出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究-旅游管理毕业论文

密级密级公开公开 学号学号111329111329 毕 业 设 计 论 文 毕 业 设 计 论 文 出境旅游者奢侈品购物行为出境旅游者奢侈品购物行为 及意愿研究及意愿研究 院 系 部 院 系 部 人文社科学院人文社科学院 姓名 姓名 牛星宇牛星宇 班级 班级 旅 112旅 112 专业 专业 旅游管理旅游管理 指导教师 指导教师 杨钟红杨钟红 教师职称 教师职称 副教授副教授 2015年6月3 日 北京 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 2 北京石油化工学院 学位论文电子版授权使用协议 论文 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 系本人在北京石油化工学院学 习期间创作完成的作品 并已通过论文答辩 本人系作品的唯一作者 即著作权人 现本人同意将本作品收录于 北京石油 化工学院学位论文全文数据库 本人承诺 已提交的学位论文电子版与印刷版论 文的内容一致 如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负 本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索 文摘浏览以及全文部分浏 览服务 公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文 注 本协议书对于 非公开学位论文 在保密期限过后同样适用 院系名称 人文社科学院 旅游管理系 作者签名 牛星宇 学号 111329 2015 年6月24日 北京石油化工学院本科学位论文 1 I 摘要摘要 随着中国国际化步伐日益加快 中国经济与世界经济的联系越来越紧密 经济的 持续快速发展使国民的收入水平不断提高 奢侈品消费逐渐在中国消费品市场上占 重要地位 根据波士顿咨询的研究 中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费 群体 因此研究出境旅游者境外奢侈品消费的特征 对研究全国出境旅游者境外奢侈 品消费具有较强的指导意义 本文首先对研究的目的与意义进行了阐述 其次 确 定了研究方法 主要采用文献研究 实证研究以及定性研究与定量研究相结合的研究 方法 通过问卷调查的形式获得第一手的研究资料 并对所得到的数据进行分析和研 究 得到出境旅游者的人口统计特征 旅游消费决策和行为特征 研究表明 出境旅游 的方式 出境次数 价格 质量 购买环境 是出境旅游购买奢侈品的主要因素 再次 根据研究结果提出目前存在的几个重要问题 最后 针对存在的问题提出了对 北京出境旅游及我国奢侈品消费发展的对策建议 关键词 关键词 出境旅游奢侈品消费 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 II Abstract Together with fast and sustainable development of Chinese economy national income has increased as well and China plays increasingly important role in global luxury consumption According to the research of Boston Consulting Company China has become the largest luxury consumption country Therefore the research of overseas luxury consumption features has nationally practical significance To begin with this thesis states the purpose and significance of this research and then defines the research methods Reviewing Literature Survey Research and the mixed method of QualitativeandQuantitativeResearch