中国移动校园动感地带迎新主体思路方案

2010.07 惠州移动 动感地带 2010年校园迎新 传播策略 一、背景 &目标 二、主体策略 三、主题导出 四、执行展开 五、媒体建议 目录 MENU 传播背景 传播背景： 1、一年一度新生入学，牵动着千万学子的心，迎接新环境，开启新理想。校园迎新，充满着新鲜，好奇，和新挑战。 2、惠州校园无线网络的覆盖，开启无线网络新时代，为校园生活注入新鲜力量。 传播目标 传播目标 通过品牌文化的体验，及会员制的实现，令校园地盘更稳固！ 通过动感地带和业务的整合推广，抢占校园市场，进一步巩固校园市场。 以动感地带为先锋，在高校第一时间进行拦截，让学生成为 M-zone人； 主体策略 2010年动感地带秋季迎新营销传播布局 抓一根时间的轴 织一张紧密的网 7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维稳四个阶段实施校园客户保有及拓展 打造移动互联网，构筑多维度的校园关系网，让校园营销能够沉淀下来 以资费卖点为基础；以做实前置营销和地面迎新为抓手，以互联网应用业务和概念为优势，以品牌文化活动为沉淀，实现校园营销三个 “ 一 ” 牵一条轨迹的线 按照新生入学的轨迹，通过全方位的 营销传播实现覆盖 抓一根时间的轴 7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维稳四个阶段实施校园客户保有及拓展 时间 7月 8月 8月 -9月 10月 -12月 阶段 前置营销阶段 （稳存量） 寄卡阶段 （稳存量 +促新增） 迎新阶段 （促新增） 维稳阶段 （稳存量） 目标 1、维系老生、教职工等动感地带存量客户 2、发展和培训动感直销队成员，为秋季迎新做准备。 保证寄卡到达率在 95%以上 1、保证激活开卡率在 80%以上 2、争夺剩余新生和部分老生 1、保证流失率在 20%以下 2、年底总结保证占新增市场 80%份额 具体营销策略 存量维系： 1、针对老生客户：开展非常假期漫游包营销，避免假期离网； 活动方式建议开展预存话费送话费，免非常假期漫游包功能费； 2、针对教职工客户：在大中专学校周边营业厅开展 “ 名师感恩 ”活动 教职工凭借工作证教师资格证，可以享受预存话费送话费、终端购买、家庭业务办理等优惠。 渠道准备： 1、动感直销队成员招募： 各分公司要在暑假前开展动感直销队招募活动，并在 7月份对动感直销队成员开展针对秋季迎新的业务、沟通技巧培训，为秋季迎新准备人力资源 存量捆绑： 1、推广非常假期漫游优惠、异地充值优惠在暑期提前捆绑存量师生； 邮寄套卡： 1、做好前期的摸底工作，和与校方、邮政的谈判工作，并在寄卡过程中实时监控 新卡开卡： 1、新生可以通过网上进行选号 2、通过短信、网络、 10086语音开卡 3、运用飞信、 139社区预埋捆绑 渠道： 1、校园直销队招募与培训 校园信息化： 1、针对寄卡客户利用 139说客、飞信群吸引其入圈进群，以老带新，提早捆绑； 地面抢夺： 1、根据新生报到路径提供车站、校园接送等服务关怀 无线应用： 1、推广校园 WLAN业务，实施区域套餐优惠，打造无线校园； 现场营销： 1、开展校园营销，以现场赠卡、 G3终端礼包、互联网业务体验、校园网、充值优惠、游戏互动等 校园一卡通： 1、发展校园一卡通客户（ RFSIM），提供校内手机消费、身份鉴权服务 移动互联网营销： 1、基于飞信、 139社区针对学生团体开展营销活动 品牌文化活动： 1、整合校园音乐会、校园篮球赛等开展入校品牌文化活动。 建立 “从考生到新生”全过程服务营销体系 ，以 “考生信息流” 贯穿营销过程，重点依靠信息、渠道、终端完成前置营销。 创新营销组合 宣传： 创作 FLASH版本在电视、互联网发布 。而竞争对手则在等待其集团视频下发失去市场先机。 