“九阳”公司北京地区销售渠道分析-市场营销毕业论文

密密 级级 公开公开 学学 号号 132128 毕毕 业业 设设 计 计 论论 文文 九阳 公司北京地区销售渠道分析 九阳 公司北京地区销售渠道分析 院院 系 部系 部 经济管理学院经济管理学院 姓姓 名 名 韩新建韩新建 年年 级 级 营营 G131G131 专专 业 业 市场营销市场营销 指 导 教 师 指 导 教 师 张小红张小红 教 师 职 称 教 师 职 称 副教授副教授 2015 年 6 月 1 日 北京 北京石油化工学院 学位论文电子版授权使用协议 论文 九阳 公司北京地区销售渠道分析 系本人在北京石油化工学院学 习期间创作完成的作品 并已通过论文答辩 本人系作品的唯一作者 即著作权人 现本人同意将本作品收录于 北京石 油化工学院学位论文全文数据库 本人承诺 已提交的学位论文电子版与印刷 版论文的内容一致 如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负 本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索 文摘浏览以及全文部分 浏览服务 公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文 注 本协议书对于 非公开学位论文 在保密期限过后同样适用 院系名称 经济管理学院 作者签名 韩新建 学 号 132128 2015 年 6 月 24 日 九阳 公司北京地区销售渠道分析 I 摘 要 在当今的市场营销过程中 竞争已经从品牌竞争转向了渠道竞争 营销渠道 的竞争也已经成为厂家重要的竞争策略和手段 因此 现代企业把建立营销渠道 视为企业开拓占领市场的关键 一个企业拥有四通八达的营销网络 就等于拥有 了决胜市场的控制权 也就是我们通常所讲的 渠道为王 小家电企业越来越 重视营销渠道的建设 营销渠道己经成为中国小家电企业市场推广中的一项重要 无形资产 成为企业市场推广是否成功的重要因素 同时小家电企业渠道管理上 普遍存在问题 所以对于当今的企业 应发掘新兴渠道的潜在机会 从而获得渠 道优势 赢得竞争优势 本文是以 九阳 公司北京地区的销售渠道为分析对象 重点剖析了该公司 销售渠道的现状和存在的问题 从营销理论的高度有针对性地提出加强和改善渠 道的一些看法 为其他小家电企业在构建销售渠道时提供有价值的参考 关键词关键词 九阳 营销渠道 北京地区 九阳 公司北京地区销售渠道分析 II Abstract In the course of today s marketing the competition has shifted from the means of brand to the way of channel The competition in the channel between different entrepreneurs has become an important strategy From the above the establishment of marketing channel is the key to expand and occupy market believed by modern enterprise The one who has open and wide marketing network has the control of market the rule often known as channel is everything Electric firms are gradually paying more attention to establishment of marketing channel Marketing channel has become an important invisible estate and the key to success in the process of extension of electric firms in china In the meantime there exist a lot of problems in the management of channel in electric firms so it is necessary for today s enterprises to explore a newly channel and access the advantage which can help them win in the competition