First handinformationiscollectedby questionnaires and all the data obtained are analyzed to acquire the features of vital statistics of outbound tourists and their consumption decisions and behavior This research prove that the way of outbound tourism the time of outbound tourism the price the quality the environment are the main affairs to consider of luxury consumption in outbound tourism Based on the research results important questions are then raised For the existing problems suggestions are given for outbound tourism and China s luxury consumption industry Key Words Outbound Tourist Luxury Goods Consumption 北京石油化工学院本科学位论文 III 目录 摘要 I Abstract II 引言 1 一 研究回顾 3 一 出境旅游购买奢侈品相关研究的数量统计分析 3 二 出境旅游购买奢侈品相关研究的主要内容 5 二 问卷设计与数据收集 8 一 调研内容 8 二 题目设计 8 三 调研范围 9 三 数据统计与分析 10 一 问卷调研的人口统计学分析 10 二 出境旅游的基本特征 11 三 出境旅游的购买奢侈品的影响因素分析 13 四 结论和建议 17 一 基本结论 17 二 建议 17 参 考 文 献 19 附 录 21 致谢 24 声明 25 北京石油化工学院本科学位论文 1 引言 当前 随着我国旅游市场的逐步发展 境外游已经成为很多游客的目的地 很 多国内游客都趁着节假日去往境外游览观光 而购买奢侈品也成为境外游的特色之 一 贝恩发布的奢侈品市场年度研究报告指出 在欧元持续走低 境外游升温这两 大因素的联合作用下 中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60 中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体 他们购买了全球约25 的奢侈 品 中国游客们对奢侈品品牌的追捧是中国经济快速发展的产生的结果 人们在 达到了温饱和小康生活之后向往更高层次的物质追求 通过品牌来标榜一种身份的 认同 除去消费观念上的影响 较高的关税也是导致消费者纷纷前往国外去购买奢 侈品的主要原因 根据商务部统计的资料显示 二十类品牌的高档消费品在国内外 的价格差距十分明显 境内市场要比中国香港高出46 比美国高出52 比法国高 出73 这主要是受到我国进口关税的影响 在上世纪九十年代我国关税就达到37 在加入世贸组织之后关税虽然下降到了10 但是奢侈品的关税仍然达到25 左右 较高的关税促使旅游者越来越倾向于在境外 特别是旅游时 来购买奢侈品 作为 现代生活消费的一个重要组成部分 旅游消费活动越来越成为游客旅游体验的重要 部分 伴随着中国经济水平的增长以及高关税的政策背景 奢侈品消费成为很多人 出境旅游的重要目的和重要体验 越来越多的中国旅游者购买全世界的奢饰品 研究出境旅游者奢侈品购物行为及意愿有着重要理论意义和实践意义 不同于 一般的日常消费 由于环境的变化 旅游者的消费行为同一般的消费行为的规律有 着明显不同 而旅游奢侈品消费活动 其形成原因也有一定的规律 虽然目前 国 内的研究者已经对出境旅游购物行为及意愿有了一定的认识 中国出境旅游者的购 物消费已经得到了相关学者的关注 但具体针对中国出境旅游奢侈品消费的研究还 比较缺乏 现有的文献较多利用二手数据和以往文献来进行分析研究 缺少针对中 国出境旅游者的奢侈品消费购物行为影响因素的一手调查和深入分析 因此这一环 节值得开展理论研究和探索 本文以出境旅游者奢侈品购物行为及意愿为研究主题 旨在丰富出境旅游奢侈 品购买研究方面的理论研究 