号码： 根据新生身份证号码预留生日号，增加号码粘性 资费： 综合校园移动产品、宽带应对产品（ WLAN、外购宽带等）形成校园融合套餐 促销品： 宁缺勿滥；通过促销品系统分析、客户访谈和调研，形成促销礼品库。 品牌文化： 将歌友会等音乐资源整合为 “ 动感地带音乐季 ” 提升客户感知。 校园生活圈资源预占 提前与高校信息中心、社会网吧合作，作为业务拓展、应对全业务竞争的手段 与校园超市、一卡通建立合作，围绕学生生活圈预占资源 宣传资源预占 抢占核心时间段 分数线公布、通知书发放、新生报到等时段 抢占校方稀缺性资源 高校食堂、宿舍楼、布告栏等校方稀缺性资源的广告位置 抢占车站、公交车体、长途巴士等核心接触点资源 抓一根时间的轴 前置营销 牵一条轨迹的线 按照新生入学的轨迹，通过全方位的传播实现覆盖 往校途中 抵达广州 到达学校 入学注册 宿舍 教学楼 先玩起来（ G3型动派） G3终端启动，配搭以 MM、无线音乐俱乐部等娱乐产品应用推广 先用起来 针对老生的非常假期漫游包 校园型动派 ；打造校园入校营销 “无线型动派”： WLAN套餐， 校园一卡通体验 新人在型动 现场赠卡 ：赠卡植入新生注册流程 M-ZONE大学型动秘笈 移动互联网产品体验 校园型动队： 万名校园直销员招募，植入宿舍教学楼 班组飞信群、班组说客搭建 围绕学生入校轨迹，通过立体化的传播覆盖新生的传播触点实现精准传播 到校前 先聊起来（互联网营销） “飞信同校提前聊”， 139社区“发现新同学 先买起来（电子渠道购买）： 开展电子渠道优惠购机 新人在型动： 车站拦截 ：各地锁定当地主要到达站点进行拦截 服务手册派送 我爱我家 ：亲情电话送温暖 织一张紧密的网 以全方位（ WLAN、 G3终端、网聊卡等）的移动互联网产品打造移动互联网概念 利用 WLAN、 G3终端、网聊卡打造移动互联网概念，以“型动校园”统合校园迎新各阶段的移动信息化产品，强势输出校园移动互联网生活的形象 自由的 无限的 无线校园 我的地盘 无限自由 畅通的 便捷的 一机在手 我的地盘 我最有型 丰富的 多样的 想聊就聊 无限资讯 一手掌握 分享的 群体的 同道死党 我的地盘 一网打尽 WLAN G3终端 网聊卡 139说客、飞信等 M-zone人 型动空间 在图书馆 WLAN上网 饭堂刷一卡通买午餐 用 G3阅读器下载论文参考资料 139说客掌握同学李明最新动态 班长在飞信群上发布班务会通知 校园短号和死党coco随意沟通 G3型动派 娱乐型动派 分享型动派 无线型动派 织一张紧密的网 构筑多维度的校园关系网，让校园营销能够沉淀下来 多层面构建校园关系网 ,增强客户之间的粘性 加强捆绑，提高离网门槛，最终沉淀下来 社会与高校之间，以具有社会责任感的公关 活动增强联系，提升形象： 开展信息化创业大赛，利用政府关系推广移动互联网创业 搭建“校园一卡通”系统，以一卡通串联校 园周边生活联盟，实现手机支付和手机优惠 高校与学生之间，使用校园一卡通等粘度极高产品增强学生的捆绑： 校园一卡通，掌上教务，掌上图书馆系统， 以及围绕校园一卡通的手机支付（一卡通购 物消费）； 学生说客：官方说客，助力高校与学生之间 的互动 学校与教职工之间，以创新产品增强维系： 针对关键人捆绑，促进其推动移动 OA， RFSIM考勤门禁建设 提供教职工家属 G3终端专属优惠，使教职 工“爱生活爱工作” 学生与教职工之间，采用移动互联网产品维系关系： 建立教授说客、班主任说客等，增强学生和 教职工之间的沟通 学生与学生之间，使用移动互联网产品形成 粘性： 班级飞信群：建设一个班级一个飞信群 班级 139社区：每个班级一个 139圈子 班级短号网：一个班级一个短号网 迎新主题 目标客户分析 与往年不同的是： 2010年新生大都是 90后，他们张扬胆大，自尊心强，自信自爱，更加突现自己的个性，坚持自己喜好和风格。