This essay takes a company named Jiu Yang in Beijing as my study object I mainly focus on the current situation and problems in marketing channel of Jiu Yang and put forward suggestions on strengthening and improving channel in the height of marketing theory Building marketing channels provide valuable reference for the other electric firms Keywords Jiu Yang Marketing channel Beijing 九阳 公司北京地区销售渠道分析 目 录 第一章 引言 1 1 1 选题背景 1 1 2 研究意义 2 第二章 九阳 公司北京地区营销渠道运行现状 3 2 1 九阳 公司概况 3 2 2 九阳 公司北京地区营销渠道概况 3 2 2 1 九阳 的传统渠道 4 2 2 2 九阳 的电商渠道 5 第三章 九阳 公司营销渠道存在的主要问题 7 3 1 公司部门设置与渠道控制力问题 7 3 2 员工素质亟待提高 人员流动频繁 8 3 3 对代理商未做出合适管理 容易激发多种矛盾 10 3 4 渠道信息不通畅 准确率较低 11 第四章 九阳 公司营销渠道问题的对策 12 4 1 分销渠道的战略创新与渠道控制力的提高 12 4 2 加强组织结构与提升公司凝聚力 13 4 3 加强对代理商的管理 14 4 3 1 设计合理的代理商管理制度 14 4 3 2 防止窜货问题的产生 14 4 4 九阳 渠道信息系统的改进 15 第五章 结束语 16 参考文献 17 致 谢 18 九阳 公司北京地区销售渠道分析 1 第一章 引 言 1 1 选题背景 小家电是指除了大功率输出的电器以外的家电 一般这些小家电都占用比较 小的电力资源 或者机身体积也比较小 所以称为小家电 小家电的分类可以按 照很多种方式 一般来说 其可以分为 4 类 1 厨房小家电产品 主要包括酸 奶机 煮蛋器 电热饭盒 豆浆机 电热水壶 微波炉 电压力煲 豆芽机 抽 油烟机 电磁炉 电饭煲 电饼铛 烤饼机 消毒碗柜 榨汁机 电火锅 多功 能食品加工机等 2 家居家电产品 主要包括电风扇 音响 吸尘器 电暖器 加湿器 空气清新器 饮水机 电动晾衣机等 3 个人生活小家电产品 主要 包括电吹风 电动剃须刀 电动牙刷 电子美容仪 电子按摩器等 4 个人使 用数码产品 主要有 MP3 MP4 电子词典 掌上学习机 游戏机 数码相机 数码摄像机等等 小家电产品在现在主要有以下特点 1 大批量专业化生产 零 部件实行 专业化生产 组装厂实行自动化或半自动化 生产规模较大 一般都是几十万台 2 技术密集 各相关行业的新材料 新工艺 新技术都会以很快速度应用在 小家电产品 3 产品更新快 市场竞争激烈 促使企业不断的开发新产品 更 新换代 对于目前家电市场状况 其营销渠道正处于调整阶段 目前为百货商场 专业家电连锁卖场 各类连锁超市卖场 家电批发市场均在小家电销售中起着重 要的作用 近两三年来 小家电已逐渐走进一些大型的建材超市 并成为家电企 业除传统百货和家电专营店 包括家电连锁企业 之外的又一个销售渠道 未来开 发商所出售的住房不仅包含装修 还有可能包括全套家电产品 建材连锁渠道势 必利用这个契机 谋求在小家电销售市场占领更大的份额 电视或网络购物以其 便捷 实惠日渐为消费者所接受 目前该销售渠道也正在被越来越多的小家电企 业所关注 从 80 年代到现在 中国小家电营销渠道的发展经历了从传统渠道到 新兴渠道的发展历程 小家电业分销从以传统的国营商业单位为主的营销渠道 逐渐发展到以经销商 批发商 零售商 专卖店 连锁店经营为主的新渠道 九阳 公司北京地区销售渠道分析 2 1 2 研究意义 目前 小家电业所具有的较高的利润率 为许多新企业的进入提供了诱惑力 吸引了包括民营 外资等多种资本的涌进 同时 一些大家电企业 利用其成熟 的品牌 生产 管理等诸多优势 开始拓展小家电市场 例如海尔等公司 这也 带动了市场的不断发展和前进 随着这一趋势的深入发展 小家电领域的发展空 间也会越来越广阔 最近这十年 小家电产品已从传统的高档品转变为生活必需品 需求面不断 增加 普及率也在提高 市场竞争也越来越激烈 单一的产品战 促销战和价格 战都无法取得市场优势 因此 营销渠道的设计和管理变得越来越重要 它已成 为小家电企业核心竞争力的一个重要组成部分 