并为奢侈品市场的健康发展提供一定意见和建议 为 出境旅游消费研究和实践提供新的角度 在出境旅游者奢侈品购物行为及意愿这一 研究主题下 本文的研究包括如下三个细分内容 第一 分析我国出境旅游者奢侈品 购买的相关特征 包括人口统计特征 旅游地基本特征 出购物行为的特征 从而 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 2 描绘出我国出境旅游者奢侈品购买的基本情况 对我国出境旅游者奢侈品购买有一 个大致的了解 第二 深入分析我国出境旅游者购买奢侈品的购物特征 包括购买 奢侈品的意愿分析 购买奢侈品的类别 渠道 价格等方面的分析 在境外购买奢 侈品的主要原因分析等 从而更深入的了解奢侈品购买的行为模式及其背后的原因 第三 本文还分析了关税政策等购物环境对中国游客出境旅游购买奢侈品的影响 从而为优化奢侈品市场的健康房展提供更全面的建议和意见 本文采用的研究方法有 第一 文献研究 文献研究是开展科研的第一个步骤 本文结合所学知识 对对国内外出境旅游及奢侈品购买的相关理论和实践进行综述 对研究的方法和相关技术进行总结 从而为研究出境旅游者奢侈品购买影响的研究 和建议措施的提出提供有力的理论支持 第二 问卷调查法 问卷调查是进行定量 分析的常用方法之一 通过问卷调查 能够全面的收集出境旅游者购买奢侈品的原 因和模式 能够有效地发掘内在规律 找出存在的问题 以便于提出更好的措施建 议 本文设计了 出境旅游者奢侈品购买行为及意愿 的调查问卷 通过旅行社出 境游领队发放问卷 收集一手数据 第三 统计分析法 本文作者对收集的到的数 据进行了认真的分析 使用了SPSS EXCEL等统计软件来分析数据 通过相关的统计 分析方法 提高了本文研究的有效性和科学性 北京石油化工学院本科学位论文 3 一 研究回顾 一 出境旅游购买奢侈品相关研究的数量统计分析 国内在上世纪九十年代开始了对出境旅游购买奢侈品的研究 21世纪之后对出 境旅游购买奢侈品研究更为频繁 作者检索了中国期刊网上核心期刊发表的研究中 全文包含出境旅游 或境外旅游 和奢侈品的相关文献 1992年开始发表第一篇文章 截至2014年共发表了115篇 可以将对出境旅游购买奢侈品的研究分为四个阶段 第 一个阶段为1992 2000年 该阶段相关研究处于起步阶段 仅有很少量的研究 研究 的范围也相对较窄 1992年到2000年这9年平均每年0 78篇 第二个阶段为2001 2005 年 该阶段的研究比前一个阶段多一些 以定性分析为主 多为文献研究 研究的 领域主要为出境旅游的概念 奢侈品的购买特征等 2001年到2005年这五年平均每 年2篇 第三个阶段为2006 2010年 该阶段的研究比较丰富 产量较大 研究多元 有一定的定量研究 2006年到2010年这五年平均每年4 6篇 第四个阶段为2011年到 现在 研究内容非常丰富 文献数量较多 研究方法更加多元 进入到以定量研究 为主的阶段 2010年到2014年这四年平均每年16 5篇 具体可参见表1和图1 可 以看出来 伴随着经济的发展 出境旅游的研究越来越丰富 表1 出境旅游购买奢侈品 研究发表论文数统计 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 4 图1 出境旅游购买奢侈品 研究发表论文数统计 北京石油化工学院本科学位论文 5 本文在国内硕博士论文数据库中检索主题为出境旅游 或境外旅游 和奢侈品的研究 仅有4篇 表明毕业论文中对该主题的研究仍然较少 有进一步深入研究的空间 二 出境旅游购买奢侈品相关研究的主要内容 对出境旅游购物的研究主要分析的是旅游者购物行为以及研究 旅游目的地的 影响因素以及旅游购物象征意义的分析 研究者主要是将旅游者作为主体 从经济 学 文化学和心理学的角度进行分析旅游者的购物行为 并根据社会学 人类学的 理论以及研究方法对旅游消费者的消费和购物意义进行分析 将境外旅游购物心理 理论的研究角度一步步拓宽 主要的研究分支包括如下几个方面 第一 出境旅游购买奢侈品的意愿 大部分研究表明我国的境外旅游时选择购 物的人群主要集中在经济条件比较好的北京 上海 深圳等一线城市 他们的消费 水平比较高 具备消费奢侈品的能力 有的学者研究表明收入差距是是否愿意在出 境旅游时购买奢侈品的最大影响意愿的因素 他们从国内老百姓出境旅游行为背后 的制度因素 收入因素 消费特征等方面入手 通过实证分析等办法 研究表明收 