传媒经营管理.doc

傳媒經營管理第一版块：环境资源板块一传媒环境1.概念：传媒环境：指的是决定或影响传媒活动的发生、进行及其成效的外部环境和那不环境、因素的总和。传媒环境的特点：客观性、相关性、系统性、复杂性、多变性。2.如何分析传媒环境，传媒环境有哪些内容：传媒外部环境分析A.宏观环境分析：政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境B.传媒产业环境分析：（1）高速发展阶段、公共产业、信息产业、营利产业。（2）传媒产业环境主要要素分析：供给方的压力、受众的消费取向、广告客户的压力、替代品的压力、现有传媒组织之间的竞合传媒内部环境分析A.传媒资源分析(1)传媒信息资源分析(2)传媒人力资源分析(3)传媒财力资源分析B.传媒核心能力分析二传媒核心能力1.概念：内涵：指企业根据自己独特的内部资源，培育创造出本企业不同于其他企业的最关键的竞争能力和优势。特征：价值优越性、路径依赖性、内部整合性、难以替代性、多元延展性。2如何形成传媒核心能力的建设A.识别传媒核心能力，防止传媒核心能力流失B.在价值链的基础上培育传媒核心能力C.在并购的基础上开发核心竞争力传媒环境分析和预测方法A.SWOT分析方法（1）传媒环境的SWOT要素（2）传媒环境的分析方法：组合法、综合法B.传媒环境预测和调查方法（1）确定预测目标（2）收集、整理、分析资料（3）选择预测方法（4）进行预测第二版块：传媒生产流程管理传媒策划一）概念：传媒策划的价值1.策划：是为了达到一定的目标，在充分掌握信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。2、传媒策划的价值A传媒与社会的互动关系使得策划的重要性日益凸显出来B传媒业自身所处的历史拐点要求传媒业在生产方式合流程上进行全新的整和操作C传媒的产业化进程对策划不断提出更高的要求D良好的传媒策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求，在市场竞争中赢得先机二）传媒策划的依据与原则1.传媒策划的依据：A外部因素分析；关键外部因素分析：受众、媒介控制者、广告客户、竞争者B内部因素分析：媒介人力资源；媒介体制与管理水平；媒介的资金、设备结束条件2.传媒策划原则A五面定位原则B勇创第一原则C同类创新原则D受众原则E调查测试原则F注重实效原则G开放原则H可操作原则第三版块：传媒营销经营和广告经营管理（重中之重）一传媒营销1.什么叫传媒营销？（貌似PPT上面没有）2.如何进行传媒营销？传媒产品的特点，经销渠道和传媒产品的促销等等传媒的市场营销策略（一）产品策略1、传媒产品的开发步骤A创意研发 B筛选创意 C开发产品2.传媒产品组合A作用：全面覆盖市场；降低市场风险；有效配置资源B策略：核心产品策略、结构一致策略、生命周期策略3.产品生命周期的划分（二）价格策略1、影响传媒产品定价的主要因素A成本因素B需求因素C竞争因素D心理因素E政策法规因素2、定价目标传媒产品定价的目标有以下几类：A利润目标B生存目标C市场占有率目标D质量目标3、 传媒市场的定价及应对策略定价：A取脂定价B渗透定价C满意定价策略：A维持原价B提高质量C降价D提价的同时改进质量（三）分销策略1、概述：重要性、类型（直接和间接）2、中间商的作用与类型3、渠道管理与策略：A渠道设计策略B渠道成员的选择策略C渠道的控制与协调策略D渠道的激励策略E渠道的评估策略（四）促销策略1、传媒促销的概念：指传媒的短期宣传行为，目的是鼓励购买的积极性。2.促销手段：A针对消费者的促销：买货送报、低价倾销；促销员卖报、买报送礼品；买报刊抽奖、报刊中藏宝；香味报纸、袋装报刊、集印花送礼品B针对中间商的促销手段：折让、折价、提供免费产品。C针对社会的促销手段D促销策略的评估与反思二传媒广告经营管理1.广告的几种类型不同类型传媒中的广告A报纸广告：优势：报纸的版面容量大，有助于充分传递广告信息；报纸组版灵活，对广告内容的变换比较容易；报纸广告相对其他媒体生命周期比较长，读者很容易找到自己关注的广告；彩印使得报纸的表现力增强；在我国报纸的威望较高，报纸广告能提高公众的注意力和信任度。B广播广告：优势：广播能迅速培养一批受众，收听频次较高，可以反复刺激受众；有很强的针对性；广播广告具有较高的性价比，在千人成本最低的情况下达到预定的到达率、频次和针对性。