体运营会产生很大的阻力，影响项目的持续发展。品牌规划是必须尊重品牌市场发展战略，尊重品牌市场定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划，此计划包括三个方面：其一，理想 的目标品牌计划；其二，目标品牌退换计划；其三、应急品牌计划。制定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科 学搭配不同定位的品牌的配比。同时在规划品牌落位时，科学利用房屋不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。招商策略是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的要求，更重要的是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。商业地产的商业属性不同于住宅地产的使用属性，需要专业人士来把握其建筑的商业属性，并进行科学的规划设计，这样才能保证项目商业价值的真正实现。2010商业地产招商实战技巧 2009房地产营销秘笈宝典八大核心价值15865份一手高效操作执行方案震撼拥有！500份每月动态最新策划报告更新！保证您的资料库最新、最有价值！100家一线代理公司策划报告深度披露！50家品牌开发商项目报告及管理制度顷情风险！200个大中城市房地产市场研究报告全面覆盖！2000个楼盘代表项目实操方案真实解码！. 在中国，由于商业开发经营远比住宅开发 销售复杂，业界成功运作商业的案例并不 多，有的反而成为了项目整体开发的累赘。. 标杆地产企业及知名的地产运营商为什么 成功？商业项目应该如何规划设计、策划 招商、经营管理，如何进行价格定位、租 售定位. 为了让更多的开发商在商业地产的开发道 路上少走弯路、不走弯路，规避风险，最 大限度实现利润最大化，今天将与您分享 商业地产的整体解决方案，系统全面的商 业操作手法及技巧，将快速提升商业地产 企业经营管理者的专业素质与能力，并引 导商业地产企业构建科学的开发运营模式、 培养商业与地产的复合型人才，推动中国 商业房地产行业的可持续发展。第一天内容:商业地产项目的高效招商技能. 核心内容一：招商人员准备回答商户提出的60个问题. 核心内容二：招商策划步骤与方法. 核心内容三：商业地产项目招商策划的含义. 核心内容四：招商策划的核心招商计划. 核心内容五：商业地产项目的招商与开业核心内容一：招商人员准备回答商户提出的60个问题. 一、地理位置的问题. 他们需要彻底明白的问题，你必需要让他们问的问题，如果不把 握这方面他们可能是糊弄你. 项目具体地理位置？. 项目环境有何特色？. 项目周围的主要交通设施有哪些？. 项目附近公交班次、路线？. 项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？. 项目所属居委会、派出所？. 项目周围商业态及营业状况？. 项目周围学校及其地点交通、距离？. 项目周围医院及其地点交通、距离？. 项目周围菜市场、游乐设施如何？. 项目附近居住的是什么样的人？. 项目离飞机场、汽车站多远？. 地理环境对本项目有什么有利和不利因素？. 二、关于项目状况的问题. 他们要明白的问题，你必需和他们要弄清的问题. 14、项目开发商、设计单位、施工单位？. 15、项目开业后的管理团队是那里来的？. 16、项目业态定位是什么？. 17、项目总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？. 18、公摊系数？. 19、国有土地使用年限、起始年月？. 20、布局规划情况？. （1）我们的品牌放在哪里？. （2）我们周围都有哪些品品牌？. （3）为什么将哪个品牌放在我们旁边？. （4）能否调换位置？. 21、项目共几层？. （1）各店铺的面积、深、宽？. （2）每层有多少品牌商户？. （3）滚梯、直梯、货梯有几部？. （4）我们的送货车停在哪里？. （5）从哪里上货？. （6）项目的垃圾临时放在哪里？. 22、项目在造型、设计上突出之处？. 23、项目分几期？何时开工、竣工、交付使用？预计开业日期？. 24、项目计划有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？. 25、项目的配套服务都有那些？. 26、项目建筑地下层数及用途？. 27、项目公共设施如何规划、使用？. 28、项目环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？. 29、项目公摊主要包含哪些地方？. 30、项目商业用电和商业用水的费用？. 31、项目店铺内预留电话线吗？. 32、项目地下停车场层高、总面积、车位数？. 33、项目车位费用的收取情况？. 三、操作方式的问题，你必需要问的问题. 34、项目经营店铺有几种方式？. 35、项目扣点？保底？促销费？. 36、项目预计租金、回报率？. 37、项目订金多少？几天内补足签约？. 38、签约时需带什么资料？. 39、进场装修的装修押金？. 40、外商合作应提交什么证件？. 41、如用汇款形式，开发商开户行、帐号？. 42、如用其他币种、如何计算？. 43、营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？. 44、物业管理费具体为多少？包括哪几项服务项目？. 45、店铺的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？具体费用？. 46、这样租金的价格是否合适？. 四、政策法规的问题，你必需要问的问题. 47、现场管理有什么规定？. 48、户名可否作内部变换？有什么条件？. 49、委托他人签订合同需要准备哪些证件？. 50、管理费用多少？有没有统一办理保险？. 51、对餐饮有没有特殊的要求？. 52、特种行业的要求？24小时营业？. 五、建材与设备的问题，你必需要问的问题，. 53、对商户装修有什么要求？. 如何办理进场装修手续？. 装修单位质资证明. 申请装修表格. 商户工作流程. 商户防火培训. 装修材料验收. 临时接电申请. 装修工人的备案. 54、电器设备：. （1）供电系统. （2）开关及开关箱品牌. （3）管线. （4）各层梯厅照明设备. （5）各空间及插座. 55、弱电独立插线盒. 56、给排水系统. 57、消防安全设备：. （1）发电机组品牌. （2）公共消防设备. 58、化粪池. 59、化油池. 60、污水处理核心内容二：商业地产项目招商策划的含义. 一、招商策划的含义. 招商策划是运用招商人员的知识和智慧， 筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落 户的活动。. 招商是当今经济一体化趋势日益加强的形 势下广泛运用的一种经济交往方式，需要 跨学科、跨专业的专业学间。. 作为一名合格的招商人员，既需要扎实的 经济、法律、外语等专业知识，也需要广 泛的公关、洽谈等技能。. 二、招商策划要有准确的目标定位. 招商策划要有明确的目标和要求，才能保 证招商策划收到预期的效果。. 否则，策划就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。. 比如. 要策划一次联络会议。. 在策划过程中，. 首先必须明确此次联络会议的目的是什么?. 通过这次会谈，我方要实现哪几个目标. 加强与对方的沟通与友谊?. 了解对方可能的投资意向?. 了解对方对投资环境的要求与疑虑?. 让对方知道我方的合作意向?. 明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。. 三、 招商策划要有战略高度. 综观全局，立足长远. 任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限 于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。. 策划要有战略高度，要通揽招商形势，综 观招商大局。. 