策划-南宁保利山渐清年度推广方案下载.doc

保利山渐清年度推广方案 第一部分：分析 从销售抗性谈起 现场工地展现的观感滞后于营销节点； 进项目唯一主干道泥泞颠簸； 区域认同感弱 广告的任务 1，给一个明确的置业需求； 2，连贯前期广告市场印象 3，消除销售抗性影响： 抗性一：现场工地展现的观感滞后于营销节点；（解决方法诉求我们将有什么，保利说到做到，交楼才是保利服务开始）； 抗性二：进项目唯一主干道泥泞颠簸；（解决方法诉求路通了，价值必将拉升） 抗性三：区域认同感弱（解决方法诉求城市别墅和自然生态，政府规划） 产品理解 有山、有湖、有岛、有桥、有湖边栈道、 有湿地、有喷泉、有山体公园、有原生的树、 还有五星级艺术酒店 还有会所、水晶宫 还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华 离市区15-20分钟，总价也不贵 目标人群： 最关注：身份圈层&自然资源&品牌 置业目的不明确 面子没有被满足 私人企业主为主 竞争者状况和拥有： 大湖、江景、高尔夫、温泉、半山、商业街、大量以成熟景致等等 而嘉和城的高尔夫起到汇聚全城打高尔夫富豪到来参观作用。 第二部分：定位 第三部分：传播策略 阶段性传播思路 虚线思路：生活相对论 生活哲学态度。 主题：圈子越小，知己越多 传播渠道为：户外、报广 创意宣传效果：通过引起客户共鸣的语调，来带出项目独特销售主张。另外也通过让客户关注顺带带出项目价值体系和卖点。 实线思路：答辩销售抗性转化 主题：南宁从此认知别墅 传播渠道为：软文、现场展示 第四部分：创作表现之户外及报广软文标题思路 3-6月系列文案标题（主推）： 1、生活有很多故事，只有少数成为传奇（圈层） 2、两个位置，一个世界（会所） 3、30分钟的闲谈，影响世界格30年（会所） 4、亦步亦趋，不如心领神会（服务） 5、时间积累财富，而你却在挥霍时光（湖泊游艇） 其他文案参考一： 1、览尽了名山大川，山就在那里，不远不近 （区位） 2、厌倦了尔虞我诈，朋友就在那里，不多不少 （圈层） 3、尝尽了酸甜苦辣，生活就在那里，不卑不亢 （生活） 4、麻木了得失成败，目标就在那里，不增不减 （事业） 创意说明： 通过对目标消费群的生活形态的洞察，用适于他们生活状态的语言，直 击目标群的心理，从而达到有效沟通。 山渐青系列软文规划 第一篇：以记者的口吻和角度解构南宁别墅市场，先破后立，引出中央 别墅区的概念。 主标：南宁别墅乱花迷人眼，中央别墅区划界真伪 副标：由中央别墅区探秘真别墅之DNA 内文小标： 1、南宁别墅市场之乱象 2、中央别墅区缘何被称为真正的别墅 3、真别墅究竟有哪些DNA 第五部分：传播计划和手段 人渐分心渐明物渐成山渐清（前期) (现阶段） （下半年） （明年） 阶段性论点概述 整合营销传播手段 广告（报纸、杂志、媒体楼书、影视） 公关活动 事件营销 数据库营销（短信、DM直邮） 现场展示 人员销售 其它传播渠道 针对有车客户： 其它传播渠道 银行对帐单、DM、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等 购买购车名单 车检场杂志或单张 高速公路交费时派送旅游地图+单张 在加油站赠送纸巾盒（带广告） * 定位三维论证模式 从项目自身、目标人群、市场竞争三方面入手，步步为“赢” 建立市场差异 体现项目特点 符合买家需求 项 目 定 位 项目的个性、特色，项目最核心的竞争力，足以与竞争对手抗衡的。 从先前总结的本案优缺点及核心竞争力为出发点，找到目标市场的切入点。 项目创造的定位和推广模式，要和目标人群需求相吻合，要与对手相区别。 从项目自身入手 从目标人群入手 从市场竞争入手 结论：在资源配套建筑风格等要素上未见胜负 生活平台 修为平台 事业平台 诉求突破： 山渐清提供顶尖圈层的 山渐青年度推广价值体系 建立别墅市场标准 生态一品 一品配套 一品空间 一品服务 中央别墅区 文化保利打造 顶级圈层聚居的中央别墅区 品牌力 项目定位 产品价值 市场标准 殿堂级艺术社区 城市一品 整体文案调性说明： 根据前期与山渐青相关领导的沟通，希望本项目的文案能够跳出行业内大多数地产的调子，以饱含个性和哲理深度的话语来体现项目传播的差异性，因此，经过项目组多次商榷研究，最终确定整体线上文案风格调性，如下： 1、延续揽胜之前的包装策略，文案上体现个性化 2、并非是纯粹无厘头的个性，而是个性之中见哲理和深度 3、紧紧围绕我们的产品，演绎目标消费者的生活形态，句式以“生 活相对论”为核心，将看似矛盾的事物摆在一起，再得出并不矛 盾的结论。