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中国新闻奖参评论文：激活民生新闻的现实思考兼述夏都零距离嬗变的必然选择作者 杨向东 “民生新闻”，以草根、亲民、本土的特色俘获了观众的心。作为中国电视界近十年来新闻改革的重要成果之一，民生新闻已经成为各电视台尤其是地市级电视台的主打新闻栏目，各地方电视台纷纷将具有浓郁地方特色的民生新闻作为竞争利器，使民生新闻栏目成为频道和电视台的品牌栏目，并借助其品牌效益，带动其他栏目和频道发展，从而提高频道和电视台的整体影响力和竞争力。西宁电视台夏都零距离作为以民生为价值追求的市级电视台新闻栏目已经走过整整6年的历程。在这6年中不仅稳步发展，而且也得到了包括国家级的各种荣誉，占据着频道的主要位置，为收视率和市场份额贡献力量。但在成绩的背后，电视民生新闻的发展也走入了某些误区，在其报道内容中明显存在着题材琐碎,内容低俗,缺乏创新等种种缺憾。因此，地方台民生新闻的发展需要不断提升其品质，才能使其走上精品化发展之路。一、电视民生新闻发展的瓶颈所谓民生新闻，是关注人民生计、关心市民生活的新闻。从内容上来看，民生新闻反映社会生活、道德伦理、世态人情、趣闻轶事等为受众普遍感兴趣的新闻信息，它注重新闻的实用价值、娱乐价值、情感价值。从形式上来看，民生新闻节目区别于传统联播式新闻，它充分利用现代化传播手段，多采用符合普通百姓接收心理和接收能力的“软性”表达：同期声被大量运用，生动的画面、鲜活的语言和恰如其分的音乐拉近了电视和受众间的距离，提高了新闻报道的互动性和欣赏性。从传播方式和目的来看，民生新闻透过一条条具体的社会新闻，通过“以小见大”的方式弘扬真善美，批判假恶丑，以润物细无声的表达效果规范社会道德和价值标准，营造良好的社会风气。就电视民生新闻的性质来说，主要是以下几个原因造就了它的辉煌。一是真实性。民生新闻的性质，决定了它的内容取向必然是与百姓生活密切相关的，即“讲述老百姓自己的故事”。正是更多地把百姓生活中的愿望、生活中的困难和批评意见作为反映的重点，才使节目观众缘越来越好。以西宁电视台夏都零距离为例，自2006年1月1日开播以来，打开了夏都民生新闻的大门，以平民的视角，民生的内容，真实的画面，及亲和有趣的报道方式赢得了观众的认可和信任。一时间夏都零距离坐上了本地新闻收视冠军的宝座。节目中设置的新闻现场、记者观点、市民之声等板块，以大信息量、强烈真实的现场感赢得观众共鸣和关注，成为本地民生新闻栏目的制胜绝招。二是亲民性。注重倾听百姓的心声，这种态度支撑着民生新闻的不断成长和进步。与那些大事件、名人活动以及娱乐新闻相比，民生新闻自愿充当普通百姓生活的代言人，让老百姓有了说话的平台。因此，在电视民生新闻栏目中，几乎都是百姓的声音，以百姓的生活为中心，为公众搭建言论平台，站在老百姓的角度，为老百姓说话。这种亲民倾向自然为民喜爱。三是实用性。电视民生新闻栏目受到市民的欢迎，除了真实、亲民之外，它给观众的震撼在于最大程度地接近观众。看似鸡毛蒜皮的小事，但却与百姓生活息息相关。如夏都零距离中生活咨询这样一个生活实用信息小板块的设置，拉近了节目与受众之间的距离，自然也就有了观众之缘。因此，电视民生新闻栏目这种将新闻的诸多功能，如舆论监督功能、告知功能、社会服务功能合为一体的做法，是一种创新，无疑也是使其重新焕发新闻魅力的奥秘所在。经过6年发展的夏都零距离，至今先后经历了多次改版、扩版，从当初30分钟的板块节目到如今每天60分钟的直播节目，其中2010年的转型和改革至关重要。仅这一年内，该栏目便进行了两次改版，由最初的板块化到不打断直播的新闻形式，实现了飞跃性发展。然而，盛景背后亦有隐忧。当画面不再刺激、速度无法再加快的时候，电视民生新闻曾寻找到一个延展性功能服务性，应运而生的是“帮忙类”节目。