外用抗真菌药医院和零售市场剖析.doc

资料收集于网络 如有侵权请联系网站 删除 谢谢 外用抗真菌药医院和零售市场剖析 外用抗真菌药医院和零售市场剖析（一） 脚气是一种很常见的真菌感染性皮肤病，俗称脚癣。在南方，有70%80%的成年人患有轻重不同的脚气，北方的情况稍好，但患者也在30%以上。虽然患者人数众多，但是一直以来，人们对脚气并不十分重视，许多消费者都是自行到药店去购买这类产品。企业对产品的宣传也一直没有充分的重视，市场上品牌的品种不多。 市场：重心向零售转换 外用的抗真菌药是治疗脚气的主力，2003年16城市医院销售合计近3.5亿元，11城市药品零售市场合计销售2.6亿元，分别比2002年增长35%和53%（见图1）。由此可见，本类药在零售市场的销售增长迅猛，主要原因有以下四方面：环境的持续恶劣，污染的增加，使患者数不断上升；新产品的入市使市场竞争加剧，市场蛋糕做大；随着一些品牌产品的广泛宣传，人们对脚气的认识和重视程度加深；不少企业的销售重心逐渐问零售市场转移。 抗真菌药物在20世纪90年代前新品种较少，药品毒副作用较强。90年代以后，随着市场对抗真菌药物需求的增长及新药研发的发展，在全身用抗真菌药物的带动下，外用抗真菌药也得到快速发展。目前，外用抗真菌药品类主要为氮唑类药，2003年在16城市医院和11城市药品零售市场的份额均高达73%以上，市场集中度非常高。分别排在首位的益康唑和咪康唑主要是杨森的两大拳头产品瑞松和达克宁，但针对脚气治疗的主要是达克宁。 表1、2003年市场份额前五位类别医院 零售市场 类别 市场份额% 类别 市场份额% 益康唑 26 咪康唑 44 咪康唑 24 酮康唑 11 特比萘酚 14 特比萘酚 10 联苯苄唑 10 联苯苄唑 8 酮康唑 8 酮康他索 5酮康唑是1981年美国研制的第一个口服氮唑类抗真菌药物，在外用药中的代表品牌有肤康王（上海复星）、皮康王（昆明滇虹）、999选灵（三九集团）等。特比奈酚则是首个能直接杀灭真菌的药物，代表品牌是兰美抒（中美史克）。目前，虽然有不少新的抗真菌药面世，如Echinocandin、Nikkkomycin Z.Pradimicin类化合物等，也有不少在研的抗真菌成分，如沙康唑、伏立康唑、2SCH 39304等，但均属于口服的全身用药，暂时还没有出现更新的外用抗真菌药。 特点：产品格局有所调整1、市场容量温和放大，销售重心向零售市场倾斜 从图1可见，外用抗真菌药医院和零售市场都有不同程度的增长，其中零售市场增幅明显，主要是随着国家多批非处方药（OTC）目录的不断公布，越来越多的品种逐渐从处方药转为OTC，相应各企业的营销策略也有所转变。同时，人们“自我药疗”意识和水平的提高、药品零售市场格局的变化和国家发改委对药品价格的调整等促使零售市场药品价格更趋合理等因素也是促进市场向零售市场倾斜的重要因素。2、市场用药呈现一定季节性 脚气多发于夏季，从图2可见，外用的抗真菌药销售高峰一般在67月，淡季是气温较低的12月。因此一般企业都在销售旺季来临前的34月开始进行广告宣传，为新一季的销售做好准备。 3、新产品的进入打破了原来单一产品独占市场的格局在兰美抒进入市场前，脚气用药的市场基本是达克宁“一品独大”的局面。自兰美抒大张旗鼓地进入脚气市场后，国内不少企业纷纷跟风而进，999选灵是其中最具代表性的品牌。新产品的进入确实给达克宁带来了不小的压力，兰美抒和999选灵的入市，使达克宁的销售一度有所下滑，杨森公司迅速对销售进行调整，有针对性地对产品进行新的电视广告和平面广告宣传，市场份额有所回升，销售额也更上了一层楼。 4、合资外资企业的品牌品种优势明显，国内企业应奋起直追从表2可见，前五位中，外资、合资品牌在医院和零售市场分别占了47%和52%的市场份额。国内企业虽然也有品牌上榜，但市场份额与外资、合资品牌有很大一段距离。强势的广告宣传、广泛的铺货渠道、扎实的学术推广基础是外资合资品牌能大比例占领市场的主要原因，而这些往往是国内企业做得不到位之处。表2、外用抗真菌药2003年16城市医院、11城市药品零售市场份额前五位、广告宣传对产品的销售影响较大 医院 零售市场 类别 生产企业 市场份额% 类别 生产企业 市场份额% 达克宁 西安杨森 29 达克宁 西安杨森 43 兰美抒 中美天津史克 11 兰美抒 中美天津史克 9 丁克 山东齐鲁 9 皮康王 昆明滇虹 5 vi. 