在招商策划过程中. 要了解本地区的中长期及近期发展的规划. 摸清企业的投资动问和要求. 在此基础上来确定自己的招商战略. 系统地制定出自己的中长期和近期招商计划. 保持招商策略的长期性和一致性. 避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。. 四、 招商策划要知己知彼，把握优势. 商场如战场，古人总结的知己知彼，百战 不殆 这一战争法则同样适用于当今的招商 过程。. 只有在正确地认清自己、了解自己的基础 上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信 心十足。. 了解自己只是问题的一方面，更重要的是 我们要了解对方的要求。. 五、招商策划要突破成规. 在招商策划时要突破成规，另辟蹊径. 要注意求新求实，体现自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口 可以选择招商形式、招商政策、招商手段、 招商内容和双方的合作方式等各个方面。. 六、招商策划要把握时机，适度超前. 一个完整的招商过程往往包括以下几个阶 段:招商策划信息的收集双方接触 洽谈签约项目筹建建成 投产。. 七、确定招商方式与渠道. 1、项目洽谈会。 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、 合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易 于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家 与客商直接进行接洽。. 2、项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合 公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要 求，以期吸引客商。. 3、经济技术合作交流会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其 特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。. 4、 投资研讨会 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部 门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的 研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公 布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政 策，达到宣传的效果。. 5、 登门拜访 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分 队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾 问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项 目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易 引起被访者的兴趣。. 八、制订谈判策略. 明确谈判目的 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招 商洽谈的主题。. 在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作 都要围绕招商洽谈的目的而开展。. 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽 谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招 商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。. 招商洽谈的目标可以分为三个等级： 1、是最高等级的目标，如能达到这一级的目标， 整个招商洽谈可谓是获得圆满成功； 2、是基本达到接受的目标，如能达到这一级目 标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功； 3、是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整 个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。. 招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追 求的最佳利益目标。. 在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定 招商洽谈的地点。. 招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有 很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点 时要慎重. 应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量 的对比，可选择地点的多少和特色，各方 的关系及可能发生的费用等。核心内容三：招商策划步骤与方法以点代面，特色经营. 商业地产经营特点. 租赁经营采用放水养鱼的原则。. 放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再 做生意，一起分享成长空间的原则。. 招商不是一个开业前就完结的工作，实际 上商业地产的招商是一个无限循环的工 作，开业前是大规模招商，开业后根据销 售情况进行调整招商，这都需要信息系统 的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。. 制定大型MALL招商计划、营销宣传计划， 为保障大商家及供应商利益，发展商要做 好细致的准备工作。运营部门要确定招商 时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、 招商宣传与招商策划、主要招商活动、招 商费用，并得到发展商主要领导的支持。. 1、首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？. 2、我们需要多少主力店？. 3、怎么规划这些主力店的位置？. 4、主力店的位置占据多少面积？. 商业地产项目首先确定我们的零售商. 我们的商业地产项目目标在哪里？. 我们商业地产项目需要多少主力店？. 商业地产项目怎么规划这些主力店的位置？. 商业地产项目主力店的位置占据多少面积？. 商业地产项目招商不是一个开业前就完结的工 作，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工 作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况 进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持， 更需要基于知识的辅助决策。. 目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停 留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定 位，再大肆炒作，然后强力销售。. 尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性， 但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。 