广告学结课作业--美爆广告策划书.docx

MIX-BOX 广告策划书姓名：*班级：*学号：*目录一、 前言二、 市场分析品牌发展历史（一） 营销环境分析（二） 消费者分析（三） 产品分析（四） 竞争对手分析（五） 企业与竞争对手的广告分析（六） 分析结论三、 广告策略（一） 目标策略（二） 市场策略（三） 定位策略（四） 媒体策略（五） 诉求策略（六） 创意说明（七） 宣传文案（八） 表现策略四、 广告计划（一） 广告发布计划（二） 促销活动计划（三） 公共关系活动计划（四） 经费预算与分配五、效果预测一、前言 mix-box在中国大陆、新加坡、马来西亚等地设有逾3000间零售店及专柜。旗下经营来自全球12个国家超过30个潮流及创意设计品牌，包括知名品牌Hello Kitty、Snoopy（史努比）、Cenir&Boo(诗恩碧) 等，合计超过17,000种护肤、彩妆、香氛、身体护理、美容营养品、服装、服饰、鞋帽、包包以及集团专有品牌和独家代理的知名产品，秉持“24小时美丽妆扮专家”的品牌理念，为全球女性提供更高品质的产品和更专业的服务，让渴望新鲜创意，追求时尚生活的顾客体验到一种因美丽而带来的自信和愉悦！为了扩大mix-box的销售范围，提高市场占有率， mix-box决定入驻某某学院，同时为某某学院的广大师生提供全新、愉悦的购物体验。二、市场分析品牌发展历程1999年4月6 日：姬长伟先生在北京位于第二外国语学院的附近开设了阿呀呀的前身：时尚女生饰品店。1999年2000年：得力于多年来的美术功底及商场企划工作经验，姬长伟先生对店铺的精准定位及出色的整体设计（SOCOOL、时尚女生等相关标志均为姬长伟当时亲手设计，工商及知识产权部门均可查证），饰品店生意非常红火，并在两年内靠自身的滚动发展达到6家店铺！2003年，时尚女生正式更名为阿呀呀，同年北京阿呀呀管理顾问有限公司成立（法人代表为：姬长伟），同年四月，在姬长伟先生的决策下，阿呀呀正式启动连锁加盟业务，年底店铺数量突破百余家2004年， 首开饰品界之先河，重金聘请台湾小天后蔡依林作为阿呀呀的形象代言人并独家冠名2004蔡依林中国巡回演唱会2005年， 阿呀呀被评为“中国连锁业十大影响力品牌” 并荣获“2005度消费者信赖品牌”称号2006年，阿呀呀店铺数量突破1200家20 07年， 阿呀呀荣获“2007年度大学生最受欢迎品牌”称号及“最有发展潜力企业50强”，同年阿呀呀创始人兼董事长姬长伟先生与英国知名投资公司British C&B Investment Holding Limited达成战略合作，成立北京米可丝商业连锁有限公司，在中国重磅推出时尚少女潮流品牌 MIX-BOX2008年，MIX-BOX全面整合阿呀呀旗下店铺，阿呀呀品牌逐步退出中国市场。亚洲小天后蔡依林力鼎少女潮流品牌MIX-BOX，并继续代言由阿呀呀创始人姬长伟先生亲身打造的MIX-BOX2009年，MIX-BOX启用国际创作团队为天后蔡依林量身拍摄TVC广告大片，先后在湖南卫视、旅游卫视、东南卫视等媒体投放。2010年，在小天后蔡依林代言美爆潮品的同时，正式启用人气组合By2代言美爆护肤。2010年，与湖南卫视达成全新战略合作，深度植入湖南卫视巨资打造的2011年第一巨制中国版绯闻女孩落跑甜心！2010年，美爆斥巨资与东方卫视达成战略合作，成为其2011年度大型王牌节目谁能百里挑一独家冠名商.此外，2011年美爆也将冠名福建东南卫视王牌娱乐资讯类栏目娱乐乐翻天。其实美爆品牌对该栏目来说并不算陌生。在2008年，MIX-BOX全面整合阿呀呀旗下店铺前，娱乐乐翻天就曾以“阿呀呀”冠名。此次合作可谓是再续前缘。（一）营销环境分析在以某某学院为中心，周边商业街，居民区为辐射的环境中作一下分析(1) 从物价，承受能力等因素来看，mix-box价格区间并不高昂，并且，消费群体多为某某学院的大学生以及大学周边居民区居民，大多消费者都能接受，有广泛的市场机会。