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 6 入差距的高低是影响出境奢侈品消费的关键因素 李金平 陈方 2011 有的学者 以赴香港旅游为研究样本 通过统计分析 表明消费者的观念 即是否有超前消费 和领先消费的意识是影响是否购买奢侈品的一个因素 宋国惠 2007 第二 出境旅游购买奢侈品的购物行为 旅游者购物行为的研究主要有两个发 展方向 不同的研究方向会产生不同的研究差异 第一个方向是研究旅游购物对旅 游业与经济发展的意义 对旅游者购物行为的研究方向主要是探寻旅游目的地区商 品市场的市场营销发展方向 主要研究的是旅游者购物行为的经济影响 另一个方 向是随着旅游业的发展 对不发达地区的商业化影响 也就是寻找旅游者购物行为 的象征意义和旅游商品化历程进行考察 主要是评估旅游行为产生的社会和文化影 响 与国外的研究相比 我国对于出境旅游者奢侈品购物行为的研究主要是关注购 物所产生的经济效应 所以研究主要关注的是旅游商品的生产与经营 甘俊 肖子拾 2007 有学者通过对我国公民出境旅游的消费进行了较为详尽的数据研究 发现 很多因素包括旅游市场的发展规模 旅游地点的特征 消费能力 消费方式等都能 够影响到具体的消费模式 中国出境旅游者的消费特点可以概括为密集式 积累式 家族式等特点 杜江等 2002 有的学者将中国出境旅游购买奢侈品概括为四大 动机 分别为炫耀性 享乐主义 自我礼物和品保证 并且证明了在中国的具体国 情和传统文化下 购买奢侈品和赠予用途之间存在显著的正向关系 验证了奢侈品 购买行为中存在很大一部分的社会期待 郭姵君 苏勇 2007 具体针对旅游者 购物行为的动机分析的研究比较少 目前我国的旅游业发展已经蒸蒸日上 旅游者 的消费主体意识也在不断增加 不能仅仅从生产和经营的角度对旅游者的购物的经 济学角度进行分析 从1997年中国出境旅游市场的迅速开展 中国出境旅游就开始 具备了消费驱动型的特点 通过经济视角对旅游购物进行充分研究 将旅游购物品 的外延扩大也不能满足分析旅游购物者购物行为的本质特征 所以国内也有学者开 始从文化和心理学的角度对旅游购物进行深入分析 肖建成 任江明 2012 第三 出境旅游购买奢侈品的购物决策 国内的研究者目前关注的是中国出境 游消费和购物的问题 研究的起步相对较晚 2003年相关研究机构采取抽样调查的 方式对中国出境旅游者的消费行为有了比较全面的调查分析并发表 中国出境旅游 者消费行为模式研究 之后还对中国出境旅游进行连续性的跟踪和研究 先后发 表了 中国出境旅游发展年度报告 研究的对象主要是分析了中国出行旅游者的人 口统计特征 出境旅游消费行为以及影响因素的研究 有的学者指出 奢侈品消费 北京石油化工学院本科学位论文 7 者购买决策收到了参照群体的影响 且在不同类型参照全体影响下 奢侈品消费者 形成自我品牌联系成都的差异十分明显 王成璋 2009 立足于相关观点 相关 学者将出境旅游消费的经济 政策和行为动因等方面作为研究中国出境旅游者消费 行为的立足点 龙婷 2013 还有研究通过人口统计特征选取某地抽样调查旅游 者购物行为 分析出境旅游的目的地以及消费影响因素 结合人口统计特征以及旅 游者的购物行为来分析购物品偏好 处置方式以及购物支出情况 第四 出境旅游购买奢侈品的政策建议 有的学者则从如何有效的引导旅游购 物消费市场繁荣发展的角度出发 提出应该优化出境旅游消费环境 政府应该积极 谋划 和社会一起共同孕育良好的市场环境 姚海琴 2006 很多学者对奢侈品 的消费税收政策进行了研究 有的学者指出我国现行奢侈品征税的范围过窄 税率 过低和价内征税的方式都现限制了税收作为调节消费 促进收入公平分配的立法精 神的实现 李大明 王萌 2009 二 问卷设计与数据收集 问卷调查法是社会研究领域里面最常用的调查方法之一 这种方法是用书面形 式间接搜集研究材料的一种调查手段 通过向调查者发出简明扼要的调查表 请示 填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法 这种方法最大优 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 8 点是 它能突破时空限制 在广阔范围内 对众多调查对象同时进行调查 同时便 于对调查结果进行定量研究 对所调查的对象还可以采用匿名方式 从而在一定程 序上保证调查资料的客观公正 最后还有节省人力 时间和经费的优势 一 调研内容 本研究采用问卷调查的形式 