如何通过观察寻找他们的共性，为传播制定高效的策略，进行市场突破。 结合新生心理需求和个性特点，寻找共性，突破市场！ 90后爱好： 手机永不离身 ， 网络时常在线 ！ 90后性格： 个性鲜明 ， 爱憎分明 ！ 喜欢就喜欢 ， 不喜欢就不喜欢 ！ 90后精神 ： 77%的 “ 90后 ” 新生对自己 “ 充满自信 ” ， “ 90后 ” 大学生不因循守旧 ， 崇尚创新精神 ， 好奇 、 探索 ， 对未来充满憧憬 ！ 90后的生活方式： “ 宅 ” ， 网购 、 聊天 、 游戏 ， 宅得很精彩 ， 宅得很开心 ！ 90后对进入新学府： 到新城市新学校 ,投靠好组织，找到更多好朋友， 需要强烈归属感 ！ 目标客户个性分析： 探索、好奇、尝新 新生心理需求洞察： 刚刚步入大学校园，感到兴奋又紧张，希望有人指点下 惠州是座怎么样的城市呢？刚到异地，有人接下车就更好了 刚到学校，好想家、好想我的朋友们，每天都想与他们电话 同学们都各奔前程，最近到底怎么样了，得发条短信，问候问候 上大学了，终于有手机了，可得好好选选 终于熬过了高中生，该自由的过下自己的梦想生活 新到学校，能多识点朋友就好啦 我的梦想要在新环境开启，展翅高飞了 认识新朋友，熟悉新环境，维系老交情，是新生们重点关注的几个情感特性 满怀志向 成群结队 根据新生对环境不熟悉的特点 ， 通过品牌实际行动 ， 拉近距离提升好感度 ！ 一、营造归属感 二、投其所好 三、 文化营销 根据新生心理需求 ， 投其所好 ， 推广校园市场业务 ， 为新生创造新鲜 ，好玩 ， 有趣的校园新生活 ， 巩固品牌市场基础 。 通过品牌文化输出 ， 打造与新生更加亲近的品牌形象 ， 为 M-ZONE打造属于自己的生活氛围 ， 增强新生对品牌的归属感和忠诚度 。 传播策略 传播手段 推广主题 人多势 M-ZONE,就等你来！ -我的地盘，恭贺金榜题名 （省公司主题） 推广时间部署 2010年 7月 -11月 省移动下发主画面 执行展开 通过录取通知书快寄方式 ， 将套卡 ， 特权卡 ，以及优惠充值优惠券 ，结合动感业务手册一同快递给新生 ， 与新生第一次亲密接触 。 品牌军训支援活动 。 ） 迎新晚会赞助活动 。 新生篮球赛 。 街舞大赛 新生动漫 COSPLAY 动感地带跳蚤市场 品牌 第一次亲密接触 品牌感知 品牌归属 前期品牌影响 （ 07.01-08.20） 高校迎新服务 （ 08.20-09.15） 大学新生活互动 文化营销（ 09.10-11.15） 迎新前 第一阶段 迎新中 第二阶段 迎新后 第三阶段 校园迎新活动 ， 全方位品牌传播 ， 与消费者直接接触 ， 增强客户感知 。 整合动感卡 ， 充值优惠 ，购机活动 ， 无线宽带 ，建立班级好友群 ， 同乡好友群 ， 学生会好友群等建立 139交友平台 。 业务推广：定向长途 ，套餐 ， 集群网等 。 2010年校园迎新传播节奏 开学前 DM直邮 EMS快递： 将套卡，特权卡，以及充值优惠券，结合动感业务手册一同快递给新生 。 EMS封套及手册，制造憧憬，以提升品牌亲和力为出发点，展现品牌给予新生的支持和帮助。 不建议在录取通知书中做广告，通知书对于新生而言是神圣的，在通知书中做广告只会对品牌产品抗拒感。 开通学生邮箱 在新生套卡激活手机邮箱，并将所在的学校的交通位置，学校概况，城市情况，以及新生报到时间和相关事项发送到邮箱。 建立 2010动感新生生活圈： 通过 139.COM建立 139说客新生生活圈。为新生生活提供方方面面的生活、学习、娱乐休闲、运动的交流社区平台，让新生尽快融入新环境生活，消除新生环境陌生感。 提前抢占资源的同时提升 139说客在校园市场的知名度与注册率。 迎新前 前期品牌影响（ 07.01-08.20） 异型小册 兑换券 寻宝图 迎新中 高校迎新接服务（ 08.21-09.15） 1、 本阶段从 8月 20日左右到 9月 15日左右 ， 为大学新生入校阶段 。 