夏都零距离栏目在2009年增加了记者帮办的环节，张家大嫂想知道哪里能买到祛痘霜，记者帮忙打听；外来工子女上学报不上名陈家大哥求助，记者帮忙解忧很多百姓家中都有帮办的热线电话和短信号码，大家有需要帮忙的事就去打电话、发短信，效果当然是好极了。从“着力关注民生”到“帮助改善民生”，电视民生新闻一度掀起了发展的又一个小高潮。但是，近一年多的运作，“帮你忙”正渐渐被人淡忘，因为这种为百姓“传民情、达民意”的模式逐渐成为一个常态的节目理念，再加上受众的诉求渠道不再单一，对各个节目注意力的分散也就不可避免了。由于过度模仿，在媒介环境、受众心理和价值观急剧变化的背景下，发展后劲乏力的现象也在逐步显现。一段时间中，节目内容以“小民生”为主，一些琐碎零散的事件报道全部成了重头戏，东家长、西家短的邻里纠纷及百姓生活中鸡毛蒜皮的小事如道路凹陷、水管爆裂、交通堵塞、垃圾成堆无人清理、井盖破损无人问津等尽显荧屏，内容单一化、雷同化，不仅使得部分观众出现了审美疲劳同时也使得一部分观众流失，老百姓关注度指数的下降。夏都零距离2010年单月收视率从4.3%一度下降到0.3%。究其原因，无论客观环境，还是节目自身，都存在着弊端。因此，作为民生新闻节目的制作者，应该意识到，可持续发展的思考和实践已经迫在眉睫，一些不容忽视的问题，即题材单调重复、同质化竞争严重；零碎、孤立、片面反应生活，过于肤浅；个人维权式舆论监督和追求轰动效应的个体求助式情感故事造成媒介职能错位，电视台单纯依靠民生新闻栏目拉动收视率和广告收入的运营方式受到挑战，栏目不断扩版、时间不断延长，广告价格已达高位，增长乏力。具体来说：一是内容同质化。在一地电视新闻资源有限的情况下，大量定位、风格相似的栏目同时出现，其直接后果就是新闻内容同质化。观众在不同时段的相同民生新闻栏目中，经常能看到内容相近、角度相同、画面类似的报道，这种雷同的报道带来的只能是媒体资源的严重浪费。二是报道琐碎化。目前，民生新闻的内容很大一部分是来自新闻热线，无论大事小事，都可以成为“民生新闻”。这些微观层面的市井轶事虽然贴近日常生活，节奏快捷迅速，但事件琐碎，内容浮浅，其实是一种“琐闻”传播。这类报道，非但不能提升民生新闻的品位，还会造成观众的视觉疲劳，降低民生新闻的吸引力。另外，浮浅的新闻内容忽视了事件背后的深层原因，只在事件的表象上做文章，抢一时之先，吐一时之快，就事论事，没有进行深入的挖掘和理性的评判，丧失民生新闻的感召力。三是新闻平庸化。由于栏目众多，同质化严重，必然导致受众分流，于是，一些民生新闻为了吸引观众而极力去迎合低级趣味，试图以事故、案件、色情、暴力等报道来吸引眼球，甚至一遇到特别案件和重大事件，故意将事件神秘化、娱乐化，喧染造势，过分猎奇，致使某些民生新闻低俗化倾向严重。上述问题的前三个方面，反映了电视民生新闻内容质量领域的缺陷，而后一方面则又反映了更加宏观的经营管理问题。这些问题的存在为电视民生新闻的持续发展制造了障碍，带来了压力。那么如想改变这一现状就必须转变我们的宣传理念，拓展题材范围，以获得更大的发展空间。民生新闻既要关注老百姓的生活琐事，也要对国家的政策社会经济的发展以及政府部门出台的各项举措等等通过民生的角度去为老百姓解读。对于百姓日常较为关心的政策调整或新规的出台，民生新闻一定要加快脚步,及时站在民生的角度对这类新闻用群众的语言去解读，以更好地服务大众。以大民生作为背景和平台，同时以小民生作为大民生的衍生和补充，在小民生中折射大民生这样的新闻也会更有生命力和影响力。二、 小民生向大民生理念的现实转变当前，学界和业界普遍认为，从“小民生”向“大民生”的转变是中国电视民生新闻未来的方向。1、应该在观念上对民生新闻予以重新认识。一是要正确理解“民”之内涵与外延，加大信息量。民生的“民”指的是所有的“人民群众”，而不单纯指社会的最弱势群体。