医药第三终端运作.doc

医药第三终端市场运作目录第一章 什么是医药第三终端21.1第三终端的含义 21.2第三终端的用药习惯 21.3第三终端的市场特点21.4第三终端消费者的特点21.5第三终端的优势2第二章 市场调查和如何选定目标市场32.1实地进行市场调研 32.2选定目标市场 3第三章 制定运作周期及营销方案43.1制定运作周期43.2营销方案43. 2.1运作基本流程53. 2.2如何选产品53. 2.3销售技巧5第四章 市场保护和客户维护64.1如何做到保护市场64.2如何做好维护6（附）医药基本知识7第一章 什么是第三医药终端1.1 第三终端的含义第三终端指既不是指大型医院，也不是指城市主流连锁药店的药品销售终端，它主要包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可认为是第三终端。1.2第三终端的用药习惯第三终端主要以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如:解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。第三终端不同第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服制剂相比，因为针剂具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。1.3第三终端的市场特点1.第三终端主要以中低价位品牌药为主。 2.第三终端主要面对的客户对象主要是诊所、卫生所、药店，类型多，药品需求量大。 3.第三终端的药品使用基本不受“医保目录”的限制。 4.第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，都是现款交易，结算快捷，风险小。 5.第三终端市场配送成本高。 1.4第三终端消费者特点1.消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。2.广告对药品购买行动有很大影响力。 3.在购买药品过程中自主选择意识不是很强。4.乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。 5.对药品价格和疗效双重敏感。 6.随着经济的快速发展，消费水平正在上移。一下价格高、疗效好的品种也在开始营销。7.第三终端消费者对“中药”信任度大于“西药”。1.5 第三终端的优势1.竞争少、知名企业比较少。 2.品牌要求低。3.营销门槛较低。 4.进药环节少，市场化程度相对较高。 5.渠道控制相对容易。 6.消费潮流滞后、消费需求功能性强。 7.政策优势（“两网”建设、“三农”政策、“新农合”、“社区卫生建设”）。第二章 选定目标市场并做市场调查2.1实地进行市场调研实地进行市场调查调查内容如下：一、 请根据您的实际情况做出选择1、 当您生病的时候您首先会选择 去看病？（ ）A 药店买药 B卫生院或小诊所 C 大医院2、 您买药通常会去？ （ ）A 离家近的药房 B 大药房（药店会员）C 附近诊所或医院3、 当您选择药的时候，您首先会考虑到的是？ （ ）A 效果好价格贵的 B 效果一般价格一般的 C 医生推荐的新药 4、 当您看病或卖药的时候，您一般会选择？ （ ）A 中成药 B西药 C无所谓，听医生的5、 您去药店卖药，当药店工作人员热情向你推荐药品的时候您会？（ ）A会听她的推荐B 不听她的推荐，自己选。C 不清楚的药会听她推荐，知道的就自己选。6、当医生或药店工作人员向您推荐新药您会？（ ） A 试一试 B 不想试，会选择老牌子。 C 根据自己病情，适当选择。7、 药店做活动，买五送一，买十送三；买药品，送脸盆、牙膏等生活用品 的做法？（ ） A赞同 B不赞同 C 很少碰到，没留意8、 您去医院看病首先您会选择？（ ）A 打针或打点滴 B 吃中药 C吃西药9 、 买药品你会一般都会选择那类药品？（ ）A 电视广告的药品 B 老牌子或大厂家 C 没有要求二、简答题1、谈谈您对我国新农合作医疗政策的看法？答：2、您对药店、社区医院，小诊所有什么建议和要求？答：2.2目标市场的选定在选择第三终端的目标市场之前我们做了实地考察，可以根据当地目标人群的数量，消费水平，消费观念，经济状况，市场现状，地方政策，未来几年的发展情况等方面做出分析判断。在国民经济快速发展的今天，农民的经济能力，消费水平也逐渐提高了。所以首先有了最基本的人民资源。人多，经调查得知云南曲靖的 2000年末，全市总人口为545.07万人，其中：农业人口480.4万人，非农业人口64.67万人。其中陆良县总人口 61万。对人们的经济能力也做了调查：曲靖市GDP:650.4亿元/575万人=11311元1.麒麟区GDP:197亿元/67万人=29403元2.沾益县GDP:50亿元(估)/41万人=12195元3.罗平县GDP:55亿元(估)/55万人=10000元4.陆良县GDP:60.1亿元/62万人=9694元这些年市政府也在加强了经济建设和精神文明，使农民的思想觉悟也大大提高，还有一系列的惠民政策和医疗改革等国家政策的落实，确实加快的农民富强的步伐。第三章 制定运作计划及营销方案3.1制定运作周期常言道：“打江山容易，坐江山难!”