(2) 公司与多家时尚潮流媒体合作，并且曾获“大学生最受欢迎品牌”这一荣誉称号，同时，企业在不断增加全国各地的连锁店，在市场竞争中还是具有一定优势，风靡全国。(3) 品牌知名度高，但由于周边并无mix-box的连锁店，同时，各式各样的饰品店已存在较长时间，mix-box这一品牌在某某学院消费者中的认知度下降，一定程度上阻碍了消费者的消费行为。(4) 某某学院周边饰品店如哆啦口袋占据了某某学院较大的份额，其他小饰品店也充斥在周围，而且在不断增多，使市场竞争愈发激烈。（二）消费者分析消费者分析主要面对两类消费者：主要消费者：学校女大学生某某西校区以及北校区女生偏多，群体年龄为17-26岁。特别是西校区所占比例已超60%，而且这部分女性消费者消费频次高，喜好追求时尚、个性、动感，更换时尚用品频繁，是mix-box的主要面对人群， 大学生消费者对钱的支配能力强，父母每个月都会按时“发工资”，少则五六百，多则一两千。很多大学生还会做兼职，以补零用。同时，大学生不仅仅满足于基本的生活追求，对生活品味有很高的要求。而且大学生消费观念不成熟，从众者居多。盲目攀比，盲目追求时尚，储蓄观念淡薄，透支消费、冲动消费现象屡见不鲜。次要消费者：某某学院其他学生以及附近居民区居民正是由于女生多这一原因，那么某某学院东校区男生往来西校区、北校区频繁，在取悦女生时多使用女生喜欢的小饰品、毛绒玩具等为礼物，所以也具有一定的消费需求。某某学院老师以及附近居民，他们中有刚毕业或工作不久的上班族或已有几年工作经历并且有着稳定事业的白领人群，这部分人不论已婚或未婚，都有着稳定的收入，但依然喜好追求时尚，并且在时尚店铺里能够淘到价格相对较便宜又很实用的小东西。但价格对于他们已不是主要的消费因素，最主要的是产品的设计、个性、创意足够符合她们的要求。同时居民区里已有孩子的辣妈们，有一定的经济实力，也希望在照顾好家庭的同时给家人或者邻居一种美美的印象，所以跟美有关的小饰品也会引起她们的兴趣。（三）产品分析1、比较高端的全球连锁，MIX-BOX(美爆)自2007年底全面登陆中国便全面铺开，接管并整合了中国最大饰品连锁品牌阿呀呀，并与亚洲时尚小天后蔡依林签约十年为代言，MIX-BOX比较符合90后的风格：混搭、个性。这两点也符合现代年轻人的特点。2、产品种类丰富：（1）护肤类用品，防晒霜、护理液、洗发水等；（2）随身物品：小镜子、小梳子、头花、发卡、手链等；（3）化妆用品：口红、唇膏、眉笔、化妆棉、修眉笔、指甲油等；（4）时尚物品：时尚公仔，如Kitty、Snoppy等；（5）还有时尚手提包、钱包、抱枕、坐垫等；种类齐全，设计小巧精美、便携。同时，产品质量合格，材质健康，对人体无危害。3、品价格设置种类多。由于价格限制因素，mix-box化妆品走中低端路线，如火烈鸟、美宝莲、可伶可俐、曼秀雷敦等。除了个别特殊的毛公仔是48元，其他的产品价格一般控制在38元以下，主要的产品价位是在18元以下。4、产品工艺精细，外观新颖，包装精巧，符合追求时尚的人群的品味，对消费者极具吸引力。（四）竞争者分析（1）学校内部的小东西大排档视频店以及花果鲜水果店旁的饰品店店已存在一定的顾客群和一定的认知度，但货品太过杂乱，种类不齐全，而且化妆品质量难以得到保障，一定程度上还缺乏品牌效应。（2）大学城附近的新饰界、哆啦口袋等饰品店对mix-box有一定的影响力，并且采取会员卡，打折，赠送礼品等促销手段来吸引消费者。但产品更新太慢。（五）竞争者广告分析（1）学校内部以及周边的饰品店或者化妆品店多采用发放传单来进行广告宣传，但传单的印制粗糙，阅读率普遍不高，而且发放传单时的强行发放与多发重发很容易使受众已产生反感心理，对店铺的宣传很不利。但这类广告宣传成本低，而且受众比较普遍。（2）部分饰品店或化妆品店还使用音响在食堂门口以及水房门口进行口头宣传，消费者很容易接受宣传内容，宣传效果很好，但需要与学校后勤进行协商合作，比较繁琐。