对境外旅游者购买奢侈品的情况以及消费模式进行量 化的研究 根据研究内容 本次问卷调查主要包括如下内容 第一 出境旅游者的 人口统计学特征 如性别 年龄 收入情况等 第二 出境旅游的目的地和方式 第三 出境旅游时购买奢侈品的意愿 第三 出境旅游时购买奢侈品的消费情况 包括消费金额 购买渠道等内容 第四 出境旅游时购买奢侈品的原因以及对购买 奢侈品的基本看法 所有的问题都在一张问卷中体现出来 要求回答者根据自己的 真实情况填写 调查问卷的条目的形式包括单项选择和多项选择两种 二 题目设计 根据本文的研究目的 拟定了一个包含的条目较多的调研问卷的初步版本 为 了检验该问卷的有效性 本文作者将问卷送给了导师以及其他专家 对问卷的质量 进行了把关 并选取了一小部分人做预调查 最后根据预调查和专家学者的建议 删除了部分意义不大的题目 并对部分文字描述 问卷结构进行了调整 最后得到 了本次研究调研问卷的最终版本 为了便于被调查者填写问卷 所有的问卷都已第 二人称 您 的形式呈现 根据专家学者的建议 问题的排序没有按照一定逻辑进行 排序 而是打乱排序 以提高问卷答案的质量 使得结果更加客观 独立 有效 本研究的调研问卷可以分为两个大的部分 第一部分是人口统计学特征 即为 被调查者的基本信息 包括年龄 性别 收入情况等 第二部分是出境旅游时购买 奢侈品的消费特征及其原因 包括出境旅游的目的地 出境旅游的次数 出境旅游 的方式 购买奢侈品的意愿 以及对境外奢侈品价格 质量以及购物环境的评价等 本次调研问卷采用单项选择和多项选择两种形式 一共有14个题目 具体的调研问 卷见附录 北京石油化工学院本科学位论文 9 三 调研范围 根据相关研究 一线城市对奢侈品的购买更为普遍 因此一线城市的样本更容 易具有良好的境外消费品消费能力 能够更有效的回答相关问题 加之 本人在北 京求学 因此 为了方便研究 本文的主要研究对象为北京地区的处境旅游者 本 文以北京出境旅游者为调查对象 发放的方式为通过在旅行社工作的朋友向满足条 件的旅游者发放问卷的形式 在填写好调查问卷后 旅行社会发放一定的纪念品作 为鼓励 样本选取范围为2011年 2014年间有过出境旅游经历的北京居民 样本满足 以下条件 1 受访者在最近两年内有过出境旅游的经历 2 受访者在出境旅游目的地有过购买奢侈品的经历 3 受访者年龄在18周岁以上 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 10 三 数据统计与分析 2014年年底和2015年年初为本次调研问卷的发放时间 采取网上调查的形式采 集数据 截止到2015年3月1日 一共回收了问卷320份 其中有效问卷280份 问卷 有效率为87 5 一 问卷调研的人口统计学分析 表2 北京出境旅游者奢侈品购物决策影响因素调研问卷的人口统计学特征 从上表我们可以看出 在被调查者中 男性和女性的比例按照问卷调查预先设 计的3 7的比例选择了被调查者 年龄分布上 按照女性调查对象中 18 25岁 26 30 岁 31 40岁 41 50岁的比例为1 1 1 1 男性调查对象中 年龄无绝对要求的预 北京石油化工学院本科学位论文 11 先设计选择了被调查者 从学历上看 初中及以下所占的比例特别少 研究生及以 上学历的人也较少 主要人群集中在大专 本科和硕士及以上三个层次上 累计达 到了83 因此可以说绝大部分的出境旅游购买奢侈品的为上述三个层次的学历水 平 从调查对象的收入水平上看 年收入在30万元人民币以上的占到了整个调查对 象的36 所占的比例较大 基本占到了一半以上 问卷样本中 年收入的高低和 其所占的比例呈正比 在一定程度上表明了 收入水平的高低对是否有出境旅游有 比较显著的影响 二 出境旅游的基本特征 1 出境旅游目的地的特征分析 北京地区的居民出境旅游的目的地分布较为广泛 基本涉及到了全球主要的旅 游景点 因肯定存在一名被调查者去过多个境外目的地旅游的情况 本次调研问卷 中出境旅游目的地的题目设计成了多项选择题 根据各个目的地所占的比例 在280 份有效问卷中 去过香港 澳门 台湾地区的比例最高 达到了65 排在第二的是 东南亚国家 如新加坡 马来西亚 泰国 印度等 比例为53 再次是东亚澳洲 地区 包括日本 韩国 澳大利亚和新西兰等地 比例为51 去过美洲旅游的比 例为41 去过欧洲 含俄罗斯 旅游的比例为36 比例最低的中东和非洲地区 比例仅为31 具体如下表所示 表3 北京出境旅游者出境目的地分布情况表 