一个市场要想做长久，一定要有一个周详的运作计划，并且必须从多方面进行考虑再能运作下去。既要做长期的计划又做好短期的计划，现在的医药行业做的人很多也很乱，要想在这个行业立足我们就要设定作战计划。分解完成。才能分得一杯羹。设定十年之内占领整个曲靖市市场，初步运作计划安排如下：第一月第一周:准备好市场所有物资需求和市场运作计划及营销方案。第二周：市场调查；拜访朋友人脉关系的建立并找到一定数量的关系客户。第三周：租房办公仓库，进货。上班培训。第四周：开始工作，并关系客户供货。第二月第五周；市场正式运作。（县城小诊所）预计，两月之内至少要有20家和客户。第三月，进行跟踪维护。并开展新客户第四月，第五月重点着手药店的开发！（药店）第六月，开始点对点各个乡镇逐个攻破六月底，上半年工作总结明年工作安排。3.2营销方案3.2.1运作基本流程市场调研产品选取 收集客户 关系拜访推销产品（特征、功效、利益）达成协议（签单供货）关系维护3.2.2如何选产品从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，最好针剂和口服制剂都有。抗菌素目前是第三终端使用量最大的品类。其次是解热镇痛类，这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本。产品价格定位（定价）选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竞争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。 价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高一些，因为品牌是要钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然，前体是必须有品质保障。3.2.3销售技巧一、设定走访目标 药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。 二、准备推销工具拜访前准备：身份证、生产企业的许可证复印件、生产企业GMP证复印件、药品的质量检验报告书、企业销售合同、相关的授权证明（我是厂家销售员）具体内容有：1.皮包：将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。 2.与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。 3.促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。 三、巧用样品 样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。 1发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队等侯诊断病情的时候可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。 2扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、地点和人物，如果错用则得不偿失。 3让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之优，疗效之奇特，而对方看不到样品，往往印象不深刻，效果不好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试一试，他们真正感知过，接受起来就容易。 4处理好点和面的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，药品销售人员大多犯难。其实每种产品都有它的局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。 5.在使用促销材料时，药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。并用钢笔指示重要部分给医生看，与医生谈完后，再将材料交给医生。五、诊所医院拜访技巧1拜访前心理准备 拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多忙啸，能给的时间有限，为了充分利用这段时间，在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望。 2拜访第一印象 （1）满足医生的需要是成功销售的前提。 这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与护士保持稳固关系是十分有用的，因为她了解医生及其工作；可以从医生桌上的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息；医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意这些细节，从接近医生至要离开这段时间的观察，可以帮助了解医生的侧面。知道的线索越多，就越能了解其需要，满足其要求的机会也就越多。 （2）药品销售人员的着装原则 时间、地点和场合，是穿着打扮的三条准则，药品销售人员掌握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良好的关系。 （3）拜访名片自身形象的延伸 每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种心理，在销售活动中十分重要。对待名片的方式不同，可以使已成的交易化为零，也可以使它变成一个庞大的数字，所以作为药品销售人员，严忌无视别人的名片。 3如何使医生产生兴趣 大多数医生每天看见很多人(包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员)，他们连续不断地被信息包围着。那么，如何激发医生的兴趣呢？ （1）先让医生了解公司。应站在医生的角度去考虑，要从一个不熟悉的公司，特别是从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应该让医生更多地了解公司。只有如此，才能打开销售之门。倘若只讲销售产品，一旦被拒绝，就不好意思再拜访了。 （2）尽量了解医生的现状。初访前，对医生的情况是陌生的。有关医生的一般情况者诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等，只要肯花精力，是不难掌握的。弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的。 （3）让医生了解自己。当你想了解医生时，医生也在了解你。他想知道你公司的实力，你的信誉如何，产品的价格等，认识到这一点，你就会把握自己访问的态度、说话的方法。第四章 市场维护和管理客户4.1市场维护做好市场维护无论是对公司还是个人都是非常重要的。我们辛辛苦苦开发的市场才能稳定发展，碰到问题要勇敢面对，妥善解决。做到不留一点隐患。4.2管理客户顾客就是上帝，就是我们的衣食父母，我们要做到心细如发的维护才能做到“长治久安”要时时刻刻客户着想。管理好客户应该做到以下几点： 1.及时补货，保证客户不能断货 在每次拜访客户时，销售代表都要记录销售状况，比如一周拜访两次，第一次拜访时货有多少，卖了多少，余多少，根据每周的平均销售量，提醒客户什么时候该进货了。如果对客户的销售情况不了解，造成缺货，这样不但客户损失，企业也损失。 2.及时解决客户反映的问题 其实客户才是产品销售链中最重要的一环，他们使产品转换为货币，并获取利润。只有首先服务好客户，才有可能更好的获得消费者的认可。客户是接触消费者最多的一个群体，他们的意见和建议，很多都具有一定的价值，不可否认，他们有时会出于自己利益的目的，提出不合情理的要求，销售人员要善于去伪存真，及时处理，时刻掌握客户动态。当然，需要为客户解决的问题，争取在最短的时间内解决，以免使客户产生不良的情绪，影响销售。 如果在产品的使用过程中给消费者造成不便，这时要及时了解事情的真相，安抚消费者，避免事态进一步发展，影响销售，同时，要向客户解释，达成谅解。 3.及时把公司的最新动态和政策告知客户 告知客户是为了更好的合作（属于可公开的内容），保持公司与客户的信息流通，增进交流，提高销售。 通过对客户的全面服务，提升产品的竞争力；通过为客户出谋划策，促使其更愿意卖公司的产品，增加销售额；通过有规律的拜访客户，及时掌握市场动态。（附）医药基本常识我国目前医疗机构购药机制1.药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构。 2.政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所。3.药房托管：镇卫生院 。4.自主购药；诊所、私人医院。中国药品的分类药品分类方式有很多种：1、按是否OTC：分为处方药和非处方药，其中非处方药又分甲类非处方（红色）药和乙类非处方药（绿色）。2、按剂型：中药的常用剂型有：汤剂、散剂、丸剂、膏剂、栓剂、洗剂、丹剂等。西药的常用剂型有：片剂、胶囊剂、注射剂、颗粒剂、溶解剂、软膏剂、栓剂等。3、按用途分化学药品：抗感染：抗生素、合成抗菌药、抗分支杆菌药、抗艾滋病药、抗真菌药、抗病毒药。呼吸： 呼吸系统疾病用药和复方抗感冒药。皮肤： 皮肤疾病用药。精神神经：脑血管病及精神障碍、神经系统疾病用药。心肾： 心血管疾病和肾病用药。外科： 电解质补充、酸碱平衡、静脉营养补充、痔疮、男性生殖系统等用药。肿瘤： 各种肿瘤、血液病用药。内分泌： 糖尿病及骨质疏松用药、解热镇痛类抗炎药、各种免疫系统调节剂等。消化： 胃肠道、肝胆疾病用药、减肥药等。妇科： 妇科疾病用药。五官： 用于耳、鼻、喉、眼等五官科用药。放射： 放射科用药（如造影剂等）。其他： 难以界定其适应症的，包括辅料等。中药：儿科： 儿科及小儿用药。风湿： 风湿类疾病用药。呼吸： 呼吸系统疾病用药和各种感冒药。妇科： 妇科疾病用药。骨科：骨折、颈椎病、骨质疏松症等疾病用药。皮肤： 皮肤科用药。精神神经：脑血管病及精神障碍、神经系统疾病用药。心血管： 心血管疾病用药。外科： 各种跌打损伤、痔疮等外科用药。肿瘤： 各种肿瘤疾病用药。内分泌： 糖尿病等疾病用药。消化系： 肝、胆、脾胃等消化系统疾病用药。五官系