民生新闻的内容既应关注具体的个人的生存状况和际遇，更应该关注群体普遍的生存状况。既可以抨击丑恶现象，暴露社会矛盾，又可以弘扬社会新风，传播科学知识，提倡健康情趣，引导经济生活。有了这样的理念，民生新闻的选题余地就大了，内容也就丰富了，雷同、重复的现象就可得以改善。二是要正确认识新闻价值，加强新闻遴选环节，内容上要做新闻而不是做琐闻，形式上要通俗但不能庸俗。民生新闻应该严格把关，不能有闻必录。把关的标准就是新闻价值。对只能满足个别人猎奇心理，却没有任何积极意义、借鉴意义、普遍意义的题材要坚决摒弃。通过新闻遴选，提高节目的含金量，提升节目的品位和质量。三是要正确理解并坚守媒体的角色定位，强化传媒的社会责任意识。媒体要保持客观公正的立场和冷静的头脑，不赚噱头，不能单纯为曝光而曝光，更不能让新闻单位本身成为解决矛盾纠纷的场所。要努力树立自己的权威，让所发布的电视民生新闻具有更高的公信力。2、在实际操作中，应该处理好以下几个关系。一是要处理好短、平、快的新闻与深度报道的关系。民生新闻一味追求短、平，快，就会使很多宝贵的新闻素材流失。在信息时代，及时了解更多的新闻信息固然是人们的渴求，但对一个新闻事件的全方位解读和剖析乃至观点的提供，更是绝大多数受众的愿望。尤其是当前民生新闻的一部分受众群文化水平不高，对社会现象的洞察分析能力不足时，就更需要新闻工作者提供大量深度报道，满足他们思想、行动、决策的需要。民生新闻报道应该讲究快慢结合、深浅交错、长短搭配、张弛有度，除了及时报道新闻事件本身外，还应该多探究新闻背后的故事、事件的深远影响和发展趋势，将新闻做深、做透、做强。二是要处理好投诉与热线之间的关系。很多新闻热线本质上是群众投诉，基本上不具备新闻价值。媒体在挑选新闻热线时，应当把好新闻价值的尺度，挑选那些具有普遍意义的，或者是居民个人无法解决、找相关部门又不予解决的问题。现在，有些观众对媒体有一种依赖感，民生新闻热线更是千手观音，不管多小的事，动不动就打热线、找媒体。如果媒体不加遴选就把这些东西送上荧屏，不仅浪费了传媒资源，更会直接导致传媒影响力的降低。三是要处理好群众与政府之间的纽带关系。现在，很多民生新闻栏目虽然都有类似“为百姓办事，替政府分忧”的宣传口号，但由于分寸把握不当，实际上，虽为百姓办了事，却未必替政府分了忧。理论上讲，为百姓办事和替政府分忧两者并不矛盾，它是和谐统一的、相辅相成的，在实践中切不可把两者分割开来。三、拓展新闻线索，加强深度报道和舆论监督力度随着中国社会开放度不断加深，民主法制建设的推进，公众日益认识到公共领域的制度性建设和各级政府的运作才是影响自身日常生活、关涉自身根本利益的真正因素，因而便逐步将目光从家庭琐事、身边小事和难事上转移到公共事务和公共生活领域，逐步尝试以更宏观和广阔的角度认识思考自身在整个社会博弈中所处的位置、进程和方向。这种需求的变化也引导着民生新闻的品质提升要在深度和广度上下功夫，关注更广泛的社会群体利益，强调对新闻事件的整体审视，努力通过对具体个案的深层社会背景挖掘，多层次、立体化、多角度的提示问题的社会本质，注重事件的社会价值和意义。1、取材跳出地域局限。电视民生新闻起步于地方电视台，各地方台在充分挖掘本土素材上面做得比较好，但题材撞车现象严重。因此，根据需要对那些本土以外却与本土有关的素材作相关的链接，不拘泥于地方栏目，要有环球视角，则是十分必要的。2、换个角度报道时政新闻。民生新闻关注的是民生、民情和民意自然与传统的时政新闻有所区别。但是，完全排斥时政新闻也是不明智的。不要以为老百姓只关心谁家打架了、哪里着火了，其实他们对国计民生的各项方针政策也很关心，毕竟这会直接影响到老百姓的生活。民生新闻应该把老百姓最关心的这个点挖掘出来，换一个角度，同样能达到很好的效果。3、深度报道凸显新闻魅力。