黄鹤楼营销策划方案(新).doc

黄鹤楼（软雅韵）品牌营销策划方案市场营销1001班寿建刚2010059110222013年5月目 录一、总体思路二、策划方案的背景三、基本原则四、市场机会分析五、市场环境分析六、营销目标七、营销策略八、方案实施控制和效果评估黄鹤楼（软雅韵）品牌营销策划方案一、总体思路为了全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。适应未来减害降焦的卷烟发展趋势。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的原则，根据六比六看培育知名品牌的方案要求，结合我市市场实际，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，制定本方案。二、策划方案的背景黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌再定位工程。黄鹤楼（软雅韵）之上市以来，受到了一定的关注，为了提高黄鹤楼（软雅韵）的品牌知名度，展现其品牌特色，体现品牌的价值，有力的占领市场，我们结合黄鹤楼（软雅韵）的品牌特色和本地的实际情况，制定出以下的策划方案。三、基本原则1、坚持发展低焦油卷烟与培育“532、461”知名品牌建功立业活动结合起来的原则。2、坚持以市场为导向，以工商协同营销为基础, 工商携手、谋求双赢、共同发展的原则。3、坚持营造公平、公正、有序、适度竞争的原则。4、坚持注重发挥市场机制作用的原则。5、坚持注重发挥“标准店”的引领示范作用。6、坚持以消费者需求为中心选择产品的原则。四、市场机会分析（一）、SWOT分析 S（优势）：黄鹤楼的一句广告语：“历史名楼当代名烟”。从此可以看出黄鹤楼品牌形象深入人心、有较高的品牌知名度及美誉度。在烟草行业大力倡导 “卷烟上水平”的号召下，在行业“两个至上”价值观的指引下，在大力提倡“吸好烟”的健康生态吸食理念下，低焦油、低危害的“双低卷烟”势必会成为未来卷烟市场的新宠儿。W（劣势）：一是我们本地烟民接受程度不高，动销率低，导致有烟贩进行回收，受此影响，市场差价严重。二是口味偏淡，辐射的消费群体较小，黄鹤楼（软雅韵）是一款低焦油、低危害产品，虽然其质量上乘，但是口味总体偏淡，对于一些口味较重的本地消费者来说就不容易被接受。O（机会）：目前本地市场上同等价位的省外名优品牌虽然较多，但都未能取得较好的业绩，存在着一定的区域局限性，依靠黄鹤楼在全国宣传力度很大的优势，提高市场认知度，提高产品的销售业绩。T（威胁）：黄鹤楼（软雅韵）的威胁主要来自同价位卷烟的竞争，头号竞争对手无疑就是利群（软红长嘴）。利群（软红长嘴）在我们本地市场多年，因其较高的市场美誉度，几乎坐拥了本地市场20元档次卷烟的大部分销售份额，黄鹤楼系列虽然在本地的市场中认知度逐步提高，但随着外部大市场、大环境的形成，诸多名优卷烟纷至沓来，潜在的威胁同样存在。五、市场环境分析杭州市2013年1-3月份250元/条零售价位的卷烟品牌市场表现情况品牌市场份额覆盖率铺货率动销率断货率知晓度利群（软红长嘴）52%100%100%73%18%80%利群（硬长嘴）23%98%70%34%15%70%利群（国色天香）11%32%30%10%0.8%42%黄鹤楼（软雅韵）14%73%60%25%6%66%平均值25.00%75.75%65%35.5%9.77%64. 5%利群（软红长嘴）覆盖率达100%,市场份额达52%，铺货率和动销率都能达100%和73%，知晓度达80%，市场表现非常好，是250元/条价位卷烟的主销牌号卷烟。利群（硬长嘴）覆盖率达98%,市场份额达23%，铺货率和动销率都能达70%和34%，数据表示出该品牌都在平均值之间，知晓度达70%，市场表现中等，是250元/条价位卷烟的次销牌号卷烟。黄鹤楼（软雅韵）覆盖率达73%,市场份额达14%，铺货率和动销率都能达60%和25%，知晓度达66%，市场表现比较低，市场表现比较差。利群（国色天香）覆盖率只有32%,市场份额达11%，铺货率和动销率都能达30%和10%，知晓度只有42%，断货情况基本没有，市场表现很差。从以上数据和分析可以看出，黄鹤楼（软雅韵）在我们本地卷烟销售市场中表现比较差。也可以看出黄鹤楼（软雅韵）的竞争品牌应该界定于利群（软红长嘴）、利群（硬长嘴）、利群（国色天香）等零售价在25元/包的这些品牌中；而主要竞争品牌应该界定于利群（软红长嘴）和利群（硬长嘴）这两个品牌；六、营销目标本方案拟在国家局“532”和“461”的品牌发展战略下，通过加强工商企业之间的协同营销工作，提供有针对性的宣传推广及对零售客户开展培训加强其对产品的推荐等措施，不断提升黄鹤楼（软雅韵）产品的消费者知晓率和市场份额，培养忠实的消费者。