营销渠道由不同组织中的人相互 作用 依靠不同组织之间的彼此信任 合作来完成 竞争对手很难在短期内模仿 在一定程度上可以成为公司获得竞争优势的核心能力 于是小家电生产企业的竞 争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争 其营销渠道的重要性 正被越来越多的企 业所重视 中国小家电企业的发展越来越成熟 但是面对的问题也越来越多 恶性价格 战 市场饱和 等都走到了企业面前 面对这些的问题 家电企业要冷静面对 不断思考 通过营销渠道的设计和管理 进一步降低成本 提高服务质量 增强 企业综合竞争力 使中国的小家电企业走向更加健康 稳定 良性的发展之路 九阳 公司北京地区销售渠道分析 3 第二章 九阳 公司北京地区营销渠道运行现状 2 1 九阳 公司概况 1999 年 九阳 公司的现任董事长王旭宁 其设计的智能型家用全自动豆 浆机获得国家发明专利 2000 年 他的豆浆制备办法及主动豆浆机再次获得国 度创造专利 家庭自制熟豆浆这一提高 使九阳家用全主动豆浆机很快在市场上 占领一席之地 人们的豆浆消费习惯随之慢慢转变为由传统的 外出购置 改变 为 家庭自制 九阳发明了家用豆浆机这一全新的行业 2002 年 5 日 为了更 好地发展豆浆机等厨房小家电业务 出资 1000 万元成立山东九阳小家电有限公 司 这便是九阳股份的前身 2007 年 9 月公司正式改制为股份公司 公司专注 于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发 生产和销售 在济南 杭州 苏州等 地建有多个生产基地 2008 年 5 月 28 日在深圳证券交易所成功上市 是一家专 注于健康厨房电器的研发 生产和销售的现代化企业 公司一直保持着健康 稳 定 快速的发展已形成了跨区域的现代管理架构 在济南 杭州 苏州等地建有 多个生产 研发基地 公司拥有 450 名一级经销商 在全国 270 多个地级城市 2000 个县级城市 建立起 20000 多个零售终端 各类豆浆生活馆 1000 多家 并 远销日本 美国 新加坡 印尼 泰国等二十多个国家和地区 在 2002 年 公司确立了小家电多元化经营的发展战略 其在健康厨房电器 领域不断拓展 新产品层出不穷 主要产品涵盖了豆浆机电压力煲 电磁炉 料 理机 榨汁机 紫砂煲 开水煲 电饭煲 油烟机 燃气灶 消毒柜 热水器等 十二大系列两百多个型号 作为豆浆机行业的开创者和领导者 九阳 持续引 领新兴健康厨房电器的技术进步和发展 还积极把健康产业向上游延伸 开发了 专供于酒店 写字楼的商用豆浆机和出品自东北肥沃黑土的非转基因优质大豆原 料 2011 年初 九阳 斥巨资进军净水领域 推出九阳冰蓝系列净水机产品 全力打造好机 好豆 好水 好豆浆的健康产业链条 2012 年 九阳 成立大厨 电事业部 净吸王油烟机 爆炒王燃气灶等系列产品上市 由此带来 九阳 健 康产业的又一次升级 2 2 九阳 公司北京地区营销渠道概况 九阳在全国建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道 营销网络由公司本 部 代理商和销售终端三个层次构成 其在北京地区主要采用的营销渠道模式是 九阳 公司北京地区销售渠道分析 4 区域多家经销商制和制造企业的分公司制 区域多家经销商制即在一定的区域内 选择多家批发商分销产品 其优势在于可以使各经销商形成竞争关系 从而提高 市场整体的销售量 铺货率 劣势在于由于互相竞争 经销商可能为完成销售目 标而压价倾销 导致市场价格混乱 窜货等现象 制造企业的分公司制或直供分 销模式 即在一级市场设立分公司 由其直接面对并管理当地市场的零售商 在 二级市场设立办事处等分销机构或派驻业务人员直接面对二三级市场的零售商 或专卖店其优势在于能够更忠实 更高效地执行制造商的销售政策 更好地控制 零售价格 市场沟通更灵敏 劣势在于管理成本 营销成本和管理要求较高 在 北京地区 九阳 公司只有一级代理商和零售商 使营销渠道更为扁平 减少 了经销环节 降低了营业费用 也提高了销售效率 其在北京地区主要营销渠道 模式为 九阳分公司 一级代理商 零售商 消费者 九阳公司在北京地区没有 生产加工的工厂 只有北京分公司 负责对各个一级代理商进行监督和帮助 在 北京有七 八家一级代理商 规模较大的有 1 北京市七月雪商贸有限公司 主要负责国美电器 京客隆超市的九阳电器代理 还负责京东商城的销售 2 北京映山红商贸有限公司 主要负责大中电器 沃尔玛超市 当当网的九阳电器 代理 3 北京腾世奥元商贸有限公司 主要负责物美超市 美廉美超市及石景 