如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区， 却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经 营下去；. 再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属 于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。. 商业地产必须进入专业化运作体系，把握 几个重要环节. 商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件. 商业地产作为不动产长期持有经营时. 其经营定位是比较单纯的. 商业地产一旦要分割销售. 就必须在满足经营条件的同时. 还要满足销售条件. 这就是商业地产以销售为前提的特殊性。. 商业规划调动策划、设计、经营全体参与. 住宅开发经过多年的发展. 行业已经十分成熟. 比如在建筑规划设计方面. 无论是设计院、开发商、代理商. 基本都难免独自为住宅的建筑规划设计. 提供完善的方案. 发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计 部等等. 都具备了一定的建筑规划设计能力。. 商业地产营销的根本：. 以销售为目的，以经营为导向。. 商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲 突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修 标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商 铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成 功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。. 相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发 领域，既无经验可循，也缺少完整的规划 设计体系，给出商业地产的规划设计造成 了一定的障碍。. 不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商 在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙 楼上却交了学费。. 在商业较为发达的城市，一个初级阶段的商业地 产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而 连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面 对规划设计先天缺陷的商场。. 商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体 参与。. 开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发 者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛 接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引 进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量 向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合， 这才是一条商业地产规划设计的“捷径”。. 商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项 目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层， 风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；. 只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并 充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹 在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。. 招商必须严把招商质量关. 招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的 质量怀后期经营理息息相关。. 商业地产项目的前期招商. 一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利的 思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。. 商业经营管理建立团队前期介入. 商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐 的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、 经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商必 须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就深 入市场和项目。核心内容四：招商策划的核心招商计划. 1、招商原则. 地产先期的开发模式直接关系到招商工作 的主要内容，招商的重点是半主力店和中 小商家，商业地产招商之前，第一步组建 商业运营公司负责招商和经营管理，对业 态进行统一设计和管理，我们要充分考虑 不同业态之间的互补促进作用。. 统一运营四个方面的内容：. 统一招商管理. 统一营销. 统一服务监督. 统一物管. 其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一 工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决 定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后 期购物中心商业运营的管理能否成功。. 2、招商基本原则. （1）要维护商业地产的产业经营黄金比例。. 业态比例是零售、餐饮、娱乐55：20：25是 产业经营黄金比例，招商要注意维护和管理 好这个经营比例。. （2）要维护商业地产的统一主题形象和统 一品牌形象。. 招商要始终注意维护和管理好已确定的经 营主题和品牌形象。. （3）商业地产招商目标要能够在功能和形 式上同业差异、异业互补。. 简单地说，同业差异就是市场有一定承受 力，不能盲目招同一品类的店进入。. （5）招商顺序原则。. 核心主力店先行，辅助店随后的原则；. 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。（6）核心主力店招商布局原则，从整体布局上有 利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其 它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。. 核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败， 购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。 一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能 带动整个商业地产的顺利招商与管理。. 另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其 布局直接影响到商业地产的形态。. 