从上表可以分析出 目前港澳台地区是北京出境旅游者最为频繁前往的旅游景 点 其原因可能是因为港澳台距离较近 且都属于一个中国 文化相通 签证也相 对容易办理 除了港澳台地区外 东南亚和东亚澳洲是最热门的旅游目的地 其可 能的原因是去上述地区的时间成本和金钱成本均不高 且旅游配套较为完善 购物 环境比较便利 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 12 2 境外旅游时奢侈品消费情况与境内消费奢侈品消费情况分析 为了有效的反映境外旅游者旅游时奢侈品的购买情况 问卷要求被调查者就年 均境外旅游时购买的奢侈品消费额度和年均境内购买奢侈品消费额度进行回答 调 查结果表明 年均境外旅游时奢侈品消费在1万元到2万元之间的的被调查者最多 比例达到了48 其次是年均境外旅游是奢侈品消费在2万元以上 比例为27 再 次是消费额在5千到1万元之间的 比例为20 年均境外旅游奢侈品消费在5千元以 下的比例为仅5 具体如下表所示 表4 北京出境旅游者购买奢侈品消费额分布情况表 3 境外旅游时购买奢侈品的用途分析 购买奢侈品的用途可以反映出购买者的购买动机和目的 调研问卷要求被调查 者选择一个最近一次购买奢侈品的用途 调查结果表明 52 的被调查者选择购买 奢侈品的用于自己使用 27 的被调查选择购买奢侈品用于送人 16 的被调查者 选择帮人捎带 5 的被调查者选择处于其他目的而购买奢侈品 具体如下表所示 表5 北京出境旅游者购买奢侈品用途的分布情况表 4 旅游团队指定商店的主要问题分别 在回答出境旅游时购买奢侈品主要渠道问题是 选择了团队有制定商店的旅游 者要求进一步回答制定商店的主要问题一题 从调研结果可以看到调研对象在境外 团队游指定商店碰到的主要问题 认为旅行社硬性安排过多的比例最高 占到被调 查者比例为36 认为售后服务无保障的次之 比例为30 认为存在夸大或虚假 北京石油化工学院本科学位论文 13 宣传的占到19 而认为团队游指定购物店价格偏高 存在假冒伪劣商品调查分别 占到7 和8 具体情况如下表所示 表6 北京出境旅游者购买奢侈品去制定商店的主要问题分布情况 三 出境旅游的购买奢侈品的影响因素分析 1 购买意愿的整体分析 为了调查北京旅游者在境外旅游时购买奢侈品的意愿 问卷中要求被调查者从 非常不愿意 比较不愿意 一般 比较愿意到非常愿意的五个程度之间选择是否愿 意购买奢侈品 该选项为是否愿意购买的意愿 不反映是否真的有购买行为 旨在 了解出境旅游者的意图 从调查结果上看 22 的被调查者选择非常愿意在出境旅游 时购买奢侈品 43 的被调查选择比较愿意在出境旅游时购买奢侈品 15 的被调查 者选择一般 仅有14 和6 的被调查者选择比较不愿意购买奢侈品和非常不愿意购 买奢侈品 具体如下表所示 表7 北京出境旅游者购买奢侈品意愿的分布情况表 从上表可以看出 北京地区的出境旅游者在旅游时购买奢侈品的意愿较为强烈 仅有20 的被调查者选择了比较不愿意和非常不愿意购买奢侈品 绝大部分人表示愿 意购买 这反映了中国消费出境旅游奢侈品消费规模较大的情况 2 出境旅游的方式对购买奢侈品意愿的影响 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 14 本研究中 出境旅游的方式指的是出境旅游选取怎样旅游途径 可供选择的选 项有跟旅游团旅游 自助旅游 出差顺带旅游 探亲访友顺带旅游以及其他选项 因肯定存在一名被调查者有过多种出境旅游方式的情况 本次调研问卷中设计了在 何种出境旅游方式下愿意购买奢侈品 在280份有效问卷中 去采用跟旅游团旅游的 游客愿意购买奢侈品的比例最高 达到了36 排在第二的是自助游 比例为27 再 次是探亲访友顺带旅游 比例为19 出差顺带旅游比例为15 选择了其他选项的 比例为3 具体如下表所示 表8 北京出境旅游者在各类出行方式中愿意购买奢侈品的比例分布情况表 从上表可以看出 跟旅游团旅游是北京出境旅游者最愿意购买奢侈品的旅游方 式 可能的原因是通过旅游公司带着去购物 也更为安全和安心 加之通过旅行社 结实了不少的同游朋友 在从众心理的作用下 更愿意购买奢侈品 且旅游公司有 较好的信誉 在产品质量 产品价格和售后服务等方面也有更多的保障 因此跟团 旅游的旅游者最愿意购买奢侈品 自助游的游客中购买奢侈品的比例也比较高 可 能的原因是北京旅游者的素质较高 且旅游经验丰富 英文等技能也较高 比较倾 向于在单独旅游的时候购买奢侈品 