山区山姆会员店 及淘宝网部分网店的九阳电器代理 4 北京日恒商贸有限责 任公司 主要负责家乐福超市的九阳电器代理 2 2 1 九阳 的传统渠道 百货商场 家电连锁卖场 连锁超市和制造商直营品牌专卖店为代表的零售 渠道 以及以批发商为主的批发渠道 都可视为传统渠道 在北京地区 其传统 渠道主要体现在零售和批发 零售作为产品销售最重要的一个渠道 其销售终 端分在北京地区主要分为专业零售店和综合零售店 专业零售店一般是专业电 器卖场 例如大中电器 苏宁电器等 这支商业资本最显著的特点是规模大 资本雄厚 跨地域连锁经营 掌握着庞大的销售网络 是高效率 专业化的零 售终端 是近十年出现的新兴的家电渠道模式 以承担销售风险和大量的产品 采购而从家电制造商处获得最大的让利 除在零售价格上有优势外 在产品 种类上和其他销售企业相比同样具有优势 在群众中口碑不错 店面活动充分 其销售额一直比较稳定 拥有强大专业的品牌形象 由于专攻家电这一产品 品种品牌齐全 确保三包等其他售后服务 加上全国各地都有连锁店铺 在消 费者心目中形成强大专业 值得信赖的品牌形象 全国分销配送更高效 一旦 制造商有新产品上市 倚靠家电连锁在全国范围的信息和物流配送体系 能在 九阳 公司北京地区销售渠道分析 5 全国市场迅速 统一铺货 针对终端消费者的送货服务也更高效 综合零售店 指的是大型的百货超市 例如物美 家乐福 沃尔玛等 其作为综合型的卖场 在家电产品的销售方面 其尚不及专业零售店 电器产品的种类一般都不齐全 货架中大多数都摆放一些畅销机型 但其店面众多 人流量很大 存在一定的 购买力 销售量也很可观 连锁的网络布局有利于商品在较大范围内统一 高 效地上市销售 由于是连锁店铺 制造商能够更快更广地铺货到各地 加快了 家电商品的流通速度 经济实惠 的形象能带动低价商品的销售 消费者去连 锁超市购物的原因主要是经济实惠 质量可靠 所以家电产品布局连锁超市会 给消费者留下价格实惠的印象 北京地区作为一线城市的代表 其零售渠道经 过几十年的发展 已形成一定的规模 相对比较成熟 相对于销量巨大的零售模式 北京地区的销售还存在一种批发模式 其存 在时令性 每逢各种节日假期 会有一些企业采购一些小家电 作为节日礼物 送给员工 其采购数量一般都在 100 台以上 所以 对于这类需求 一般会直 接通过一级代理商进行直接订货 减少了零售商的周转费用 如果有企业在零 售终端中 进行有关的咨询 销售人员都会强烈推荐 直接去代理商直购 走 终端渠道 这种渠道的商品价格因型号不同 会有九至七折的优惠 由于这种 采购虽然价格低 但是其数量较大 整体利润还是比较可观 所以 对于这类 业务 是各个代理商争抢的 有些代理商还有一些长期的合作企业 人情关系 在这种合作中起着非常重要的作用 但这种模式也存在一些弊端 如代理商总 是希望货品更快出去 更多的现金更快进来 所以有些批发商就会不遵守制造 商的销售政策 偷偷搞价格战甚至是窜货 以牟取更多利益 2 2 2 九阳 的电商渠道 家电产品的网络购物渠道发展至今 主要有四种形式 1 家电制造商自建 的网上商城如索尼 海尔等 2 家电零售商的网上商城 如国美 苏宁等 3 第三方家电购物网络 如京东 新蛋 淘宝 易趣等 4 门户网站商城 如新 浪等 对于 九阳 公司来说 其主要采用的是家电零售商的网上商城和第三方 家电购物网络 和传统家电营销渠道相比 网络购物渠道对于制造商而言 主要 具有如下优势 1 降低销售成本 由于减少了中间流通环节从而降低了商品或 服务的价格 加上通过网络进行营销宣传的费用远低于电视广播 报纸杂志等传 统媒体 可以省去制作宣传印刷品的费用 且信息传播的速度快 范围广 因此 既能降低开设实体零售或批发终端的成本 又能吸引更多消费者购买 增加销售 额 2 为消费者提供方便高效的服务 消费者无需外出 只需打开电脑 轻轻 九阳 公司北京地区销售渠道分析 6 点击网站页面 就可完成购买 支付等过程 简单便利 且高效省时 符合现代 城市人的生活节奏 3 及时获取顾客反馈 随着技术即注重用户的交互作用 用户既是网站内容的浏览者 也是网站内容的制造者的普遍运用 消费者可以在 网络上对自己购买的产品或服务给予评价 有利于制造商及时了解消费者需求等 信息 当然 网络购物也有缺点 主要表现在物流配送的要求较高 对采用方式的 制造商来说 网络渠道直接面对消费者 并且面对的是范围更广的消费者 与以 往只需将大批产品运送到传统渠道的仓库不同 及时 准确地将货物直接送到广 大消费者手中是一种挑战同时 相对于增长的销售量而言 物流配送 内部管理 等方面的费用也会相应增加 区域覆盖较狭窄 与全国性家电连锁卖场相比 网 络渠道的覆盖面受制于消费者的购物习惯 