（六）分析结论1、mix-box产品定位很清晰-“时尚，潮流，自信，愉悦”，商品在消费者心目中印象良好，知名度较高。2、大学生消费者对饰品、化妆品的消费很频繁，更换频率也比较快，也具有较强的消费能力，市场机会较大。3、宣传机会较多，可以进行高频次长时间的宣传。三、广告策略（一）广告目标策略（1）在某某学院以及周边区域范围内建立品牌的认知度，吸引大学生消费群体，促使消费者将mix-box的品牌重点特征与品牌名称联系起来，逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动，同时建立良好的品牌形象，进一步拓展品牌空间（2）宣传mix-box“潮流，时尚，美到爆”的产品形象，提高销售水平。（3）提高产品在某某学院这一市场的占有率，提高产品美誉度，在消费者中形成鲜明的品牌形象。（二）目标市场策略目标市场根据市场细分，确定以下人群是我们的目标市场某某学院学生：年龄在17-25的学生，比较容易接受新的东西，在接受教育的同时也接触了外来文化的影响，是青年学生走在了时代的尖端，引领时尚的潮流，特别是女性，爱美是女生的天性，她们比较注重外表的形象，在穿着打扮上比较讲究。1、饰品市场，女性大学生消费者更加认可时尚，个性，美观，适合自己的产品。她们希望以一种柔性的美来展现魅力，以获取他人的赞同与羡慕，也能使她们在学习和日常生活中展现出自己最好的一面。mix-box的目标市场策略由此而来：“每时每刻的你都是独一无二的”饰品推出速度快，款式多样，价格便宜，几乎所有女性都有能力购买。2、化妆品市场，到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我表达意识需求正在逐渐上升。爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡是能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富mix-box的目标市场策略由此而来：“24小时美丽专家，让你体验自信和愉悦。”化妆品正品保障，给你更安心的美丽。护肤品更加多样，给你全方位的自信。（三）定位策略饰品行业集中体现了女人的消费特点，在经济繁荣、消费能力趋强的年代里，饰品业尤为发达。女人爱美、经济发展成熟、加上中国人口众多，这客观上就形成了中国饰品市场的有利空间。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足5%，随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们变的更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。据专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将增加由现在的5%增到55%以上。有明显饰品消费需求的女性从8岁-55岁，中国约有5亿人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,就需要7000多万件。所以，我们在某某学院的产品主要定位在17-25岁之间的女性，包括女大学生，女性教师，以及附近的女性居民。（四）媒体策略媒体选用：1、 电视媒体（高校电视台）。使用高校电视台进行广告宣传，在特定时间段（每周星期一到星期六的12:0013:30之间），因为这个时间段餐厅，宿舍人流量较大，能有效进行宣传。2、 纸质媒体（杂志，传单等）。印制精美的宣传杂志与宣传单页进行派发，同时进行小礼品的派发，如口罩、发卡，发圈等。3、 网络媒体（微信营销平台，QQ空间推广）。由于当今大学生对手机、平板等智能终端产品更加青睐，我们可以通过“扫一扫有惊喜”进行微信公众平台的推广，通过微信公众平台进行产品宣传与优惠活动介绍。