壹串通策划机构：谈保健品公信力的建立.doc

保健品公信力的建立来源: 壹串通品牌营销策划机构本文出自壹串通品牌营销策划机构： 随着中国经济的飞速发展，健康保健产业的前景十分被看好，保健品在中国市场的潜力无疑是巨大的。但是国内保健品市场一直是鱼龙混杂、良莠难分，加上消费者对保健品的认知普遍还处在初级阶段，缺乏对保健品的正确认识，这些都成为制约行业快速增长的因素。保健品市场的不规范以及恶性竞争的加剧，造成竞争对手互相对比甚至诋毁攻击的现象。定位在“国内多维元素产品第一品牌”的21金维他，在面对竞争对手的时候始终保持很好的姿态，在品牌建设方面做足了功夫，成功从激烈的竞争中脱颖而出，2004年以来21金维他的销售量一直保持50%的增长速度。其成功的关键因素之一就是品牌公信力的建立。在此，笔者想从“公信力营销”这一角度来谈谈自己的看法。所谓“公信力”，顾名思义，是社会公众对一个企业或者产品产生的信任力度，社会公众的认可度越高，那么企业或者产品的公信力就越强。而一个企业的发展与壮大是离不开公信力的增长，试想，一个企业如果在消费者中产品的口碑极其的差，那么这个企业的产品如何能够销售出去，那么也就谈不上什么企业发展。作为保健行业的企业，在其自身的企业文化、企业产品上有着特殊的特点，因为其自身的产品是直接针对每个购买产品的消费者最重要的构成也就是身体。如果产品的质量存在着巨大的缺陷的话，那么也就根本形成不了公信力的累积，更谈不上有什么品牌效应。所以对于保健企业来说，一个良好的公信力会给产品的营销带来意想不到的效果。那么下面将就这一问题做些初步的探讨：一、 公信力的建立来自产品品质形象作为公信力，它建立的基础是在企业自身的产品上。这是一个先决的条件。综观国际上各大企业，他们的产品在我们脑海中形成的第一形象就是质量很好。例如，我们在购买可乐的时候，总是会去选择可口或者百事，在选择手机的时候，首先会想到MOTO，西门子等等国际性的大品牌。之所以会是这样，无外乎在我们的潜意识中已经默认了该产品的质量与品牌。而这种质量与品牌的影响不是一朝一夕能够做到的。以可口为例，他们在生产可乐的时候，从原料的选购，生产的过程，售后的服务方面无一不是经过严格的审查与确认，而且几十年如一日。这样，消费者渐渐对该品牌就形成了一种公信力，这种公信力的建立，是建立在可口可乐公司几十年如一日的对质量的高追求基础上。我们可以想象，如果没有这种质量的高追求，也就没有可口可乐今日的发展了。 二、 企业公信力的运用来自传播的策略作为一个企业来说，如何运用好累计的公信力是很重要的，他们希望通过自己的良好的公信力来推动自身产品的销售，而作为消费者来说，他们希望能够购买到最好的产品。那么如何利用好企业的公信力来巧妙的将消费者吸引过来呢？最好的办法，就是给自己企业的公信力寻找一个代言人。 企业必须给品牌找个好的代言人，同时又要用好这个“公信力代言人”。因为他直接会影响到企业的自身的形象，我们可以举个经典的例子。做为NBA中的天皇迈克尔乔丹，在他刚刚出道的时候只不过是一个毛头小伙子，而同样做为在运动装备市场上刚刚启动的NK来说，他们发现了乔丹身上的那种强大的潜力。于是他们毫不犹豫的和当时刚刚加入NBA的乔丹签下了巨额合同，推出了以乔丹名字命名的运动鞋，随着乔丹事业的蒸蒸日上，六夺NBA总冠军，NK也走上了迅速的发展道路，一举成为世界上最大的体育装备生产商。所以，我们不难看出，一个好的代言人对于一个企业来说是多么的重要。21金维他寻找到的代言人是原中央电视台著名主持人倪萍。她作为杭州民生药业集团的形象大使，凭借着她多年来主持各种节目形成的大气和亲和力赢得了众多电视观众的一致好评。倪萍作为著名的电视节目主持人，她的朴实、真诚、大方、健康、阳光的正面公众形象与21金维他脚踏实地，高度为消费者负责、对企业产品质量的诚信、大气、健康的品牌形象相当吻合。倪萍的广告播出， 使得消费者通过倪萍直接的了解到了21世纪金维他的一个正面的，健康的品质。让企业的产品在电视上开始取信于民。选择什么样的代言人，之前一定要预先计划好，不能让自己的品牌代言人的行为“失控”。代言人的形象、行为都会影响品牌的形象。所以在选择“代言人”方面一定要慎重考虑，不能只求“明星效应”，而应该把品牌与“明星”更好的结合在一起。实际上，用明星也有风险，这样的例子比比皆是，所以企业在选择和明星合作时候要注意和自己的品牌策略上要进行结合。三、 企业对待公信力的态度来自危机公关的处理由于企业的管理不善，同行竞争甚至遭遇恶意破坏或是外界特殊事件的影响，给企业或品牌带来危机，企业针对公信力危机所采取的一系列自救行为，包括消除影响、恢复形象，这就是企业公信力危机公关。