该阶段是整个迎新的重中之重 ， 承担着迎新主要的工作量 。 2、 根据新生对环境不熟悉的特点 ， 通过品牌实际行动 ， 拉近距离提升好感度 ！ 推广目的： 校园迎新服务 迎新活动包装主题一： 橙色军团 活动形式：橙色军团，新生入学礼 1、在火车站和汽车站设置动感地带校园新生接车服务点。 2、设置 12580服务专区，为新到学生提供饮水和指引服务。 3、设置新生迎接志愿者服务，为广大新生提供帮行李，照看行李，以及引导车辆服务。 4、设置免费长途电话服务，为新到学生提供报平安热线。 推广形式： 传播形式 迎接服务店帐篷，围布、指引牌，车站地面指引地贴，品牌广告横幅，迎新 T恤、鸭舌帽，志愿者胸贴，接站举牌、矿泉水、扇子、巴士包装。 车站迎新服务 区域设置：接待区 工作人员为新生及家长看管行李、提供饮用水等贴心服务； 等待区 在等待接送大巴的时间，事先经过培训的工作人员按照动感文化 迎新脚本的内容和新生进行简短交流，迅速从情感上拉近与新生的距离。 迎新橙色服务 校园迎新服务 推广形式： 一、迎接服务点： 1、校园接待点 2、报到指引服务 3、设置水服务点 4、橙色支援服务 专门为新生宿舍、报到等点对点服务。 5、咨询服务 关于校园环境，校园生活等服务。 二、网络服务点 通过服务登记新生资料 1、无线宽带体验及服务点 2、手机、套卡等优惠购机服务 3、充值优惠服务， EMS优惠券兑换。 4、 G3免费长途电话报平安服务 三、橙色辉煌展览区 展示动感地带历届校园活动成果，给新生对新校园生活的憧憬。 迎新橙色服务 校园新生迎新互动活动，丰富迎新现场内容，通过业务体验与品牌输出，提升新生对品牌的感知以及对业务感知 校园迎新主场活动设置 活动目的 活动形式 新生在进入动感地带橙色军团服务区后，通过对不同区域的认知后，即可获得移动送出入学礼。 迎新服务点 G3信息机 平安电话 橙色辉煌成果展 G3无线校园体验 手机、套卡等优惠 购机服务 入口 3D立体地画 橙衫军迎新队 橙衫军迎新队 迎新主场 校园迎新现场设置 签到及咨询，指引志愿者服务点 G3通话 给老同学报到 领取入学礼（拍照留恋） 飞信体验 登陆 139同乡社区 短信征集展播 迎新 现场体验流程设置 迎新主场 新生入学礼 （橙衫军迎新队伍、 3D立体地画 、短信征集展播） 新生入学签到 （在现场背景板签名） 学沟通 （ G3信息机长途电话） 学历史 （ 橙色辉煌展） 学新体验 （ G3无线校园体验日） 会老友 （ G3通话） 勤交友 （飞信、 139说客） 新生入学礼毕 *（宝丽来相片一张及生活六件套（环保袋、帽子、毛巾、扇子、动感地带完全手册、惠州地图） 新生在完成每一项入学体验后都可获得一个动感地带标志印花，在聚齐所有印花后即可获得入学礼。 迎新 现场业务体验设置 橙色服务团队 迎新现场设立橙衫军迎新队伍，由乐于助人的师兄师姐组成， 统一穿着动感地带统一的橙色衣服 ，主动为新生提供帮助。 3D迎新主题地画 在现场入口 制作 2010动感迎新主题地画，吸引关注，营造良好互动效果 G3无线校园体验 包括 WLAN， GPRS等业务体验。 橙色辉煌成果展 动感地带历年校园活动成果展，让新生更加深入的了解动感地带的品牌校园文化。（比如迎新、新生迎新晚会，街舞大赛等等） 139.com 1、 G3通话， 139交友社区（根据不同学校，不同班级，不同学生组织，不同组织部分建立说客专区，为集体沟通交流提供平台，其次根据学生家乡建立同乡交流区，为学生提供同乡会等交流平台服务。） 2、以 139说客为中心，组织各专区交流活动，由移动给予一定的赞助支持，为学生校园生活打造面对面交流聚会机会。 