购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合 放在经营轴线的端点。. （7）特殊商户招商优惠原则。. “以点代面，特色经营”是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。. 特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技 含量的经营单位，对它们给予优惠政策， 邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活 跃购物中心气氛之作用。. （9）统一招商的管理要充分体现和强调对商户的 统一服务。. 统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、 统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统 一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服 务、统一的物业管理服务等等。. 这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约 中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望 的是赢利。. 3、招商目标客户主次分明. （1）确定主力店群. 有助于稳定整个项目的经营，主力店群一 般占有整个项目一半左右的营业面积，其 影响之大可想而知。. 知名度较高、有良好业绩记录的主力店可 使项目更加稳定，且有利于项目的可持续 发展。（2）知名的主力店群的入驻能够吸引投资客 的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店 群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群 体，这一优点可以帮助项目在日后的营运 中，能在保持一定量客流的基础上发挥更 大的效用。（3）主力店群的进驻能够影响中小店的租金 水平，提高项目整体租金收入，在确定了 主力店群之后，再确定中小店群，小主力 店会出现很多租金高低悬殊，租期长短不 一的情况。.中小型店的租期一般为3年左右， 租金较高，一般在第三年起递增租 金。. 引入大型的主力商店群成功经营的主力店 对购物中心的成功经营有很大的促进作用。. 其一，可带来稳定的租金收入，保证经营 的稳定性。. 其二，能够吸引众多的消费者，增加人流 量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型 店提高销售力，从而有利铺位的增值。. 这是一种集聚效应。. 其中的第二点显得很重要。. 大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高， 因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位 的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。. 主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成，多 数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货 或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占 全场营业面积的1/3至1/2。. 当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大 的经营风险。. 4、招商的时间. 地产商业的招商时间相对较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。. 主力店群的招商集中在项目业态组合之后、 规划之前。. 而中小店群的招商则分散于整个项目的建 设期间。. 由于主力店群决定项目产品的形式，在产 品形成之前，发展商需确定主力店群，并 按其要求设计、建造相适应的产品商 业设施；. 而中小店群则对形成后的商业设施改造要 求不大，因而中小店群的招商可使主力店 群确定之后才正式进行，当然项目建设期 间可进行各类中小店的招商咨询登记工作. 5、招商难度. （1）项目建设期较长，主力店群对项目业 态变化趋势把握不住，不容易与开发商结 成合作联盟。. （2）装修进度影响中小店群的入驻。. 虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担 忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适 合的场地发展新的分店。. （3）功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决 策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的 商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对 于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店 或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能 不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或 同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影 响了整体的经营。. 在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外， 这一点也是考虑的重点。.（4）是营运商较低的知名度和 缺乏经验，使招商难度进一步 提高。. 6、招商技术. （1）招商人员需具备丰富的零售服务知识。. 招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品 或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、 物业管理等相关的基本知识；. 掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；. 了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。（2）招商人员需具备较强的招商技巧和谈判 能力。. 由于招商难度大，这就要求招商过程中使 用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻 的抢手局势等等；. 在招商前期，主力店的招商工作异常艰 难，知名度较高的主力店一般会大受商业 物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会 也较多，因而要在了解竞争对手之后制定 出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取 同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意 向、条件。（4）需合理的招商推广策略。. 招商推广的好坏将影响到资金的预算和招 商效果，招商推广策略应符合招商策划内 容的要求，并围绕项目的市场定位、功能 定位和亮点设计等内容进行招商推广策略 的制订和实施，以保证招商工作少投资， 高效率。. 7、商业地产招商特点. 商业地产的招商具有如下三大特点。. 1、招商时间长. 商业地产的招商时间相对较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。（1）主力店群招商. 主力店群作用主要有四个：. 有助于稳定整个项目的经营. 