保健品行业尤其应该注意关于“危机公关”的处理。由于保健产品的功效是消费者关注的焦点，当企业的产品没有达到消费者的理想功效时必定会给产品带来不好的口碑，从而影响企业的公信力，失去更多的潜在购买者，影响企业的形象。如果企业不及时采取防范措施，危机将带来不堪设想的灾难，企业可能从此一蹶不振。 在危机处理中应该把握住两个原则：1、事实最重要，态度是关键。在事情发生之后，一个企业的诚意对公众是十分宝贵的。如果有诚意，对人们而言，对错就变得是其次了。2、在最短的时间内将处理结果公布。及时处理问题，消除各种误会和猜测，才是明智之举。只有充分重视并正确处理“危机”，企业才能赢回市场，赢回消费者。近期有两个典型的案例值得我们借鉴：肯德基的“苏丹红”事件和雀巢的“问题奶粉“事件。两个公司都是跨国大公司，然而他们在对待“危机公关”这一问题上却采取了截然不同的做法。那我们就来看看在同样的问题前他们所采用的措施。肯德基：自暴家丑 诚信以对。苏丹红事件中的肯德基就很聪明，肯德基作出了以一个令所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。 肯德基就自暴家丑，主动承认涉红，向消费者致歉，并且保证在最短的时间内查出问题的根源做在，并且主动改进这两款产品的配料。这种不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，更为深远的是，通过媒体的正面报道将有可能流失的消费者又重新拉了回来。在对待这起突发事件上，肯德基的做法无疑是最明智之举。雀巢：漠不关心 傲慢无比。在问题奶粉危机事件中，雀巢在新闻公关上的表现十分消极、甚至迟钝，雀巢在接到中消协通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。终于，纸包不住火，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是带刺的问题），依然没有丝毫解释的行动，甚至一度还进行销售问题奶粉。在被深度挖掘后傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地的批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对雀巢事件进行了各种各样的批评。那么作为消费者来说，媒体的这种负面报道将会直接将原本忠诚于雀巢这品牌的消费者直接送到竞争对手手中。而雀巢几十年来建立的公信力也将遭受到前所未有的考验与削弱。四、公信力的培养来自企业长期的积累企业公信力的培养是一个不断积累、循序渐进的过程，并非一朝一夕或是一、两件有影响力的事件就能够建立起来的。消费者对企业认同的前提必定是首先认同了企业的相关产品，所以产品作为一个纽带作用十分重大。产品的质量是企业发展的根本保障，也是赢得“公信力”的王牌。只有长期以往对产品质量要求过硬，让产品能够确实满足消费者的需求，才能够为企业建立广泛、深刻的“公信力”。这是一个持续、不断积累的过程，社会公众对企业的“信任度”越高，范围越广泛，企业“公信力”的建立才会更扎实。相反，企图走捷径，想通过一、两件轰动性的事件达到建立“公信力”的目的是十分错误的做法。“轰动性”的事件只会是昙花一现，在公众的记忆中存在很短一段时间，不久之后就会退出人们关注的视线范围之内。急功近利带来的只有“一时之快”，对于企业品牌建设、“公信力”的建立都是弊大于利，不值得提倡。只有稳打稳扎，一步一个脚印，才会建立、培养出公众都广泛认同的“公信力”。要知道，企业的“公信力”是公众给予的，而不是企业自吹自擂，给自己加个帽子就能获得社会大众认可的。因此，企业必须接受社会公众的考验，赢取普遍认同的良好口碑，奠定坚实的“公信力”基础。五、 公信力的保护必须坚决抵制虚假广告广告具有广泛的传播效果，企业通过广告把更多的信息传递给消费者，而消费者通过了解广告中的信息做出购买产品或服务的决定。企业传播的信息必须是真实的，符合相关法律的规定，坚决不允许出现欺骗消费者的虚假广告。一旦企业发布了虚假的广告，不仅侵犯了消费者的权益，同时损害了企业自身的利益。之前明星巩俐代言的某品牌口服液，以捐助希望小学为主题发布的电视广告被查出是杜撰的，根本没有的事实。这一消息被披露后，社会掀起了“申讨”的浪潮，对虚假广告进行了声势浩大的批判。在一次关于“明星代言的广告”评选中，巩俐的口服液广告被公众一致推举为最