知识水平 电脑普及率以及物流体系 等因素 商品配送范围仍局限于一级城市 要深入到二 三 四级地区成本很高 渠道的信赖感不足 通过网络渠道购买商品 可能会存在实物与网站发布的图片 有所差异的情况 另外 物流配送体系不完善的地区可能会发生即使订货了也因 为物流能力不及而被撤销订单的情况 所以网络购物渠道往往会给消费者造成不 能完全相信的印象 中国家电网络零售市场既面临机遇 又存在风险 由于电子支付等信息技 术和物流体系的迅猛发展 网民规模的壮大和网络购物习惯的形成 以及传统 零售渠道狭小的利润空间 使得家电制造商涉足网络渠道成为现实在电器产品 销售渠道结构中网络销售渠道的优势渐显 九阳 投入到网络零售渠道建设的 力度不断加大 使 九阳 家电产品在网络销售渠道的覆盖率越来越高 其销 售均呈现快速增长 网购规模也持续增长 以淘宝网为例 销售 九阳 电器 的店铺有三千多家 其中经过 九阳 官方网络店铺认证的店铺只有 12 家 网 络销售的主调依然是低价销售 老款机型占很大部分 价格在 300 左右的机型 销售量最大 九阳 公司北京地区销售渠道分析 7 第三章 九阳 公司营销渠道存在的主要问题 在网络购物时代到来 新旧营销渠道交替并存之际 家电企业的营销渠道模 式必定会发生变化 在竞争日益白热化的中国家电市场上 企业只有意识到自己 的营销渠道不足和问题 并有直面问题 敢于解决问题我决心 才能使本公司不 被市场所抛弃 才能有长远的发展 根据 九阳 公司北京地区营销渠道运行现 状分析 结合本人所学市场营销专业相关知识 本人认为 九阳 公司目前需 要面临主要问题如下 3 1 公司部门设置与渠道控制力问题 对于公司的机构 主要存在设置僵化 部门职能重叠 岗位职责划分不科学 等问题 在部门的设置上 九阳 北京分公司 为了对代理商进行管理和培训 一般人事部进行组织和培训 然后宣传部还会派推广人员进行重新培训 导致有 些员工进行多次培训 公司的会计部门对订单处理起主要作用 时常因为会计部 门效率导致订单不能迅速下达生产工厂 渠道控制力有多重来源 其中既有强制性的控制力 也有非强制性的控制力 根据营销渠道控制力的 六力模型 分析如下 1 报酬力 是指代理商服从 公司的影响时 公司承诺而且能够给予代理商的奖励 这种承诺策略在公司经常 使用 比如每季度会给每个代理商定销售目标 如果能完成 公司就会有一定的 奖励 2 强制力 是指公司对代理商施加惩罚的权力 对于公司来说 其对代 理商的强制力比较弱 很多时候只是局限在口头上 对于严重问题 靠罚款解决 3 合法权力 是指公司通过与代理商签订交易协定或契约形式形成的渠道权 力 所以 合法权力的主要来源于正式的合同 在实际情况中 其主要依靠传统 观念和习惯的道德规范 公司的合法权力也比较弱 4 参照力 是指认同力 或感召力 具有参照力的渠道成员可能是公司 也可能是代理商 或者两者互有 参照力 对于终端来说 其对公司的参照力较弱 对代理商的参照力较强 5 专业知识力 是指渠道成员以自己的专业知识影响其他成员的行为 对于 九阳 公司来说 其专业知识的影响主要是从渠道上游传到渠道下游 所以公司的专业 知识力影响很强 6 信息力 是指一个渠道成员向其他成员提供某类信息的能 力 对于公司来说 其对于终端的信息力较弱 对销售情况了解不是很全面 九阳 公司北京地区销售渠道分析 8 表 3 1 影响策略与控制力来源的关系 影响策略 必要的控制力来源 许诺 威胁 法律 请求 信息交换 建议 报酬力 强制力 合法权力 参照力 报酬力 强制力 专业知识力 信息力 报酬力 专业知识力 信息力 报酬力 九阳 公司主要运用的是以许诺策略为主导的影响策略 即如果代理商按 照公司的意愿行动 公司承诺给代理商某种奖励 其主要的渠道控制方式有品牌 控制和感情控制 整体来说 其渠道控制力较弱 控制方式也比较单一 3 2 员工素质亟待提高 人员流动频繁 九阳 北京分公司 要派驻代表到代理商监督商品销售 他们负责帮助销售 终端店面做一些活动 协助代理商训练销售人员等事项 所以对公司的外派人员 的能力要求很高 但实际情况 有一部分人员很难满足要求 对于经销商而言 与企业相比管理能力较弱 经销商的人员素质也要比企业更差 下图为就 九阳 公司的员工专业构成类别与教育程度类别如下 九阳 公司北京地区销售渠道分析 9 图 3 2 九阳 公司员工专业构成类别分析图 数据来源 九阳公司 图 3 3 九阳 公司员工教育程度分析图 数据来源 九阳公司 通过图 3 2 可以看出 作业类人员将近占到总人数的一般 管理类人员与 专业类人员各占近总人数的十分之一 通过图 3 3 可以看出 企业中的研究生 及以上人数不到总人数的百分之三 高学历人员所占比例还是较少 