做手势美克 北京拜耳 7 顺峰康忘 顺德顺峰 5 环利 北京万辉 5 皮肤康 北京华洋奎龙 4 从34月开始，各种脚气的广告就接踵而至，而且是密集的轰炸型，突出的代表是达克宁、兰美抒和999选灵。这三者的广告都有各自的创意特点，能迅速吸引观众眼球并留下深刻的印象。初期，三个品牌广告宣传的形象、时间和方式都非常相近，广告中都出现了脚丫，只是大小、造型不一而已，时间几乎是三个广告同时轮番上阵，方式除了电视广告外，都还采用车站、公交车等平面广告。外用抗真菌药医院和零售市场剖析（二）随着市场的变化，三个品牌的广告也做出相应的改变，为了更突出自己产品的特点，三个广告中除了达克宁继续沿用“大脚”版外，其他两个品牌都更换了广告的代表形象，兰美抒把可爱的脚丫换成了产品“斗士”和丑陋的真菌病毒，999选灵则以“教书”版的鸭子作为形象。无论使用什么样的广告，这三个品牌所做的广告无疑对各自产品的销售起了推波助澜的作用。达克宁通过广告挽回了丢失的市场份额并促使销售再度上升。兰美抒和999选灵均通过强势的广告使产品迅速进入市场并站稳脚跟。 品种：合资产品占主导 达克宁乳膏：达克宁是个市场老牌的品种，也是杨森长期以来主要的拳头产品之一。原来一直以医院销售为主，转为OTC后，杨森逐渐将销售重点转向零售市场。达克宁在外用的皮肤用药中向来没有什么强劲的竞争对手，原来的治疗诉求面也非常广泛，随着自身新产品派瑞松和竞争品牌兰美抒的进入，达克宁的治疗点也逐渐专注到脚气上来。新产品的上市对达克宁造成了一定冲击，市场份额在2002年下半年有所下滑，杨森立即做出反应，“大脚”版的广告铺天盖地而来，市场份额在2003年逐渐回稳，而且销售额也随之上升。近期杨森再推出达克宁的升级版“金达克宁”，从广告投放的情况可见，杨森的销售重点正从达克宁向金达克宁转移，毕竟达克宁是一个销售了十几年的老品牌，产品已逐渐进入衰退期，凭借达克宁创造的良好品牌形象带动新产品的销售，从而实现新老品种的顺利交替是杨森目前销售的重点之一（见图3）。 兰美抒：兰美抒在进入市场前曾进行了充分的市场研究，发现中国很多脚气患者并没有进行积极的治疗，用药也有惰性，因此兰美抒从克服消费者的惰性出发，以超常规的姿态进入市场，抢夺市场份额。其入市犹如一石激起千层浪，使原本平静的外用抗真菌药市场顿时烽烟四起。V型的脚丫给人留下了强烈而深刻的印象，这个创意的广告也为兰美抒的入市打下良好的基础。从图4其销售的走势看，2002年1月进入市场后，在广告的推动下，4月份市场份额迅速从1月的0.25%跃升至9.4%，创造当年销售的第一个峰值，那就是“脚丫”广告给广大患者造成强烈冲击的成效，随着新鲜感的逐渐消失，兰美抒的销售也随之略有下降，在本应为销售旺季的6、7月，销售成绩却有所停滞，至8月销售才再上高峰，达9.6%，此后销售进入淡季。2003年虽然达克宁也展开了强大的广告攻势，但兰美抒还是保持了市场份额和销售额不断上升的良好势头（见图4）。 兰美抒是个在市场有绝对领先品牌的情况下，新产品如何迅速进入市场、抢占份额的成功例子，找准市场的切入点非常关键，对于只能“抑菌”的竞争品牌而言，兰美抒在推广时重点突出其直接“杀菌”的特点。除了广告外，中美史克利用一直以来在零售终端的优势，在200多个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售网点以配合市场的启动，在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行“挑战脚气”的义诊活动。这些举措都使兰美抒能迅速在市场站稳脚跟，也带动了整个脚气治疗市场。 999选灵：这是三九集团在看到兰美抒的良好反响后迅速推出的一个产品。在上市初期，该产品的广告模仿兰美抒的“V型脚丫”推出温馨版的脚丫广告，从图5的走势可见，收效并不明显。其后，三九立即对广告作了调整，“教书”鸭子版广告脱颖而出，该广告以可爱的形象吸引人，鲜明、简洁地突出了999选灵的特点杀灭深层真菌。推出后，999选灵的销售也随之攀升。2003年的销售比2002年大幅增长，市场份额翻倍地增长，销售额则呈三倍地往上翻，销售势头良好。但999选灵并未能有效地从达克宁和兰美抒手里抢夺市场份额，主要是其没有达克宁的品牌优势