民生新闻栏目既然是以百姓的视角来着眼百姓关心的新闻，那么跻身主流新闻栏目，重大突发事件的报道必定不应缺位。地市级新闻媒体的新闻资源与上级台相比的确是没有优势。然而，每时每刻发生在平民百姓身边的小事也都蕴含着深远的社会意义。充分挖掘这些看似不大的新闻事件背后的新闻，分析其存在的原因，强调“大民生、小故事”，对新闻题材进行扩展，做出颇有见地的深度新闻，大民生，主要涉及国计民生的社会、政治、经济、文化各领域的重大议题，要求杜绝低俗琐事：小故事，则体现了以点带面，坚持民生新闻贴近性、适用性的报道方式。两者的结合，实际是要求以更开阔的视野、多层面地关注民生。不能仅仅报道发生了什么事，而要多在采访中问几个为什么，让人们在看节目时不仅仅知道是什么，还要知道为什么会这样，从而引发大家对某一问题的思考与关注，以拓展着力的广度来提升竞争优势。4、加强民生新闻策划能力。在当前竞争激烈的传媒之中，新闻策划往往最能体现媒体的创新思维、反映采编人员的综合素质，尤其是面对目前媒体之间的新闻大战，单靠独家新闻取胜已是越来越困难，因此，电视的新闻策划就成为取胜的关键点。强化新闻策划，是提升民生新闻品质及其影响力的有效途径，也是实现民生新闻栏目可持续发展的必由之路。新闻策划的价值就在于，通过精心谋划、周密组织，科学地整合新闻资源，满足受众需求，取得非同凡响的传播效果。譬如遇到一些重大节日，我们首先要创新思维，做好前期策划，围绕某一主题进行多层面、多角度的报道，使播出的节目更能显现出新闻报道的气势与厚重，也能使观众在看节目时有更多收获。其次就是对于一些热点新闻进行资源整合,根据老百姓的关注度来为受众提炼出精品新闻。这同样需要根据宣传和报道的内容,加强策划,设立一些临时性的新闻专题,形成连续性和专题式的综合性报道,这些常规性的组合和系列报道, 通过采编人员有创意的采写和编排，不但克服了单条社会新闻的琐碎感,从而更好地扩大了社会新闻的传播效果。5、加强互动性。综观各地方电视台民生新闻栏目的发展,与观众互动的方式更加丰富,目前至少有电话互动，短信互动,SNG卫星新闻直播车现场互动等多种形式，由于这些互动手段的引入,使得电视新闻形态发生了巨大的变化,也使民生新闻栏目日益成为一个公共平台,成为观众表达意见和思想的阵地。除了节目热线、短信、记者跑街等与观众常规的互动以外，我们应该想办法创造出更为有效地非常规方式，围绕栏目报道主题策划出更为鲜活的互动方式，比如设置互动话题、观众感言、主持人深入社区与观众零距离接触等方式，使新闻与受众之间回归“零距离”，同时还可以与一些DV爱好者建立起更为亲密协作的关系，充分调动观众的参与，拉近与观众的距离。在电视新闻中，事件的当事人一直是被采访对象，如果换一个角度，让他作为讲述者，自己讲述亲身经历过的事情，则显得更加真实、也更有人情味，让普通观众由被动变主动，由客人变主人，这样的互动方式会给大家带来耳目一新的感觉，能够培养受众的忠诚度和关注度，以培养忠实的观众群。目前，电视民生新闻其自身与生俱来的难以逾越的局限性，以及受到媒介经营过于追求收视率等短视行为的影响，它仍然处于一个急剧转型的漩涡之中，如何做好民生、民情、民意这个大文章，真正地帮助人们寻找解决问题的途径，积极地应对，无论是制作理念抑或实践环节都面临考验。但我们也应该注意到，电视民生新闻节目还有很大的发展空间不仅内容可以更加丰富，还有更多的表现手法，更多的推销自己的方式。四、深化民生新闻品牌的经营与管理民生新闻栏目目前大多成为省市电视台的品牌栏目，树立了良好的信誉度和美誉度，有了较为扎实的受众基础。然而，随着对其核心资源的极致利用，电视民生栏目内容不断增加、时间不断延长、广告价格不断攀升，“边际效益递减规律”在新闻品牌栏目中显现。因此，除了从内容领域提升电视民生新闻的品质，增强民生新闻的核心竞争力外，另辟它径，探寻新资源，拓展电视民生新闻发展空间，使其品牌价值和优势得以补充和延伸，已成为突破电视民生新闻发展瓶颈，实现可持续发展的另一重要方式。