超过三分之 一的人仅有中专及高中的学历 对于企业专业的财务人员 管理人员和专业的技 术人员 其大多数都有本科学历 而对于经销商来言 其相对的职位 可能是亲 戚或朋友居多 其学历水平更难保证 人员变动频繁 业务模式不稳定 很大一 部分终端销售人员素质亟待提高 由于北京地区属于其下设分公司 市场终端人 员受代理商管理 受企业文化的影响有限 人才流失率高 再加上中高层人员变 九阳 公司北京地区销售渠道分析 10 动较为频繁 导致基层的销售政策不稳定 缺乏连续性 销售政策的变化最终会 影响终端业务模式的稳定 而营销工作要求有一定的延缓性 因此人员变动频繁 和业务模式不稳定会对九阳小家电业务的正常开展带来负面的影响 3 3 对代理商未做出合适管理 容易激发多种矛盾 由于代理商直接面对顾客 经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形 象 代理商不仅要能够实现一部分终端销售 掌握第一手的市场消费资料 更重 要的是要具有经销产品的辐射力 批发能力 拓宽产品流通的出路 九阳 北 京分公司对于代理商的评价 其指标比较单一 大多以销量为主要 这样导致代 理商对于品牌形象的不太重视 在很多终端 很少按照公司要求做产品演示 只 有当公司检查的时候 才会临时应付 代理商存在抱怨 既然主要以销量为衡量 标准 为何还要做这些事情 浪费其精力 影响销售 对于公司来说 营销渠道 的投入大而产出不高 面对终端竞争激烈 为了帮助代理商提高销售终端顾客体 验 其组织人员进行培训 对终端提出要求 并分派人员进行监督 意味着公司 的投入增加 也最终导致营销渠道的成本增加 但在对于代理 终端销售人员的 沟通方面 存在一些矛盾 导致效率下降 对体验式销售的发展带来不利的影响 由于北京地区的代理商数目并不是太多 代理商之间也相对比较了解 所以常会 出现水平渠道冲突的 窜货 发生 在北京地区的窜货表现形式主要是代理商之 间的窜货 有些代理商为了获取最大化的利益 将产品低价抛售到其他区域 其 他代理商为了保护自己的利益 也会跨区低价销售产品 当这种恶性窜货不断激 化时 为了避免风险 中间商会纷纷低价抛售产品 这会大幅度降低渠道的利润 利润的减少使得中间商对经营该产品失去信心 丧失积极性 并最终放弃销售改 商品 使得企业辛辛苦苦构建的营销渠道网络体系毁于一旦 对于代理商之间的 恶性窜货 导致这种情况发生的原因有 1 销售目标制定过高 现在小家电行 业处于供过于求的状况 在市场竞争激烈中 公司为了提高市场占有率 盲目向 代理商压销量 销量目标制定过高 代理商在本地市场可能无法完成销售任务 则会向周边地区倾销 2 渠道监管乏力 公司对于窜货的监管不到位 处罚力 度不大 给代理商窜货提供了机会 3 优惠政策的差异 差价对代理商的诱惑 很大 在北京地区 九阳家电的销售量一直很大 消费者的购买能力也强 公司 为了鼓励代理商 对北京地区的代理商会有一些优惠政策 从而造成了不同地 区的差价 在巨额利益的诱惑下 引发了恶性窜货 九阳 公司北京地区销售渠道分析 11 3 4 渠道信息不通畅 准确率较低 九阳 公司在北京地区对其分销渠道实行低度控制 低度控制又可称为影 响控制 其对代理商的影响不是很大 对市场的管理仅限于销售人员的口头报 告及简单的书面报告 经理对当地的实际情况及潜在的市场危机并不十分掌握 对于代理商 其关注的焦点更多的放在销量上 对于一些其他潜在的竞争者或 一些新机遇的出现 很少留心 例如 本人在大中电器店面做推广的时候 曾 发现很多顾客反映 其家里基本都有豆浆机 但是其都是老款 做出豆浆效果 不好 对于新款的机器 也非常喜欢 可是又舍不得扔掉家里的老机子 所以 就非常希望 如果企业能搞一种如大家电那样的 以旧换新 活动 他们会很 乐意接受 对于终端的销售人员 他们大都听听就完了 随便应付一下 他们 不知道这个信息怎么才能传达到总公司 或传达给上面 能给他带来上面好处 所有都会漠不关心 对于公司来说 这些拥有老机子的客户都是他们的潜在客 户 具体的信息 公司不能确切的知道 所以也不敢贸然的搞这些活动 信息 在这种没有沟通渠道的营销下 而被搁浅 导致机会的错失 对于公司来说 想知道某种产品的销量情况 他们只能通过各代理商的订货情况来了解 导致 其信息的准确度不够 不能对市场的反应做出及时的调整 例如在 2012 年夏 九阳 推出新款螺旋挤压式榨汁机 E 系列 没想到在市场反应强烈 出现需 大于求的情况 许多店面出现缺货现象 导致公司不得不临时增加生产线 在 这过程中 失去不少机会 九阳 公司北京地区销售渠道分析 12 第四章 九阳 公司营销渠道问题的对策 对于上一章所反映的出的问题 