1、通过一年的培育，使黄鹤楼（软雅韵）成为25元/包这一档次卷烟的辅销品牌；2、黄鹤楼（软雅韵）卷烟全年销售目标同比增长50%以上；3、在此前提下目标客户年上柜率达到95%以上；4、月度再购率保持在90%以上5、社会库存保持合理，零售价格稳定。七、营销策略（一）精确信息精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。信息来源如下：1、通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零售客户的销售量和需求量，确定目标客户。2、对零售客户进行月末库存调查工作，准确掌握社会库存，建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。3、通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。4、市场经理对以上信息进行汇总分析，并形成季度分析报告和消费者基础资料汇总表。(二)精准投放货源投放的精准性最直接的表现，就是能否把卷烟投放给具有真实需求的零售终端，这是精准营销的关键所在。通过信息的收集，要全面的利用精确信息。目标客户的选择还需满足以下条件。目标客户店堂环境宽敞明亮，拥有独立的卷烟柜台、货架，并且店内能够摆放立式和台式陈列、售卖工具，同时能够张贴墙面广告。要求目标客户具有较强的品牌推荐能力，并且要求店主或店员具有较好的气质和外观。目标客户的分布不必集中，但是要求目标客户必须能够辐射高端消费群体，能够掌握部分政府团购消费者。最后要从零售客户的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率分别对零售客户采取不同的方式做好货源投放。把握客户需求做好上年国庆、元旦期间卷烟历史销售数据统计，并提前调研、分析预测整个节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好“两节”期间的投放计划。根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等。对目标零售客户进行分类，针对不同目标零售客户采取周和月不同投放方式，满足零售客户需求，精细管理。八、宣传促销1、赞助谢师宴活动。六七月份，莘莘学子“十年寒窗苦读，一朝跃置龙门”，为感谢老师和亲朋好友举办谢师宴。杭州区烟草局和湖北中烟工业公司联合制定了活动方案，由湖北中烟工业公司出资赞助杭州区城区紫金港大酒店，老蔡家等重点餐饮场所举办的谢师宴活动用烟，主要是举办谢师宴的家庭可以凭录取通知书和身体证（或户口本）原件和复印件申请参加，每个家庭只能参加一次，每购伍条赠送两条，每购拾条赠送伍条，现场厂家导购发放黄鹤楼（软雅韵）宣传单页，并向来宾发放免费品吸烟，并监督所赠卷烟使用情况，有力提升品牌的知晓率和美誉度。2、赞助婚庆活动。针对农村市场开展“喜事就有黄鹤楼”活动，五一和十一作为结婚良日，通过赞助新人的结婚用烟活动。杭州市烟草局和湖北中烟工业公司联合制定了活动方案，活动方案同上。九、方案实施控制和效果评估1、成立组织机构。为确保黄鹤楼（软雅韵）的培育工作推进有序、措施有力、取得实效，公司决定成立黄鹤楼（软雅韵）培育工作领导小组。 领导小组主要负责制定各阶段工作目标、实施方案、与工业企业协同对接、督促全市黄鹤楼（软雅韵）培育工作的落实等。并与市公司营销中心采供部及湖北中烟工业公司联系，负责做好方案策划、物料发放和策略实施等。把黄鹤楼（软雅韵）培育工作列为客户经理的重点工作内容，加强管理考核。 2、强化人员培训。加强对客户经理的品牌知识培育，定期或不定期组织开展黄鹤楼（软雅韵）卷烟品牌知识竞赛，使一线营销人员全面掌握品牌知识，提高品牌推介能力。积极发挥销售队伍的能动性，在完善的促销计划指导下，进行准确到位的执行。同时，将品牌的布点率、面市率和终端品牌的陈列等维护工作纳入营销人员的日常化管理之中，并加以考核。 3、密切关注黄鹤楼（软雅韵）的市场表现：要求客户经理每周对重点业态的客户进行库存信息的采集，了解黄鹤楼（软雅韵）品牌的社会库存和市场价格趋势，并及时调整投放策略。通过查阅电脑数据资料进行分析比较，对完成较好的进行总结，对没有完成的要进行查找原因，找出问题所在，针对出现的问题提出有针对性整改措施和实施方案，确保按时完成已订的各项目标任务。4、异常情况的应急预案制定相应的应急预案，特别是在货源库存上，要高度重视。由于货源的供应受运输条件、厂家的生产情况影响，不确定因素客