如果说差异化竞争，是为电视民生新闻打上一个独特的标识，那么，品牌化生存就是把这个标识的独特性向大众推广并强化其认知度。一个栏目要生存下去，必须走向市场并获得赢利，这样才能维持节目的正常运转，才能进一步发展和创新。在多媒体、多频道时代，品牌对媒介的生存至关重要。只有在纷繁复杂、竞争激烈的传媒市场中树立节目品牌，规模发展，才能实现社会效益和经济效益最大化。如根据节目定位和风格，有针对性地在频道不同时段插播节目形象片和宣传片，利用各种途径宣传自己的新闻节目；充分利用节日、纪念曰策划实施一系列公关活动，改善媒介与公众的关系，为提高新闻传播效果创造条件。1、加强活动策划和组织，增进受众参与互动，促进品牌延伸，利用媒介、栏目或节目的声誉和影响力，围绕主要业务领域，策划组织形式多样、内容丰富的特色活动已成为众多媒体吸引受众参与，扩大品牌影响力，推进品牌建设的重要手段。各种活动策划组织的过程，不仅是各种资源如注意力资源、内容资源、营销资源管理资源等组织调配整合的过程，也是推进品牌延伸，发现、开拓新的资源和市场的过程，它为媒介、栏目和节目的持续发展提供了创造新的经济增长点的可能与机会。相对于其他传统媒介，电视媒体在这一方面具有先天优势，而电视民生新闻栏目的贴近性、亲民性特点，更是有利于吸引受众参与互动，从而增强活动的价值、意义和效用。结合栏目特色、新闻价值和资源需求对活动尤其是公益活动的策划组织进行探索创新，将活动按照特定时期、主题、性质和功能等进行分类，形成活动谋划、组织实施、受众反馈和效果评估等流程，以对影响栏目、频道和媒介未来的发展的潜在资源进行鉴别、吸收、开发和利用。如倡导绿色低碳生活理念和方式的活动，体现社会责任、鼓励社会担当的活动以及主持人见面会、讲座、组建受众俱乐部等促进受众参与互动、增进情感交流的活动。营造出良性互动，品牌营销和资源吸引开发相结合，有利形成电视民生新闻社会效益和经济效益的双丰收。2、重视新技术利用，整合新媒体资源，拓展民生新闻发展空间。通信传播技术的创新一直都是促进媒介持续发展的重要推动力，伴随着技术变革产生的新媒体在为报纸、杂志、广播和电视等传统媒体带来竞争，甚至生存压力和挑战的同时，也为它们获得新的资源和市场、形成新的增长点，提供了途径和机遇。对民生新闻这种时效性极强的节目，要不断探索引进电视媒体新技术。尤其是在传统媒体和新媒体相互利用，逐步实现媒介融合的背景下，通过新技术和新媒体进行资源整合，充实电视民生新闻内容，充分发挥其特色，形成多元产品，多形式、多渠道传播和售卖，成为电视民生新闻扩大受众群，增强品牌影响力，探寻新商业模式，实现经济增长，提升竞争力，拓展发展空间的另一重要途径。在有条件的情况下，构建城市全面微波网和便携式SNG，争取提供多终端的可视手机电视、视频新闻网站和调频广播，构建一个多终端的立体化新闻传播网络，实现多终端节目运营，从而使民生新闻的社会效益最大化。3、创新传播方式，实现价值提升。和谐社会离不开和谐的舆论，和谐的舆论离不开和谐的互动关系。传播者与观众之间的互动能否形成，直接影响传播的质量和效果，民生新闻尤其要把握好这一点。首先，作为节目策划、编采人员必须具有为人民服务的责任感和使命感。只有深入群众，走到百姓中间去，了解他们的真情实感，并带着情感去策划节目，去制作节目，站在观众立场上，把话语权交给他们，充分尊重观众的主体地位，以平民的视角、白描的手法进行报道，不拔高不空谈，以实实在在的内容面对观众，从而使其产生共鸣并与栏目形成心灵的互动，这样做出来的节目才能更具有感情，更符合观众的审美需要。其次，要创新传播形式。要尽力使板块鲜活起来。有关画面的组接要符合普通观众的审美心理，语言的把握要通俗化、平民化，节目编排要有冲击