本章分别提出了一些改进措施 对于 九阳 这样的成长型企业 在发展的过程中 或多或少会遇到很多瓶颈 如何突破这些 困境 对企业的成长来说 是非常重要的 根据本人与 九阳 公司高层管理者 的访谈 结合当前公司所存在的问题 本人认为 解决 九阳 公司营销渠道问 题的对策主要有以下几点 4 1 分销渠道的战略创新与渠道控制力的提高 对于零售业来说 其演变分为三步 单渠道时代 多渠道时代 全渠道时代 今日的绝大多数企业都处于多渠道时代 对于即将到来的全渠道时代 企业应把 握住全渠道零售的机会 所谓的全渠道零售就是企业为了满足消费者任何时候 任何地点 任何方式购买的需求 采取实体渠道 电子商务渠道和移动电子商务 渠道整合的方式销售商品或服务 提供给顾客无差别的购买体验 对于 九阳 公司来说 企业必须由以往的实体渠道向全渠道转型 丰富自己的电子商务渠道 和移动电子商务渠道 相应的流程建设要加强电子商务和移动电子商务的建设 营销 营运 物流配送流程 要建立经营电商和移动电子商务渠道的团队 储备 适应于全渠道系统的人才 同时要协调代理商 让其使用公司改变 积极面对 争取使线上与线下的融合早日完成 形成自己的渠道优势 在实际的情况在 九 阳 公司在移动电子商务方面所做甚少 既然其主营的是厨房家电 其可以建立 一些 APP 软件 教大家如何使用 九阳 电器做出更好的美食 这样对于企业的 宣传会更有力 对于公司的渠道控制力 由 六力模型 的分析可发现 其强制力 合法权 力 信息力较弱 由于在实际的操作中 九阳 代理商会把强制控制看成对他 们企业的一种的攻击 所以 对于强制力要慎用 合法权力短缺很难改善 所以 要改善其信息力 九阳 公司应重视终端 多对零售商进行调研 从影响策略 与控制力的关系可以发现 如果公司提升其信息力 则其可采用以信息交换策略 或建议策略为主导 辅以许诺策略 即公司以一种建议或诱导的形式 引导代理 商按照公司的意愿行动 适当时候给予某种奖励 例如 九阳 公司在进行新 产品推广的时候 采取一些比赛的形式 使终端的销售人员参与进来 让他们对 新产品产生兴趣 其加强培训的效果 提升了公司对代理商的渠道控制力 九阳 公司北京地区销售渠道分析 13 4 2 加强组织结构与提升公司凝聚力 对于公司的组织结构 为了更好的服务代理商与信息收集 加强对代理商管 理 应当明确各部门的职责 制定文字性的制度 减少各部门的责权不明 更好 的服务客户 由于代理商直接面对顾客 代理商的形象往往代表着企业的形象和 产品的形象 对顾客心理产生影响 所以对于公司来说 要让零售商首先认同企 业本身和其品牌 产品 而不是首先认同上游的代理商 这样公司就有把握在某 些代理商出现问题时 把零售商直接移给新的代理商而不影响整体销量 控制终 端的具体办法包括培训终端员工 举行促销活动 举行促销竞赛等 其不仅维护 公司的形象 而且对公司的服务水平也将产生积极的作用 九阳 公司产品渠道管理中应加强使用 CRM 的策略 客户关怀是 CRM 的中 心 所以企业文化改造应以客户为中心 以及由此而衍生的重视客户利益 关注 客户个性需求 面向感情消费的经营思路等等 企业文化特征是经改造后以适应 新经济时代要求的新型企业文化的重要特征 这需要建立 从客户利益出发 的 企业理念和 客户导向 的经营组织 只有 以客户为中心 建立 客户导向 的经营组织 将焦点关注于以客户为主的企业外部资源 才能使企业的每一位员 工清醒地知道企业的处境 使企业的每一个组织部门围绕着客户来协调运作 惟 有将客户置于企业组织的中心 以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标 才能使企业面临新经济时代而立于不败之地 一般而言 代理商与企业相比管理 能力较弱 人员素质也要比企业差 企业可以通过对代理商的培训与咨询来达到 管理与控制代理商的目的 企业对经销商的服务包括帮助经销商销售 提高销售 效率 降低销售成本 增加销售利润 也就是说公司提供给代理商的是一个解决 方案 这一解决方案能解决经销商目前的赢利问题 也能解决他长远的赢利问题 这样公司把精力都放在自身水平的不断提高上 根据代理商的需求开展不同的培 训课程 对代理商的业务人员 管理人员进行培训 这样一方面可以使公司的能 力得到提高 另一方面可以促进代理商之间的知识交流 提高代理商的整体水平 公司与代理商在这种关系下 合作都会很愉快 最终达成双方共赢 凝聚力得以 进一步提升 有利于企业的长远发展 九阳 公司北京地区销售渠道分析 14 4 3 加强对代理商的管理 4 3 1 设计合理的代理商管理制度 对于今日的北京地区来说 其代理商一般比较稳定 一般不会发生很大的变 化 但随着市场竞争的加剧 