领取入学礼 （宝丽来相片一张及生活六件套（环保袋、帽子、毛巾、扇子、动感地带完全手册、惠州地图） 获得 G3大抽奖机会： G3手机、上网本、上网卡、 U盘、摄像头、咪咕音响等入学大礼包 迎新 现场业务体验设置 推广形式 3D地贴 1、线上传播：校园广播台提示，业务指引，品牌主题音乐等。 2、线下推广：迎新 3D地贴，海报， X展架，围布，横幅，空飘气球，太阳伞，迎新车， T恤，帽子，业务手册，指引地贴，举牌等。 空中，线下结合，塑造品牌气氛，打造橙色迎新主场 电瓶迎新车 大学新生活 互动文化营销（ 09.10-11.15） 迎新后 品牌军训支援活动 迎新晚会赞助活动 新生篮球赛 街舞大赛 COSPLAY创意文化节 动感地带跳蚤市场 创意嘉年华 动感地带互动文化营销构成 品牌军训支援活动 街舞大赛 新生篮球赛 Title in here 新生动漫 COSPLAY 创意文化节 Title in here 动感地带 跳蚤市场 Title in here 迎新晚会 赞助活动 品牌军训支援活动 以学生为主导，由惠州移动支助，在新生军训期间为新生提供医疗保障，饮水，赠饮葡萄糖、凉茶等服务，增加动感品牌好感度 一、建立动感地带橙色后勤服务团队 二、迎新晚会赞助活动 1、迎新晚会现场赞助活动 2、在晚会过程，提供短信互动支持，并参与活动现场抽奖活动，有惠州移动提供奖品。（ G3手机，无线上网本，话费等） 三、新生篮球赛 四、街舞大赛 五、新生动漫 COSPLAY文化节 冠名赞助活动 由动感地带发起，由学生组织，惠州移动提供赞助 六、动感地带创意嘉年华市场 创意市集起源于英国 ,是指在特定场地 展示、售卖 个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动 ,多以摊位的形式呈现。 年青人的创意嘉年华 我们都爱创意市集 以 139说客建立创意嘉年华交流平台 1、学生将自己的创意在 139说客建立自己的专区，展示自己的创意和集市产品交易交流平台。 2、学生在 139说客建立自己专区，展示作品，在 139说客根据作品和专区的人气排行，可获得移动赠送的话费等大礼。 创意集市 139说客创意嘉年华 七、亚运呼啦啦（备选） “橙色军团”用自己的方式为亚运加油！ 活动形式： 1、一起加油呼啦啦： 自编自拍亚运加油操或者加油歌，形式不限，上传到指定网站，接受展示评选； 2、够朋友，一起为亚运呼啦啦： 约定时间，在各个校园内选择地点（饭堂、操场、图书馆等），一起完成一次为亚运加油的快闪呼啦啦行动。 我型我秀，一起 “ 呼 ” 亚运 在 139说客以团队或个人名义建立“呼”亚运活动专区，发布个人想法和做法，以 139说客号召好友圈共同参与。并发表活动图片和博文，在139说客中制造人群。通过 139说客评选最佳人气，最具创意表现形式等互动评选活动，赢取由惠州移动提供活动礼包。 活动形式： 奖项设置： 1、给活动组织者或团队奖励 G3笔记本，手机话费等礼品。 2、团队亚运门票。 3、亚运现场助威团（由惠州移动提供相关赞助费用） 迎新后 针对易转网人群营销活动 推广目的： 1、虽然在前期推广中移动占据了市场先机，但竞争对手的市场动作不容忽视，其促销优惠力度易挑动摇摆人群的神经。 2、部分易转网人群会由于其他人等影响因素而造成转网行为。 所以，如何保住市场份额，巩固基础市场是这阶段营销的重点 营销手段： 1、通过师兄师姐的口碑宣传移动的优点（通过品牌有奖征文活动等） 2、通过品牌宣传（网络好、服务好，更便宜等口号），以及用户群体数量等口碑宣传，引导社会舆论。 3、其次通过充值优惠送（凭学生证，限时两个小时内先到先充，充 100送 100，充100送 180等大力度优惠活动），通过延长在网时间，巩固学生基础市场。 迎新后 校园无线网络推广 无线 WLAN免费体验活动，提升 WLAN的体验和感知 推广手段 1、 建立校园体验区 ：以学生教学楼，图书馆，实验楼以及移动特许校园