我们验证了出境旅游出行方式和购买奢侈品意愿的相关关系 调研数据的相关 系数为0 77 表明出行方式和购买奢侈品意愿存在正相关关系 跟团旅游和自助游 时更容易购买奢侈品 3 出境旅游的次数对购买奢侈品的影响 从调研结果看 在280份有效问卷中 平均每年出境旅游2次的比例最高 达到 了43 平均每年出境3次及以上的比例排在第二 为38 平均每年出境1次的比例为 15 平均每年出境不到1次的比例为4 具体如下表所示 表9 北京出境旅游者旅游次数的分布情况表 北京石油化工学院本科学位论文 15 从上表可以看出 北京地区出境旅游的势头较强 平均面年出境旅游一次及以 上的比例达到了48 因此可以看出 北京地区出境旅游较为普遍 也映证了出境旅 游群体主要分布在一线城市的以往研究结论 我们验证了出境旅游次数和购买奢侈品意愿的相关关系 调研数据的相关系数 为0 70 表明出境次数和购买奢侈品意愿存在正相关关系 出境次数越多更容易购 买奢侈品 4 奢侈品价格较国内便宜对购买奢侈品的影响 从调研结果看 在280份有效问卷中 比较非常认同国外奢侈品比国内便宜的比 例最高 达到了33 非常赞同的的比例排在第二 为28 保持中立认为一般的的比 例为21 比较不认同的比例为13 非常不认同的比例为5 具体如下表所示 表10 北京出境旅游者旅游次数的分布情况表 从上表可以看出 北京地区出境旅游较为普遍认为境外奢侈品比国内要便宜 仅有很少的人不赞同这个观点 我们验证了认为奢侈品价格较国内便宜和购买奢侈品意愿的相关关系 调研数 据的相关系数为0 70 表明认为奢侈品价格较国内便宜和购买奢侈品意愿存在正相 关关系 认为越便宜 越容易购买奢侈品 5 奢侈品质量较国内更好对购买奢侈品的影响 从调研结果看 在280份有效问卷中 比较认同国外奢侈品比国内质量更好的比 例最高 达到了33 非常赞同的比例排在第二 为31 保持中立的比例为22 比 较不赞同的比例为11 非常不赞同的比例为3 具体如下表所示 表11 北京出境旅游者旅游次数的分布情况表 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 16 从上表可以看出 北京地区出境旅游较为普遍认为境外奢侈品比国内质量更好 仅有很少的人不赞同这个观点 我们验证了认为奢侈品质量较国内更好和购买奢侈品意愿的相关关系 调研数 据的相关系数为0 67 表明认为奢侈品质量较国内更好和购买奢侈品意愿存在正相 关关系 认为质量越好 越容易购买奢侈品 6 奢侈品较国内购买环境更好对购买奢侈品的影响 从调研结果看 在280份有效问卷中 非常认同国外奢侈品比国内购买环境更好 的比例最高 达到了35 比较赞同的的比例排在第二 为33 保持中立的比例为13 比较不赞同的比例为10 非常不赞同的比例为9 具体如下表所示 表12 北京出境旅游者旅游次数的分布情况表 从上表可以看出 北京地区出境旅游较为普遍认为境外奢侈品比国内购买环境 更好 仅有很少的人不赞同这个观点 我们验证了认为奢侈品较国内购买环境更好和购买奢侈品意愿的相关关系 调 研数据的相关系数为0 74 表明认为奢侈品较国内购买环境更好和购买奢侈品意愿 存在正相关关系 认为购物环境越好 越容易购买奢侈品 北京石油化工学院本科学位论文 17 四 结论和建议 一 基本结论 一是旅游者更倾向于购买境外奢侈品 从调研结果可以看到 大部分的被调查 者 70 愿意在出游时购买境外的奢侈品 并且消费金额较大 具体消费的金额都 较大 被调查的境内奢侈品的消费金额明显低于境外奢侈品的消费金额 表明中国 游客更愿意在境外消费奢侈品 而不是在境内购买奢侈品 对繁荣我国的消费市场 不利 也不利于我国民族的奢侈品品牌的成长和走向世界 其主要的原因是因为境 外奢侈品的价格更低 在调查中也体现出 价格更低是很多人选择境外购物的主要 原因 二是团队旅游指定商店影响游客的购物体验和利益 据问卷反映的情况 大多 数团队游都有制定的商店要求游客进行制定购买 其中夸大宣传 销售假冒产品的 现象较多 影响了游客的购物体验和利益 还有不少旅游团有逛制定商店的最少时 间 导致游客不得不将宝贵的旅游时间用于在商店里面停留 另外 指定商店的产 品的售后服务往往也跟不上 作为出境旅游 游客停留时间比较短 往往购买的产 品都需要在回国以后才需要售后服务 但服务跟不上 影响了游客的切身利益 有 些旅游团 为了吸引客源 在出游之前以低价的策略吸引游客 却暗含要求在指定 商店购物的要求 游客会有上当受骗的感觉 