如果一个代理商不能符合公司的要求 不能很好的 为顾客服务 不能达到立足长远做市场 做品牌 共同发展的目标 那就应考虑 对代理商制定更严格的要求 树立一种淘汰的危机感 本人曾在 九阳 公司的 代理商 北京腾世奥元商贸有限公司中工作过一段时间 其公司主要负责物美和 美廉美等超市的代理 由于这些超市分布广泛 大小不一 导致有些店面的销售 很好 有些却非常少 后来导致 对于销售好的大店 代理商非常重视 对于一 些新的机型和赠品 都会优先给大店 小店里面的销售人员 也没有工作热情 很多会出现一个销售人员 同时卖几个品牌的产品 还有一些销售人员 一天只 工作几个小时的时间 大多数时间都不在卖场 非常影响公司形象 所以对于代 理商来说 首先 要有一种对公司和产品的认同感 要有负责任的态度 这是选 择的首要条件 其次 批发商要有较强的批发零售能力 有一定的市场能力 能 适应市场规模 例如 是否拥有一定的人脉关系 这对于批发来说 至关重要 最后 就是一些具体的条件 例如代理商的员工素质 财务状况 管理水平 设 施和相应配备 公司应定期或不定期的对代理商进行绩效评估 然后采取不同的 激励淘汰措施 例如 在评估后可将所有代理商分为优 良 中 差四个等级 对不同等级的代理商采取不同的措施 对于属于差等的代理商 又没有提高可能 的 要坚决淘汰 不必顾忌对销售的短期影响 对于良和中等的代理商 则可能 需要进行培训 对于一些确实存在困难的代理商 公司 应提供一些帮助 如 果能把一个不积极的代理商改变成合格的代理商 会比找一个新的代理商更值 得 所以对于能帮则尽力帮 对于不能帮 要快刀斩乱麻 4 3 2 防止窜货问题的产生 对于公司来说 面对日益严重的恶性窜货 其可以采取以下措施来防止窜货 问题是产生 1 制定出合理的销售目标 九阳 公司要根据市场容量 通过 对各代理商销售能力和销售量的正确预算 制定出合理的销售目标 同时这个销 售目标还要考虑大的市场环境 比如一些三四月份的淡季 公司就应减少目标 这样也不会导致代理商积货等现象的发生 2 成立市场督查部 加强对市场的 监督 九阳 公司应加强对易窜货市场的督查 要经常巡视各个区域 掌握第 一手资料 并要树立一种一查到底的观念 对于相关联的企业 要一视同仁 进 九阳 公司北京地区销售渠道分析 15 行处罚 3 包装区域差别化 九阳 公司对于相同的产品 采取不同销售区 域使用不同包装的方式 在一定程度上可以解决中间商窜货 具体有以下做法 首先 对于全国统一的商品 可以不做要求 但如果是对某一区域有特殊照顾的 区域 要进行不同的包装 例如在二零一二年的年底 公司为例刺激北京地区的 年底销售 给了一批特价的电磁炉 原价是三百九十九元 直降一百元 实际情 况是这批电磁炉在市场上销售量 只占供给量的百分之五十左右 这件事情公司 知道了 但也不确定问题出在哪一家代理商 如果给予类似的一些某地区的特权 应提前做好预防措施 最有效的是条形码差异化 即针对不同的销售代理商 使 用不同的条形码 对于十三位的标准码 前面几位是不能改变的 但在后面公司 的品类码中 公司可进行相关的设计 只要发生窜货现象 就能轻易的找出哪家 的问题 这种方式比较隐蔽 且非常有效 4 4 九阳 渠道信息系统的改进 对于现在的渠道信息系统来说 主要问题是信息流通方式比较单一 比较传 统 一般通过电话及一些常用的沟通软件 随着企业的发展 其渠道体系因结构 复杂而增加了管理难度 渠道信息系统是指利用信息技术对渠道进行管理 例如 用友 金蝶等 ERP 软件 它拓宽了渠道管理的空间 对企业的发展起到较大的推 动作用 对于 九阳 的信息系统可以根据管理功能的不同划分为纵向的子系统 因 九阳 主营电器产品 其主要的系统功能子系统应包括 1 物流管理子系 统 系统涉及到仓储作业管理 运输及配载管理等内容 通过使用计算机技术 通信技术 网络技术等手段 建立物流信息化管理 以提高物流信息的处理和传 递速度 例如 从济南到北京的货物运输 一般需要三天才能完成一趟 但如果 只算车程 需要六个小时就能走一个单趟 如果能减少其中的环节链接时间 将 会极大的提高效率 2 人事管理子系统 它单指汇集成功企业先进的人力资源 管理理念 人力资源管理实践 人力资源信息化系统建设的经验 以信息技术实 现对企业人力资源信息的高度集成化管理 为企业使用的人力资源管理解决方 案 如果能有这样的系统 受益的不仅仅是 九阳 公司 还有各个代理商 其 可以形成一个模板 让各个代理商学习 3 财务管理子系统 该系统是为了对 企业所有的服务项目进行结算 其加强了信息收集能力 及时做出决策 帮助企 业提高管理透明度 加强对代理商的影响 帮助企业提高运营效率 降低运营成 本 九阳 公司