C电视广告：优势：受众接受的及时性；具有冲击力和创造性；产生受众话题的信赖性；D期刊广告：优势：受众细分，信息准确；重复翻阅，信息持久；信息渗透性强。E网络广告：优势：互动性强；针对性强；提供详细的信息；方便快捷，节省中间费用。2.广告各自的组织结构是怎样的？广告结构的设置：广告机构是承担广告经营活动任务的主体机构。根据其在广告活动的职能不同可以分为：专业广告公司、企业广告部门、传媒单位广告部门和广告团体组织。1.专业广告公司的广告结构的设置一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。一般分为部门型广告公司和分组型广告公司。部门型广告公司：客户服务部、传媒部、创作部、市场研究部、管理部等机构。分组型广告公司：按照日常内部业务的需要，分成若干专业性的小组，类似于工业生产过程中流水作业的每个相对独立的环节，适用于专业化水平较高，规模较大的广告公司。2.企业广告结构的设置企业用来推动商品销售的广告部门即为企业的广告机构。一般模式为：总经理直辖制、广告机构集权制、广告机构分权制、附属广告公司制。3.广告团体：指民间性质的广告行业协会或学术组织。一般是会长、秘书长制4.传媒广告机构的设置A报纸广告部门：列举制、综合制B杂志广告部门：小型兼任；大型：列举制、综合制C广播电视广告部门：一般都有独立而健全的广告部，在广告部下面设业务、编导、录音、摄像、制作合成、财务等具体岗位。5.传媒广告部的工作任务：发布广告；设计制作广告；收集广告反馈。2.如何进行广告经营管理传媒广告机构管理（一）广告机构内部的经营管理1.业务管理2.财务管理3.人事管理（二）广告机构外部的监督1.政府行政管理2.广告结构的自律管理3.受众消费者的监督管理新形式下的广告经营策略A树立整合营销观念，充分挖掘传媒的潜力B通过传媒广告组织的整合再造，提高传媒的传媒广告经营的竞争力C建立合完善科学的营销体系与营销模式3.广告的经营特点新形式下传媒广告市场的特点:A整个广告业已经进入一个“高起点、低速度”的发展阶段B传媒在广告市场中的地位日益弱化，传媒进入买方市场C传媒市场的发展促使传媒之间的竞争日益加剧，广告争夺越来越激烈D传媒的广告经营显示出“强者更强”的趋势E广告市场构成显示出显著的行业特点，广告收入具有行业集中性4.目前广告经营中存在的问题A组织体系不配套，广告部孤掌难鸣B传媒广告价格混乱C检测数据不可信D传媒的服务理念止于口号，鼓舞措施留于表面，服务不够灵活第四版块：传媒发展战略板块一 传媒产业化，市场化，集团化（重心）1.什么叫传媒市场化，产业化，集团化传媒市场化的现实必然性1.内部原因：A媒介观念的转变B经营意识的觉醒2.外部原因：A由于国家政策的调整和社会主义市场经济体制的初步建立B信息交换市场的形成C国家对传媒机构的财政负担日益加重D媒介的生产和经营开支大幅度增加E受众需求的刺激媒介产业化和集团化1.传媒产业化的一个必然结果就是传媒的集团化.2.传媒产业化运作的最大优势在于，可以按照市场规律合理地进行资源配置与资源优化。媒介产业发展至为关键的一点是通过市场机制合理配置资源，获得经济效益的最大化。3.从产业组织学的角度来看，媒介产业隶属于信息产业，其资源配置主要包括一下几个方面：A信息资源。B报刊的版面资源和广播电视节目资源。C网络资源。D技术资源。E其他资源。传媒集团化的背景，动因，必要性（优势）【结合国内实例，如SMG，南方报业集团，文新集团】1.背景A媒介集团之间的并购重组日益加剧。B媒介集团的数量日益减少。2.动力A产业大融合推动了媒介之间的融合B政府对媒介管理制度的改革刺激了媒介集团的发展。3.必要性A原材料采购上可以得到更大的折扣B方便融资C降低生产成本D可以扩大广告来源E在信息来源上，媒介集团可以向集团内所有媒体提供稿源集团化类型西方国家传媒集团的组织结构1.分权制和集权制2.新的趋势和特点：A跨国经营，国际化程度高。B多媒体化C多元化经营D用收购的方式进行的兼并二资本市场1.为什么要资本市场，传媒资本市场的功能1.积累发展资本2.赢得更多利润3.创新管理模式4.分散经营风险5.改进宣传效果2如何在传媒资本市场实现上市，几种类型【听不清楚，好像会给你什么例子问你如果是你你会怎么上市】1.投资上市型：投资其他产业，上市募集资金。2.剥离上市型：剥离经营资产，实现边缘上市。3.凭借上市型：购买上市公司，注入传媒业务。4.依附上市型：依附上市公司，通过合作融资5.直接上市型：整体媒