既影响了旅行社的声誉和形象 也给 原本充满期待出境游填上了不和谐的因素 三是出境游游客购买奢侈品的主要因素有 1 出境旅游的方式 组团旅游的 方式下更容易购买奢侈品 2 出境次数 出境次数越多 越有意愿购买奢侈品 3 价格 越认为国外奢侈品价格更便宜的越有可能购买奢侈品 4 质量 越 认为国外奢侈品质量更好的 更有可能购买奢侈品 5 购买环境 越认为国外奢 侈品购买环境越好的 越有可能购买奢侈品 二 建议 一是适当降低关税 境内购买奢侈品价格较境外高的原因主要有关税 成本 定价策略等 其中 最重要的因素是关税 我国奢侈品的进口关税一般在15 左右 个别商品 如化妆品和酒类商品等会高达50 因此 建议继续实施有区别的关税策 略 对一些不符合中国社会发展的商品 进行高价格的关税 但对于一些普通的商 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 18 品 应该降低关税 提高在国内购买商品的比例 二是提高旅行团队的服务水平 减少或避免指定商店购物行为 旅行社要树立游客第一的服务理念 全心全意为游 客服好务 尽量减少前往指定商店的行为 减少游客的不满意程度 如果一定要安 排 则要安排信得过的 可靠的商店 让游客切切实实在出游过程中体会到快乐 三是提高中国奢侈品的品牌优势 以提高中国消费者对其的青睐程度 只有花大力 气强化国有奢侈品品牌优势 树立良好的形象 才能从根本上提高国内消费者对国 内奢侈品的忠诚程度 繁荣我国奢侈品消费行业 北京石油化工学院本科学位论文 19 参考 文 献 1 陈阳琴 顾客让渡价值分析 基于中国奢侈品消费者的消费心理 J 上海商学院学报 2012 6 35 38 2 戴斌 蒋依依 杨丽琼等 中国出境旅游发展的阶段特征与政策选择 J 旅游学刊 2013 28 1 39 45 3 戴学锋 基于国际比较的中国出境旅游超前发展初探 J 旅游学刊 2012 27 9 9 16 4 丁健 李林芳 广州市居民的出境旅游行为 J 地理研究 2014 05 56 58 5 杜江 厉新建 等 中国出境旅游变动趋势分析 J 旅游学刊 2002 17 3 44 48 6 冯家苏 中国居民的旅游 发展中的但尚不发达的消费格局 J 西北大学学报 哲学社会 科学版 1987 5 27 33 7 甘俊 肖子拾 中国奢侈品消费行为探析 J 商场现代化 2007 11 43 52 8 谷明 我国旅游者消费模式与行为特征分析 J 桂林旅游高等专科学校学报 2000 21 25 9 李大明 王萌 基于消费行为的奢侈品课税分析 J 中南财经政法大学学报 2009 1 44 48 10 李金平 陈方 我国出境旅游业高消费行为的现状及其分析 J 云南师范大学学报 哲学社会科学版 2011 43 6 129 133 11 李嬛 出境旅游热的冷思考 J 华东经济管理 2014 03 34 37 12 龙婷 论我国出境旅游的发展趋势及其对策 J 江西科技师范学院学报 2013 06 35 43 13 吕学巧 中国民众奢侈品消费心理探析 J 时代教育 2013 3 177 177 14 石洪斌 论我国奢侈品旅游消费发展趋势 J 中国商贸 2014 16 77 77 15 宋国惠 内地居民赴港旅游消费行为研究 D 山东大学 2007 16 巫宁 消费分层解读我国出境旅游消费的重要视角 J 中国旅游报 2005 03 129 133 17 肖建成 任江明 中国出境旅游市场发展现状与前景探讨 J 荆州师范学院学报 2012 01 32 43 18 闫静 李林峰 离岛免税 政策下的奢侈品消费 三亚发展旅游购物的新契机 J 经 营与管理 2013 1 44 45 19 姚海琴 中国出境旅游者消费行为的分析 J 集团经济研究 2006 29 78 80 出境旅游者奢侈品购物行为及意愿研究 20 20 尹世杰 我国旅游消费的发展趋势 J 南方经济 2003 4 30 33 21 尹征 缪凡越 中国海关个人物品入境关税调整对法国奢侈品购物游的影响 J 中国管 理信息化 2011 14 15 32 33 22 曾斌丹 中国出境旅游市场发展与理论需求 J 旅游学刊 2011年09期 J 旅游学刊 2014 04 67 69 23 张传丽 王晓云 中国大陆公民出境旅游市场研究综述 J 上海商学院学报 2009 10 2 40 44 24 张铭晋 湖南涉外经济学院 湖南长沙410205 浅议国内居民出境旅游奢侈品消费的动 因 J 商业经济 2