同时通过雇佣部分同学来进行QQ空间里的宣传。（五）广告诉求策略（1）诉求对象：某某学院各个校区注重新趋势与潮流，年轻，爱美，追求自信美丽与个性的女生（2）诉求内容“没有丑女人，只有懒女人”，mix-box致力于为所有爱美女生提供多种多样的饰品与化妆品。衣着朴素的女生，我们让您变得有亮点，妆容不佳的女生，我们让您更加靓丽。 厂家正品直销，我们的产品质量有保证，让您买得安心，用得放心，美得开心，（3）诉求方法感性诉求。直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。由于17-25岁的大学生对新事物新潮流更容易接受，追求时尚与潮流，美丽与个性，对生活品味有很高的要求。广告用“美”“时尚”“自信”来打动大学生消费群，让他们产生一种想改变自己的冲动，吸引消费。（六）广告创意策略1、电视广告（高校电视台）： A.将基于以下三个创意点： （a）“美到美爆” （b）“前卫时尚、推陈出新”的视觉冲击效果； （c）产品的其它功能展现。 B.创意构想： 我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为： （a）、浪漫篇：主要诉求-mix-box能为消费者带来的改变。 （b）、时尚篇：主要诉求-mi-box的品牌形象。（c）、mix-box篇：主要诉求mix-box的品牌特征和功能2、杂志单页广告: 拟采用悬念广告的出街模式，推出“mix-box”产品的系列杂志广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“mix-box”产品的强大功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的 （七）宣传文案 （1）悬念系列： 原始人用树叶装扮自己，我们今天用什么？ 奴隶主用贝壳装扮自己，我们今天用什么？ 近代社会人们用各种材料装扮自己，我们今天用什么？ 现代社会“mix-box”掀起新兴的打扮热潮我们今天用“美爆” （2）比较系列： 一样的饰品，不一样的感觉 一样的价格，不一样的效果（3）功能篇：美爆，扮出自己的时尚 （4）促销广告： 买二赠一 时尚生活，美爆打造 诉说一段情感，获得幸福大奖品4、 杂志广告：浪漫篇： 1.1 男女分手了，女（W）终日闷闷不乐，男（M）想尽一切办法想挽回。（现代社会，公寓） 1.2 M看到一道曙光，变成了英勇的骑士，翻山越岭、过草地、过丛林，寻找一种名叫“MX(mix-box)”能追回爱情的一种魔戒。在满脸胡渣的M和精疲力尽的黑马看到“MX”，精神振奋。 1.3 M拿着“MX”，西装革履站着W楼下等她，以往这种情形W总会置之不理，但“MX”的力量是无法估量的，W跑过去和M拥抱“你怎么才明白，我要的就是MX”。背景：雨停了，太阳出来。 W“MX”我要的。 M我要的“MX”。 旁白：找到MX，找回你的爱。 4、广播广告：人性篇 5、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。 如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点， 重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格。（八）表现策略1、广告主题：遇见不一样的自己2、主题依据：美爆mix-box产品风格多种多样，温柔的，狂野的，性感的，清纯的不一样的产品带给你不一样的体验，不一样的美感，让你发现不一样的自己。3、广告表现风格：浪漫、时尚，能带来视觉冲击四、广告计划（一）广告发布计划在美爆mix-box进驻初期，投入电视广告与杂志广告。杂志单页广告每周一、三、五、六、日中午在餐厅，食堂，宿舍门口进行发放，电视广告在中午12:00-12：30因为这个时间段餐厅，宿舍人流量较大