或所表达的意思恰与常识相反、或直指消费者心理。 4、简单的句子，蕴含着不一要的哲理和深度，耐人读阅，引人沉思。 创意洞察：圈子越小，知己越多 创意说明： 山渐青定位为“同一类人的中央别墅区”，一直在强调圈层，因此，本广告语紧紧围绕圈层概念表达项目代表的圈子主张，即山渐青做为同一类人的生活圈子，将个体与大社会划出了一个小圈子，在这个圈子里的你，生活和交往都是更纯粹的，你所交往的都是和你一样的人，他们更容易懂你理解你，因此，圈子虽小，知己却会更多。 而社会大圈子网络形形色色的人，大多数人并不是和你一样的人，做为个体，人在这样的大圈子生活，其实是看似繁华实则落寞。只有在山渐青，在这个相对小圈子里，你才会有更纯粹的生活，有更同类的知己。 同时，广告语句式也体现了与整个文案包装调性相一致的“生活相对论”，即往往人们会认为圈子大才会朋友多，而我们却反其道、合理的提出圈子小，知己才多，从而达到文案戏剧般的张力，产生更强的沟通效果。 创意说明 元素组合1（生活）：商务与休闲的双重生活属性在这里相融。 元素组合2（产品）:建筑与生态的重新演义。 元素组合2（人）:同一类能力强大的人在一起才最安全 看尽路上的风光，更思念家里的烛光 听遍掌声，更想听同伴 的心声 其他文案参考二： 1、我不认识你，但我已经认识了你一生 （圈层） 2、即使错身而过，我也知道你就是人群中的我（圈层） 3、男人总是爱和时间赛跑，时间却总是退出比赛（事业） 4、好胜是男人的天性，笑看输赢却是男人的悟性（事业） 5、当年看过世界，如今自己就是世界（生活） 6、再诗意的栖居，也无法适应不诗意的心灵（区位） 7、生活从来不缺艺术，缺的是把生活当做艺术的人（会所） 软文调性思路说明： 软文推广共计五篇，以本案的核心定位“中央别墅区”为概念来统领整个推广，以达到不断强化市场对本案“中央别墅区”概念的印象。从后面系列软文的标题可见一斑。 开篇以南宁别墅市场评点到中央别墅区的出现为切入点，对项目进行首期预热。文风调性上以记者和新闻单位的口吻来讲话，使之更显公正性和真实性，达到沟通目的。 接下来四篇分别从“区位”、“圈层”、“投资价值”、“开发商品牌”四个方面来进行解读，此阶段四篇软文必须将项目各个价值和卖点说透，为了不使广告资源浪费，便于消费者更直接的了解项目信息，不适于完全以新闻记者的口吻说话，因此，这四篇我们以开发商的口吻和角度说话，但仍不失含蓄和有节，合理合度的传达出项目信息。 第二篇：炒作项目区位和生态资源的稀缺性价值。 主标：南宁向南，别墅生活向北 副标：从城市发展看中央别墅区生活的稀缺价值 内文小标： 1、南宁继续南拓，北部湾经济区生态资源更显稀缺价值 2、国际化的北部湾经济区，需要有与之匹配的自然生态享受 3、 中央别墅区，让一座城市的别墅生活向北 第三篇：以为圈层为基点进行炒作，并详细解读产品各大卖点 主标：中央别墅区，让南宁从此认识别墅 副标：山渐青，同一类人的中央别墅区 内文小标： 1、中央别墅区，开启南宁别墅新时代 2、山渐青，只为同一类人打造的极致纯粹生活 （备注：详细解读项目的各大卖点：包括圈层、城央交通、会所、 物管、园林、服务等） 第四篇：以反式法含蕴解读投资价值，软文并不直接给出答案，让读者 自己从中得到答案 主标：山渐青，不欢迎投资客的中央别墅区？ 副标：同一类人的中央别墅区，只吸引同一类人关注 内文小标： 1、山渐青缘何不欢迎投资客 2、从有资产，到不如有优质资产 （备注：阐述新政下，投资观念变化，优质资产投资更具价值） 3、优选投资时代，投资客缘何关注山渐青 （备注：解读投资价值所在 ） 第五篇：炒作保利地产集团品牌，展示开发商实力，荣誉出品、信誉保障 主标： 十年保利，一诺千金 副标：为世界的南宁，打造国际的中央别墅区 内文小标： 1、保利十年，建筑影响城市 2、信诺的高度，见证保利业主钟情的长度 3、山渐青，保利地产10载荣誉钜献 时间段 阶段目的 阶段推广主题 主要媒体运用 阶段定位 2011年