主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响 之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可 使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。. 有助于整个项目的销售. 知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位 的销售，以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金 低，投资回收期长而导致的前期收益不尽人意。. 有助于增加消费群体. 主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群 体，这一优点可以帮助项目在日后的营运 中，能在保持一定量客流的基础上发挥更 大的效用。. 有助于提高租金收入. 主力店群的进驻能够影响中小店的租金水 平，提高项目整体租金收入。. （2）中小店群招商. 中小店群的作用主要有二个：. 业态组合需要. 按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈 内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需 求。. 项目主要利润来源. 中小店的铺位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚 至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。8、商业地产招商误区. 1、盲目定位，不切合实际. 为了在销售推广中宣传项目的价值，开发 商往往对项目的定位人为拔高，理智的做 法是根据项目所在地区消费的主力群体和 居民的收入来决定如何定位，定位过高或 过低都会和周围的消费环境不协调，定位 过低会损害开发商的利益，而定位过高， 则会造成商家今后的经营成本过高，不敢 问津。. 2、缺乏整体招商规划. 商业项目的招商必须是符合项目定位的， 而不是简单地以“满租”为原则。. 在项目开始招商前必须明确招商目标，包 括招商业态的组合、主力店、品牌店等 等；. 形成清晰的招商规划指导招商工作的进 行，而不至于只要想进来经营就直接“招” 进来，形成一个“大杂烩”。. 3、招商期望值过高. 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。. 在定租金价格的时候首先考虑的不应是自 己的利润，应该先考虑经营者，只有经营 者生存了，商场才能生存。. 4、单纯依靠广告招商. 招商针对的是特定的经营者，而单纯广告 是具有普遍性的没有特定的针对性。. 很多开发商认为广告是唯一的手段，只有 通过广告才能完成项目的招商。. 招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株 待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导 致接触招商的客户面少，自然招商就成问 题了。. 5、过分强调市场环境的影响. 现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨 市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现 了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境 的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而 制定有效的招商策略。. 竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另 一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。. 6、缺乏持续经营的商业管理观念. 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是 一个很大的误区。. 其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续 的经营商场才是最为关键的问题。. 开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客 户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容 易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流 失，再招商就非常的困难了。. 7、招商工作欠缺执行力. 制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执 行力，就如空中楼阁，无从谈起。. 招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负 责制。. 另一方面，招商人员必须是专业人士，并针对项 目进行专项培训。没有经营方面的专业知识与客 户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角 度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商 工作举步艰难。9、商业地产招商工作的操作要点. 1、市场调查. 市场调查是招商工作的第一步。需进行两 方面的调查，它们决定着项目的发展和前 程。. 最先要做的是对目标所在市场的调查，这 主要包括对项目周边的交通人流、居民收 入，消费习惯和消费层次等等；. 另一个调查的方向是周边商铺目前的经营 业态、经营状况、租金水平、经营面积等。. 2、项目分析. 项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析：. 项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市 场、商业街、社区商业等）；. 物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼 层）；. 市场分析（租金、租期、优惠办法）。. 这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将 来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合 适的招商政策等。. 3、商业定位. 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到 项目所在区域的消费习惯、经济发展水平 等因素来决定你经营什么类型的产品，是 中档还是高档还是更精细一点的东西，只 有定位准确，才能在招商过程中找准目 标，才能有的放矢地制定招商计划，免做 许多无用之功。. 4、业态组合. 业态组合首先要明确各种商业形态的分 类，再根据各分类的特点进行业态组合。. 如商铺的分类主要有：商业街商铺、市场 类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中 心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不 同分类需要不同的业态组合，餐饮、百货、 电子、服装等经营业态如何组合排列，都 是需要重点考虑的问题。. 5、招商推广. 业态布局划分之后，就要根据这个布局划 分来进行招商。核心内容五：商业地产项目的招商风险实战兵法一、商业地产招商分析. 商业地产看起来容易做起来难的专业！. 商业地产是一个非常专业的课题，它不仅 需要专业的规划、设计、市场调查、立项 定位，还需要专业的营销策划、推广，专 业的经营管理做后期服务。. 同样是做平台，住宅地产做的是居住的平 台，而商业地产做的是商业的平台，交易 的平台。. 商业地产的运营模式，不仅要把握商业运 行规律，还要对各种资源进